品牌建設背景下的奢侈品消費動機分析

尹曉龍 楊艷麗 Kim Hyungjun(通訊作者)

(1.青島酒店管理職業技術學院 山東青島 266100；2.魯東大學 山東煙臺 264025；3.Chungnam National University 韓國大田 34134)

1 引言

質量是人類生產生活的重要保障。黨的十八大以來，在黨中央的正確指引下，我國質量事業實現了跨越式發展，質量強國建設取得了歷史性成效。黨的二十大報告進一步指出，要著力推動經濟的高質量發展，促進我國經濟由大向強的轉變，以滿足人民的美好生活需要。由中共中央、國務院聯合印發的《質量強國建設綱要》明確了我國經濟發展的階段性目標：到2025年，中國品牌影響力穩步提高,最終形成一大批質量過硬、優勢明顯的中國品牌。然而，當今世界正經歷百年未有之大變局，身處變局中的我國企業在品牌建設方面尚存不少突出的問題。例如，忽視品牌建設中的客觀規律，簡單堆砌拼接“國潮國貨”元素盲目炒作，經營理念落后等，導致品牌無法滿足新消費群體的需求。

品牌建設既要重視互聯網等高技術、高成長產業，又不能忽略奢侈品牌等高附加值項目的國際競爭。縱觀全球奢侈品消費情況，進入21世紀的中國被認為是世界上最具吸引力的奢侈品市場。2021年除了港澳臺地區外，中國境內奢侈品市場依然延續了兩位數的高增長趨勢，達到近4,710億元。新冠疫情后，隨著消費市場的持續回暖，國內奢侈品市場呈現一片火爆景象，貝恩公司預測，至2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場[1]。火爆的國內外市場中，我國奢侈品牌的發展卻略顯緩慢。中國企業面對嶄新的國際競爭環境，如何學習借鑒國際品牌的先進經驗、把握消費者的需求，在逆境中謀求創新與發展是當前一項刻不容緩的研究課題。

奢侈品消費的研究史已逾百年，學者從不同視角進行分析，但多以感知價值或文化角度等切入[2]。從消費者心理核心——動機出發的研究卻是鳳毛麟角。自我一致性理論的觀點認為，“尋求聲望的行為是多種動機的結果[3]”。因此，在當前奢侈品消費的世代更替期，有必要掌握消費動機的變化情況。

2 消費動機

動機是提供實現目標所需能量的內部喚起狀態，不僅會驅動自我一致性行為，還會影響加工信息和制定決策，令消費者愿意花費時間和精力投入消費過程。奢侈品牌的購買屬于高努力行為，購買決策具有一定的風險，消費者具有強烈動機，盡可能詳細地了解奢侈品牌的信息。Vigneron、Johnson(1999)率先從自我意識的角度出發，將消費者動機與產品價值相關聯，解析出炫耀、領先(獨特性)和從眾三種消費動機，并擴展到愉悅和追求完美兩種個人效應動機，開發出集人際關系與個人于一體的消費動機原始模型。學者特別指出，獨特性動機比較復雜，同時與人際關系和個人效應相關，既考慮個人和情感欲望，又受他人行為影響。

其后，大部分學者沿用此二分法展開研究。Tsai(2005)[4]依據“自我構念(Self-construal)”理論，將與“獨立自我構念”相關聯的動機稱為個人導向動機，包括自我愉悅、自我贈禮、內在自我一致性和質量保證等。朱曉輝通過定性訪談方式，得出中國大陸消費者“內在自我一致性”動機表現微弱的結論，并將奢侈品消費動機分為社會性和個人性消費動機，分別包括炫耀、從眾、社交、身份象征和品質精致、自我愉悅與自我贈禮等。袁少鋒等結合東方文化特點，提出面子和地位兩維度動機。但O’Cass和McEwen(2004)[5]認為，炫耀性和社會地位消費之間存在明顯的重疊，前者涉及消費者通過購買含有地位屬性的公共或私人展示品牌獲得聲望，而后者則只通過視覺公開展示或公開使用的品牌，因此社會地位消費應是炫耀性消費的一個維度。姜巖(2009)[6]基于中國獨生代消費者的特點，構建了面子、獨特性和自我愉悅三維動機結構，將地位歸入面子動機。金曉彤等(2012)[7]構建了中國中產階級奢侈品消費動機二階體系：社會導向動機包括炫耀、從眾和獨特性，個人導向動機包括品質保證、自我愉悅和自我贈禮。其中，獨特性雖依然歸屬于社會導向動機范疇，但與自我表達態度功能相關聯，這一論斷也得到了Lee和Choo(2013)[8]的認同。

