大健康產業發展下醫療器械企業營銷渠道創新分析

穆瑞 蘇州潤邁德醫療科技有限公司

引言

隨著國家對健康產業的不斷重視和投入，我國的醫療器械市場規模逐年增多，并且呈飛躍式發展，但我國的醫療器械規模與發達國家相比，還是遠低于國際水平。越來越多的人看重醫療器械的發展前景，投入醫療器械行業中，導致醫療器械市場的競爭激烈。面對機遇和挑戰，醫療器械行業要創新營銷渠道，讓醫療器械的發展向著更好的方向邁進。

大健康行業在國內的市場比重越來越大，但與其他的發達國家相比，我國的大健康產業還只處于發展初期階段。中國大健康行業在國際上的影響越來越強，并且還處于高速增長的階段。很多國際的醫械技術人才回到國內，國內的醫療器械行業前景可觀。

一、大健康產業前景分析

大健康產業是指與人的身心健康相關的產業，包括醫療器械，保健養生，醫藥產品等一系列涉及保健健康和改善健康的行業。隨著我國人民生活水平的不斷提高，消費結構不斷升級，在健康方面的消費正在飛速增長，健康產業面臨廣闊的發展前景，成為互聯網行業之后又一財富產業。健康產業將會保持高速增長的狀態，國家對于健康產業的投入和出臺的相關政策，將會對接下來的健康產業發展提供動力。在資金和技術的大力投資下，國內以中高端醫療器械為代表的新興產業將出現飛速發展。大健康產業是經濟發展下的必然產物，尤其是我國人口老齡化加劇[1]。新冠疫情暴發后，人們對健康的重視提高，這樣的時代浪潮下，大健康產業會成為未來最賺錢的行業。作為健康產業的重要分支，醫療器械行業要牢牢把握時代風口，努力尋求突破和創新，用做好的產品把握財富密碼，同時為人們的健康發展做出貢獻。

二、醫療器械產業的發展現狀

（一）發展規模快

隨著健康產業的不斷發展，大量的資金投入醫療器械行業，使醫療器械呈現飛躍式的發展，規模迅速擴大，已經成為現今國內發展最為迅速的行業之一。為了滿足人們對健康的需求，醫療器械的產品種類和產品數量也在持續上升，引用高端技術，提高醫療器械的先進水平。醫療器械產業在時代機遇下正如雨后春筍般蜂擁而出。

（二）利潤低

當前醫療器械產業利潤低的主要原因有以下幾點。首先，很多企業看準醫療器械的發展前景就盲目地投入醫療器械的行業，但由于缺少核心技術，沒有先進技術和相關人才做支撐，生產出的醫療器械都是低端產品，且同質化嚴重，而飛速發展的醫療器械行業，這類低端產品供大于求，產品銷售不掉，產品利潤自然就低。另外，國外的醫療器械產業進入中國市場，由于國外的醫療器械行業很早就已經開始發展，已經有了良好的生產體系和技術保證，相較于國內剛剛起步的醫療器械行業，人們往往會選擇前者，這就導致國外的醫療器械企業搶占國內市場份額，導致國內醫療器械企業的利潤變低。

（三）惡性競爭

由于醫療器械市場競爭激烈，個別企業為了推廣產品，打價格戰擾亂市場秩序，用不正當的競爭手段打擊其他醫療器械企業。這種惡性競爭會導致醫療器械行業的發展受到影響，醫療器械的研發需要在前期投入大量的資金，一旦產生這種價格戰，會影響企業對醫療器械研發生產階段的投入，嚴重的會對產品質量產生影響，危害整個行業。

（四）加大了與外企的合作

不少國內的企業都選擇和國外的企業進行全方位的合作，這種深度合作有利有弊，企業要做好把控。一方面因為國外企業發展較早，在生產管理和技術手段上都較為完善，國內企業可以與之學習完善企業的內部管理，提高企業的技術水平。另一方面，因為我國企業大量依賴國外的技術支持，從而導致大量的資金和企業利潤流入國外企業，幫助國外企業拓寬了國內市場，侵占了國內企業的市場份額，對國內企業的發展造成了一定的影響。

三、影響醫療器械發展的因素

（一）創新體系建設

我國醫療器械產業的發展創新，首先要從企業體制上進行革新。我國的醫療器械產業發展沒有與之對應的完善體系，在產品的研發和實際的臨床使用存在問題，導致最終的產品不能滿足臨床需求。醫療器械的研發生產需要投入大量的資金支持，研發成本高，研發時間長，在人力物力財力幾方面都有著巨大的消耗，由于國內對于醫療器械技術的知識產權保障制度不夠完善，無法保證研發者的利益，從而導致企業對技術研發的追求，影響整個醫療器械行業的發展。

