體育用品銷售中電子商務模式的發(fā)展思路研究

池炳楊

(浙江郵電職業(yè)技術學院 浙江紹興 312016)

在信息化技術、知識經濟的影響下，各種先進的技術都逐漸與產業(yè)形成了一定的融合，讓人們的生產、生活方式均面臨著重大變化，以淘寶、天貓、京東、抖音等為代表的互聯(lián)網企業(yè)已占據(jù)了我國電子商務的絕大部分市場。基于此，各種大型的體育企業(yè)都開始擁抱電子商務，各類體育用品的銷售都開始優(yōu)化自身的營銷模式，更好地滿足用戶的需求。

1 電子商務模式的類型

電子商務模式是指互聯(lián)網環(huán)境中基于一定技術開展的商務運作與盈利模式，是引領當代社會消費的風向標，比較常見的電子商務模式有以下幾種：(1)B2B(Business to Business)模式。此模式是由企業(yè)與企業(yè)之間利用互聯(lián)網技術實施相互交易的，屬于電子商務中應用最為廣泛、最受企業(yè)重視的形式。該模式能夠突破生產商、零售商間的時空限制，也能讓經銷商與出貨商實現(xiàn)便利交易[1]。此種模式以阿里巴巴、中國供應商、中國化工網為典型代表。(2)B2C(Business to Consumer)模式。此模式是企業(yè)與消費者之間利用互聯(lián)網向消費者提供產品、信息、服務的一種模式，商品完全經由網絡實施相應交易活動，是消費者直接參與經濟活動的形式，與商業(yè)電子化零售商務具有相似性[2]。此模式以淘寶、天貓、京東、亞馬遜為典型代表。(3)C2C(Consumer to Consumer)模式。此模式是消費者對消費者的模式，以買賣雙方為主要交易對象，通過在線交易平臺將商品交易給另一個消費者，讓買方與賣方形成了良好連接，提高交易成功概率。此外，平臺會發(fā)揮監(jiān)督的作用，針對買賣雙方的誠信實施一定監(jiān)督，做好雙方的利益維護。該模式以淘寶、咸魚等為典型代表。(4)C2B(Customer to Business)模式。此模式是消費到企業(yè)的交易方式，是一種新的商業(yè)模式，將原有的生產者與消費者之間的關系進行改變，由消費者以自身需求為依據(jù)來對產品、價格進行定制，也可以主動參與到產品的設計、生產、定價中。此模式以淘寶(集市店)、拍拍網、易趣網等為典型代表。(5)O2O(Online To Offline)模式。該模式讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺，可通過線上攬客的方式提供線下服務，此概念最早來源于美國，以“線上商城+直接服務+線下體驗”將線上與線下連接在一起，將服務的重要性充分凸顯出來，讓“人-貨-場”實現(xiàn)了有效連接。此模式以美團、同程旅游、滴滴打車等為典型代表。

2 電子商務模式對體育用品銷售的影響

2.1 對經營環(huán)境的影響

電子商務尚未普及之前，體育用品企業(yè)與消費者之間基本處于無接觸狀態(tài)，需要經過經銷商、零售商的分銷才可到達消費者手中，在市場定位、價格確定等方面均需依照市場的調查數(shù)據(jù)，無法針對消費者的需求變化進行動態(tài)化調整。此種背景下的企業(yè)生產、實體店經營等均會與消費者存在時空上的分離，容易在經營方式、營銷模式的變動中增加成本投入。

2.2 對生產管理的影響

電子商務模式的出現(xiàn)讓企業(yè)交易的純利潤得到一定提高，因為互聯(lián)網銷售降低了店面租金、人工等成本，同時利用更加豐富的宣傳渠道挖掘了精準用戶，提高了銷售額。此外，電商環(huán)境中的體育用品銷售利用大數(shù)據(jù)精準掌握市場需求來生產產品，在很大程度上降低了庫存擠壓的問題，實現(xiàn)了成本的降低、利潤的提高[3]。

2.3 對交易各方的影響

電子商務的應用讓體育用品的市場交易突破了時間與空間的限制，從原有的國內交易、國家與國家交易擴大到全球的所有國家，合作伙伴的數(shù)量明顯增加，讓交易各方的訂單促成機會都獲得了提升。

