鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷困境及優(yōu)化策略

徐 明 付曉蘭 王庭婷 周 燕

（合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)旅游學(xué)院，安徽合肥 230011）

引言

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)興旺”和“生活富裕”的有機(jī)結(jié)合，提升鄉(xiāng)村生態(tài)文明和精神文明建設(shè)水平，推進(jìn)城鄉(xiāng)互動(dòng)，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，提升區(qū)域綜合發(fā)展能力。近年來，隨著“兩山”理論深入人心和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游得以蓬勃發(fā)展。2023 年，中央一號(hào)文件提出要“實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程”，這為國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指出了新方向，提供了新思路。正所謂酒香也怕巷子深，鄉(xiāng)村地區(qū)必須充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中存在的問題，如對(duì)于市場(chǎng)把握準(zhǔn)度不足、營(yíng)銷整合力度不夠、營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少品牌定位和系統(tǒng)營(yíng)銷策劃等，積極探索營(yíng)銷創(chuàng)新模式，優(yōu)化營(yíng)銷策略，以把握鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來的發(fā)展契機(jī)，適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展需要[1]。

一、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷困境

（一）未整合平臺(tái)和人員，營(yíng)銷合力不足

從營(yíng)銷平臺(tái)角度看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游可利用的營(yíng)銷工具和方法越來越多，從而拓寬了宣傳渠道，但也產(chǎn)生了一些新問題，如各平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容比較單一，主要是以圖片、文字、視頻形式介紹景區(qū)，缺少熱門話題和粉絲互動(dòng)；沒有進(jìn)行營(yíng)銷平臺(tái)整合，各平臺(tái)發(fā)布的信息內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，甚至出現(xiàn)前后不一致的情況；平臺(tái)服務(wù)功能不夠便利快捷，平臺(tái)建設(shè)完整度還有待提升。此外，很多營(yíng)銷平臺(tái)管理不到位，對(duì)營(yíng)銷推廣信息審核不過關(guān)，也沒有建立輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制。

從營(yíng)銷人員角度看，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中高素質(zhì)專業(yè)人才緊缺，無法滿足廣大鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展需求。這凸顯出各地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷人才培養(yǎng)中存在的問題，如過于依賴政府宣傳和政策支持，缺乏營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)主體性；缺少系統(tǒng)化、常態(tài)化的營(yíng)銷人員培訓(xùn)，營(yíng)銷人員培訓(xùn)缺乏針對(duì)性，培訓(xùn)效率低、效果差；各地區(qū)之間、地區(qū)各部門之間缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，營(yíng)銷人才流動(dòng)性不足，營(yíng)銷崗位需求和人才匹配度有待提高；營(yíng)銷人才引入機(jī)制不夠完善。

（二）缺少品牌定位，營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重

提到鄉(xiāng)村旅游，很多人想到的依然是從城市到農(nóng)村去，在農(nóng)莊吃吃飯，到村野賞賞花，去山林踏踏青。這反映出一些地區(qū)對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷內(nèi)涵的理解和表達(dá)不到位，主要體現(xiàn)在未能有效整合景點(diǎn)，未能精心策劃線路；沒有將自然景觀和歷史人文景觀進(jìn)行有機(jī)結(jié)合；營(yíng)銷內(nèi)容缺少新意，缺少系統(tǒng)化營(yíng)銷策劃，沒有清晰的品牌定位，特別是在營(yíng)銷中展現(xiàn)出的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，放眼全國(guó)可以找到不少替代品，即便吸引了部分游客到訪，但由于缺少特色，不僅無法給游客留下深刻印象，還使得游客產(chǎn)生審美疲勞。這樣的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷很難從激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更不要說打造高人氣網(wǎng)紅鄉(xiāng)村旅游目的地了[2]。

究其原因，一是部分地區(qū)一味強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模和版圖，在營(yíng)銷中忽視了產(chǎn)業(yè)融合與發(fā)展創(chuàng)新；二是盲目跟風(fēng)“高大上”，沒有充分挖掘本地旅游資源，忽視了很多“小而美”的地方特色，缺乏品牌記憶點(diǎn)和影響力。

（三）忽視游客體驗(yàn)，營(yíng)銷獲客留客能力弱

一些鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游營(yíng)銷只展現(xiàn)了鄉(xiāng)村景觀，這些鄉(xiāng)村景觀包括自然風(fēng)光、村落民居、鄉(xiāng)居場(chǎng)景，而缺乏更深層次的鄉(xiāng)村特色體驗(yàn)，導(dǎo)致游客看到的只有鄉(xiāng)村符號(hào)化的場(chǎng)景，沒有蘊(yùn)含鄉(xiāng)村性的內(nèi)容，自然也無法感知到鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的特色，從而降低了鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的獲客能力。

