基于旅游數字足跡的游客旅游行為分析
——以到訪黔東南州為例

劉 洋 李佳桐 尚海龍

（凱里學院，貴州凱里 556011）

引言

第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網民規模達到10.67 億，同比增加3.4%，互聯網普及率高達75.6%。隨著互聯網的快速發展和普及，旅游市場的發展也逐漸趨向數字化、網絡化。出游前通過網絡搜索旅游攻略，旅行中隨時上傳旅游動態到網絡，旅程結束后通過網絡分享旅游中發生的點滴已成為當前最流行、最普遍的旅游行為方式。通過分析游客上傳的照片、攻略、游記等數字足跡內容，可以提取出游客的出游時間、方式、同伴、游覽景點、旅游路線等信息，這些信息對于旅游行為特征的研究至關重要，為旅游目的地旅游產品設計、旅游線路開發、目標市場確定、營銷方案制訂等提供了大量的數據基礎。隨著移動互聯網的進一步普及及社交網絡的興起，旅游數字足跡已逐漸成為旅游研究新的數據來源。

與此同時，越來越多的學者基于旅游數字足跡開展了對游客行為的研究，并且取得了較為豐碩的成果。縱觀相關文獻，國外學者主要基于通信和社交媒體大數據，借助內容分析法等對游客時空行為進行研究[1-4]。國內學者對該領域的關注和研究，研究區域方面，涵蓋國家、省、市、區，以及某一特定景區等大中小尺度[5-9]；研究對象方面，涉及歷史建筑群、文化遺產地、植物園等[10-12]；數據來源方面，以國內外知名在線旅游平臺，如馬蜂窩、去哪兒網、攜程旅行網、新浪微博等為主；數據形式方面，以游記文本、照片、攻略、網絡評論等為主；研究方法上，主要使用數理統計法、核密度分析法、網絡分析法、對比分析法等。這些成果為本研究的開展及深入提供了重要的方法論基礎。

鑒于此，本文利用爬蟲軟件采集攜程網中的游記文本數據，基于旅游數字足跡對到訪黔東南州的游客行為進行分析，探析游客出游方式、旅游消費、旅游時間、停留天數、景點選擇偏好等，以期明晰到訪黔東南州游客的消費行為特征、時空行為特征，從而為黔東南州旅游客源目標市場的確定、旅游線路的設計、旅游產品的開發等提供參考，促進旅游業的發展。

一、研究設計

（一）案例地概況

黔東南州全稱黔東南苗族侗族自治州，地處貴州省東南部，是全國苗族侗族人口最集中的地區，被稱為民族文化生態博物館、森林之州、歌舞之州等。黔東南苗族侗族自治州人民政府最新統計數據顯示，截至2023 年3 月2 日，黔東南州擁有國家A 級旅游景區81 個，其中5A 級景區1 個，4A 級景區18 個，3A 級景區55 個，2A 級景區7 個。此外，黔東南州國民經濟和社會發展統計公報發布數據顯示，2018—2022 年全年接待旅游總人次分別為10 807.59 萬人次、12 892.98 萬人次、8 526.61 萬人次、8 150.97 萬人次、6 266.06 萬人次，旅游總收入分別為937.23 億元、1 212.13 億元、719.76 億元、843.12 億元、639.23 億元。可以看出，受大環境影響，全州游客量呈現明顯的下降趨勢，旅游總收入則呈現出先降后升再降的走勢，旅游業有待進一步復蘇。

（二）數據采集與整理

本文首先采集2020—2022 年攜程旅行網、途牛、去哪兒網、馬蜂窩、驢媽媽等旅游網站用戶發表的網絡游記共816 篇作為原始數據；其次刪除重復項數據、無效數據、網絡營銷廣告等，對數據進行清洗，借助Word 的查找替換功能對錯別字、景區描述等進行修改和統一，利用Excel 對客源地、出游人數、出行同伴、出游時間、出行方式、游覽景點、逗留時間、人均消費等有效信息進行提取、分類和匯總，形成游客數字足跡信息數據庫；最后運用統計分析法對游客所屬客源地、出行方式、出游同伴、旅游消費、出游時間、停留時間及旅游節點選擇偏好等進行梳理歸納，為進一步探究游客旅游行為特征提供數據基礎。

