數字經濟背景下新能源汽車企業的營銷創新策略研究
——以特斯拉為例

申天天

(南京農業大學 江蘇南京 210095)

隨著數字化生活方式的普及，越來越多的消費者開始關注環保和可持續發展，在“碳中和”“碳達峰”背景及補貼政策支持下，汽車市場未來的發展方向已經明確，即從傳統燃油汽車不斷轉型升級至新能源汽車，據CleanTechnica公布的全球新能源乘用車銷量數據，2022年全年，全球累計銷量為1009.12萬輛。

能源是經濟社會發展的基礎支撐，能源產業與數字技術融合發展是推動新時代能源產業基礎高級化、產業鏈現代化的重要引擎。數字經濟賦能企業數字化轉型，豐富的數字化手段和數據資源給企業帶來了新的營銷機會，也加快了營銷變革的進程，傳統的營銷手段難以適應新的營銷環境，新能源汽車企業面臨著戰略營銷創新的挑戰，在企業的營銷戰略和實踐中引入創新元素和方法至關重要。特斯拉作為全球純電動汽車企業，以創新和數字化為特點，深化產品、渠道改革，運用數字化營銷推廣和全球市場營銷等多種策略，實現數字技術與實體經濟的深度融合發展，提升了企業核心競爭力。數字經濟背景下，企業如何充分利用數字技術優化營銷手段，制定個性化營銷策略，對增強品牌的競爭優勢和市場影響力，推動公司業務發展至關重要。

1 數字經濟背景下新能源汽車企業營銷面臨的機遇和挑戰分析

1.1 機遇分析

數字經濟促進了信息和通信技術的快速發展，提升了人們對新能源汽車的認知和需求，也為新能源汽車企業提供了許多營銷創新的機會，企業可以借助數字化平臺開展營銷，充分運用數字資源提升營銷效率。

1.1.1 數字技術的發展推動了新能源汽車市場需求的增長

隨著數字化生活方式的普及，越來越多的消費者開始關注環保和可持續發展，數字經濟的發展推動了能源需求的增長，特別是對可持續、清潔能源的需求，新能源汽車市場需求增加。同時數字技術迅速發展，帶動電動汽車技術不斷進步，電池技術的進步和規模效應的實現使電動汽車的生產成本逐漸下降，降低了消費者的購買成本，越來越多的消費者轉向電動汽車，推動了市場需求的增長。根據國際能源署(IEA)預測，電動汽車將在2023年底銷售量達到1400萬輛，同比增長35%。電動汽車市場規模的增長為新能源汽車制造商、充電基礎設施提供商和電池技術企業等相關行業都帶來了銷售增長的機遇。

1.1.2 數字化技術進步為產品創新提供了支持

在數字經濟的推動下，物聯網、人工智能和大數據等技術發展迅速，這些技術的應用對于新能源產品的發展具有重要意義，可以提升其智能化水平，并推動產品創新變革。例如，智能電網、能源存儲和電動車充電基礎設施等領域的技術創新，可以提高新能源汽車能源效率和管理能力，推動產品升級，提升產品競爭力，滿足消費者對于充電便利性和能源消耗效率的需求。此外，通過物聯網技術，車輛可以與智能交通基礎設施和能源管理系統進行互聯，實現車輛的智能化管理和優化控制。

1.1.3 數字化銷售工具擴展了營銷渠道

互聯網和社交媒體的使用改變了消費者的行為和公司開展業務的方式，越來越多的品牌開始通過社交媒體開展營銷，社媒和數字營銷對于增加公司品牌知名度和銷售額具有重要作用，并且其營銷成本較低。數字經濟背景下，廣泛的數字化平臺和社交媒體為新能源企業提供了更多的營銷渠道。新能源汽車企業可以使用搜索引擎優化、社交媒體廣告和電子郵件營銷等數字化工具，推廣產品和服務，通過與客戶互動提升客戶購買體驗和滿意度。