2.4 對用戶服務的影響

體育用品的生產與服務均以人民群眾的體育需求為基礎，依賴消費者的消費能力而獲得效益，因此需重點關注客戶群體的維護，為客戶提供優(yōu)質性的服務。電子商務的應用能夠挖掘客戶在運動方面的個性需求，其所具備的交互功能可以讓企業(yè)與客戶之間的關系變得更加親近，能夠更加全面地了解用戶需求，便于提供高質量的產品服務[4]。

3 電子商務模式下體育用品營銷現(xiàn)狀

3.1 品牌宣傳推廣存在問題

不少體育用品的網絡營銷存在一定的問題，雖然線上營銷相對線下營銷的方式更加流行，常見如抽獎、贈品、積分等，但是并未針對用戶的基本消費信息進行定向分析，向用戶推送精準廣告。此外，在自媒體、移動媒體的快速發(fā)展背景下，廣告宣傳渠道明顯增多，但是體育用品電商營銷并未著重關注網絡宣傳。一方面，與主流媒體的結合不夠緊密；另一方面，未能關注組合式營銷的重要性，無論是在主流媒體還是在自媒體上的宣傳都不夠理想。

3.2 體育產品競爭力不足

對于體育用品行業(yè)而言，產品是電商平臺對目標客戶需求、欲望進行滿足的有形或無形的載體，是實現(xiàn)給顧客價值的關鍵要素。大多數(shù)的體育用品電商以實體產品為主，而顧客追求的就是產品的核心價值與附加值，包括貨真價實的運動產品及其附帶的休閑價值、信息交流價值、售后服務及品牌感受等[5]。但我國的體育用品銷售行業(yè)多是通過成本的控制來互動而有一定收益，在產品設計、產品創(chuàng)新、品牌建設方面均明顯不足，整個利潤空間都比較薄弱。

3.3 網絡銷售與傳統(tǒng)銷售結合不緊密

在互聯(lián)網技術快速發(fā)展的影響下，電子商務已成為市場營銷的主要模式，使得網絡營銷成為現(xiàn)代體育用品企業(yè)經常使用的手段。但是不少企業(yè)都忽視了網絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間的關系，使得傳統(tǒng)營銷模式下的體育用品無法獲得配套服務，無法形成線上、線下相結合的良好互動關系，造成傳統(tǒng)營銷下體育用品無人問津的現(xiàn)象。此種問題不僅會讓體育用品的營銷范圍縮小，還會讓相關體育用品缺乏等價服務，最終會影響到整個網絡營銷的效果與質量。

3.4 服務質量無法滿足營銷需求

電子商務模式具有虛擬化特征，不少持有傳統(tǒng)觀念的消費者對網絡銷售存有質疑，購買之前會對體育用品各方面信息進行重點關注。由此可看出，“以客戶為中心”依舊是當前市場營銷中重點關注的內容。但從時間上來看，不少體育用品網站或電子店鋪的客服無法提供實時性的服務，影響到銷售者與消費者的互動性，影響到商品成交數(shù)量。從質量上來看，部分客服因缺乏體育專業(yè)的素養(yǎng)，無法為客戶提供專業(yè)性的建議，甚至無法對消費者提出的疑問做出準確的答復，不利于提供產品的售前、售后服務，更不利于體育用品的改進與客戶管理[6]。

3.5 物流管理問題有待解決

從現(xiàn)階段的物流發(fā)展管理情況可看出，其發(fā)展速度遠落后于電商的迅猛發(fā)展需求，容易出現(xiàn)一系列問題。比如，遇到“618”“雙十一”、春節(jié)等重大購物節(jié)時，容易出現(xiàn)物流堆集、運輸較慢的現(xiàn)象，此種現(xiàn)象雖然與單量暴增存在密切關系，但是快遞運輸企業(yè)的結構不完整、管理松散也是導致此種現(xiàn)象的重要因素，不少網點的物流人員經過簡單培訓就開始工作，甚至出現(xiàn)快遞員偷換貨物的報道，未經消費者允許自行簽單、亂放亂扔快遞的事件時有發(fā)生。