二、游客行為特征分析

（一）游客出游行為特征分析

1.客源地

統計數據顯示，到訪黔東南州的游客以貴州本省游客居多，占比達23%；廣東游客位居第二，占比達21%，北京和上海游客并列第三，占比均為12%，四川和重慶游客占比總計達14%，還有少量游客來自江蘇、遼寧、武漢、山東、浙江、大連、湖南等地。由此可見，到訪黔東南州的游客以貴州省內游客為主，省外則以廣東為主。主要原因在于三點：其一，貴廣高鐵的開通極大地縮短了交通時間，縮短了兩地之間的時間、空間甚至是心理距離；其二，北京、上海屬于典型的大都市，快節奏的工作、生活使得越來越多的都市人群趨于尋求慢生活、回歸自然、體驗質樸原真的民族民俗，旅游需求旺盛；其三，黔東南州諸多景點針對北上廣等不同省外地區游客實行門票減半或減免等優惠福利，吸引省外游客到來。

2.出行方式

從到訪黔東南州游客的出行方式來看，自駕游最多，占比高達34.43%，逐漸成為主流趨勢。究其原因，隨著人們收入水平的提高，私家車保有量持續高位增長，說走就走成為可能，極大方便了人們的出行；此外，各類旅游應用軟件及導航軟件的廣泛應用，使得旅游信息的隨時獲取成為可能。其次，出行方式占比較高的是高鐵，占比達到28.87%。主要原因在于，貴州省內外高鐵的開通，一改往日“黔道難”的局面，可進入性得到極大提高，激發了省外游客的旅游欲望。再次，選擇飛機的游客占比達到15.48%。因客源地多為北京、上海、山東、武漢等，游客收入水平較高，旅游需求旺盛。此外，還有部分游客選擇大巴、火車、租車、動車等出游方式，其占比也分別達到8.74%、7.65%、4.74%、0.36%。

3.出游同伴

對游客出游同伴的統計可以得出，從結伴對象來看，朋友結伴占據絕對優勢，占比達46.58%；其次，家庭、夫妻、情侶出游相對較多，占比達41.5%；獨自一人到訪的游客人數位居第三，占比11.92%。從出游同伴人數來看，同伴為1 人的占比24.03%，兩人的占比40.77%，3 人的占比13.52%，4 人的占比14.16%，5 人及以上的占比僅為7.52%。總體來看，到訪黔東南州的游客以結伴同行為主要方式。結伴出游是現如今較為普遍的出游方式，這種出游方式可以增進朋友、親人、夫妻、情侶之間的感情，還可以提高旅游體驗質量，提高游客滿意度。此外，選擇獨自一人到訪黔東南州的游客人數也占很大比例，從眾多游記中可以看出，一人獨自出行的大多為男性，且傾向于“慢旅游”，享受悠然的自我旅行時光，自由、愜意，更容易獲得內心的慰藉和滿足。

4.旅游消費

根據對游客旅游消費數據的統計，可以得出人均消費在1 000 元以下的占比最大，為40.65%。人均消費在1 000 ～3 000 元的占比35.32%；人均消費在3 000 ～5 000 元的占比相對較小，為15.81%；人均消費5 000 元以上的占比僅為8.22%。由此可以看出，到訪黔東南州的游客整體旅游消費水平較低。究其原因主要在于3 個方面：一是到訪黔東南州的游客停留時間多為一至兩天，停留時間較短，“一站式消費”特征明顯，“時間型消費”明顯不足；二是民族旅游目的地全國遍地開花，民族旅游不再神秘、難以接近，游客對于民族旅游的好奇、追捧減弱，黔東南州民族旅游吸引力有限；三是隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，游客的高質量旅游需求增加，但當前黔東南州的旅游產品、旅游商品、旅游活動等內容在一定程度上缺乏特色，同質化明顯，難以激發其購買欲望。

