新媒體環境下旅游目的地品牌營銷策略探究
——以淄博燒烤為例

馬萬祺 汪 浪 劉千業

（澳門城市大學，澳門 999078）

一、淄博燒烤爆紅的原因

新媒體時代是一個信息高度發達的時代，依托新媒體對旅游目的地推廣、提高品牌知名度大有益處，時事熱點通過媒體傳播，獲得大量流量的例子數不勝數[1]。淄博燒烤的爆紅引發的“進淄趕烤”熱潮并不是偶然現象，其背后的媒體傳播、受眾導向、流量運作等模式都值得相關學者去深入研究。

（一）流量成為爆紅關鍵

據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》，我國短視頻用戶規模達10.12 億，龐大的短視頻用戶基數蘊含著巨大的消費潛力。淄博燒烤在抖音的兩次爆紅吸引了大量網民的關注，淄博燒烤在抖音出圈主要有兩個階段，第一階段是2023 年3 月8 日“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，這波爆紅并非偶然，背后隱藏著一個感人的故事。早在2022 年5 月，淄博政府接受1.2 萬名學生到淄博隔離，除平時熱情招待外，離別之際甚至包下了一個區的燒烤店為學生踐行，并邀請大學生們春暖花開之際回淄博看看，2023 年春天大學生如約而至，掀起了第一波淄博燒烤打卡浪潮。“大學生組團到淄博吃燒烤”的話題第二次登上抖音熱搜發生在2023年4 月8 日，擁有千萬粉絲的“打假”博主在測評淄博10 家攤位時，發現沒有一家店鋪存在缺斤少兩、欺詐消費者的情況，甚至有的店鋪還會有“免費嘗”等福利，這一視頻發出后網友紛紛夸贊淄博燒烤當地人實在、好客。在這兩波抖音流量熱潮的推動下，社交媒體如小紅書、微博等涌現出很多關于淄博燒烤的短視頻和文章，大多為分享來淄博吃燒烤的體驗和感受，充滿人間煙火氣息的淄博一時間成為網紅打卡地點，而且央視新聞、新華社等官媒也紛紛轉發了關于淄博燒烤的新聞，淄博燒烤的熱度隨著達到全新高度。截至2023 年4 月25 日，抖音話題“淄博燒烤”的視頻總播放量為102.8 億次，話題“淄博”播放量112 億次。小紅書上關于“淄博燒烤”的筆記已經超過96 萬條。微博上，兩個月內淄博也霸榜了18次，網民的大量關注帶來的高流量為淄博燒烤品牌在社交媒體上進一步運營發展奠定了堅實的基礎。

（二）明確主要客戶群體

據《中國國內旅游發展年度報告（2022—2023）》，2021 年具有大專、大學本科、研究生及以上學歷的國內旅游者占比為42.27%，大學生群體的旅游市場潛力巨大，大學生在出行方面相比于其他群體在時間、精力等方面具有明顯優勢，現階段大學生已經成為旅行出游的主力軍，淄博燒烤也明確將大學生作為客戶主體，淄博市政府也通過抖音、微信公眾號等社交媒體發布對于大學生來淄博的優惠政策，這些針對性的舉措進一步激起了大學生來淄博的熱情。大學生群體不僅是旅游出行的主力，也是互聯網網民的重要組成部分。在如今各種打卡浪潮的推動下，“進淄趕烤”的大學生往往會通過發送朋友圈、微博等方式來傳達自己打卡淄博燒烤的信息，進一步對淄博燒烤進行宣傳推廣。

（三）準確把握大眾心理

2023 年，線下消費漸漸回暖，但大眾的消費心理已然發生巨大的變化，據新榜研究院推出的《2023中國消費趨勢報告》：“進入2023 年，消費者更加關注自我的小世界；愈加追求消費的獲得感、價值感和意義感；理性消費，感性生活將成為消費的基本面。”這顯示出消費者將更加關注個人內在體驗和情感需求，還會更加注重理性消費，而淄博燒烤完美契合了大眾消費者的消費觀念與情感需求。例如，淄博燒烤的價格比較便宜，肉類的價格基本為每串1.5 ～3 元，海鮮類價格為每串3 ～6 元，素菜價格基本為每串1 元，作為淄博燒烤靈魂的小餅價格為每袋2 元，價格方面一般不會給消費者帶來很大的經濟壓力，符合大眾消費者目前的消費理念。而最吸引消費者的莫過于淄博燒烤中蘊蓄著濃濃的煙火氣，但是這種煙火氣不單單是狹義上的濃煙彌漫和刺鼻味道，而是淄博由內而外展現出來的城市氛圍，在淄博市政府的領導下，全市人民上下齊心，使外地游客感受到了堪稱貴賓級的服務待遇、重新認識了淄博這么一座充滿人情味的城市，滿足了消費者的情感需求。

