數(shù)字化時代智慧酒店的營銷模式探析

錢倩蕓 張瀟伊

（江蘇商貿職業(yè)學院，南通 226011）

如今的時代是一個日新月異、快速發(fā)展的時代，社會經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，全球5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等正在滲透社會各個角落，人們已經(jīng)從“互聯(lián)網(wǎng)+”時代進入全面數(shù)字化時代，借助數(shù)字化的信息與數(shù)據(jù)，人們能夠及時獲取各種資源和信息，分析用戶的興趣愛好、購買動機、消費特點等。在這樣的背景下，酒店行業(yè)也在不斷適應數(shù)字化時代的需求，數(shù)字化酒店、數(shù)字化人才在酒店行業(yè)中應運而生，智慧酒店也越來越成熟，越來越被大眾熟知。

一、智慧酒店的發(fā)展機遇

智慧酒店擁有一個健全的智能系統(tǒng)，可以利用數(shù)字化設備和互聯(lián)網(wǎng)等技術實現(xiàn)數(shù)據(jù)自動記錄，提供數(shù)字信息化服務，滿足住店客人的個性化需求。通過大數(shù)據(jù)分析，智慧酒店的工作人員可以快速獲取信息、分析數(shù)據(jù)、提供個性化產(chǎn)品，從而使智慧酒店的管理工作更加地高效。智慧酒店的出現(xiàn)及其管理更加符合人們在線查詢、預訂酒店的要求，可以更加簡化酒店入住程序，并有利于推動酒店現(xiàn)代化管理發(fā)展進程，促進酒店營銷與行業(yè)環(huán)境優(yōu)化。

近兩年，酒店行業(yè)深受打擊，酒店客流量急劇下降，酒店收益明顯減少，不少中小酒店相繼倒閉。在如今的時代，智慧酒店的發(fā)展優(yōu)勢及發(fā)展機遇更加突出。無接觸式的服務是智慧酒店的最大特色，人工智能代替酒店員工與客人之間的面對面接觸，客人可以直接通過人臉識別辦理入住，通過智能語音操控實現(xiàn)客房送餐，通過智能化設備自助結賬離店。這不僅滿足了疫情防控的需求，同時對酒店管理者來說，也能極大程度地節(jié)省酒店人力成本，同時更有效、精準地進行信息控制與分析。

目前，智慧酒店的典型代表便是杭州阿里巴巴旗下的菲住布渴酒店，這是一家全場景人臉識別的酒店。菲住布渴酒店在酒店全域內使用人工智能系統(tǒng)、網(wǎng)絡交互電視等技術，客人在房間內呼喊“天貓精靈”語音喚醒，操控房間內的窗簾、電視、空調等開關，當然客人也可通過語音體驗更多其他服務。除此之外，菲住布渴酒店在實現(xiàn)智能化的同時，也融入了獨特的人性化服務，為了防止一些客人不會使用智能語音設備，酒店還特地設置了“服務大使”，如果客人需要人工服務，可以在客房內點擊“一鍵呼叫”按鈕，這樣“服務大使”便會快速聯(lián)系客人，單獨為顧客提供服務。以菲住布渴為代表的智慧酒店，在設計和科技體驗感上區(qū)別于其他傳統(tǒng)的酒店，智慧酒店引進的高度信息化的平臺，不僅能了解客戶需求，進行精準營銷，還能提高信息處理效率，實現(xiàn)酒店高效率、高效益的運轉。

二、數(shù)字化時代智慧酒店的營銷現(xiàn)狀

數(shù)字化時代背景下，線上營銷成為智慧酒店的重要營銷渠道。借助數(shù)字化時代的優(yōu)勢，智慧酒店可以在足不出戶的情況下實現(xiàn)大規(guī)模的在線營銷。首先，智慧酒店可利用自己的網(wǎng)絡站點、App 小程序等加強營銷推廣，酒店運用3D 虛擬技術使顧客可以全方位地看到酒店的內部環(huán)境，甚至進行一些虛擬體驗，從而吸引顧客的眼球，激發(fā)顧客對該酒店產(chǎn)生興趣。

