遂寧市中國觀音故里旅游區發展現狀及對策研究

曾涵林 向麗蓉

（重慶師范大學地理與旅游學院，重慶 401331）

引言

當前隨著旅游者個人素養與文化水平的提高，其在物質享受基礎之上更加注重精神愉悅，對旅游業提出了更高的要求，使得文旅融合程度不斷加深。2018 年，文旅融合成為焦點，文化和旅游部的成立為文化旅游開辟了新道路；“十四五”時期，強調以文塑旅、以旅彰文。

從佛教歷史來看，釋迦牟尼創立佛教，提倡禁欲主義，要求僧人過簡樸生活，同時認為乞食能降服輕慢之心、破除對美食的貪求，有助于專心修行[1]。佛教文化等宗教歷史文化是我國傳統文化的重要組成部分，佛教物質文化與非物質文化遺產都是我國重要的社會公共資源[2]。許多佛教文化遺跡已成為中國歷史文化之瑰寶，是人們朝圣與旅游的圣地。

2008 年，遂寧被正式命名為“中國觀音文化之鄉”。遂寧的中國觀音故里旅游區以佛教觀音文化著名，廣德寺、靈泉寺更是傳說中觀音修行的道場。廣德寺和靈泉寺見證了遂寧觀音文化的悠久歷史，其特質已遠遠超出了純粹的佛教文化，它同地方性的歌謠、傳說、民間諺語、地方戲曲、金錢板、四川清音、舞蹈、雜技等融合，逐漸形成了像觀音節和觀音繡等頗具地方特色的民俗風情和民俗文化，成為地域文化的重要表現形式和內容，其中蘊含著“真善美”的社會宗旨，代表著大慈大悲、救苦救難、與人為善的信念，是人類和平、進步、發展的使者，承載著人類的信仰和崇拜，文化旅游開發潛力巨大[3]。本研究通過分析景區佛教文化旅游發展現狀，對其存在的問題進行分析，為中國觀音故里旅游區佛教文化旅游進一步發展提出可行性建議。

一、中國觀音故里旅游區佛教文化旅游發展現狀

（一）研究區概況

中國觀音故里旅游區坐落于四川省遂寧市城西，是國家AAAA 級景區，具有獨特的、鮮明的、極具壟斷性的佛教觀音文化旅游資源，觀音文化源遠流長，群眾根基深厚。觀音菩薩三姊妹分別修行在廣德寺、靈泉寺、南海普陀寺的傳說在遂寧一帶廣為流傳[4]。

（二）佛教文化旅游資源

廣德寺是遂寧佛教觀音文化不可或缺的一部分，坐落于遂寧臥龍山之上，于2006 年被國務院列為第六批全國重點文物保護單位，先后受到了唐、宋、明朝11 個皇帝的敕封，更有“西來第一禪林”之稱，寺中有緬甸玉佛、濟善塔、九龍碑等著名景觀[5]。

靈泉寺是遂寧佛教觀音文化的又一重要組成部分，位于遂寧城東靈泉山之上，現為川中佛教活動中心和旅游勝地，是民間公認的中國最早的觀音道場，因山上有一泉，終年不枯，故名靈泉，常年香火旺盛，信眾絡繹不絕。山上遍布觀音圣跡，如觀音三姊妹樹、觀音閣、梵音亭、陰陽墳等眾多景觀，更有七泉、觀音柏、三眼井這“三奇”，佛教觀音文化氛圍濃厚[6]。

（三）景區開發現狀

基礎設施方面，靈泉寺和廣德寺景區有垃圾桶100 余個，積極響應國家“廁所革命”號召，在景區內共建設完善12 座旅游廁所，4 個景觀亭廊，其中靈泉寺景區內建有約2 km 長的纜車，共3 個停車場，停車泊位260 個，周圍還有極具景區特色的靈泉大酒店；廣德寺周圍多為經濟型酒店，景區內亦設有禪學生活館、佛學院等佛教文化相關場所。

交通建設方面，遂寧是四川省的交通樞紐城市，與成渝等城市相距128 km，目前有達成鐵路、遂成鐵路、遂渝鐵路，建有城南城北兩個市內汽車站。由于中國觀音故里旅游區位于遂寧市區周圍，游客可乘坐公交車直達景區。遂寧在成渝經濟圈中優越的交通位置，對中國觀音故里旅游區的開發及旅游品牌的建設具有重要意義[7]。