1.1.4 利用數據資源優勢驅動精準營銷

數字經濟時代的一個關鍵特點是數據的大規模產生和利用。新能源汽車企業可以通過分析和利用消費者行為數據，準確地了解消費者特征、需求和偏好，挖掘潛在客戶群體，實現精準營銷和資源優化，提升市場競爭力。首先，通過數據分析，企業可以了解到哪些消費者更傾向于購買新能源汽車，其對于車輛性能、充電便捷性等因素的重視程度，以及更偏好的購車渠道和銷售方式等，從而制定精準的營銷策略，針對性地推廣和銷售產品，提升營銷效率。此外，針對不同消費者的需求和偏好差異，企業可以提供個性化的產品定制和增值服務，提升消費者滿意度。

1.2 挑戰分析

數字經濟背景下，新能源汽車市場競爭激烈，同時社交媒體時代，消費者獲取消息的渠道更加多樣化，特別是負面信息的傳播速度更快。數字技術的迅速發展，對企業產品技術創新和營銷管理提出了更高要求。

1.2.1 競爭激烈引起品牌建設成本增加

隨著新能源汽車市場的競爭加劇，新能源汽車企業面臨著品牌建設成本增加的挑戰。在政策和發展方向的不斷驅動下，寶馬、奔馳、大眾等在傳統燃油車領域中具有競爭力的企業紛紛開始轉型，市場競爭日趨激烈，新能源汽車企業面臨著來自全球的競爭對手，消費者更容易轉向其他品牌或產品，企業需要投入更多資源進行品牌建設，并通過提供卓越的產品質量、優質的客戶服務和個性化的營銷策略，提高客戶忠誠度并保持持續的客戶關系，以提升品牌影響力。此外，企業在營銷戰略方面的制定需要將競爭對手考慮在內，投入更多資源進行市場研究和競爭對手分析，增加了營銷管理的難度。

1.2.2 技術發展和產品創新壓力

數字經濟時代，技術發展速度快，消費者需求具有動態性。首先，隨著技術的進步，消費者對新能源汽車的性能、續航里程、充電速度和安全性等方面的要求越來越高，新能源汽車企業面臨著產品技術創新的壓力，需要不斷創新和改進產品、服務和營銷策略，滿足消費者需求。其次，消費者需求的動態性也給企業帶來了挑戰，隨著數字化生活方式的普及，消費者對新能源汽車的需求和偏好也在不斷變化。企業需要密切關注市場趨勢和消費者的反饋，及時調整產品和營銷策略。然而，積極應對技術變革帶來的市場和用戶需求變化，需要企業投入大量資金研發，對于新加入市場的企業具有一定挑戰性。

1.2.3 消費者認知度低加大營銷推廣難度

新能源汽車的概念和技術較新，相對于傳統燃油類汽車，新能源汽車采用的電動動力系統、能源管理技術和智能化功能等相對復雜，消費者對新能源汽車的技術、性能和充電設施等方面了解不足，導致消費者對新能源汽車的認知度相對較低。消費者對新能源汽車的購買價格、電池壽命、充電成本和維護費用等方面缺乏了解，給企業產品營銷推廣和宣傳帶來了一定難度。此外，充電基礎設施建設不足，降低了消費者購買的可能性，也是影響新能源汽車銷售推廣的因素之一。

1.2.4 負面口碑難以監測與控制

互聯網和社交媒體的使用，改變了人們的消費習慣和搜尋產品信息的主要途徑。社交媒體時代，消費者獲取信息的渠道更加多樣化，與傳統媒體相比，社交媒體上的口碑信息更加泛濫和多樣化，信息的質量良莠不齊。消費者在社交媒體平臺上可以隨意發表評論、評價和經驗分享，這使得負面口碑信息可能會更加突出和擴散。另外，網絡信息傳播速度非常快且難控制。企業難以對社交媒體平臺上的評論信息進行實時監控和控制，負面口碑信息可能對企業品牌形象和聲譽造成一定程度的不利，即使企業意識到負面口碑信息的存在，及時采取行動進行回應和解決也面臨一定的挑戰。

