大數據時代下電子商務開展精準營銷的策略分析

周世航

(三峽大學經濟與管理學院 湖北宜昌 443002)

大數據作為互聯網全球高速發展的新興產物，對傳統線下營銷模式造成了巨大沖擊。傳統的進店選購消費模式已不能滿足人們多元化的消費需求，網上購物的便利和人性化服務越來越受到消費者的青睞，網上購物早已成為當前的流行趨勢。隨著大量電商平臺的涌現，電子商務行業的競爭愈發激烈，面對如此大的競爭壓力，若要實現電商平臺的健康穩步發展，就要深入了解廣大消費者的需求，傳統營銷模式已然落伍，所以在大數據時代下，各家電商企業紛紛將精準營銷作為突破口。近年來，雖然很多企業已由線下銷售向線上銷售轉型，但其銷售模式還停留在傳統營銷模式的層面，未利用大數據做精準定位，對于優質客戶未提供具有針對性的營銷建議。對相關數據進行有效收集和處理，從而為電商企業的銷售與服務量身制定營銷戰略，實現現代化的精準營銷。

1 大數據時代營銷概念

大數據營銷，即以大數據技術為基礎，針對互聯網用戶進行的一種科學合理的營銷模式，因其突出的驅動型特點，也被稱為驅動式營銷，以促進用戶積極參與、提供個性化服務為目標，運用大數據針對各種類型的信息進行收集、整理與分析，形成垂直化的營銷效果，將營銷過程中的諸多環節全面優化，積極調動用戶對營銷活動的參與熱情。值得注意的是，電商精準營銷所收集的數據須真實有效，從而利用專業分析技術優勢，將內部數據進行整合，以達到營銷目的，實現電商企業的健康長足發展[1]。

2 大數據時代下電子商務精準營銷的主要優勢

2.1 廣告投放精準度有所提高

互聯網用戶擁有特定的消費習慣及消費理念，在電商營銷的準確性方面會存在差異，短時間內要使這種差異發生轉變是比較困難的。因此，電商企業依賴大數據技術分析，將存在的差異進行探究，從而將電子商務營銷目標的準確性提升，使電商企業結合互聯網用戶的消費特征，制定一系列科學有效的營銷策略[2]。

運用大數據手段，電商企業對用戶的消費行為進行精準預測，使營銷活動更為全面和準確。例如，大數據分析某個互聯網特定用戶購買了防曬服，可結合季節性因素，將其他防曬用品對此用戶進行產品推薦。如果用戶購買了兒童繪本，那么其在未來時間大概率會購買其他類型的兒童玩具或兒童用品。此外，對于用戶購物車中的商品種類進行數據分析，電商企業可充分了解用戶的近期需求及日常消費習慣，從而使營銷針對性更強、更加準確有效。

電商平臺采用大數據精準營銷，一方面，整理分析消費者日常喜歡及購買習慣信息；另一方面，對消費者多元化的購物需求有更深入了解，以加大電商企業的宣傳與推廣力度，刺激消費者的購買欲望。電商企業運用大數據技術作為支持，使廣告制作與投放更加準確，從而保障電商經濟穩步發展。

2.2 提升電子商務服務水平

大數據時代的電子商務銷售平臺，不但要為消費者提供產品質量上的保障，而且要為消費者提供優質的服務。制定及實施電商精準營銷策略，以了解消費者的日常購物需求為基礎，電子商務企業需借助大數據技術，深度挖掘具有參考價值的消費者數據，了解不同消費群體的消費行為及需求后，進行精準營銷服務，讓其所傾心的商品在電商平臺中脫穎而出，并將商品的關鍵信息一一呈現出來，使其順利選購心儀商品，從而將電商企業和電商平臺的服務水平全面提升[3]。

例如，電商企業在實行精準營銷時，通過大數據分析，發現偏愛某一類商品的消費群體，或對商品物流要求較高的消費群體，電商企業對此類人群做深入了解后，在進行商品推送時，可選擇物流快、售后服務好的商家進行推送，從而得到消費者的認可，提高服務滿意度。

2.3 有效降低電商營銷成本

大數據時代電商開展精準營銷，可提高消費者的讓渡價值，從而有效降低電商營銷成本。所謂讓渡價值，即消費者在消費過程中，它的總成本和總價值之間存在的差異金額，消費者在購物時所花的費用和時間都屬于消費總成本。讓渡價值方法若得到更多電商平臺的用戶使用，有助于電商企業全面推行差異性服務，電商平臺各種品類的商品及優質服務也會得到越來越多消費者的認可和支持，以大幅度降低企業商品和服務交易的總成本，消費者可以在較短時間內買到喜歡的商品，并享受電商平臺優質的服務。