3.6 網絡促銷存在創(chuàng)新性不足

體育用品的電商銷售需具備完善且高效的營銷體系，才能在當下激烈的市場競爭中保持自身的優(yōu)勢。官方網站、店鋪均是構成體育用品網絡營銷的主要陣地，但是不少消費者在購買促銷產品時，經常會認為購買流程存在復雜性，不少產品雖然價格有所下調，但是具有產品綁定的問題，整體未能顯示出創(chuàng)新性，也未能關注到與消費者之間的互動性，缺乏足夠的購買吸引力，不少消費者甚至都沒有耐心對促銷信息進行全面了解。

3.7 價格體系處于混亂狀態(tài)

在科學技術、社會經濟的快速發(fā)展背景下，“互聯(lián)網+”的經營模式開始步入人們的生活中，并顯示出經營成本較低的特點，因為不需要店面租金等前期投入，對傳統(tǒng)實體店的經營產生了一定沖擊。網購已成為當前人們購買東西的重要選擇，可以突破時空的限制貨比三家，選擇自己感興趣且負擔得起的產品。但是部分線上、線下的體育用品價格存在差異化較大的特點，使得同一企業(yè)內部的店鋪之間存在較大的競爭問題，價格體系處于比較混亂的狀態(tài)，給企業(yè)的經營帶來較大風險。

4 體育用品銷售中電子商務模式發(fā)展策略

4.1 強化品牌曝光度，提高網絡推廣效果

在數(shù)字化網絡時代背景下，信息技術的重要性已愈發(fā)凸顯，因此需重點關注電商模式視角下體育用品銷售的技術策略。首先，利用門戶體育網站作為核心宣傳渠道，以體育賽事、體育運動的發(fā)燒友為主要用戶群體，通過覆蓋此類人群經常出沒的網站來推廣自己的產品，使自己的受眾群體得以擴大，比如騰訊體育、新浪體育、虎撲體育等。此外，在當前直播行業(yè)快速發(fā)展背景下，可將宣傳重點放在賽事的轉播與直播平臺上，如騰訊視頻、PP體育等，可通過重點布局門戶網站展開互聯(lián)網營銷。其次，強化與知名電商平臺的合作，特別是一些海外電商平臺，可通過構建專業(yè)體育用品電商平臺的方式促進整個體育產品電商營銷的發(fā)展。同時，積極利用國內渠道優(yōu)勢，綜合利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術手段分析消費者數(shù)據(jù)，通過定向廣告投放來提高品牌知名度。此外，重視病毒式營銷，借助自媒體強化與互聯(lián)網用戶的互動與交流。當前階段，抖音、微信、微博等自媒體的發(fā)展已超傳統(tǒng)媒體，此類社交平臺已吸收大量互聯(lián)網老用戶，年輕用戶更是直接告別舊的門戶網站，互動已成為當前社交媒體的關鍵。體育產品電商營銷需借助自媒體優(yōu)勢開展相應營銷，比如贊助賽事、贈送球鞋、簽名球衣等活動，大幅度吸引球迷互動，實現(xiàn)品牌推廣。另外，可通過轉發(fā)抽獎、送福利的方式，樹立良好的品牌形象，加強品牌與大眾之間的聯(lián)系，讓大眾成為品牌的潛在客戶群體。此外，可與眾多App進行合作，獲得熱度與流量，為品牌粉絲創(chuàng)建可獲取信息、交流的平臺，強化品牌與受眾的黏合度。