（二）時間行為特征

1.出游時間

通過對到訪黔東南州游客的時間數據分析可以發現，游客季節性差異明顯。從出游月份來看，7 月、10 月、4 月游客量多，占比分別為16%、14%、10%。反觀1 月、2 月、3 月游客量較少，分別占比2%、5%、4%。這與法定節假日有著密切關聯，如4 月、5 月有清明節和“五一”小長假，7 月迎來了暑假，10 月有為期七天的國慶小長假。從季節分布來看，夏季和秋季達到峰值，占比分別達到了33%和32%，春季較少為22%，占比最低的是冬季，僅為13%。夏季、秋季旅游旺季特征明顯，主要是黔東南州夏季平均氣溫較低，天氣涼爽，適宜出游；此外，苗族和侗族的民族節日多集中在10 月、11 月，旅游節慶活動較多，吸引力較強。

2.停留時間

統計數據顯示，國內游客到訪黔東南州停留天數呈現明顯的階梯式。停留兩天占比最多，為27.80%，為一級階梯；停留1 天、3 天的，分別占比22.03%、20.45%，二者相差較小，為二級階梯；停留4 天、5 天的，分別占比8.57%、7.17%，為三級階梯；停留5 天以上的為四級階梯，占比均在5%以下。由此可見，到訪黔東南州的游客以停留1 ～3天為主，僅有部分游客會停留4 天及以上。從停留時間可以看出，多數游客旅程相對較短，僅將黔東南州作為整體旅游線路中的一個節點，而非最終的旅游停留地或目的地；此外，停留時間在4 天以上的游客出游時間主要集中在夏季，季節性明顯。但總體可以看出到訪黔東南州的游客整體停留時間較短，以1 ～3 天的短期旅游為主。

（三）空間行為特征

1.旅游節點選擇偏好

對游客網絡游記數據中旅游節點的統計發現，西江千戶苗寨、鎮遠古城、肇興侗寨、下司古鎮、岜沙苗寨、萬達小鎮、加榜梯田、朗德苗寨、堂安侗寨、大利侗寨、雷公山、堂安梯田、劍河溫泉、黃崗侗寨、云臺山是游客主要到訪的景點。排在前3 位的依次為西江千戶苗寨、鎮遠古城、肇興侗寨，占比分別為29.54%、19.72%、11.63%，總占比高達60.89%，“一城兩寨”特征明顯。究其原因在于3 點：其一，西江千戶苗寨是我國乃至世界最大的苗族聚居地，原始苗族文化保留完整，資源優勢明顯，市場吸引力較強；其二，肇興侗寨是國內最大的侗族村落，保留著最原始的侗族風情，擁有享譽世界的侗族特色歌曲侗族大歌及侗族古建筑群鼓樓等，是侗族文化景區的典型代表，競爭優勢明顯；其三，鎮遠古城多元文化交融，歷史悠久，是黔東南州唯一的5A 級景區，知名度較高。此外，從游記數據還可以看出，西江千戶苗寨、鎮遠古城、肇興侗寨多同時出現共同作為游客的旅游目的地，三者聯系緊密。

2.旅游節點空間分布特征

利用ArcGIS 導入排名前15 的旅游節點，繪制游客到訪黔東南州景點分布圖，可以發現2020—2022 年游客到訪的景點主要集中分布在黔東南州的北部、西北部、南部及東南區域。其中，北部區域到訪景點以云臺山、鎮遠古城、劍河溫泉為主；西北區域到訪景點以西江千戶苗寨、下司古鎮、萬達小鎮、朗德苗寨、雷公山為主；南部以加榜梯田、大利侗寨為主；東南區域以肇興侗寨、岜沙苗寨、堂安侗寨、堂安梯田、黃崗侗寨為主。但總體來說，以西北部、東南部景區為主，并呈現明顯的西北-東南分布格局；西北區域景區分布以雷山縣為主向外擴散，東南區域景區以黎平縣為主向外擴散，景區空間分布呈現出一定的集中性。