（二）自主創新能力

醫療器械作為高新技術產品，需要大量的人力物力投入，還需要進行大量的臨床試驗，是一個漫長的過程。我國的很多醫療器械產業都沒有自己的核心技術，技術創新能力更是沒有，一味地生產快銷低端產品。導致長久以來，我國的醫療器械依然沒有掌握醫療器械的關鍵技術。一些企業為了尋求技術上的突破，通過模仿和研究國外的醫療設備，但無法研究出器械的核心技術。所以我國目前階段，大部分的企業還都只能生產低端產品，高端醫療器械都以進口為主。

（三）企業規模

當前我國大多數的醫療器械企業規模較小，沒有太多的資金和實力不用來開發創新技術。由于醫療器械的生產發展需要其他工業技術的支持，比如電子、能源等，而我國的這些工業技術水平與發達國家相比，依舊存在一定的技術差距，一定程度上限制了我國醫療器械的發展[2]。國外的醫療器械技術先進，而我國具有極大的市場，許多國外企業將目光投向國內的市場，他們通過收購小品牌的方式國內工廠代工，降低了醫療器械的生產成本，以先進的中高端醫療設備打開國內市場，對國內的企業造成打擊。

（四）研發能力

部分企業缺少研發團隊，有研發團隊的企業，由于技術水平不足等問題，在研發開始階段就困難重重，缺乏系統的科技手段。沒有強大的研發團隊，導致就算在研發過程中實現了某一個部分的技術突破，也無法有效地將技術整合到產品中，無法生產高質量的醫療器械。我國的科研成果和最終的產品之間存在著一定技術上的差距，由于銜接技術的不成熟，導致科研成果無法完成高質量的轉化，產生有技術卻無法在產品中得到使用的現象。科技發展不是一朝一夕的事情，需要我國醫療器械行業長久地發展研究。

（五）持續創新能力

創新和改革是企業在市場上立足的重要依仗。企業要具有持續創新的能力，在市場的發展和改變中隨時找出應對的方法，甚至可以用企業的核心創新技術，在時刻變換的市場中一直處于領先地位。如果企業沒有創新性，始終保持原狀，注定會被市場淘汰，只是時間的問題。對于醫療器械這樣的高新技術行業更是如此，新的技術不斷出現，舊的技術就會被淘汰，如果企業不能持續創新，在市場中就失去了持久競爭力，很快會被市場拋棄。

四、提升醫療器械產業創新能力的應對策略

（一）制定創新發展戰略

科技的創新和發展是我國醫療器械發展的原動力，想要徹底改變現階段的醫療器械企業發展現狀，就要持續不斷地進行企業制度的創新，管理模式的創新，醫療器械技術的創新。企業要制定創新發展戰略，以科學的手段推動醫療器械企業的發展道路。企業應提高資金的使用率，降低企業經營成本，通過科學的管理經營方式擴大企業的競爭力。

（二）建設醫療器械創新體系

企業應加深醫療器械大的科研和生產的緊密連接，建設醫療器械創新體系，加大醫療器械關鍵技術的研究，強化與之相關的基礎工業研究，保證醫療器械大的相關技術實現技術創新。企業應逐漸加大對提高醫療器械的技術創新與產品之間轉換技術的探索。企業要以市場為導向，持續不斷地進行技術創新，通過長時間地研究和努力，使國內醫療器械大的技術達到世界領先水平，早日突破技術瓶頸，研發自己的醫療器械核心技術，加強國內醫療器械企業的市場競爭力。

（三）引進人才

國內醫療器械企業的發展，離不開技術的革新，而技術上的突破，需要強大的科研團隊。現如今，國內的醫療器械創新，需要引進一大批具有頂尖技術水平和科技創新能力的人才。企業需要各大企業從國內外高校以及市場中積極爭取人才。科技的進步離不開頂尖人才的研究，企業要盡可能地留住國內外頂尖人才，才能在技術發展中取得先機。企業應給予人才經濟上的保障，技術上的支持，讓他們在發揮個人價值的同時，為國內醫療器械核心技術的創新做出貢獻。

（四）加大政府扶持力度

制定相關的扶持政策，鼓勵醫療器械的技術研發，在醫療器械創新技術的物資采買上提供一定的優惠。有關部門應完善醫療器械技術標準體系和管理制度，提高國內醫療器械在國際上的競爭力，打開國外市場。

（五）加強知識產權保護

企業要主動對知識產權進行保護。只有投入的資源得到應有的回報，人們才愿意在一件事情上投入大量的精力。發達國家最注重對知識產權的保護，所以他們的創造力源源不斷，創新技術層出不窮。國內需要技術的革新，需要企業具有研發的熱情，而知識產權的保護就是保證其研發投入的底線。

五、醫療器械的營銷現狀

（一）企業逐年增多，競爭日益激烈

近幾年注冊的醫療器械企業空前增多，對比其他行業可以說是達到了質的提升。這也進一步體現在大健康產業飛速發展下，醫療器械行業廣闊的發展前景。但是在企業日益增多的前提下，市場競爭壓力也隨之增大，近幾年更是有一大批醫療企業面臨倒閉的問題。如今又有不少的醫療機械企業隨之而來，與往年相比，由于人們對健康重視的同時對產品的要求也越來越高，醫療器械銷售人面臨的營銷壓力也隨之而來，怎么樣在如此激烈的醫療器械競爭中取得優勢，是現階段企業要思考的問題。

