近代中國地方報紙廣告中的傳統文化內涵
——以《大光明》報為例

付 青

(蘇州科技大學 社會發展與公共管理學院,蘇州 215000)

“參天之木,必有其根;懷山之水,必有其源”[1],傳統文化亦是如此。 傳統文化“經歷了先秦諸子百家、兩漢經學、魏晉玄學、隋唐佛學、宋明理學和清代樸學等比較繁榮的歷史階段”[2],鴉片戰爭后面對西方工業文明的沖擊,中國傳統文化一度面臨被全盤否定的生存危機,陳序經提倡“救治目前中國的危亡,我們不得不要全盤西洋化”[3]。 但不可否認的是,即使面對西方工業文明的強勢沖擊,傳統文化仍然無處不在,“有如一道洪流,離開它的源頭愈遠,它就膨脹得愈大”[4],它依然按照原本的線路潛移默化地影響著舶來的、本土的一切,廣告也是如此。

本文探討的即面對新式物品與西洋文化的滲透,傳統文化與本土商品廣告的結合。 目前學界對于近代報紙廣告的研究成果較為豐富,內容涉及報紙廣告的分類分時及其對近代社會生活的影響等,但對于報紙廣告所體現的文化價值特別是傳統文化方面則涉及較少,關于《大光明》報的研究更是沒有。 《大光明》報作為地方小報,其廣告內容之豐富、種類之齊全,在蘇州報業中占據著重要地位,本文選擇《大光明》報為史料,以該報的辦報始末即1929—1936 年為時間段,通過廣告詞、商號等來探究《大光明》報廣告中的傳統文化內涵。

一、《大光明》報廣告詞與中國傳統文化

(一)修辭手法

“‘修辭’本身就是一個多種因素的復合體,它的構成除了語言因素外,還包括社會因素、文化因素、心理因素等多種因素,所以社會上的任何一個成員,只要他進入寫說,必然要接觸修辭”[5],“商業廣告既是一種促銷工具,也是一種社會文化現象,具有文化的特征和功能”[6]。 本章將探討商業廣告的修辭運用與傳統文化的表達。

第一,對偶。 “陳望道認為,說話中凡是用字數相等、句法相似的兩句成雙作對排列成功的都叫‘對偶辭’?！盵7]對偶將字數相等、意義相關的詞語排列組合在一起,對仗工整,體現出語言形式的美感,因此多為廣告所運用。 《大光明》報廣告詞中出現大量的四字一句、八字一對的廣告語結構,這其中既有中國傳統修辭手法對偶,也蘊含中國傳統文化對于雙數的偏愛。 1929 年大陸襪廠刊登廣告“花色新穎 質地高尚耐洗經久 顏色不退”[8]整體廣告詞字數相等、詞性結構相同,讀起來朗朗上口。 麗麗牌香煙廣告“上等煙絲 中等價錢 附有洋火 攜帶便利”[9],針對香煙使用習慣直接強調附有洋火,便利消費者。 國華電器行“出清存貨 不顧血本 日期無多 惠顧請速”[10],強調物價低廉,雖有夸大成分但詼諧幽默的語調讓人愉悅,全文短小精悍、特征俱全。

第二,委婉。 “委婉語詞就是用好聽的、含蓄的、使人少受刺激的……代詞,代替所要禁忌的語言?！盵11]“東方文化重情感、重含蓄,說話注重委婉得體”[12],因此多為商家所運用。 “不論是中國的商品或企業,還是外國的商品或企業,只要是針對中國受眾做的廣告,首先要考慮的就是中國傳統文化對受眾心理的影響”[13],廣告為迎合中國民眾的文化心理多以傳統語言風格為基礎,引用詩句、成語等讓廣告產生一種意境美。 東方大劇院宣傳《復活》時寫道“諸君望本院復活 不可不看此偉大之復活”[14],傳統觀念認為直白表露物質追求是膚淺庸俗的表現,不符合中國人的閱讀習慣,這則廣告語義雙關,委婉表達“復活”寓意,既宣傳電影,又含蓄懇請觀眾購票觀影,與民眾的文化心理相呼應。 吳子靈速戒煙院,“秋風又起,君思戒煙乎? 請往吳子靈速戒煙院,定能使君稱心滿意也”[15]。提起戒煙,許多人會提出“癮君子”的概念,與傳統精神相悖。 傳統文化以勤勞節儉為美德,為避免受眾心理排斥,獨辟蹊徑以詩句的形式轉移人們的注意點,符合中國人的審美情趣而達到宣傳效果。 中央汽水廣告“暑天解渴良品,惟有中央汽水”[16],大光明電器行“夏令良伴,華生風扇,歡迎採擇”[17],廣告同樣借鑒傳統修辭,以擬人手法委婉表達產品功能,突出產品特征且語言精煉符合廣告詞標準。