除獲客能力外，留客能力也是評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷效果的重要方面。爭(zhēng)取回頭客將是未來鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，而留客能力能夠反映游客黏性，可以用重游率指標(biāo)來測(cè)量，即同一景點(diǎn)兩次及以上到訪或參與的游客人數(shù)占所有游客人數(shù)的比重。重游率也是衡量觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變的重要指標(biāo)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總趨勢(shì)正是向休閑度假?gòu)?fù)合型旅游轉(zhuǎn)變的。而在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游起步較晚，部分地區(qū)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷時(shí)定位不清晰，沒有充分考慮到游客黏性，導(dǎo)致重游率比較低。

影響獲客留客能力的關(guān)鍵在于體驗(yàn)營(yíng)銷，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中，體驗(yàn)營(yíng)銷仍是薄弱環(huán)節(jié)，具體體現(xiàn)在游客難以通過營(yíng)銷進(jìn)行互動(dòng)，缺少參與感和沉浸感，或是參與程度低，參與方式單一，商業(yè)性強(qiáng)，沒有吸引力，不能激發(fā)游客興趣，甚至引起游客反感。如何利用體驗(yàn)營(yíng)銷吸引游客，增強(qiáng)游客黏性，特別是提升周邊游客的消費(fèi)頻率，是目前鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷亟待思考的問題。

二、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）拓寬廣度：整合營(yíng)銷力量

在整合營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)，鄉(xiāng)村地區(qū)可以從以下兩方面著手：一是建立智慧旅游平臺(tái)，集旅游公共信息服務(wù)、綜合管理、宣傳營(yíng)銷、電子商務(wù)等功能于一體，將全域旅游景區(qū)、旅行社、旅游商品銷售企業(yè)等納入平臺(tái)，進(jìn)行整體宣傳、營(yíng)銷，并整合市、縣區(qū)的報(bào)紙、廣播電視臺(tái)、官方微博等宣傳媒介，建成政企聯(lián)動(dòng)的“1+n”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；二是充分利用新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，完善鄉(xiāng)村旅游游客畫像，做好數(shù)字營(yíng)銷，通過對(duì)周邊人口數(shù)、旅游客流量、游客年齡構(gòu)成、游客停留時(shí)間、游客消費(fèi)能力、游客以往游覽記錄等數(shù)據(jù)的收集統(tǒng)計(jì)，分析游客消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)時(shí)間、游覽喜好等信息，據(jù)此確定目標(biāo)受眾的旅游消費(fèi)痛點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

在整合營(yíng)銷人才方面，第一，鄉(xiāng)村地區(qū)要樹立全員營(yíng)銷意識(shí)，除了專門的營(yíng)銷人員，還可以利用培訓(xùn)、宣傳等手段在潛移默化中影響本地村民，讓村民成為營(yíng)銷主體的一部分。第二，鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式。各地開展鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷人才培訓(xùn)時(shí)，可以打破一位專家教師臺(tái)上講課、幾十位學(xué)員臺(tái)下聽課、幾天時(shí)間集中完課的傳統(tǒng)模式，可采用常態(tài)化和交互式培訓(xùn)，推行實(shí)踐案例教學(xué)、實(shí)地采風(fēng)調(diào)研、學(xué)員方案比拼等培訓(xùn)方式；培訓(xùn)過程中重視討論，群策群力，對(duì)于優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷方案要及時(shí)采用并靈活調(diào)整。除了加強(qiáng)培訓(xùn)，鄉(xiāng)村地區(qū)還可以采取送教上門和結(jié)對(duì)幫扶等人才培養(yǎng)方式。第三，鄉(xiāng)村地區(qū)要強(qiáng)化問題導(dǎo)向，著重提高新媒體人才對(duì)營(yíng)銷的敏銳度，及時(shí)了解培養(yǎng)對(duì)象在營(yíng)銷管理與實(shí)踐中遇到的困難和問題，做好跟蹤協(xié)調(diào)服務(wù)。第四，鄉(xiāng)村地區(qū)可以結(jié)合實(shí)際工作效果，建立完善的營(yíng)銷人才相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)營(yíng)銷人員創(chuàng)新創(chuàng)造活力。第五，鄉(xiāng)村地區(qū)需要注意防范輿情風(fēng)險(xiǎn)，讓全體營(yíng)銷人員樹立品牌意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，建立輿情監(jiān)測(cè)和分析機(jī)制，做到發(fā)現(xiàn)輿情時(shí)能夠及時(shí)預(yù)警和處置。