4.2 重新審視市場定位，開發(fā)核心產品

想要提升體育用品銷售的效果與質量，就需針對產品做好網絡營銷的優(yōu)化與組合，針對市場發(fā)展情況實施科學細分，以準確的市場切入點來開發(fā)出差異化的產品，包含低、中、高端三個層次的商品。在當前的網絡營銷平臺中，產品的創(chuàng)新性、核心附加值已成為消費者的重點關注內容，需重視技術研發(fā)與創(chuàng)新，在保證產品運動功能的同時，強化產品的個性化表現(xiàn)，同時配合其他方面的功能，凸顯產品的競爭優(yōu)勢，讓消費者的購買欲得以強化。現(xiàn)階段，國內體育用品銷售正面臨內外夾擊的市場現(xiàn)狀，需在電子商務營銷中針對自身定位重新審視，實現(xiàn)市場的再定位，在產品設計過程中重點圍繞其自我價值及是否符合自身市場定位，利用差異化品牌定位顯示出不同的文化內核、商品含義[7]。對于當下的體育用品電商營銷而言，核心產品的開發(fā)與研究是一項非常重要的內容，是優(yōu)化整體電商營銷布局方案、凸顯產品競爭力的關鍵，也是國內體育用品在國際體育用品營銷市場爭取屬于自己一席之地的重點關注內容。因此，在開發(fā)核心產品過程中，需積極注入靈活性思維與創(chuàng)新能力，讓兼具功能與風格的產品設計成為電商營銷的特色與賣點，以獨特的款式與性能吸引消費者購買。

4.3 重構線上、線下渠道，梳理兩者營銷關系

體育用品的電子商務銷售需重視線上、線下的信息互動強度，可通過官網發(fā)布產品相關信息，定期推出特色化的活動，與消費者構建互動關系。因為體育用品具有獨特性，相較一般商品的運輸更加復雜，傳統(tǒng)實體店的購買顯示出更強的便利性，因此可以將線上的商品信息、促銷信息與實體店信息做好匹配，為消費者提供更多選擇的空間與購買的便利。為避免體育用品線上、線下銷售渠道產生沖突性影響，還需重視兩者在產品銷售方面顯示出的一致性特點，不僅可以通過鏈接市場、線上渠道的方式進行銷售，還要針對線上消費群體實施適當性分流處理，通過銷售量優(yōu)勢將線下銷售的劣勢做出盤活處理，實現(xiàn)線上、線下同步銷售的格局，避免線上、線下出現(xiàn)較大的價格差距，確保線上消費者享受便利，線下銷售者享受合理購物價格。

4.4 加強服務人員營銷技巧培訓，提高電商營銷服務質量

電商時代的營銷更加注重服務質量，如何才能為消費者創(chuàng)設出愉快的購物經歷已成為電商營銷時代的重點關注問題。首先，需要提高客服人員質量。客服人員的綜合素養(yǎng)具有參差不齊的特點，且具有專業(yè)素養(yǎng)較差的問題，不了解體育鍛煉有關的專業(yè)知識。相較其他銷售產品，體育用品顯示出一定的特殊性，需要相關從事人員了解基本的體育鍛煉知識，同時需要掌握營銷服務相關技巧。對于網絡銷售客服來說，在掌握上述兩項基礎銷售技能的基礎上，還需具備網絡營銷的能力，專業(yè)的客服才可為客戶提供專業(yè)的解答，并提供相應的購買建議，能夠有效提高促單成功率。此外，互聯(lián)網時代的消費者在訪問網站或店鋪時，會顯示出較大的不穩(wěn)定性，因此需重視客服工作的全面性，通過輪班制的方式安排不同的客服值班，避免出現(xiàn)無人應答消費者相關問題的現(xiàn)象，促進客服質量的提高。客服人員作為網絡營銷的重要工種，需在日常工作中重視業(yè)績提成獎勵，通過此種方式強化其工作積極性。同時，要制定完善的懲罰制度，針對不求上進、玩忽職守的客服人員給予一定懲罰，由規(guī)范化的管理制度來提高服務質量。總體來說，數(shù)字化網絡營銷時代的快速發(fā)展要求各類電商平臺重點關注服務質量，包括網站、店鋪各項服務的質量，同時包括各種管理制度的合理化構建，以促進體育用品銷售效果的提升。

4.5 強化物流管理力度，提高物流各項服務質量

政府相關部門需強化物流產業(yè)的發(fā)展，通過制定配套法規(guī)政策、創(chuàng)設良好發(fā)展環(huán)境等方式，為現(xiàn)代電商的發(fā)展打下良好的基礎。信息時代背景下，體育用品的電商營銷想要獲得進一步發(fā)展，就需要重視物流管理信息處理與傳輸能力，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的快速且準確傳遞，從而實現(xiàn)快速響應客戶需求并順利達到的效果。體育用品不同于其他一般商品，它對功能性、科技型、個性化服務均會提出較高的要求，需要企業(yè)對客戶、市場做出比較迅速的反應，因此需要企業(yè)加強物流管理方面的資金、人才投入，促進物流管理水平的提升，提高各項服務質量。此外，還需重視先進物流技術與管理軟件的應用，通過引入智能化訂單管理體系的方式，實現(xiàn)接單、界面、客戶關系、貨物運輸、庫存決策、客戶投訴及物流成本等方面的可視化管理，促進物流效率提高，同時最大程度地降低物流成本，提升消費者滿意水平。

