數(shù)字化時(shí)代智慧酒店的營(yíng)銷(xiāo)模式探析

錢(qián)倩蕓 張瀟伊

（江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，南通 226011）

如今的時(shí)代是一個(gè)日新月異、快速發(fā)展的時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，全球5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等正在滲透社會(huì)各個(gè)角落，人們已經(jīng)從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代進(jìn)入全面數(shù)字化時(shí)代，借助數(shù)字化的信息與數(shù)據(jù)，人們能夠及時(shí)獲取各種資源和信息，分析用戶(hù)的興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特點(diǎn)等。在這樣的背景下，酒店行業(yè)也在不斷適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的需求，數(shù)字化酒店、數(shù)字化人才在酒店行業(yè)中應(yīng)運(yùn)而生，智慧酒店也越來(lái)越成熟，越來(lái)越被大眾熟知。

一、智慧酒店的發(fā)展機(jī)遇

智慧酒店擁有一個(gè)健全的智能系統(tǒng)，可以利用數(shù)字化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自動(dòng)記錄，提供數(shù)字信息化服務(wù)，滿(mǎn)足住店客人的個(gè)性化需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，智慧酒店的工作人員可以快速獲取信息、分析數(shù)據(jù)、提供個(gè)性化產(chǎn)品，從而使智慧酒店的管理工作更加地高效。智慧酒店的出現(xiàn)及其管理更加符合人們?cè)诰€(xiàn)查詢(xún)、預(yù)訂酒店的要求，可以更加簡(jiǎn)化酒店入住程序，并有利于推動(dòng)酒店現(xiàn)代化管理發(fā)展進(jìn)程，促進(jìn)酒店?duì)I銷(xiāo)與行業(yè)環(huán)境優(yōu)化。

近兩年，酒店行業(yè)深受打擊，酒店客流量急劇下降，酒店收益明顯減少，不少中小酒店相繼倒閉。在如今的時(shí)代，智慧酒店的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及發(fā)展機(jī)遇更加突出。無(wú)接觸式的服務(wù)是智慧酒店的最大特色，人工智能代替酒店員工與客人之間的面對(duì)面接觸，客人可以直接通過(guò)人臉識(shí)別辦理入住，通過(guò)智能語(yǔ)音操控實(shí)現(xiàn)客房送餐，通過(guò)智能化設(shè)備自助結(jié)賬離店。這不僅滿(mǎn)足了疫情防控的需求，同時(shí)對(duì)酒店管理者來(lái)說(shuō)，也能極大程度地節(jié)省酒店人力成本，同時(shí)更有效、精準(zhǔn)地進(jìn)行信息控制與分析。

目前，智慧酒店的典型代表便是杭州阿里巴巴旗下的菲住布渴酒店，這是一家全場(chǎng)景人臉識(shí)別的酒店。菲住布渴酒店在酒店全域內(nèi)使用人工智能系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)交互電視等技術(shù)，客人在房間內(nèi)呼喊“天貓精靈”語(yǔ)音喚醒，操控房間內(nèi)的窗簾、電視、空調(diào)等開(kāi)關(guān)，當(dāng)然客人也可通過(guò)語(yǔ)音體驗(yàn)更多其他服務(wù)。除此之外，菲住布渴酒店在實(shí)現(xiàn)智能化的同時(shí)，也融入了獨(dú)特的人性化服務(wù)，為了防止一些客人不會(huì)使用智能語(yǔ)音設(shè)備，酒店還特地設(shè)置了“服務(wù)大使”，如果客人需要人工服務(wù)，可以在客房?jī)?nèi)點(diǎn)擊“一鍵呼叫”按鈕，這樣“服務(wù)大使”便會(huì)快速聯(lián)系客人，單獨(dú)為顧客提供服務(wù)。以菲住布渴為代表的智慧酒店，在設(shè)計(jì)和科技體驗(yàn)感上區(qū)別于其他傳統(tǒng)的酒店，智慧酒店引進(jìn)的高度信息化的平臺(tái)，不僅能了解客戶(hù)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，還能提高信息處理效率，實(shí)現(xiàn)酒店高效率、高效益的運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、數(shù)字化時(shí)代智慧酒店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