鄉(xiāng)村地區(qū)只有拓寬營(yíng)銷廣度，全方位整合營(yíng)銷力量，才能更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。目前國(guó)內(nèi)一些景區(qū)已經(jīng)開始嘗試整合營(yíng)銷創(chuàng)新，對(duì)于其他地區(qū)具有先行示范和帶動(dòng)作用。例如，九華山風(fēng)景區(qū)和青陽縣推行縣山聯(lián)動(dòng)機(jī)制，整合近47 家文旅企業(yè)，共同成立了池州大九華旅游營(yíng)銷聯(lián)盟；合作市為幫扶鄉(xiāng)村旅游示范縣專門創(chuàng)立了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳平臺(tái)”建設(shè)項(xiàng)目，圍繞大數(shù)據(jù)管理中心，搭建了宣傳營(yíng)銷平臺(tái)和導(dǎo)覽導(dǎo)視平臺(tái)，打造了旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、導(dǎo)航導(dǎo)覽系統(tǒng)、展銷交易系統(tǒng)，從“鄉(xiāng)游、鄉(xiāng)識(shí)、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)見、鄉(xiāng)宿”五個(gè)方面入手，分別設(shè)置了“路線導(dǎo)覽、鄉(xiāng)味美食、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村康養(yǎng)、鄉(xiāng)游攻略、游客打卡、酒店及農(nóng)特產(chǎn)訂購(gòu)”等功能模塊，還設(shè)置了視頻模塊，對(duì)合作市鄉(xiāng)村旅游小視頻進(jìn)行展示展播，游客或當(dāng)?shù)鼐用褚部砂l(fā)布自己的旅游視頻，實(shí)現(xiàn)合作市鄉(xiāng)村旅游的“全民代言”。

（二）挖掘深度：強(qiáng)化品牌營(yíng)銷

高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵不僅是古樸村落、山野風(fēng)光和鄉(xiāng)中食味，更在于鄉(xiāng)村性和游客體驗(yàn)的結(jié)合，這就要求鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷不能再像過去的觀光旅游一樣僅僅展現(xiàn)自然風(fēng)光和農(nóng)業(yè)資源，而是要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，創(chuàng)新發(fā)展模式，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷。

鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“農(nóng)”“文”“旅”融合發(fā)展。“農(nóng)”，即農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品，是鄉(xiāng)村振興的根本，只有農(nóng)產(chǎn)品暢銷、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民幸福，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展才有意義。“旅”，是在“農(nóng)”基礎(chǔ)上的新發(fā)展形式。鄉(xiāng)村旅游具體可分為觀光型、體驗(yàn)型和康養(yǎng)型。觀光型，就是旅游景色要賞心悅目，以傳統(tǒng)的游覽觀光項(xiàng)目為主；體驗(yàn)型，就是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷要新奇好玩有趣，以休閑娛樂項(xiàng)目為主；康養(yǎng)型，就是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)要具有修養(yǎng)身心的特點(diǎn)，節(jié)奏要慢下來。“文”即文化內(nèi)涵，如農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、民意民情等，這是農(nóng)旅融合的深層次產(chǎn)物，是景區(qū)的靈魂，沒有文化內(nèi)涵的景區(qū)是蒼白的，是缺乏生命力、想象力、吸引力的[3]。鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一定要對(duì)地方文化展開深入梳理和挖掘，積極進(jìn)行文化旅游營(yíng)銷策劃。通過農(nóng)文旅融合發(fā)展，各地可以結(jié)合自身實(shí)際，打造鄉(xiāng)村康養(yǎng)、鄉(xiāng)村親子游、鄉(xiāng)村研學(xué)游、鄉(xiāng)村復(fù)合型旅游等品牌。

具體到鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷實(shí)踐中，各地可以依據(jù)本地特色和自身優(yōu)勢(shì)，充分利用鄉(xiāng)村旅游層出不窮的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，巧妙融入多種元素，如將四季耕讀、藝術(shù)美育、自然博物、國(guó)學(xué)非遺、紅色旅游等元素融入鄉(xiāng)村研學(xué)游和親子游品牌營(yíng)銷；將創(chuàng)意美食、精品民宿、康養(yǎng)療愈等元素融入鄉(xiāng)村休閑度假游品牌營(yíng)銷；還應(yīng)該利用節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣。安徽績(jī)溪縣就依托自身農(nóng)耕生態(tài)、紅色歷史、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、非遺文化等特色，積極策劃了績(jī)溪油菜花節(jié)、安苗節(jié)、豐收節(jié)、油畫荊州風(fēng)情季、“憶鄉(xiāng)愁”民俗文化月等品牌文旅節(jié)慶活動(dòng)，打造了美食游、戶外游、研學(xué)游、自駕游、鄉(xiāng)村游、非遺游等多種特色主題游，提升了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌影響力。河南洛陽利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)新了文旅品牌營(yíng)銷模式，如《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等節(jié)日系列爆款，讓洛陽已然成為游客心中河洛文化游不可取代的精品IP，對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷很有啟示意義。中國(guó)地大物博，各地在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過程中形成了自己的文化和習(xí)俗，同一個(gè)節(jié)日，各地過節(jié)方式可能各有特色，只有深刻理解自身歷史文化，才能變特色為特點(diǎn)，打造本地鄉(xiāng)村旅游品牌。