其次，酒店可以借助途牛、攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)等中間商平臺，了解顧客的瀏覽記錄，分析顧客的特定喜好，并有針對性地推送智慧酒店的相關信息，多次給顧客提示酒店信息，從而在線獲取潛在用戶。同時，智慧酒店與阿里旅行、馬蜂窩等平臺的聯(lián)系也越來越緊密，這些平臺可以根據(jù)用戶的出行信息建立數(shù)據(jù)中心，整理成系統(tǒng)的資料，吸引相關酒店與其長期合作，酒店便可借助這些平臺進行信息宣傳。

再次，微博/微信營銷成為酒店的重要營銷方式，在數(shù)字化時代的背景下，每一家酒店都會有自己的微博/微信公眾號，用戶想要了解這家酒店的產(chǎn)品必須要關注其公眾號，只要用戶關注過公眾號，后臺便會根據(jù)用戶的瀏覽記錄、停留時間等生成相應的個人標簽，并且會根據(jù)用戶標簽推送相關信息、酒店營業(yè)推廣活動等，吸引顧客眼球，引起顧客的關注。

最后，智慧酒店也會借助于網(wǎng)絡信息技術的力量，將酒店的宣傳視頻或廣告植入影視、游戲、小說等媒介中，使消費者在不知不覺中接觸該酒店的信息，并且大部分情況下消費者會對這種新型的智能化酒店產(chǎn)生興趣。

三、數(shù)字化時代智慧酒店營銷中的問題

（一）營銷內容雷同，缺乏特色

目前市面上的智慧酒店逐漸增多，相似的酒店產(chǎn)品也越來越豐富，智慧酒店在市場中的競爭也越來越激烈。首先很多智慧酒店提供的智能化產(chǎn)品和服務都比較類似，如電燈、窗簾、電視等與移動客戶端相連接，或者通過人工智能設備控制這些電氣設備。其次是入住及退宿流程的雷同，客人到哪個智慧酒店都可以自己一個人完成入住登記、結賬退宿。最后是傳統(tǒng)酒店的人工服務現(xiàn)在都可以通過智能化來完成，如機器人實現(xiàn)客房送物、自助平臺打印賬單等。這些是大部分智慧酒店所能實現(xiàn)的智慧功能，每家酒店都大同小異，給消費者的體驗相似，并沒有自身獨特的特色，這無形中增加了智慧酒店在市場競爭中的壓力。在這種情況下，智慧酒店怎樣把握營銷內容，推出有特色的營銷方案，在市場競爭中獨樹一幟，是智慧酒店必須要深入思考的問題。

（二）營銷成本較高

智慧酒店普遍采取線上營銷方式，看似成本比線下營銷低，實則線上營銷初期的成本偏高。在線上營銷初期，營銷對象面對全網(wǎng)所有受眾，獲取精準、符合酒店定位的客戶需要一定時間，尤其是在如此激烈的市場競爭下，在線獲取客戶的難度越來越大，而且客戶的黏性度并不高，間接導致營銷成本增加。同時，線上營銷的推廣周期相對較長，各種線上宣傳活動無法按照宣傳的實際需要和推廣的實際狀況進行有效拓展，從而導致營銷成本增加。如果智慧酒店在線上營銷的過程中推銷方法不當，或者出現(xiàn)資金緊缺，那么智慧酒店線上營銷的難度無疑會增加，最終難以獲得有效客戶。另外，在線營銷需要投入更多的技術成本，比如網(wǎng)站的建設需要技術人員定期維護，與時俱進，不斷采用最新的高新技術投入網(wǎng)站建設。網(wǎng)絡流量的使用、與第三方在線平臺的合作等，都需要投入一定的資金，這是線上營銷的另一重要成本。