數(shù)字化時(shí)代背景下，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成為智慧酒店的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。借助數(shù)字化時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，智慧酒店可以在足不出戶(hù)的情況下實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。首先，智慧酒店可利用自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、App 小程序等加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，酒店運(yùn)用3D 虛擬技術(shù)使顧客可以全方位地看到酒店的內(nèi)部環(huán)境，甚至進(jìn)行一些虛擬體驗(yàn)，從而吸引顧客的眼球，激發(fā)顧客對(duì)該酒店產(chǎn)生興趣。

其次，酒店可以借助途牛、攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)等中間商平臺(tái)，了解顧客的瀏覽記錄，分析顧客的特定喜好，并有針對(duì)性地推送智慧酒店的相關(guān)信息，多次給顧客提示酒店信息，從而在線(xiàn)獲取潛在用戶(hù)。同時(shí)，智慧酒店與阿里旅行、馬蜂窩等平臺(tái)的聯(lián)系也越來(lái)越緊密，這些平臺(tái)可以根據(jù)用戶(hù)的出行信息建立數(shù)據(jù)中心，整理成系統(tǒng)的資料，吸引相關(guān)酒店與其長(zhǎng)期合作，酒店便可借助這些平臺(tái)進(jìn)行信息宣傳。

再次，微博/微信營(yíng)銷(xiāo)成為酒店的重要營(yíng)銷(xiāo)方式，在數(shù)字化時(shí)代的背景下，每一家酒店都會(huì)有自己的微博/微信公眾號(hào)，用戶(hù)想要了解這家酒店的產(chǎn)品必須要關(guān)注其公眾號(hào)，只要用戶(hù)關(guān)注過(guò)公眾號(hào)，后臺(tái)便會(huì)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽記錄、停留時(shí)間等生成相應(yīng)的個(gè)人標(biāo)簽，并且會(huì)根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽推送相關(guān)信息、酒店?duì)I業(yè)推廣活動(dòng)等，吸引顧客眼球，引起顧客的關(guān)注。

最后，智慧酒店也會(huì)借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的力量，將酒店的宣傳視頻或廣告植入影視、游戲、小說(shuō)等媒介中，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接觸該酒店的信息，并且大部分情況下消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種新型的智能化酒店產(chǎn)生興趣。

三、數(shù)字化時(shí)代智慧酒店?duì)I銷(xiāo)中的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容雷同，缺乏特色

目前市面上的智慧酒店逐漸增多，相似的酒店產(chǎn)品也越來(lái)越豐富，智慧酒店在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。首先很多智慧酒店提供的智能化產(chǎn)品和服務(wù)都比較類(lèi)似，如電燈、窗簾、電視等與移動(dòng)客戶(hù)端相連接，或者通過(guò)人工智能設(shè)備控制這些電氣設(shè)備。其次是入住及退宿流程的雷同，客人到哪個(gè)智慧酒店都可以自己一個(gè)人完成入住登記、結(jié)賬退宿。最后是傳統(tǒng)酒店的人工服務(wù)現(xiàn)在都可以通過(guò)智能化來(lái)完成，如機(jī)器人實(shí)現(xiàn)客房送物、自助平臺(tái)打印賬單等。這些是大部分智慧酒店所能實(shí)現(xiàn)的智慧功能，每家酒店都大同小異，給消費(fèi)者的體驗(yàn)相似，并沒(méi)有自身獨(dú)特的特色，這無(wú)形中增加了智慧酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的壓力。在這種情況下，智慧酒店怎樣把握營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，推出有特色的營(yíng)銷(xiāo)方案，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，是智慧酒店必須要深入思考的問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷(xiāo)成本較高

智慧酒店普遍采取線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，看似成本比線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)低，實(shí)則線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)初期的成本偏高。在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)初期，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象面對(duì)全網(wǎng)所有受眾，獲取精準(zhǔn)、符合酒店定位的客戶(hù)需要一定時(shí)間，尤其是在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，在線(xiàn)獲取客戶(hù)的難度越來(lái)越大，而且客戶(hù)的黏性度并不高，間接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本增加。同時(shí)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的推廣周期相對(duì)較長(zhǎng)，各種線(xiàn)上宣傳活動(dòng)無(wú)法按照宣傳的實(shí)際需要和推廣的實(shí)際狀況進(jìn)行有效拓展，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本增加。如果智慧酒店在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中推銷(xiāo)方法不當(dāng)，或者出現(xiàn)資金緊缺，那么智慧酒店線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的難度無(wú)疑會(huì)增加，最終難以獲得有效客戶(hù)。另外，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)需要投入更多的技術(shù)成本，比如網(wǎng)站的建設(shè)需要技術(shù)人員定期維護(hù)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷采用最新的高新技術(shù)投入網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)流量的使用、與第三方在線(xiàn)平臺(tái)的合作等，都需要投入一定的資金，這是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的另一重要成本。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作受限

