鄉村振興背景下農產品品牌體系構建研究

黃慧化

（湖南商務職業技術學院 湖南 長沙 410205）

1 農產品品牌體系構建原因

1.1 政策導向因素。2017 年1 月，中共中央國務院首次提出“開展特色農產品標準化生產示范”，推進公用品牌建設、打造區域特色品牌和提升傳統名優品牌，指明了農產品品牌建設與發展的方向。2018 年9月出臺的《鄉村振興戰略規劃》中指出，實施農業品牌提升行動，打造一鄉一業、一村一品的發展格局，進一步明確農產品品牌體系構建思路。隨后，各省市出臺相應文件指導和鼓勵農產品品牌建設。例如2016 年3 月湖南省委強調深入推進品牌強農，提出完善品牌建設規劃，構建農產品品牌體系。2017 年年初，湖南省政府提出“實施品牌提升計劃”，重點發展省級區域公用品牌和龍頭企業的精品品牌，從規劃開始逐步落實，并取得了階段性進展。

1.2 市場需求因素。由于農產品同質化嚴重，顏色、形狀等外觀相似，消費者缺乏專業知識辨別它們，但品牌能有效識別。地理標志農產品限定了農產品產出的區域性，即使同一區域產出的農產品，也會受種植技術、產品管理等方面的影響產生差異。要想凸顯農產品的差異性，需要制定差異化的品牌策略：例如公用品牌側重地理優勢，企業品牌側重整合能力，大宗農產品品牌側重產能優勢，特色農產品品牌側重獨特性。因此，構建農產品品牌體系能夠滿足消費者需求，提升農產品核心競爭力[1]，助力農業提質增效和農民增收致富，大幅度提高經濟、社會和生態效益。

2 農產品品牌建設現狀

2.1 品牌意識顯著提高。自2008 年中華人民共和國農業部啟動農產品地理標志登記保護工作以來，全國累計31 個省(市)向農業部申請地標品牌，并準予登記，依法實施保護[2]。2016 年5 月，農業農村市場與信息化司發布的中國農業品牌發展報告顯示，全國新認證綠色有機地理標志農產品共2.2 萬個，農產品注冊商標數量已超500 萬件。

2.2 品牌建設主體增加。政府通過完善制度，指導農產品品牌管理，激勵利益相關者重視和落實品牌建設，積極申請地理標志農產品品牌，政府、協會、農民合作社、龍頭企業、店主和農民紛紛投入到農產品品牌建設中。各類協會大力發動會員單位，整合行業資源，為品牌打造建言獻策。農民合作社吸納廣大農民共同出資，一起創立品牌，尋求農產品銷售通路[3]。龍頭企業和部分網絡店主致力于企業品牌和產品品牌的建設，農民們也有意強調“綠色食品、有機農產品或者地理標志農產品”，多主體共同促進品牌建設。

2.3 品牌宣傳力度加大。各級各類組織開展豐富多彩的品牌推介活動，農業部專門印發了《中國農業品牌目錄》，各省市印發《xx 省農業品牌目錄》，相關政府部門通過農博會、茶博會、食品博覽會等形式舉辦企業品牌推介專場活動，激發品牌發展活力。湖南省專門搭建了農產品營銷平臺“鄉農會”，教育廳、商務廳等八部門聯合開展消費幫扶營銷大賽，利用省內高校平臺對外宣傳和銷售農產品，得到廣泛好評。另外還通過電視、廣播、微信公眾號、微博、短視頻等媒體平臺大力宣傳農產品品牌，品牌宣傳形式多樣、內容多彩、效果良好。

2.4 品牌推廣渠道拓寬。普遍采用線上線下聯動拓寬品牌推廣渠道。其中，數字營銷渠道所占比重日趨增大。數據顯示，2020 年300 個品牌農產品銷售額達42 億元，比2018 年同期增長了20%，復購單數逐年增長，消費者對品牌農產品的忠誠度提高。

3 農產品品牌經營困境

3.1 有些品牌保護過度，有些品牌使用過度。近幾年，地理標志農產品品牌受到了前所未有的重視，但目前出現了自帶“區域公用”特質的地理標志品牌被相關利益者濫用，甚至被假冒的現象，導致品牌被過度使用。因此各單位紛紛伸出援手購買幫扶農產品，而直接購買跳過“比較選擇”的環節，避免了市場競爭，這是對農產品品牌的保護。但是當因此產生的銷售收入占總收入30%以上時，便形成了過度保護。短期來看，過度保護為農產品品牌建立營造了良好的環境和有利的地位，但從長遠來看，降低了農產品品牌的競爭意識，逐漸降低了對市場的敏感度。因此，亟需規范合理的品牌建設和管理方法促進農產品品牌的發展。