2 特斯拉戰略營銷創新模式分析

2.1 特斯拉發展現狀

特斯拉(Tesla)是美國一家電動汽車及能源公司，公司成立于2003年，特斯拉的愿景是“加速世界向可持續能源的轉變”，希望通過電動汽車的普及來改變人們的出行方式和生活方式，實現可持續發展。目前，特斯拉的產品線主要包括電動汽車、太陽能屋頂瓦片、儲能系統等，生產或研發車型包含Model S、Model 3、Model X、Model Y、Roadster、Tesla Semi、Cybertruck、Robotaxi & Others，能源產品線包括Tesla Powerwall、Tesla SolarRoof。特斯拉以其獨特的設計、先進的技術和高品質的產品贏得了全球消費者的青睞。根據特斯拉年報，2022年，特斯拉全球總交付量1313851輛，相比2021年增長40%，生產量1369611輛，同比增長約47%。

2.2 特斯拉創新性營銷策略分析

2.2.1 重視研發，采用創新和差異化產品策略

技術是新能源汽車面臨的主要壁壘，也是企業獲得競爭優勢的突破口，特斯拉注重技術研發和整車制造等創新方面的投入，根據2022年報，特斯拉研發方面投入高達30.75億美元，單車研發費用約為行業平均水平的3倍。特斯拉采用創新和差異化的產品定位，具有獨特的設計和技術，包括電池技術、自動駕駛技術、充電技術等，并且是唯一使用技術成熟、功率高、比能量大、一致性較高的18650型鈷酸鋰離子電池的企業，使得特斯拉汽車具有卓越的性能、效率和環保特性，為消費者創造了獨特的汽車體驗。另外，特斯拉除了注重對核心產品的開發與運營，還提供全面的附加產品服務，通過展廳為潛在客戶提供試駕體驗，提供廢舊電池回收服務和建立免費充電站。此外，特斯拉借助數字化技術，開發了專門的移動應用程序，為消費者了解產品信息、查找充電站、控制車輛狀態等，提供便捷的服務和信息，推動服務轉型升級。通過產品創新和差異化策略，特斯拉建立了獨特的品牌形象和特色，增強了品牌競爭優勢和市場影響力。

2.2.2 專注高端市場，采用撇脂定價策略

特斯拉專注于中高端市場，采用了撇脂定價策略，新產品定價較高，突顯其產品的高品質、先進技術和獨特設計，并隨著產品生命周期的發展，價格不斷下降，特斯拉產品的發展規劃有前期高舉高打樹立品牌形象，后期通過價格下沉提升市場滲透率的趨勢。此外，特斯拉根據車型的配置和性能差異，設置不同的價格檔次，消費者可以根據自己的需求和預算選擇不同的車型和選裝配件，以實現個性化定價。特斯拉還善于運用降價策略，這種降價策略與技術進步、政策支持和規模經濟效應有關。比如，特斯拉積極利用政府的環保補貼和優惠政策，提供更具吸引力的購車條件，降低消費者購買成本。以特斯拉Model 3為例，特斯拉多次調整其產品價格，以提高產品的競爭力和吸引更多消費者。

2.2.3 直銷模式銷售，采用全球市場策略擴展渠道

截至2022年第四季度，特斯拉在全球擁有764家銷售和服務中心，直接面向消費者銷售和提供售后服務。在互聯網和數字化經濟快速發展的時代，特斯拉采用直銷模式，充分利用數字化技術消除中間商環節，使用銷售中心結合在線銷售的方式代替經銷商，通過網上購買、展廳試駕和在線購買等方式向客戶銷售汽車，購買模式為先預定后制造，提高了客戶的購買體驗和產品的可靠性。除了美國市場，特斯拉積極采取全球市場策略擴展銷售邊界，針對性地提供不同價格、類型、尺寸的車型，以滿足不同地區消費者的需求，同時加強供應鏈建設，在全球范圍內建立工廠，實現本地化生產和供應，并與世界各地的供應商建立戰略合作伙伴關系，確保零部件供應充足和質量可控。直銷加全球市場銷售策略，提高了特斯拉銷售效率和客戶滿意度，這種模式在消費者購買體驗和品牌形象上具有優勢，但也需要企業具備充分的銷售和服務能力。