（三）網(wǎng)絡平臺合作受限

智慧酒店營銷通常會選擇與網(wǎng)絡平臺合作，第三方網(wǎng)絡平臺為了確保自身的利益，減少相應的經(jīng)營風險，通常會制定關于平臺合作的相關制度。這些制度在某種程度上限制平臺的運營，致使智慧酒店在與網(wǎng)絡平臺的銜接過程中并不能完成與所有網(wǎng)絡平臺的無縫銜接，從而導致合作面受限，智慧酒店難以提高線上連接效率，無法實現(xiàn)全平臺合作，使得智慧酒店在市場競爭中面臨較大的困難，增加了營銷難度，不利于智慧酒店的長期發(fā)展。

（四）營銷團隊缺乏數(shù)字化人才

智慧酒店相比于傳統(tǒng)酒店而言，最大的優(yōu)勢便是人力成本的節(jié)省。例如全智能化的菲住布渴酒店，其客房數(shù)量與服務總人數(shù)比例保持在1:0.5，前臺、客房部、餐飲部員工數(shù)量較傳統(tǒng)酒店大幅度減少，大部分以智能化終端設備取代。然而，智慧酒店的管理人員、營銷人員仍然是需要的，尤其是在競爭激烈的營銷環(huán)境下，高質量、專業(yè)化的營銷人員對智慧酒店的營銷起著至關重要的作用。智慧酒店線上營銷不是簡單地通過網(wǎng)絡、流量來推廣酒店，而是要基于網(wǎng)絡中的大數(shù)據(jù)，挖掘對酒店發(fā)展具有商業(yè)價值的信息，精準分析客戶需求，有針對性地提出營銷方案，才能實現(xiàn)營銷帶來的最大化效益。智慧酒店的數(shù)字化營銷是一項高度專業(yè)化的任務，必須要有專業(yè)的人才能完成大數(shù)據(jù)的采集、整合、分析、營銷。但目前大多數(shù)智慧酒店的營銷流于表面功夫，營銷團隊的專業(yè)素養(yǎng)并不高，僅僅具備營銷的專業(yè)素質，很少有智慧酒店在營銷部配備專業(yè)的大數(shù)據(jù)人才，這就導致后臺數(shù)據(jù)的分析不精準、信息處理不全面，也無法對潛在用戶快速制定有針對性的營銷方案，無法精準開展有效的在線營銷活動。

四、數(shù)字化時代智慧酒店的營銷提升策略

（一）放大產(chǎn)品的差異化特征，注重特色營銷

如今的時代是一個人人都在追求“不同”的時代，酒店行業(yè)中已出現(xiàn)各種特色酒店，如精品酒店、電競酒店、寵物酒店等，智慧酒店除了智能化之外，也要有酒店自身的產(chǎn)品特色。例如，某特色酒店可以在原先的基礎上增加智慧化功能，利用一些移動平臺，將訂房、訂餐、叫車、洗衣等服務轉移到移動客戶端，提升酒店的“智慧”率，使顧客能夠得到更快的反饋。現(xiàn)有一些同質化的智慧酒店可以對酒店環(huán)境布置、房間、餐飲等進行有主題、有針對性的細化，根據(jù)顧客的需求和動機，進行有針對性的特色改造，如三國文化酒店、古風房間、特色餐飲等。只有智慧酒店的產(chǎn)品及服務具有特色，與其他智慧酒店產(chǎn)品形成明顯差異，營銷工作才能更有特色地開展。

智慧酒店在營銷時要圍繞酒店的產(chǎn)品特性，分析智慧酒店的產(chǎn)品及服務賣點，形成有特色的推廣方案，針對不同顧客推出差異化的酒店產(chǎn)品，使智慧酒店在營銷中能夠取得良好的效果，增加智慧酒店的市場份額，提高市場競爭力。

（二）線上線下整合營銷

智慧酒店雖已大部分采用智能化的經(jīng)營管理方法，但是營銷模式不可只采用線上營銷，應該利用線上營銷和線下營銷的優(yōu)點，聯(lián)合打造雙向營銷模式，避免線上營銷帶來的成本較大、客戶黏性度低等弊端。