(二)廣告語的明示策略

“關聯理論認為,所有語言交際實際上都是一種明示—推理過程。 說話人把自己的交際意圖通過適當的話語形式表達出來,聽話人通過說話人明示的信息,結合語境假設,求得語境效果,推斷說話人的意圖”[18],“不過,廣告這種交際行為,顯然還不只是以‘傳遞信息意圖的意圖’為終極目標,其最終目的還在于激發‘言后行為’——受眾付諸消費行動”[18]。 《大光明》報廣告在時代背景下通過運用與受眾熟悉的認知環境強化受眾心理認同,拉近與受眾的親近感,運用帶有情感色彩的語言來暗示受眾,促使其轉化為購買力,本章節即探討傳統文化心理與《大光明》報廣告語的明示策略。

林則徐直言“茍利國家生死以,豈因禍福避趨之”,愛國主義在中國傳統文化中有著深厚的孕育土壤。 “雖然農民階級的理想和資本主義的現實存在那樣大的差距,但是,愛國主義卻在二者之間架起了思想橋梁”[19],民族危機將整個中華民族凝聚在一起,愛國運動、提倡國貨行為高漲,“以自我為中心形成的認同和忠誠,具有高度排斥性,這導致了對世界現實的非理性認知,往往誘發具有攻擊性的政治實踐”[20],而這成為商家激發民族情緒的出發點。 開埠通商后,大量洋貨輸入中國,它們外表精美包裝新潮,深受消費者喜愛,對于本土商品而言充滿競爭力。 為提高產品銷量,眾多本土商家運用國人愛國心理推銷產品與洋貨對抗。

在電影方面,國產電影為與西洋影片爭奪市場刊登大量廣告,觀前北局青年會電影部刊登電影廣告“可憐的秋香”,廣告詞為“十三十四兩日上海友誼同樂會假座串演京劇電影停兩天,十五日起開映國產電影巨片”[21],公園電影院刊登“四月十一號起映每天三次準映明星公司國產有聲巨片歌女紅牡丹”[22],兩則廣告直接標注“國產電影”四字,以“愛國”為營銷手段激發民眾情緒,拉近與觀眾距離,契合從眾心理,利于電影宣傳。 公園電影院同樣利用明示策略刊登廣告“今日開映國產有聲歌唱對白電影巨片虞美人”,以愛國為基調宣傳受眾熟知的影片,“最大限度地使廣告語明示的信息與受眾熟悉的認知環境相關聯”,傳遞廣告信息,達到最佳宣傳效果。

香煙、國醫廣告亦借鑒廣告詞的明示策略。 南洋兄弟煙草公司的廣告“承銷南洋兄弟煙草公司出品各種國貨香煙蘇屬各縣請駕臨接洽八月一日起開始營業”[23],以國貨為明示字眼,以購買香煙為最終目的,刺激受眾購買香煙的消費欲望。 國醫廣告“溫熱內科專門外科國醫曹德民女醫曹德生”[24],“感謝國醫顧允若先生”提及“商酌處方不數劑即見效月余而精神復原健康如?！盵25],為國醫茅子明啟事寫道“子明先生博學洽聞雅擅岐黃之術往營服官湘鄂間掛冠后懸壺徇世譽滿三楚”[26]等,一方面展示了中醫技術精湛甚于西醫,另一方面說明中醫深受國民信任,迎合民眾的選擇心理。 當時西醫雖然漸趨發展,但民眾仍持懷疑態度,廣告商迎合民眾傳統文化心理,以愛國為主要情感輸出,大力宣傳中醫療效。