3.2 電商預售體驗較差，品牌形象維持較難。農產品的生產周期性和儲存時間短是品牌經營的短板，為解決這一難題，農村合作社和龍頭企業聯手電商平臺推出“預售”環節。但由于農產品受自然環境的影響很大，“預售”會導致產品成熟時間延遲，質量參差不齊，從而使得消費者的獲得感減少，購物體驗感差，進而影響消費者感知，導致農產品品牌形象大打折扣。隨著網絡媒體和電商平臺的迅猛發展，電商預售被廣泛應用，只有完善的售后服務和品牌維護才能有效化解這一困境。

3.3 市場擴張局限嚴重，品牌定位過于狹窄。經過市場調查發現，絕大多數農產品品牌只在本省銷售。湖南省地理標志農產品江永香柚、東江湖蜜桔、邵陽崀山橙、長樂甜酒的市場都集中在本省，企業品牌湘村黑豬也進駐本省大中型超市銷售，面向本省的消費群體。而像安化黑茶、長康、唐人神、十三村等面向全國市場的農產品品牌少之又少。對于農產品品牌而言，市場擴張受到局限的主要原因在于品牌定位相對狹窄、品牌推廣和產品營銷活動少，難以給消費者留下深刻印象，無法滿足消費者的消費體驗。

3.4 品牌發展協同不夠，全局規劃意識不強。目前，農產品品牌格局主要以地理標志農產品品牌為主導，企業品牌和產品品牌為輔助。這是由于地理標志品牌由政府統一申請審批，投入成本低、覆蓋面廣、見效快，而企業品牌和產品品牌建設往往由企業牽頭，需要投入大量的資金開展品牌宣傳和推廣，難度非常大，因此導致區域品牌、企業品牌和產品品牌發展不均衡。隨著農產品競爭加劇，農產品加工產品頻現，需要新增一批企業品牌和產品品牌來滿足新興市場需求。因此，形成區域公用品牌、企業品牌、農產品品牌共存共促的農業品牌格局是滿足消費者需求的必由之路。

4 農產品品牌體系構建方向

農產品品牌體系構建看似只是品牌建立、傳播、促銷和維護等活動，實則緊扣市場營銷的本質，以消費者為中心，從產品本身出發，通過品牌體系和品牌策略體現產品特性、凸現產品價值和實現產品分級管理。

4.1 體現產品特性。產品是產品特征的載體，產品特征是產品的核心競爭力，品牌是產品競爭力的象征，農產品亦如此。安化黑茶只在安化生產，保靖黃金茶只有保靖才有，離開了原產地，黑茶不稱為“安化黑茶”，綠茶不稱為“保靖黃金茶”，地域特征就是它們的獨特性。比如，好想你棗傳遞“好想你”，這是它的獨特性。還有一些農產品的獨特體現在綠色農產品、健康農產品、有機農產品等。將農產品層層揭開，尋找它們的獨特性和閃光點，再將其放大并展示出來，就邁出了品牌建設的第一步。

4.2 凸現產品價值。一方面，不同的農產品價值體現有所不同。農產品價值主要表現為功能價值、情感價值和象征價值。功能價值側重功效作用，情感價值側重蘊含意義，象征價值側重身份地位象征。一般農產品主要體現功能價值，比如大米可以飽食。而五常大米屬地理標志農產品，其外形好、口感好、營養豐富，價格昂貴，品牌價值很高，它的象征價值則遠遠高于功能價值。另一方面，不同的消費者看重的農產品價值不同。即使對于同一種農產品，不同消費者關注點也會有差別，比如地理標志農產品，有的消費者看重營養美味的功能價值，而在外游子看重解鄉愁的情感價值，還有的消費者看重稀缺的象征價值。因此，要結合農產品自身價值體現和消費者注重的價值，做好農產品品牌定位，塑造品牌形象，確定品牌類型，并以此為依據搭建農產品品牌體系。

4.3 實現分級管理。分級管理是農產品品牌體系構建的關鍵一步，直接影響了品牌策略和品牌管理方式。近幾年，國家支持開展農產品“三品一標”認證，旨在將無公害農產品、綠色農產品、有機農產品和地理標志農產品打造為政府主導的安全優質農產品公共品牌，倡導一縣一業、一村一品的特色農業發展，有力推動品牌建設。據此，可以將農產品分為一般農產品、優質農產品、特色農產品和地理標志農產品，進行分級管理。此外，農產品通常按照賣相和品質分級銷售，大個頭歸為一級果，中等個頭為二級果，小個頭為三級果。對于同一種農產品，不同品質農產品滿足不同人群需求，因此要開展差異化產品定位和品牌定位來建設品牌。專業農民合作社整合了當地農戶的資源，占有產量優勢，能夠優先采用分級管理的方式管理品牌：一級農產品面向高端消費人群，側重象征價值，打造知名品牌；三級農產品面向大眾消費者，側重功能價值，打造企業品牌，龍頭企業依此建設全國品牌和產品品牌。