2.2.4 數字化營銷，提升營銷效率

特斯拉善于運用社交媒體和數字化銷售工具，其數字化營銷是企業整體營銷戰略中的重要組成部分，特斯拉的數字化營銷在汽車行業中是非常有代表性的。社交媒體和內容營銷的優勢在于能夠快速響應市場需求，特斯拉通過社交媒體(如Twitter、Facebook和Instagram等)、在線廣告和內容營銷(生產和發布高質量、有價值的內容，如博客文章、短視頻、新聞稿等)等方式與潛在客戶和現有客戶建立聯系，通過與消費者的互動傳遞品牌價值、產品特點和行業趨勢等信息，達到提高品牌的知名度和影響力的目的。同時特斯拉擅于運用數字化銷售工具，并且數字營銷工具非常先進，消費者可以在官方網站上直接購買車輛、預約試駕、申請貸款等，通過數字化銷售工具特斯拉實現了線上銷售，提高了銷售效率和客戶滿意度。

3 數字經濟背景下新能源汽車企業營銷策略創新對策

數字經濟的發展使新能源汽車市場更加開放和透明，特斯拉充分利用了數字經濟帶來的營銷機遇，實現了營銷效率的有效提升。數字經濟背景下，企業加速投資數字化轉型，密切關注行業政策和法規環境，充分利用社交媒體和數字化資源驅動精準營銷，對適應營銷變革和提升市場競爭力具有重要意義。

3.1 加速投資數字化轉型，建立合作伙伴關系

加速投資數字化轉型是新能源汽車企業在數字經濟時代中保持競爭力和推動行業發展的關鍵。數字化轉型涵蓋了從供應鏈管理到生產過程，再到營銷和客戶關系管理的各個環節，它可以為企業創造更多的機會和優勢。首先，新能源汽車企業應該加強全球供應鏈建設，與世界各地的供應商建立戰略合作伙伴關系，確保零部件供應充足和質量可控。其次，新能源汽車企業應積極投資數字技術，建設智能化的生產和管理系統，推動企業數字化轉型，將更多的資源投入產品的研發和創新中，推進充電基礎設施建設進程，提供更便捷和可靠的充電服務，完善產品附加服務。最后，開拓建立與數字技術公司、互聯網企業和電力行業的其他參與者的合作伙伴關系，共同開發創新產品和解決方案，不斷推出符合市場需求和消費者期待的新產品，提升競爭力，推動新能源汽車行業高質量發展。

3.2 關注政策和法規環境，及時調整營銷策略

新能源汽車行業作為新興行業，政府關注度高，以中國為例，自2009年開始，政府針對新能源汽車出臺了一系列政策，包括購車補貼、減稅優惠、充電基礎設施建設等。其中，新能源汽車行業受政策和法規的影響較大，企業需要密切關注行業的政策導向和支持措施，靈活調整營銷策略以適應政策變化，充分利用政策優惠吸引消費者購買，同時與政府部門合作，爭取更多的政策支持和市場準入優勢。比如，隨著環保意識的提高，政府對汽車排放和能源效率的要求更嚴格，新能源汽車企業應密切關注相關環保法規的變化，確保產品符合標準，并且可將環保特性作為營銷策略的一部分，強調新能源汽車的低碳、零排放特點，以吸引消費者。此外，新能源汽車市場競爭激烈，企業應密切關注競爭對手的動態，包括產品定位、定價策略、營銷活動等，投入更多資源進行市場研究，尋找差異化和創新的營銷點，并及時調整營銷策略，提高市場競爭力。