首先，智慧酒店可以充分利用其智慧化的功能開展線上推廣活動。例如，酒店可以增加社區(qū)營銷的比例，利用社區(qū)網(wǎng)格化的特點，通過行業(yè)社群等為社區(qū)用戶提供有價值、符合其需求的資源和產(chǎn)品，以獲得社區(qū)用戶的認可及關注。在此基礎上，酒店再推出一些特色化的營銷活動或精彩內容，群內成員便會相互討論，甚至轉發(fā)，在公眾的傳播下，該酒店甚至會登上熱搜。通過社區(qū)營銷，智慧酒店可以在較快時間內實現(xiàn)目標客戶的擴展，酒店可以降低在線獲取客戶的難度，從而降低在線營銷的成本，提高酒店的營銷效果。

其次，酒店不應忽視傳統(tǒng)線下營銷的好處，線下營銷可以方便酒店與顧客之間更好地溝通，在短時間內能夠收到更好的營銷效果。例如，酒店可以舉辦一些主題活動，利用客戶答謝日維系與客戶之間的良好賓客關系，或在客戶的生日、結婚紀念日等重要時刻，以人工服務的方式向該客戶推出合適的特色產(chǎn)品，加深客戶對酒店的情感，進而提高客戶的滿意度。通過線上線下整合營銷，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、精準營銷，加強用戶黏性，從長遠來說可以降低單純線上營銷成本高的問題。

（三）加深與網(wǎng)絡平臺合作，規(guī)范合作規(guī)則

智慧酒店在選擇網(wǎng)絡平臺時，要深入分析各家網(wǎng)絡平臺，比對各平臺的優(yōu)缺點，選擇具有流量優(yōu)勢和營銷成本較低的平臺合作。智慧酒店可選擇比較知名的網(wǎng)絡平臺，如攜程、去哪兒、美團、途牛等，與這些大平臺合作，保證酒店能夠在平臺上的醒目位置出現(xiàn)，增加客戶對酒店的關注度，最終提高酒店的營銷效果。第三方網(wǎng)絡平臺已不再是一個簡單的在線銷售平臺，在數(shù)字化的時代背景下，大數(shù)據(jù)技術使它們成了更多元化的營銷平臺，所以智慧酒店不僅要與其合作，更要與其深度合作，規(guī)范雙方的合作規(guī)則，從各方面進行合作，實現(xiàn)全網(wǎng)絡、全方位的合作，探索酒店營銷內容、營銷方式方面的突破和創(chuàng)新。

（四）加強數(shù)字化營銷人才隊伍的建設

數(shù)字化時代，智慧酒店營銷不僅需要專業(yè)的營銷人員，更需要專業(yè)的數(shù)字化人才。智慧酒店應該根據(jù)實際運營及營銷需求，錄用一些具備大數(shù)據(jù)分析能力、信息處理能力、新型營銷能力的工作人員，以提高酒店營銷團隊的數(shù)字化運用水平。智慧酒店也可以定期組織營銷部門的人員參加相關數(shù)字化培訓，如大數(shù)據(jù)理論及運用、大數(shù)據(jù)與酒店網(wǎng)絡營銷關系的指導、酒店網(wǎng)絡營銷中大數(shù)據(jù)應用方法與技術的教育等。通過數(shù)字化專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)，組建智慧酒店自己的數(shù)字化營銷人才隊伍，更好地利用大數(shù)據(jù)進行用戶分析、定位，實現(xiàn)酒店的精準營銷。

數(shù)字化時代下，智慧酒店以其特有的優(yōu)勢迎來了良好的發(fā)展機遇，將數(shù)字化技術運用于酒店管理及實際運營中，不僅可以提高酒店整體的工作效率，也可以為賓客帶來更多新奇而獨特的住宿體驗。更多傳統(tǒng)酒店開始向智慧酒店轉型，當前智慧酒店市場競爭越發(fā)激烈，智慧酒店雖發(fā)展勢頭良好，但在營銷方面也存在著一些問題，本文通過一定的探索分析，探討了智慧酒店未來營銷過程中的提升策略，以期為智慧酒店的經(jīng)營發(fā)展提供意見，促進智慧酒店在數(shù)字化時代下更好地發(fā)展。