（三）體現(xiàn)溫度：重視體驗(yàn)營(yíng)銷

很多游客選擇鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的一個(gè)重要原因是內(nèi)心有鄉(xiāng)土情結(jié)，想要獲得回歸真實(shí)自然美麗鄉(xiāng)村的體驗(yàn)感。鄉(xiāng)村旅游雖然得到快速發(fā)展，但商業(yè)化氣息越來越重，在形式和內(nèi)容上脫離了鄉(xiāng)村本土性。因此，各地在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中要重視體驗(yàn)營(yíng)銷，加強(qiáng)人文關(guān)懷，體現(xiàn)鄉(xiāng)村溫度，具體可以從以下三個(gè)方面入手。一是通過多媒體和數(shù)字技術(shù)，強(qiáng)化游客沉浸式體驗(yàn)。在鄉(xiāng)村旅游多媒體營(yíng)銷中，各地要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先、視頻為主，加強(qiáng)交互傳播，用年輕化語言講好鄉(xiāng)村旅游故事，為游客提供全新的沉浸式鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。例如，景區(qū)可以加強(qiáng)與抖音、快手等平臺(tái)合作，構(gòu)建沉浸式鄉(xiāng)村旅游視頻營(yíng)銷矩陣群；可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等虛擬技術(shù)，加強(qiáng)場(chǎng)景互動(dòng)，讓游客獲得情感、體感、視覺的新體驗(yàn)。二是要善于運(yùn)用情感意象符號(hào)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)高效體驗(yàn)營(yíng)銷[4]。例如，各地在發(fā)揮本地特色、保存鄉(xiāng)村性的同時(shí)，還可以將自然風(fēng)光、人居環(huán)境、生產(chǎn)勞作中的典型符號(hào)進(jìn)行融合，引導(dǎo)游客多維感官體驗(yàn)和思考，達(dá)到強(qiáng)化游客復(fù)合式體驗(yàn)的效果。三是鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷有得天獨(dú)厚的鄉(xiāng)愁心理因素作為支撐，應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢(shì)，既要給游客以“常游常新”的感覺，又要給游客以“賓至如歸”的感覺，通過“美麗鄉(xiāng)愁”強(qiáng)化游客地方依戀感，助力鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷。例如，蘇州市相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)馮夢(mèng)龍村通過修復(fù)馮夢(mèng)龍故居，新建紀(jì)念館和書院，讓原本的“空心村”熱鬧了起來，打造出了一條“水鄉(xiāng)尋夢(mèng)廉學(xué)”精品觀光旅游路線，讓“美麗鄉(xiāng)愁”轉(zhuǎn)化為了“美麗經(jīng)濟(jì)”。

此外，需要注意的是，鄉(xiāng)村地區(qū)要提升游客體驗(yàn)，提高游客滿意度和忠誠(chéng)度，必須不斷提升景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施配套水平，使其同景區(qū)整體環(huán)境風(fēng)格相協(xié)調(diào)，努力提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量[5]，切忌“掛羊頭賣狗肉”，如一些網(wǎng)紅景點(diǎn)利用美顏濾鏡提升“顏值”的做法不可取，這種做法會(huì)讓景點(diǎn)品牌形象和口碑一落千丈，難以挽回。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中存在營(yíng)銷整合力度不夠、缺少品牌定位、忽視體驗(yàn)營(yíng)銷等問題，本文總結(jié)出“拓寬廣度+挖掘深度+體現(xiàn)溫度”三位一體的營(yíng)銷優(yōu)化策略。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)潛力巨大，乘著國(guó)家政策的春風(fēng)，在營(yíng)銷創(chuàng)新的助力下，廣大鄉(xiāng)村既要守住鄉(xiāng)村“老字號(hào)”，又要趕上發(fā)展“快車道”，講好中國(guó)鄉(xiāng)村故事，讓鄉(xiāng)村旅游邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。