二、《大光明》報廣告商號所體現的傳統文化內涵

“《大光明》顯著的辦刊特征就是以廣告為主,它的廣告是折射以報刊這種新興傳播業態為基礎的民國蘇州文化產業發展情狀的一扇窗口。”[27]《大光明》報廣告商號代表商家的經營主體和從業態度,體現著從業者對傳統文化與商業結合的運用,研究商號是探析中國傳統商業文化的重要部分。

商號即招牌,是“老字號”的前身,一般以三個字組成,多用富含吉祥意義的漢字,表達從業者的美好祝愿,“商號的命名一方面要滿足商人的主觀愿望和需求,另一方面是為了受到民眾的青睞,吸引顧客的上門,商號名稱體現了中國幾千年民間商業傳統文化的核心思想?！盵28]本文收集了1929—1936 年《大光明》報所刊登的中國傳統廣告商號,種類豐富,涉及服裝業、餐飲業、電器業、醫藥業等366 家店鋪,以此分析商號命名的特征及背后所體現的傳統文化價值。

通過統計發現,在366 家店鋪中,商號名稱中泰、昌、祥、源、天、豐、和、福、同、德、華、協、瑞、裕、新、生、恒、順、成、盛、春、仁、康、信等24 個字使用次數較多,平均每個字使用至少6 次以上,占比較大(見表1)。通過分析這些使用頻率高的漢字可以得出,商家在命名時對漢字選擇的謹慎,所選漢字既要與經營商品相協調,又要含有美好寓意,易于傳承。 如泰、昌、豐、福、順、盛、恒等字的運用,昌、盛即昌盛興隆,順、恒即發展順利長長久久之意,表達了從業者希望商號興盛長遠生意興隆,這不但體現了商家追逐名利的心理也帶有美好的祝愿。 祥、和、福、瑞、順、春則是吉祥之意,以含有美好寓意的漢字組成商號,寓意做生意順風順水圖個好彩頭,表達了傳統觀念中對美好事物的向往。 和、仁、成等字表達命名者以和為貴、有福同享、和和睦睦之意。 這些文字的運用讓傳統商號鮮活起來,既符合傳統文化中對吉祥字的喜愛又體現了從業者的文化底蘊,讀起來朗朗上口。

表1 《大光明》報刊登商號使用漢字次數統計(1929—1936 年)

蘇州著名的汪瑞裕茶號,從創辦之時起就深受飲茶愛好者的歡迎,“據記載,它創始于清代乾隆年間(1736—1795 年)。”[29]正如“汪瑞?！比齻€字一樣悠久的歷史讓店鋪文化底蘊豐厚了起來,老字號成了金字招牌,也為后來其他店鋪熱衷于商號命名樹立了典范,《大光明》報發展也受此影響。 “當時的《大光明》報主筆顏益生、姚哨秋、梅晴初、夏有文等人常駐在此一面飲茶,一面編報。 因為蘇州的各路新聞,觀前街為集中之地。 記者們偵悉新聞后,可以三腳兩步走上汪瑞裕三樓,匯報編者迅速寫成新聞,成為特快消息,這里成了《大光明》報的編輯部?！盵30]從業之間互幫互助讓文化的發展更加豐富多彩,商號文化不僅是傳統商業文化的重要體現,也是從商者互相扶持的箴言。

三、結語

“傳統形式在很大程度上是一個特定群體共同分享的經驗,將傳統視為偏見而加以廢除,國家將會失去其歷史延續性,此即它的永久性自我,而正是這種東西將它的現在與過去和未來聯系在了一起?！盵31]報紙作為一種傳播媒介本身就屬于文化范疇,而文化也是經由人類的傳播才得以傳承發展的,二者是相互依托的。 《大光明》報作為一種近代地方報紙也是如此,在西洋文化的沖擊下,沒有一味地刊登洋貨廣告,摒棄傳統文化,而是獨具匠心地將廣告設計與傳統文化元素巧妙結合起來,雖是廣告但間接地傳播了中華傳統文化,創新了傳統文化的傳播方式,這不僅符合廣告營銷策略也從側面引起了人們對傳統文化的共鳴從而獲得文化心理認同。 同時《大光明》報作為一種史料,反映著近代以來中國傳統文化的傳承發展,向我們展示了傳統文化與廣告結合的獨特魅力,具有重要的研究價值。