5 農產品品牌體系建設策略

5.1 農產品品牌體系構建。綜合品牌定位法、比較優勢法和產品差異法[4]，按照農產品的分級標準，依據農產品特性和價值，大致劃分農產品的目標消費群體并開展產品定位[5]，初步明確建設品牌類型，提出品牌打造設想和品牌宣傳方式，構建結構合理、類型豐富、可持續發展的農產品品牌體系，具體構建策略如表1 所示。

表1 農產品品牌體系構建策略

一般農產品品牌。一般農產品涵蓋的范圍最廣泛，主要目標消費群體為省內或者市內的大眾消費者，他們看重農產品的功能價值，希望滿足基本的餐桌需要，目標定位為健康。專業農民合作社和龍頭企業是品牌建設主體，長遠來看，較大概率發展為多元化經營，同時生產多種農產品，建議通過省內媒體宣傳和大眾的口碑傳播打造成為省內知名度高的企業品牌。

優質農產品品牌。優質農產品主要包括三類，即無公害農產品、綠色農產品和有機農產品，這類產品面向高收入人群。由于優質農產品具有綠色特性且價格較高，因此既可以將目標定位為綠色營養，凸顯功能價值，也可以定位為高檔農產品，凸顯象征價值。如果只經營一種農產品，可優先選擇建設產品品牌；如果經營多種優質農產品，則可考慮建設企業品牌。通過邀請省內的潛在消費者參觀、體驗，或者組織企業消費者活動，提高品牌的認知度和知名度，再慢慢擴展到省外市場，直至成為知名品牌。

地理標志農產品品牌。地理標志農產品因地理條件和自然環境限制，呈現出稀缺性和獨特性，價格相對于同類農產品偏高，所以目標消費群體往往為省內外中高收入消費者。于省內消費者而言，美味、營養的功能價值是他們最為看重的；于省外游子而言，其中的鄉情是揮之不去的；于省外消費者來說，可作為稀缺又高檔的禮品。因此，功能價值、情感價值和象征價值在地理標志農產品中得到了充分體現。地理標志農產品品牌的實質是區域公用品牌，可結合特定地域、風俗文化創編動人故事，利用場景宣傳打動全國消費者，塑造成為全國知名品牌。

特色農產品品牌。湖北蓮藕、湖南湘蓮均是特色農產品，主要的目標消費群體是省內消費者和省外游客。省內消費者注重獨特口味，同時摻雜情感元素，而省外游客出于獵奇和紀念品需要而消費，因此特色農產品側重功能價值和情感價值。可聯合旅游產品開展捆綁宣傳和銷售，打造升級成為區域品牌或全國品牌。

5.2 農產品品牌策略轉換。農產品品牌建設是一個長期的過程，從品牌規劃、創立、培育到擴張[4]，難免會因為企業規劃變化或環境變化對農產品品牌發展產生影響。如果一般農產品做得非常好，得到廣大消費者的認可，就可能從區域市場走向全國市場。農產品種植技術和條件得到了改善，逐漸轉變為優質農產品，慢慢吸引中高收入群體的目光，變成知名品牌。但優質農產品也有可能因為經營不善、消費群體萎縮、企業無法承擔投入成本轉而淪為一般農產品，面向普通消費者做區域品牌。對于企業塑造的知名優質農產品品牌，為了最大化品牌價值，可以采用品牌延伸的方式，將成功的農產品品牌延伸到其他農產品經營中，充分發揮品牌帶來的效用。由此可見，農產品品牌體系初步規劃了不同農產品的品牌發展之路，但并不是一成不變的，需要根據市場情況和企業經營狀況及時調整，變換農產品品牌策略[6]，以實現品牌增值、農產品暢銷、農民增收。

5.3 農產品品牌體系調整。當前，地理標志農產品品牌是品牌體系的重點，在各級主管部門和組織的共同努力下，地理標志品牌核準數量有了較大的增長。但是當前時期，一般農產品仍是比重最大的農產品類別，始終是品牌建設的主要對象，支撐農業組織不斷壯大。在政府相關政策的鼓勵和支持下，農民專業合作社日趨成熟，農業企業規模不斷擴大，農產品企業品牌和產品品牌接過接力棒，與地理標志品牌形成“三足鼎立”之勢。因此，適時調整農產品品牌體系已成為必然。