智慧酒店?duì)I銷(xiāo)通常會(huì)選擇與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了確保自身的利益，減少相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)制定關(guān)于平臺(tái)合作的相關(guān)制度。這些制度在某種程度上限制平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，致使智慧酒店在與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銜接過(guò)程中并不能完成與所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的無(wú)縫銜接，從而導(dǎo)致合作面受限，智慧酒店難以提高線(xiàn)上連接效率，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)合作，使得智慧酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨較大的困難，增加了營(yíng)銷(xiāo)難度，不利于智慧酒店的長(zhǎng)期發(fā)展。

（四）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)缺乏數(shù)字化人才

智慧酒店相比于傳統(tǒng)酒店而言，最大的優(yōu)勢(shì)便是人力成本的節(jié)省。例如全智能化的菲住布渴酒店，其客房數(shù)量與服務(wù)總?cè)藬?shù)比例保持在1:0.5，前臺(tái)、客房部、餐飲部員工數(shù)量較傳統(tǒng)酒店大幅度減少，大部分以智能化終端設(shè)備取代。然而，智慧酒店的管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員仍然是需要的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)智慧酒店的營(yíng)銷(xiāo)起著至關(guān)重要的作用。智慧酒店線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、流量來(lái)推廣酒店，而是要基于網(wǎng)絡(luò)中的大數(shù)據(jù)，挖掘?qū)频臧l(fā)展具有商業(yè)價(jià)值的信息，精準(zhǔn)分析客戶(hù)需求，有針對(duì)性地提出營(yíng)銷(xiāo)方案，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的最大化效益。智慧酒店的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)高度專(zhuān)業(yè)化的任務(wù)，必須要有專(zhuān)業(yè)的人才能完成大數(shù)據(jù)的采集、整合、分析、營(yíng)銷(xiāo)。但目前大多數(shù)智慧酒店的營(yíng)銷(xiāo)流于表面功夫，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)并不高，僅僅具備營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，很少有智慧酒店在營(yíng)銷(xiāo)部配備專(zhuān)業(yè)的大數(shù)據(jù)人才，這就導(dǎo)致后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析不精準(zhǔn)、信息處理不全面，也無(wú)法對(duì)潛在用戶(hù)快速制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，無(wú)法精準(zhǔn)開(kāi)展有效的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

四、數(shù)字化時(shí)代智慧酒店的營(yíng)銷(xiāo)提升策略

（一）放大產(chǎn)品的差異化特征，注重特色營(yíng)銷(xiāo)

如今的時(shí)代是一個(gè)人人都在追求“不同”的時(shí)代，酒店行業(yè)中已出現(xiàn)各種特色酒店，如精品酒店、電競(jìng)酒店、寵物酒店等，智慧酒店除了智能化之外，也要有酒店自身的產(chǎn)品特色。例如，某特色酒店可以在原先的基礎(chǔ)上增加智慧化功能，利用一些移動(dòng)平臺(tái)，將訂房、訂餐、叫車(chē)、洗衣等服務(wù)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)客戶(hù)端，提升酒店的“智慧”率，使顧客能夠得到更快的反饋。現(xiàn)有一些同質(zhì)化的智慧酒店可以對(duì)酒店環(huán)境布置、房間、餐飲等進(jìn)行有主題、有針對(duì)性的細(xì)化，根據(jù)顧客的需求和動(dòng)機(jī)，進(jìn)行有針對(duì)性的特色改造，如三國(guó)文化酒店、古風(fēng)房間、特色餐飲等。只有智慧酒店的產(chǎn)品及服務(wù)具有特色，與其他智慧酒店產(chǎn)品形成明顯差異，營(yíng)銷(xiāo)工作才能更有特色地開(kāi)展。

智慧酒店在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要圍繞酒店的產(chǎn)品特性，分析智慧酒店的產(chǎn)品及服務(wù)賣(mài)點(diǎn)，形成有特色的推廣方案，針對(duì)不同顧客推出差異化的酒店產(chǎn)品，使智慧酒店在營(yíng)銷(xiāo)中能夠取得良好的效果，增加智慧酒店的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)