3.3 充分利用社交媒體和數字化資源，驅動精準營銷

充分利用社交媒體和數字化資源是企業在建立營銷優勢方面的重要策略。數字經濟背景下，隨著互聯網和移動技術的迅速發展，社交媒體平臺成為企業與消費者直接互動的重要渠道，企業通過社交媒體營銷能夠快速響應市場需求，與潛在客戶和現有客戶建立聯系，推廣產品和服務，傳遞品牌價值，提升品牌影響力。新能源汽車企業應充分利用數字化媒體和社交媒體平臺，如搜索引擎營銷、社交媒體廣告和影響者合作等，通過社交媒體推廣產品和服務，提高消費者對新能源汽車的認知度，同時發布吸引消費者的內容，如短視頻、故事和圖片，以展示其技術創新、環保理念和社會責任，吸引用戶的關注和興趣，擴大品牌影響力。此外，數字化資源也為企業提供了豐富的營銷機會，企業可以建立網站和應用程序，通過這些數字化平臺展示產品信息、提供在線購買和預訂服務，并收集用戶反饋和數據，分析用戶的需求和偏好，提供個性化的營銷信息和服務，優化產品設計和市場定位，實現精準營銷。

3.4 建立電子口碑監測和反饋機制，注重公關營銷

數字經濟時代，社交媒體成為消費者獲取信息和分享體驗的重要平臺。隨著社交媒體的興起和用戶對信息的廣泛共享，消費者的口碑和意見對企業的聲譽和銷售業績至關重要。新能源汽車企業應該意識到電子口碑對企業品牌形象的重要性，積極引導和管理口碑營銷，并建立電子口碑監測和反饋機制，綜合運用口碑、廣告、宣傳、公關等溝通手段, 提升消費者對品牌的積極態度。首先，新能源汽車企業可以跟蹤和分析社交媒體平臺、在線論壇、評論和評級網站等渠道上與企業和產品相關的信息，通過實時監測和分析用戶的反饋、意見和評論，及時了解消費者對產品質量、售后服務、使用體驗等方面的看法，并針對性地采取措施改進產品和服務。其次，企業應積極參與社交媒體，與消費者進行互動和分享有關產品的信息和優勢，并建立反饋機制，積極回應用戶的負面口碑和投訴，同時注重公關營銷，提高公眾對企業的認知度，引導和培育正面口碑，增強用戶滿意度和忠誠度。

4 結語

數字經濟背景下，新能源汽車行業發展迅速，消費者需求升級，市場競爭激烈，企業面臨營銷變革的挑戰。同時，數字經濟為新能源汽車企業營銷創新提供了資源支持。特斯拉充分利用數字經濟帶來的營銷機會，通過社交媒體和數字化資源支持企業營銷戰略，采用產品創新和差異化策略，為消費者帶來獨特的汽車體驗，建立了品牌優勢和特色，同時采用直銷模式，利用數字化技術提高銷售效率，并利用社交媒體營銷與客戶建立聯系，傳遞品牌價值。此外，特斯拉積極建立戰略合作伙伴關系，在全球市場范圍內營銷擴展市場邊界，提升了企業核心競爭力。

由此可見，核心產品技術獨特性對于企業的發展至關重要，附件產品的配套提供更能提升消費者滿意度，善于運用社交媒體、數字化銷售工具等資源有利于企業發展目標的快速實現。此外，政府鼓勵綠色能源和可持續交通的政策將繼續推動新能源汽車市場的發展，消費者環保意識的增強以及燃油價格的上漲將增加消費者對新能源汽車的需求，電池技術和充電基礎設施的不斷改進將提升新能源汽車的性能和用戶體驗。數字經濟背景下，新能源汽車企業應該加速投資數字化轉型，建立戰略合作伙伴關系，充分利用社交媒體和數字化資源驅動精準營銷，并積極關注政策和法規環境，及時調整營銷策略，同時建立電子口碑監測和反饋機制，積極引導和管理口碑營銷，把握數字經濟帶來的營銷機遇和挑戰。