此外，在電子商務企業經營管理中，可運用大數據改變傳統營銷理念和營銷模式，重點分析客戶的消費習慣和行為特征，將傳統較為模糊的營銷所造成的高成本問題省略，并有效提高了電商企業營銷的效率和質量，所有的營銷活動精度高，在為電商企業節省運營成本的同時，也塑造了良好的品牌形象及服務口碑[4]。

3 大數據時代電商開展精準營銷所面臨的問題

3.1 傳統營銷思路尚未轉變

買方單方面向賣方傳遞產品等相關信息，這是傳統銷售模式中固有的營銷方式，如借助大眾傳媒或在節日搞一些品牌促銷活動，整個營銷過程由賣方掌握營銷主動權，買方所處的位置較為被動，只憑直覺感受賣方所宣傳的產品，再判斷自己是否需要購買，此種營銷模式會造成買賣雙方出現信息有礙的問題。一方面，買家不一定能買到心儀的商品；另一方面，商家收不到良好的營銷效果，從而增加營銷成本，很難向所有目標用戶傳遞信息。

當前，雖然電商產業迅速發展，很多商家將線下營銷轉型為線上營銷，但是只是表面上的形式有所改變，大部分商家仍然根據自身產品的特點制定營銷策劃，并未改變傳統營銷的思維模式，對消費者需求及如何獲取相關信息未作全面了解。由此可見，大數據時代，仍有部分商家的傳統營銷思路尚未轉變，整體思維尚處于滯后狀態。

3.2 缺乏科學合理性營銷決策

制定并實施科學合理的營銷決策，是整個電商企業在運營中統攝全局的戰略模式?；ヂ摼W技術迭代更新發展，電子商務行業在此背景下的競爭愈發激烈，大部分商家將營銷重心轉移到策略運用上，不斷優化產品促銷方案，以提高品牌影響力。此營銷戰略的弊端在于商家大多依賴曾經經營過程中總結的經驗，盲目制定營銷計劃，忽視消費者給予的反饋信息，達不到理想的營銷效果。當前，消費者的需求和建議在現代化電商企業發展進程中起到關鍵作用，電商企業在商討制定營銷策略時，往往通過主觀意識判斷電商運行，這種思維模式不但鎖不住目標消費者，而且會連潛在消費者一并失去，這種固化的營銷模式會被互聯網電商行業慢慢淘汰[5]。

例如，郵件營銷的方式是大多數平臺采用的推送方式，這種廣撒網無針對性的營銷方式將相同的營銷信息推送給潛在消費者及目標消費者，消費者對此類信息多視為推銷廣告，不會主動回復，商家并未收集到消費者有價值的信息數據，產生此結果的根本原因是未針對不同消費群體制定營銷計劃，導致其缺乏科學性和有效性。

3.3 電商與消費者互動不足

社會經濟發展日益加快，消費理念的主導地位變成以消費者的實際需求為主，買方與賣方處于平等地位。一方面，由于電商市場競爭越來越激烈；另一方面，基于消費者越來越強的維權意識。在傳統營銷過程中，買賣雙方溝通交流的重要平臺是售后服務，如今信息時代已發生了很大的變化，通過電商平臺，買方與賣方在購買商品過程中可以進行良好互動，促進有效交流模式的養成。

當前，電商平臺運營過程中，在與消費者的互動和交流方面，電商企業并未引起足夠的重視，也未積極采取消費者提出的建議，在企業產品設計營銷及品牌服務等方面依舊我行我素，導致電商企業營銷效果不理想，無法滿足網絡消費者多元化的需求。電商企業與消費者之間的互動問題，是當前大數據時代背景下電商營銷中亟需突破的瓶頸。

3.4 電子商務營銷方式較為單一

目前，大部分電商企業剛剛從線下轉到線上，并未深入了解消費者對商品的認知，也缺乏獲取消費者反饋信息的渠道。傳統電商企業的領導者只能憑借以往銷售經驗來做決策，導致營銷手段較為單一，達不到理想的營銷效果。這種傳統的營銷模式不但增加了電商企業的營銷成本，而且大量浪費資源。不少電商企業試圖以量取勝，運用豐富的廣告形式吸引消費者的目光，卻未注意到不同消費者的個性化需求，造成較低的營銷效率，營銷效果也被削弱。單一的走量、價格戰只會擾亂電商市場的正常秩序，不利于電商企業健康發展。