三、結論與建議

（一）結論

本研究基于到訪黔東南州游客的網絡游記文本、圖片、視頻等旅游數字足跡，探究到訪黔東南州游客的旅游行為，得出如下結論。第一，在游客出游行為特征上，游客出行方式以自駕游為主，其次是高鐵、飛機，占比分別為34.43%、28.87%、15.48%；游客出游同伴以朋友為主且占絕對優勢，占比高達46.58%；游客消費以人均1 000 元以下為主，占比最大，為40.65%。第二，在游客時間行為特征上，游客出游時間多集中在7 月、10 月、4 月，其他月份游客量較少，1 月、2 月、3 月游客量最少，季節性明顯；停留時間則以1 ～3 天為主，占比高達70.28%，可以看出，到訪黔東南州的游客以一日游、周末游等短期旅游為主。第三，在游客空間行為特征上，從景點選擇偏好來看，主要傾向于西江千戶苗寨、鎮遠古城、肇興侗寨，占比分別為29.54%、19.72%、11.63%，“一城兩寨”格局明顯；從旅游節點空間分布特征來看，呈現出鮮明的西北-東南分布格局，且西北區域以雷山縣為主、東南區域以黎平縣為主向外擴散。

（二）建議

本文以到訪黔東南州游客的游記作為數據源，探究游客旅游消費及時空行為特征，進一步分析黔東南州旅游業發展存在的問題，提出以下幾點建議。

第一，加大宣傳力度，提高小眾景點知名度。目前黔東南州代表性景點，如西江千戶苗寨、鎮遠古城等已成為全省甚至全國范圍內知名度較高的景點，游客紛紛慕名而來，市場吸引力較高，競爭力較強。然而，堂安梯田、劍河溫泉、黃崗侗寨等景點知名度相對較低，市場吸引力有限，限制了其發展。因此，這些景點一方面要充分利用抖音、快手等新媒體營銷手段，加強宣傳推廣，以提高曝光率，增加知名度；另一方面應加強與高知名度景點之間的聯合營銷，以強帶弱，積極引流，吸引游客前來，促進黔東南州旅游景點的全面發展。

第二，把握消費特征，帶動旅游消費增長。《“十四五”旅游業發展規劃》明確指出“全面建成小康社會后，人民群眾旅游消費需求將從低層次向高品質和多樣化轉變……大眾旅游出行和消費偏好發生深刻變化”。因此，黔東南州首先需要積極深入市場進行調查，進一步了解旅游消費需求在形式上、內容上、結構上、水平上的變化，并據此進一步做出相應的調整，以確保旅游產品的“適銷對路”；其次要積極推進“創意+旅游”，廣泛征求旅游發展創意，落實創意進景區，加強旅游產品在設計、開發、銷售、體驗等環節的創意性，最大限度激發游客的好奇心和購買欲望，創造消費機會；最后要合理定價，加強營銷，促進旅游購買動機向購買行為的現實轉化。

第三，推動全時旅游，優化時間分布格局。訪黔游客在時間行為特征上表現為淡旺季明顯、游客停留時間短。每年7 月、10 月、4 月游客數量較多，為旅游旺季，1 月、2 月、3 月游客較少，為旅游淡季；游客時間分布不均衡性、差異性明顯。為此，黔東南州可以多措并舉，積極推動全時旅游。具體而言，一方面，加強旅游產品的進一步差異化開發，保障旅游產品全年不同時段差異化供給，各季皆有景、四季不同景，逐漸形成“旺季”帶“四季”的全時旅游格局，優化季節性時間分布特征；另一方面，開發夜間游玩項目，推進“白+黑”全時旅游模式，實現時間“加法”，改善時間分布上的短暫性特征。

第四，平衡游客數量，優化空間分布格局。當前，到訪黔東南州的游客在空間分布上呈現出明顯的“西北-東南”旅游空間分布特征，并以“一城兩寨”為主要空間訪問節點。反映了“一城兩寨”在黔東南州旅游發展中的“領導”地位，同時也反映出景點發展不均衡，空間分布格局集聚性明顯，關聯性、均衡性有待優化的問題。為此，黔東南州各小眾景點應注重自身旅游產品創新、旅游活動打造、旅游接待能力提升，并加強與其他景點在旅游營銷、線路設計、產品開發等方面的交流與合作，強化景區時空聯動，“推拉”并行，形成合力，提升小眾景點吸引力，從而進一步實現空間引流，達到空間分布格局的優化。