（二）生產產品單一，缺乏核心競爭技術

國內的醫療器械企業數量眾多，而由于核心技術的缺乏，所生產的產品大都是底端產品，且產品種類千篇一律，很難在眾多的醫療器械企業中獲得優勢。因為缺乏核心競爭技術，企業難以實現技術上的突破，導致每年市面上很少有新品出現，與發達國家相比，創新技術更是少得可憐。所以人們在選擇醫療器械選擇時更愿意選擇國外的品牌哪怕國內生產的近視眼手術刀已經都達到世界一流水平，但人們還是更愿意選擇國外的，哪怕他們的近視眼手術刀技術不如國內的技術[3]。國內的企業想要和國外的企業競爭，拿到市場份額，就需要用降低價格，減少利潤的方式，但這種方式畢竟不是長久之計，長此以往會影響國內醫療器械技術的發展，對國內的技術創新造成沖擊。

（三）營銷渠道不暢，經營效果不理想

在現階段，由于我國的醫療器械在技術創新上存在問題，導致國內的醫療器械市場處于被國外醫療器械企業壟斷的地步，但還留有一定的市場空間。國內的企業要在僅有的市場空間中競爭。在硬件上，國內企業的產品單一，科技水平低下，無法打開絕對的競爭優勢，因此需要在軟件上下功夫。由于現在的客戶大都是在線上下單交易，那就涉及了物流配送的問題。良好的物流配送體系，有利于企業打開市場。誰能在銷售的服務過程中讓客戶覺得滿意，誰就能獲得口碑，打開市場，提高銷售量。傳統的銷售率模式已經不能滿足現在國內的醫療企業發展需求，目前企業內部的銷售渠道和物流體系不夠健全，都還存在欠缺，需要尋求改進之路。

六、大健康產業發展下醫療器械營銷渠道的創新措施

（一）強化品牌營銷觀念，走品牌營銷之路

在醫療器械企業的發展過程中，企業總是忽略品牌營銷帶來的影響。在市場的開拓上尤其是對于醫療器械這樣的昂貴又需要技術支持的行業，品牌營銷就更加重要了。企業要走出以往的營銷誤區，注重對品牌的營銷，首先就是要做好廣告的策劃，一個好的廣告可以擴大企業的知名度和影響力，提高品牌的含金量。其中廣告語的定制尤為重要，一個好的廣告語可以深化品牌在人們心中的地位。品牌效應可以帶來巨大利潤，比如人們在選擇空調的時候，首先就會想到格力，哪怕買空調的人對空調的性價比之類的毫不了解，但是格力的品牌效應就會驅使人們在購買空調的時候優先考慮他。企業要改變以往的營銷策略，強化品牌營銷的觀念，在企業的發展中始終牢記品牌營銷的重要性，走品牌營銷之路，為企業的未來走一條明亮的道路。

（二）拓展營銷競爭力，走民族發展之路

我國大多數的醫療器械企業生產規模小，發展時間短，沒有足夠的能力支撐企業獨立研發，實現技術創新，所以我國的醫療器械企業只能通過薄利多銷的方式在市場上尋求生存空間。現階段的醫療器械的中高端大型器械大都是進口的，國產品牌幾乎沒有。小型企業短時間難以實現技術層面上的突破，就要另改賽道。縱觀國內整個醫療器械的發展，我國在小型醫療器械上的發展還是很可觀的，比如我國的近視眼手術刀已經達到了世界領先水平。所以企業可以將生產的重點放在本土的小型醫療器械上，將民族發展與品牌營銷相結合，打造品牌口碑，提高品牌知名度，增加企業銷量，助力企業發展。

（三）提升技術水平，走技術營銷之路

我國的醫療器械雖然正在高精度的器械上現階段技術水平不足，但是我國的中小型產品產量大，價格低，在出口過程中還是存在一定的優勢。根據現在的市場發展情況，我國需要開發國外的醫療器械市場來彌補我國醫療器械企業被外國企業搶走的市場份額，也為我國醫療器械在國際市場上的后續發展開設道路。有關部門應根據目前的國內醫療器械發展情況，制定技術標準，逐漸在產品的種類和內部系統上進行創新，提高我國的醫療器械在國際上的地位，有助于醫療器械國外市場的開拓，擴寬銷售渠道。

結語

在大健康產業發展下，人們對于健康的追求是前所未有的，我國的醫療器械營銷渠道管理要注重品牌營銷，發展自身優勢，拓展海外市場。但歸根結底，企業想要在大健康時代下更好的發展，還是需要我國醫療器械技術實現創新突破，生產出更精密的高端產品。筆者希望我國的醫療器械技術早日達到國際一流水平，使國內醫療器械的營銷渠道管理實現在國內合作共贏，國際上穩定發展的目標。