上述傳統二分法過于絕對，忽略了獨特性和物質主義的復雜性。本文結合上述研究，依據“自我構念”理論和世代更替期消費者的特點，將奢侈品消費動機分為與互依自我構念相關的社會導向動機、與獨立自我構念相關的個人導向動機及兩者兼有之“自我表達動機”。“自我構念”以自我與他人之間的關系為出發點，是個人對這種關系的理解，不同的自我構念對個人的行為有不同的影響。傳統觀點認為，自我構念可分為互依和獨立自我構念，互依自我構念在集體主義文化下的亞洲比較普遍，強調社會背景和人際關系的維持；獨立自我構念與個人主義相對應，強調自我內在屬性和個人特質。消費者購買品牌的原因之一是建立自己的自我概念，并以此建立品牌聯系。如品牌可用于公開或社會融合，或充當個人成就的象征，提供自尊、表達個性等。因此，與互依自我構念相關的社會導向動機包括炫耀、從眾和東方文化特有的面子動機，強調身份地位、社會聲望等象征性。由社會導向動機誘發的奢侈品消費行動以他人對自己的看法為指導，“外化”奢侈品牌以打動他人。與獨立自我構念相關的個人導向動機包括自我贈禮、自我愉悅和品質追求動機。由個人導向動機誘發的奢侈品消費呈現的是消費者個性而不是社交性，消費者可根據自身的風格、口味和偏好“內化”奢侈品牌[9]。獨特性和物質主義等自我表達動機比較復雜，既涉及個人內心的欲望，又受人際關系的影響，即社會性中蘊含個人傾向性。圖1顯示了處于世代更替期中國奢侈品牌市場復雜的消費動機體系。

圖1 世代更替期中國奢侈品牌市場消費動機體系

3 研究設計與數據收集

本文所有測量題項均借鑒以往文獻中已驗證過的量表。正式調查之前，研究組邀請了40余名消費者進行了兩輪預調查，對題項進行完善，并形成最終調查問卷。

調查以北京、青島及海外中國留學生為中心，通過在線向其同齡人及父輩以滾雪球的方式共收集到521份問卷，剔除未完成等無效問卷，最終獲得有效問卷458份，有效回收率達87.9%。

樣本的人口統計特征顯示，女性受訪者(52.2%)比男性(47.8%)占比稍高一些。年齡上，千禧一代占53.7%，老一代占46.3%，接近奢侈品消費者年齡占比。受訪者收入在5～10萬的人數最多，占43.9%，與國家統計局公布的人均GDP數據基本吻合。受訪者中，有購買經驗者占56.3%，樣本分布較均衡。從購買經歷占比來看，千禧一代個人收入較少，但對奢侈品牌“趨之若鶩”。

4 分析結果

4.1 信度與效度檢驗

本文借助SAS和Mplus對相關變量的信度和效度進行檢驗。結果顯示，各題項的因子載荷均在0.5以上，各變量的克朗巴哈系數(Cronbach’s α)大于0.6的推薦閾值，初步判斷量表具有良好的信度。

效度測量結果中，各變量的平均萃取方差值(AVE)和組合信度均大于推薦閾值，各變量收斂效度較高，所有變量的AVE平方根值大于其他變量的相關系數，因此模型構成變量的判別效度較高。

4.2 T檢驗

根據貝恩和麥肯錫公司公布數據中顯示的年齡結構，本文將中國奢侈品牌消費者分為老一代和千禧一代兩個組，動機的世代差異如表1所示。

表1 T檢驗結果

社會導向動機組間方差齊性檢驗結果中，“Pr＞F”值均大于0.05，方差相等，故采用混合模型(Pooled method)分析。炫耀性動機兩組數據(MConspicuousO=2.938vs.MConspicuousM=2 2.690,t=-2.47)存在統計學意義上的差異，千禧一代消費者的炫耀性消費動機與老一代相比，明顯有所降低。從眾性和面子動機的結果分別是t= -1.23和t= -0.89，千禧一代相比老一代雖有所降低(MBandwagonO=3.050vs.MBandwagonM=2 2.955,MMianziO=3.186vs.MMianziM=3.124)，但無統計學意義上的差異。

自我表達動機中，物質主義的兩組方差不相等，采用Satterthwaite method所得的結果是t= 11.32，說明千禧一代的物質主義動機(MMaterialismO=2.482vs.MMaterialismM=3.262)相比老一代有統計意義上的顯著性提高。獨特性兩組方差相等，結果顯示，兩世代組間存在統計意義上的差異，千禧一代與老一代相比獨特性動機(MNFUO=2.734vs.MNFUM=3 3.053,t=4.43)有明顯提高。

個人導向動機中，自我贈禮和品質追求兩組方差均不相等，所得結果分別是t= 2.56和t= 3.99，說明兩世代的自我贈禮和品質追求動機存在統計意義上的差異(MSGGO=3.183vs.MSGGM=3.383,MQSO=3.278vs.MQSM=3.555)。自我愉悅動機兩組方差相等，混合模型所得的結果是t=0.80，千禧一代相比老一代的自我愉悅動機(MSDPO=3.530vs.MSDPO=3.530vs.MSDPM=3.582)雖有所上升，但無統計意義上的差異。