4.6 重構線上營銷策略，利用線上營銷促進線下銷售

消費者的消費欲望、觀念是開展體育用品促銷工作需要重點考慮的內容，需要以上述內容為依據(jù)制定相應的產品促銷策略。在大數(shù)據(jù)背景下，體育用品商家可針對客戶的消費情況進行一定的數(shù)據(jù)收集，通過分析評估方式來對不同消費群體的消費特點進行預判，挖掘消費者的潛在消費理念、行為模式，讓消費者的數(shù)據(jù)得到進一步細化，將興趣愛好、消費觀念、消費模式相似的客戶歸在同一類型的消費群體中，制定個性化、特色性的精準營銷方案，促進消費者消費體驗感的提高。電子商務中，事件營銷對整個銷售效果都會產生極大的影響，因為互聯(lián)網傳播速度非常快，能夠覆蓋較多的受眾，讓產品的品牌價值得到世人認可。對于不愿放棄線上營銷也不愿意放棄線下業(yè)務的體育產品而言，需要制定完善的電商營銷模型來促進兩者相輔相成，比如利用社交網站、App聯(lián)合的方式，帶動整個產品的宣傳與推廣，最新的產品僅在門店銷售吸引消費者購買等，以帶動線下實體店銷售量。新媒體的發(fā)展為信息傳播提供了豐富的渠道，將促銷信息合理應用在差異化媒體平臺中，可以有效提升促銷信息的傳播效率與效果，常見的推廣方式有微信、微博、抖音、小紅書等，可利用多樣化促銷渠道推進線上、線下的銷售。

4.7 線上、線下產品定價區(qū)分，做好及時監(jiān)管與調整

當今時代的消費者都已形成了網購的習慣，電商銷售的體育產品相較實體店的價格要優(yōu)惠，因為價格是區(qū)分線上、線下的重要標志。網絡營銷中的所有商家都處在同一條起跑線上，關鍵點是哪家將成本降到更低、哪家的服務更好等。在此背景下，體育用品實體店與網絡銷售之間會形成一定的定價競爭，且會逐漸形成惡性循環(huán)，給整個市場的良性發(fā)展帶來負面影響。因此，需將線下實體店所經營的產品與網銷產品做出一定區(qū)分，讓差異化渠道店鋪在發(fā)售規(guī)則上顯示出一定的不同，降低惡性競爭的不良影響。為了區(qū)分線上、線下的產品銷售，需要針對網絡營銷、傳統(tǒng)營銷在規(guī)格、型號方面的產品差異性進行區(qū)分，讓電商銷售與線下門店銷售的產品呈現(xiàn)風格的不同，吸引不同需求的消費者前往購買。一般是以體育用品的成本、目標客戶的需求、競爭對手的定價為基礎，綜合利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術實施科學的定價管理，避免單一折扣引發(fā)定價混亂問題。同時，切實關注每日的定價控制措施，針對重點促銷節(jié)日的價格確定進行及時管理與監(jiān)控。此外，每季度針對國際產品實施清倉處理時，可設置專門折扣區(qū)域，也可通過義賣方式支持貧困地區(qū)，在提升品牌效應的同時，避免與實體店銷售產生較大沖突。

5 結語

電子商務的飛速發(fā)展對于體育用品的銷售而言，既是機遇，又是挑戰(zhàn)，需要乘著技術的風浪緊緊握住時代帶來的機遇。體育用品行業(yè)需重點關注電商網絡銷售渠道，利用多樣化的營銷手段與策略，做好電子商務銷售的優(yōu)化，及時適應時代發(fā)展潮流，在流行趨勢的引領下，不斷強化體育用品的市場競爭力。