相關調查顯示，在大數據背景下的電商平臺，用戶對契合自身發展的信息內容更加青睞，如果電商企業的營銷信息與客戶需求不符，將造成營銷質量低下，營銷效率達不到預期效果，且挖掘不出潛在的客戶群體。互聯網電商平臺上，采用單一營銷手段的電商企業較多，撲面而來的營銷信息會使客戶心生厭倦，有意屏蔽此類信息推廣。

3.5 消費者個人信息容易泄露

大數據時代的精準營銷既有好的一面，又有其弊端。好的一面是它能激發目標消費者的購買欲望，弊端是也會引起消費者對個人隱私權的關注，從而將精準營銷的效果大幅度削弱。大數據的來源主要是用戶在網絡上的搜索、點擊和聊天記錄中產生的，平臺已將用戶的網絡行為軌跡記錄下來。電商精準營銷雖然降低了用戶的搜索信息成本，但是過于精準的廣告投放會引起消費者的恐慌，他們會想方法保護自己的隱私。

大數據時代電商平臺對數據的收集與整理，讓用戶在使用時覺得非常便利，同時增加泄露個人隱私的風險。用戶公開的個人信息被大數據貼上標簽后，可以隨意挖掘和分享，在個人信息被無限傳遞時，情況變得越來越復雜，用戶要面臨無窮的被營銷煩惱，也會面臨網絡詐騙等犯罪行為，給用戶個人生活帶來更多的風險。

3.6 電商領域數據營銷人才匱乏

在電子商務各大平臺飛速發展的過程中，大部分高校都設立了電子商務與商場營銷專業，為社會中的電商企業儲備了大批知識理念較強、專業水平較高的營銷人才。但是從目前電商平臺發展的實際情況來看，電商企業對人才的需求龐大，高校輸送的人才數量很難滿足企業需求，由于電商行業發展勢頭迅猛，大部分電商企業營銷團隊中的人員所學專業并非電子商務專業，這些人員不具備相關的專業知識，且缺乏營銷實戰經驗。

電商市場缺乏透徹的分析是人才匱乏所導致。一方面，對于消費者的真實需求不夠了解；另一方面，對電商行業的發展動向和發展規律很難把握，導致電商企業跟不上營銷潮流。電商行業整體發展速度快，而人才始終供應不足，使企業在嚴酷的市場競爭中不具備優勢，進而流失了大量的消費者[6]。此外，電商企業對營銷人才的培養重視度不夠，完全依賴以往的營銷經驗，以判斷消費者的需求，營銷人員不具備專業的理論知識，缺乏實踐經驗，整個營銷團隊的專業素養較低，不利于電商企業和電商平臺良性發展。

4 大數據時代電子商務開展精準營銷應用策略

4.1 科學應用大數據，轉變營銷思路

基于大數據時代，電商企業應積極轉變營銷思路，發揮大數據優勢，將傳統依賴經驗的營銷模式徹底打破，利用互聯網先進技術，大范圍挖掘消費者的相關信息，從而制定針對性強、精準度高的營銷策略，并以此為導向，提高大數據技術的利用率，有效提升營銷的專業性。

電商企業在運用大數據時要對其技術做充分了解，從而靈活運用，深入了解消費者的購買習慣及行為，發揮大數據優勢，全面收集、分析、處理相關信息。此外，科學應用大數據轉變營銷思路還包括跨學科人才的引進，對于先進的計算機技術、電商企業有電子商務和市場營銷專業的人才遠遠不夠，需跨學科引進計算機專業技術人才，并將市場營銷與生產經營相結合，使大數據融入每個環節中，確保高效合理利用信息。

4.2 精準定位市場，重視客戶數據

大數據時代，電商企業采用精準營銷策略的核心是消費者，所有的營銷活動都是圍繞著消費者展開，因此電商企業的客戶意識要加強，充分了解消費的喜好和需求，以制定相應的營銷策略。電商平臺對消費者提供的服務不是一次性的，而是長期穩定的，這也是電商企業及電商平臺未來發展的方向。電商企業在制定并實行精準營銷策略時，給予消費者群體足夠的尊重是前提條件，并在此基礎上推進精準營銷的進度。