奢侈品牌購買意愿兩組方差相等，采用混合模型分析所得的結果，購買意愿并不存在統計意義上的差異(MPurchase intentionO=3.236vs.MPurchase intentionM=3.124,t=-1.62)，年輕一代個人雖收入較低，但對奢侈品牌的興趣與老一代并無多大差別。

5 討論

5.1 研究結論

品牌就是效益和競爭力。后疫情時代，面對全新的國際形勢，國家審時度勢把推動發展的立足點轉移到提高質量和效益上。當前，國內“三高企業”的關注點更多傾向高技術和高成長，對于高附加值的奢侈品行業關注力度明顯不足。新冠疫情后的幾大節日極大釋放了人們的消費熱情，中國奢侈品市場的火爆告訴人們，奢侈品這一“小微”行業也是拉動消費、促進雙循環的路徑。近年來，中國奢侈品市場持續擴大，從消費者年齡和消費額來看，中國奢侈品市場已呈現老一代和千禧一代二分天下的局面，格局的變化迫使營銷人員有必要了解新年齡結構中各世代消費者的潛在需求，以更有效地吸引目標群體。先行研究發現，追求奢侈品牌聲望的行為是多種動機的結果，然而現存文獻中，針對新興市場不同世代消費者為目標群體的研究只是鳳毛麟角。

本文依據自我構念理論重新開發了新老世代共存期的消費動機框架，將奢侈品牌消費動機分為社會導向動機、自我表達動機和個人導向動機。社會導向動機包括炫耀、從眾和面子；自我表達動機包括物質主義和獨特性；個人導向動機包括自我贈禮、自我愉悅和品質追求動機。在社會導向動機中，加入了東方文化特有的面子動機，同時將部分學者所提出的地位動機并入與之重疊的炫耀或面子動機中。另外，物質主義與獨特性比較特殊，既體現個人內心的欲望，又反映受人際關系的影響，因此將之納入自我表達動機。

另外，消費者心理變量的世代比較結果顯示，社會導向三個動機，千禧一代相比老一代呈現下降趨勢。其中，炫耀在世代間存在統計意義上的差異，而從眾和面子動機并未檢驗出統計意義上的差異。自我表達動機的物質主義和獨特性，千禧一代與老一代相比，存在統計意義上的明顯上升趨勢。千禧一代的個人導向動機比老一代略有上升，自我贈禮和品質追求在世代間存在統計意義上的差異，而自我愉悅未檢驗出統計意義上的差異。千禧一代對奢侈品牌購買意愿相比老一代略有降低，但尚不存在統計意義上的差異。

5.2 理論貢獻與管理啟示

本文的貢獻之一是依據當前中國奢侈品牌市場消費群體更替期的年齡結構特點，重構了消費動機模型，擴大了研究的視野，激發對該領域的進一步研究，以促進奢侈品消費理論向縱深發展。該模型除了在世代間、個人導向和社會導向動機間尋求了平衡外，還兼顧了中國傳統的儒家文化元素。另外，本模型慎重考慮到了物質主義和獨特性動機所具有的雙重屬性特點，為今后的動機研究開辟了一條新途徑。

研究的結論為國內企業制定與國際奢侈品牌企業競爭戰略提供了理論指導。首先，完整的消費動機體系為企業掌控消費者心理提供了理論依據。奢侈品牌既要定位為社交增強劑，強調印象管理的營銷計劃，又要兼顧個性價值，以滿足個人導向的消費需求，也不能忽視傳統文化元素。其次，為企業布局未來市場做好了理論鋪墊。當前，中國奢侈品牌市場正處于世代更替階段，從世代差異來看，消費者的心理動機要因，如物質主義和獨特性等正在悄然發生變化。因此，中國奢侈品牌消費群體的進一步年輕化，由此可以預見未來的戰略走向：進一步重視能夠調動自我表達動機和個人導向動機相關的產品價值。最后，不斷吸引高端奢侈品進入中國市場，與中央提出的品牌建設戰略并不矛盾。相反，正是由于國際高端奢侈品牌的進入產生了“鯰魚效應”，有助于培育、改變國內消費者的消費觀念，同時能刺激本土高端品牌企業不斷學習與創新，提高產品或服務質量。

5.3 研究局限性與未來研究

中國電子商務平臺起步雖晚，但發展迅速，2018年奢侈品牌的線上渠道銷售額實現了27%的增長，占總銷售額的10%左右。千禧一代是數字化的一代，隨著他們在奢侈品消費大軍中的占比逐年增加，線上滲透的導火線已被點燃。因此，未來研究中，應設計線上選擇奢侈品牌的情境，并將線上與線下進行縱向比較。