相關活動方面，遂寧依托廣德寺、靈泉寺，每年農歷二月十九（觀音菩薩誕辰）、六月十九（觀音菩薩出家日）、九月十九（觀音菩薩成道日）會舉行觀音香會節；從2008 年開始舉辦首屆觀音文化旅游節，表演與活動形式多樣，接待游客眾多，直至2018 年已舉辦11 屆觀音文化旅游節。

二、中國觀音故里旅游區佛教文化旅游發展存在問題

（一）缺乏文化特色，內生動力不足

佛教文化旅游內容豐富多樣，有宗教圣地朝覲游、宗教場所文化游、宗教學習體驗游[8]。佛教文化旅游以其獨特的佛教文化為核心，中國的佛教文化博大精深、源遠流長，各區域的佛教文化旅游隨之發展，市場競爭日益激烈。中國觀音故里旅游區強調佛教文化中的觀音文化，本身獨具特色，但景區對其觀音文化的打造稍顯不足，開發的產品項目缺乏文化特色。如今，浙江普陀山與海南南山文化旅游區的觀音文化旅游發展更加理想，中國的四大佛教名山早已名滿天下，意味著中國觀音故里旅游區的佛教文化旅游還需要不斷創新與完善，從而提高市場競爭力。

（二）文化內涵尚淺，旅游形式單調

佛教文化本身具有啟迪智慧、喚醒道德、塑造人生價值觀等作用，蘊含深厚的文化內涵，不僅可以承載人們求官、求財、求子、求平安等美好愿望，還能使人們思考人生、領悟人生，撇去凡世浮華，追尋本真[9]。中國觀音故里旅游區的佛教文化資源十分豐富，寺廟、佛塔、石刻等甚多，但是其對于佛教文化的內涵挖掘不夠，延伸較少，大多數游客以旅游觀光為主，只進行簡單參拜，沒有對其內涵進行深入理解。

（三）旅游項目單一，游客體驗不佳

隨著社會經濟水平的提高，人們越來越注重精神上的享受，佛教文化作為一種特殊的文化旅游資源，逐漸受到更多游客的關注。然而，在實地調查中發現，中國觀音故里旅游區的旅游活動還是以上香禮佛、游覽參觀為主，缺乏能讓游客深度參與和體驗的項目，在同類型佛教旅游產品中并不特別，影響游客體驗感。

（四）導游人員欠缺，專業人才匱乏

旅游集吃、住、行、游、購、娛于一體，整個過程都需要人，佛教文化旅游也同樣如此。就中國觀音故里旅游區發展現狀來看，其缺乏專業佛教文化旅游人才，具體表現在兩個方面。一是缺乏具有深厚佛教文化知識的導游人員。經多次調研發現，景區內專業導游人員較少，講解人員對佛教文化知識的了解不夠深入。二是寺廟工作人員對于佛教文化的掌握不夠深刻，且內部培訓存在問題。筆者在進行景區走訪時發現，寺廟某些工作人員的服務態度差，尚不能解答游客關于佛教文化的一些疑惑。

（五）營銷方式陳舊，客源市場較小

中國觀音故里旅游區的營銷和政府公共營銷結合，宣傳效果理應有所成效，但實際效果不盡如人意，其輻射范圍大多是四川周圍地區，輻射范圍較小使得客源市場較小。原因在于，該景區缺乏新興營銷途徑與方式，而同為遂寧4A 級景區的龍鳳古鎮，已初步實現景區智慧化。景區大眾化營銷方式的缺失，不僅會使佛教文化旅游發展受限，還會影響佛教文化的傳承。

（六）基礎設施薄弱，環境問題凸顯

第一，中國觀音故里旅游區每逢觀音香會或大型廟會時，會出現車位嚴重不足的現象，交警方協調實行臨街停放，會影響景區內外交通。第二，雖然景區推進“廁所革命”，但景區內的廁所仍出現無法使用及衛生問題。第三，由于景區不斷地開發，周圍山體出現了滑坡、水土流失的現象。第四，游客的不文明行為，如亂扔紙屑垃圾和朝圣所用香蠟的包裝等，破壞了景區生態環境，影響了景區的可持續發展。