電商企業將消費者的消費需求、喜好、習慣等信息充分了解，并按不同層次詳細劃分、精準定位，從而制定不同的營銷策略。例如，女性護膚品電商企業，先通過大數據統計女性消費者人口，按照文化程度、收入水平及購買力等信息，在此基礎上制定相應的營銷策略，同時要注意產品的設計、包裝，從而得到女性消費者的青睞。

4.3 借助數據技術，擴大營銷輻射范圍

電商企業借助大數據優勢，可以精準追蹤消費者信息，同時可以宣傳電商網絡，電商企業運用大數據對海量信息進行有效分析、精準投放與快速傳播，從而將產品的推廣范圍擴大。廣告營銷覆蓋了整個互聯網，在微信、微博等平臺隨處可見，消費者未進入電商產品展示頁，也能將產品的相關信息做全面了解。由此可見，電商企業可以此拓展營銷的傳播思路，采用的推廣模式也漸趨高精準度的模式。

重視與消費者的互動與交流，在產品開發、包裝設計方面廣泛征集消費者的建議，從品牌服務上下功夫，滿足消費者的個性化需求。電商企業在廣告宣傳與推送之前，要充分了解消費者的基本信息及購買能力，精準化推送，降低企業廣告成本的同時，又不會使消費者產生厭煩心理，反而會認為推送的產品正是自己需要的，從而激發其購買欲望和購買行為。

4.4 產品服務差異化，實現個性化營銷

全球化互聯網大數據時代，電商行業的消費者來自世界各地，存在較大差異的不僅是年齡、收入和學歷等方面，各自的消費理念還存在較大差異。例如，比較看重產品價格的多是中小型城市的消費者，而對商品品質及個性化設計感興趣的大多是大城市的消費群體。由此來看，電商企業可利用大數據強大的信息處理功能，深入分析不同消費者的收入、需求及購買能力，同時按等級劃分，再結合標準實行精準營銷差異化。

精準營銷差異化服務的方法多種多樣，根據大數據分析得出的結果，將消費者的購買能力劃分出等級，電商企業可采用發放優惠券、滿減等形式降低產品價格，從而滿足消費者需求；對于追求高品質的消費群體，電商企業可以推出品牌度與品質較高的商品，可以保持產品原價不變。同時，在電商平臺網頁可支持不同的支付方式，如微信、抖音、支付寶等，滿足消費者的個性化需求。

4.5 電商服務為消費者建立安全消費環境

各大電商企業運用大數據模式，各自掌握著數以萬計的互聯網用戶信息，一旦因管理不當，導致信息泄露，被不法分子惡意使用，就會給用戶的生活帶來極大的麻煩和困擾，也會影響電商企業的形象。因此，電商服務為消費者營造健康安全的消費環境尤為重要。

電商企業及電商平臺在收集消費者相關信息時，應從隱私聲明的角度進行信息收集、存儲或使用，一定要加強電商企業員工的安全意識與法律意識，企業與員工之間可簽訂保密協議。同時，企業要利用信息技術手段，加強數據信息庫的保密措施，防止不法分子竊取用戶信息。政府部門應出臺相應的法律法規來監管互聯網用戶個人信息的泄漏及非法使用，積極建立安全的消費環境。

4.6 完善精準營銷組織結構及人才隊伍

電商企業擁有用戶海量數據信息不代表可以直接實行精準營銷，還需要專業的人才團隊來完成，可見完善電商企業內部精準營銷組織結構，建立專業電商人才隊伍才是重中之重[7]。

首先，靠一個人單槍匹馬是完不成大數據時代的精準營銷策略的，它需要電商企業的員工共同協作，甚至是跨部門合作。一個擁有完善而精準的營銷思維的組織結構，是電商企業亟須建立的，從決策到執行，所有部門都需要圍繞精準營銷而共同努力，并進行合理分工，提高營銷的效率。其次，電商企業的發展離不開復合型人才，他們既熟悉大數據技術，又了解營銷業務知識，企業要注重對此類人才的培養。電商企業可以從外部招聘技術型人才，也可從內部選拔經驗型人才，通過學習和培訓將其培養成復合型人才。

5 結語

綜上所述，在大數據背景下電商行業蓬勃發展，眾多商家放棄傳統營銷模式，將線下營銷轉變為線上營銷，使得電商行業的競爭日益激烈。如何能將更多潛在的消費者變成忠實消費者，成為電商企業關注的核心問題。大數據時代，電商企業運用精準營銷策略，可以獲得消費者更多準確的信息，并以此作為依據，企業采用的營銷策略具有針對性強、精準度高等特點，滿足消費者的實際需求，促進電商企業長遠穩步發展。