智慧酒店雖已大部分采用智能化的經(jīng)營(yíng)管理方法，但是營(yíng)銷(xiāo)模式不可只采用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該利用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，聯(lián)合打造雙向營(yíng)銷(xiāo)模式，避免線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的成本較大、客戶(hù)黏性度低等弊端。

首先，智慧酒店可以充分利用其智慧化的功能開(kāi)展線(xiàn)上推廣活動(dòng)。例如，酒店可以增加社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的比例，利用社區(qū)網(wǎng)格化的特點(diǎn)，通過(guò)行業(yè)社群等為社區(qū)用戶(hù)提供有價(jià)值、符合其需求的資源和產(chǎn)品，以獲得社區(qū)用戶(hù)的認(rèn)可及關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，酒店再推出一些特色化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或精彩內(nèi)容，群內(nèi)成員便會(huì)相互討論，甚至轉(zhuǎn)發(fā)，在公眾的傳播下，該酒店甚至?xí)巧蠠崴选Ｍㄟ^(guò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，智慧酒店可以在較快時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)的擴(kuò)展，酒店可以降低在線(xiàn)獲取客戶(hù)的難度，從而降低在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的成本，提高酒店的營(yíng)銷(xiāo)效果。

其次，酒店不應(yīng)忽視傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的好處，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以方便酒店與顧客之間更好地溝通，在短時(shí)間內(nèi)能夠收到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，酒店可以舉辦一些主題活動(dòng)，利用客戶(hù)答謝日維系與客戶(hù)之間的良好賓客關(guān)系，或在客戶(hù)的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等重要時(shí)刻，以人工服務(wù)的方式向該客戶(hù)推出合適的特色產(chǎn)品，加深客戶(hù)對(duì)酒店的情感，進(jìn)而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)用戶(hù)黏性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)可以降低單純線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成本高的問(wèn)題。

（三）加深與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，規(guī)范合作規(guī)則

智慧酒店在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)，要深入分析各家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比對(duì)各平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇具有流量?jī)?yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)成本較低的平臺(tái)合作。智慧酒店可選擇比較知名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如攜程、去哪兒、美團(tuán)、途牛等，與這些大平臺(tái)合作，保證酒店能夠在平臺(tái)上的醒目位置出現(xiàn)，增加客戶(hù)對(duì)酒店的關(guān)注度，最終提高酒店的營(yíng)銷(xiāo)效果。第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)，在數(shù)字化的時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)使它們成了更多元化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，所以智慧酒店不僅要與其合作，更要與其深度合作，規(guī)范雙方的合作規(guī)則，從各方面進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)、全方位的合作，探索酒店?duì)I銷(xiāo)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)方式方面的突破和創(chuàng)新。

（四）加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的建設(shè)

數(shù)字化時(shí)代，智慧酒店?duì)I銷(xiāo)不僅需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，更需要專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化人才。智慧酒店應(yīng)該根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)需求，錄用一些具備大數(shù)據(jù)分析能力、信息處理能力、新型營(yíng)銷(xiāo)能力的工作人員，以提高酒店?duì)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化運(yùn)用水平。智慧酒店也可以定期組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員參加相關(guān)數(shù)字化培訓(xùn)，如大數(shù)據(jù)理論及運(yùn)用、大數(shù)據(jù)與酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的指導(dǎo)、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中大數(shù)據(jù)應(yīng)用方法與技術(shù)的教育等。通過(guò)數(shù)字化專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，組建智慧酒店自己的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，更好地利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)分析、定位，實(shí)現(xiàn)酒店的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字化時(shí)代下，智慧酒店以其特有的優(yōu)勢(shì)迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，將數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用于酒店管理及實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，不僅可以提高酒店整體的工作效率，也可以為賓客帶來(lái)更多新奇而獨(dú)特的住宿體驗(yàn)。更多傳統(tǒng)酒店開(kāi)始向智慧酒店轉(zhuǎn)型，當(dāng)前智慧酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，智慧酒店雖發(fā)展勢(shì)頭良好，但在營(yíng)銷(xiāo)方面也存在著一些問(wèn)題，本文通過(guò)一定的探索分析，探討了智慧酒店未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的提升策略，以期為智慧酒店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供意見(jiàn)，促進(jìn)智慧酒店在數(shù)字化時(shí)代下更好地發(fā)展。