三、中國觀音故里旅游區佛教文化旅游發展對策

（一）打造佛教文化亮點，培育獨特旅游目的地

遂寧市是“中國觀音文化之鄉”，其觀音文化源遠流長，不僅有皇家禪林廣德寺，還有最早的民間觀音道場靈泉寺。基于此，該景區應打造獨特的佛教觀音文化旅游，建設別具一格的旅游目的地，提升整體競爭力。例如，景區可以充分利用觀音文化的歷史淵源，根植觀音三姊妹的傳說，針對靈泉寺、廣德寺兩大觀音姐妹修行地，打造“觀音故里”旅游目的地品牌；還可以與普陀山形成合作關系，打造浙江普陀山-中國觀音故里旅游區的特色觀音文化溯源旅游線路，增強旅游競爭力。

（二）深挖佛教文化內涵，實現文化可持續發展

深入挖掘佛教文化內涵，保護文化生命力，是提升景區競爭力，實現景區文化旅游可持續發展的重點。首先，觀音菩薩是濟世救人、大慈大悲的代表，中國觀音故里旅游區以佛教觀音文化為核心，應充分挖掘其內在的慈悲、和諧、善念、善生、善行天下的文化底蘊與哲學思想，通過佛教故事、佛教義理、佛事活動將其呈現。其次，佛寺、佛塔、石刻、壁畫等歷史文物是佛教文化內涵的彰顯，廣德寺是國家重點文物保護單位，九龍碑、緬甸玉佛、善濟塔等都具有極其重要的文化價值，景區應深度挖掘其建構背景、雕刻技術、文化故事等，針對性開發旅游產品。

（三）增加精品旅游活動，提升游客旅游滿意度

中國觀音故里旅游區提升游客滿意度，需要從旅游區主客角度共同出發[10]，基于旅游區本身情況對游客進行滿意度調查，整理數據后得出提升路徑：一是建立佛學靜心堂，單獨開放一些禪院讓游客居住和養心修行，吸引游客進入寺廟，深入體驗佛教文化；二是拓展旅游活動，結合寺廟的佛教文化活動，開發能夠讓游客深度參與的項目，如聽禪學、吃素食、放生等佛事活動，增強游客的實際體驗感；三是組織研學活動，在一些中小學夏令營期間，組織青少年去寺廟中體驗佛教衣食住行，學習宗教文化，培養勤儉美德。

（四）注重專業人才培養，建立人才支撐智慧庫

人才為發展提供動力，佛教文化旅游是一種層次較高的文化旅游形式，對專業人才的培養顯得尤為重要。一方面，導游的講解與游客的理解直接相關，中國觀音故里旅游區的導游人員不應僅停留于對尋常景觀與佛教知識的講解，而應向游客深入介紹遂寧佛教觀音文化的內涵與精髓。另一方面，中國觀音故里旅游區為提升景區工作人員的服務意識，除了在內部做好基本旅游接待知識培訓工作，還要實現校企合作，引入高等院校的優秀本專科旅游管理人才，促進景區未來發展。

（五）充分發揮媒體功能，激發客源市場新動力

中國觀音故里旅游區重視佛教文化的營銷宣傳，吸引各方游客注意，為旅游地注入活力，是實現旅游可持續發展的途徑之一。首先，景區可以打造官方微信公眾號、微博、抖音等自媒體平臺，聘請專員運營，定期推送關于景區佛教文化、特色產品的圖文或視頻。其次，景區可以借用公共媒體平臺，利用遂寧優越的交通條件，在鐵路站點及列車上、公交站點及公交車上張貼宣傳廣告，讓宣傳更加生活化。最后，景區也可以引入影視IP，如電視劇《媽祖》的拍攝播出很好地宣傳了湄洲島的媽祖文化，帶動其旅游業的發展，中國觀音故里旅游區同樣可以效仿。

（六）完善基礎設施建設，促進生態可持續發展

基礎設施就像是一個景區的骨架，對于中國觀音故里旅游區而言，佛教文化是其內涵，基礎設施是其保障，景區應完善內外部交通配套設施建設、旅游廁所建設、景區纜車建設，并做好維護。佛教理念重視人與自然共生，良好的自然環境是高僧打坐修行的輔助，所以佛教圣地的生態環境極好，中國觀音故里旅游區也應注重生態環境保護，不應過度開發環境資源，而要積極引導游客保護景區環境，必要時可采取法制措施，這樣才能創建良好的人與自然共生環境，實現景區的旅游生態可持續發展。