二、淄博燒烤爆紅背后的品牌營銷策略

很多走紅的特色美食往往只是曇花一現，沒有形成品牌體系，很難產生持續的影響力，而淄博燒烤一直保持著較高的熱度，這要歸功于淄博燒烤背后的品牌營銷策略。淄博燒烤的品牌形象本就獨樹一幟，再加上當地政府對淄博燒烤十分支持，出臺了大量的支持性政策，將吃、住、游、購、娛貫穿起來，同時注重旅游者的整體體驗，推動淄博燒烤產業的進一步發展，呼吁全市人民一起努力打造屬于自己的品牌體系[2]。

（一）持續的品牌運營為爆紅奠定基礎

淄博燒烤的爆紅并不是靠一條視頻實現的，而是長期有目的的品牌運營的結果。近年來，淄博市持續打造“淄博燒烤”品牌，在央視的《和為淄味》、山東衛視的《至味山東》、B 站的《人生一串》中，淄博燒烤頻繁出鏡，給廣大網友和美食愛好者留下了深刻印象，與此同時淄博還通過大型節慶活動等推廣介紹淄博燒烤。例如，2020 年舉辦的首屆淄博青島啤酒節，融合了青島啤酒和淄博燒烤兩個IP，大幅度提升了淄博燒烤的知名度和影響力。當其他地區因為占道經營、噪音擾民和環境污染等問題禁止燒烤時，淄博并沒有貿然效仿，而是推行新型燒烤運作模式，保留了淄博燒烤品牌。自2015 年起，淄博市政府實施了露天燒烤“三進”管理模式，即“進店、進場、進院”，并大力推廣使用環保無煙爐具，開啟了淄博燒烤規范管理的品牌之旅。

（二）獨特的品牌形象成為吸睛關鍵

淄博燒烤的品牌形象非常鮮明，采用的是紅色和黃色的主色調，辨識度非常強，“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，與同類燒烤產品相比，具有很強的異質性，同時與其他地區相比淄博燒烤的價格、味道、口碑等方面具有明顯優勢，性價比較高，使淄博燒烤從眾多燒烤當中快速脫穎而出。與其他飲食類產品相比，淄博燒烤的優勢在于抓住了人們的心理，和其他美食景點不菲的支出相比，“物美價廉”的淄博成為更多人欣然前往的地點。同時，淄博燒烤的煙火氣也是其他美食產品難以企及的，因為淄博燒烤不單單代表著一種食物，淄博的人文氣息、城市形象也都融入其中，形成了淄博燒烤自己獨特的品牌形象。淄博燒烤還在各大社交媒體平臺上開通了官方賬號，通過發布美食圖片和燒烤制作視頻等內容，不斷宣傳其獨特的品牌形象，吸引了大量的粉絲和關注者，進一步提升了品牌知名度和美譽度。

（三）當地政府打造鮮亮城市形象

淄博市政府在淄博燒烤走紅之后，立即采取了多項措施吸引游客來淄博，如交通出行方面，對途經燒烤店的常規線路進行重新摸排，主城區42 條常規公交線路覆蓋33 家燒烤店、新增21 條燒烤定制專線；政策扶持方面，大力推廣淄博燒烤文化，對燒烤店進行規范管理和培訓，推出了“燒烤扶持政策”，鼓勵和支持燒烤產業的發展，政策內容包括減免稅費、提供場地和資金支持、來淄的青年學生享受青年驛站入住優惠等；新穎活動方面，擬定2023年3—11 月為“淄博燒烤季”，推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產品，在各大景區開辟特色燒烤區域等活動，確保淄博燒烤熱度不減、效應持續。通過上述舉措建立起淄博熱情好客的城市形象，提升城市內涵，將“線上流量”變為“線下留量”，為淄博燒烤產業的后續發展注入一針強心劑[3]。

（四）當地市民為淄博形象錦上添花

淄博當地市民和商家在淄博燒烤爆紅之后積極響應淄博政府的號召，熱情接待外地來淄旅客，外地游客到達淄博后，會有當地熱心群眾或者志愿者進行引導；外地車輛進入淄博后，本地車輛都會自覺禮讓；出租車司機宣誓“絕不宰客”；燒烤店老板打出口號“為城市榮譽而戰”；甚至外地游客等餐時，都會有本地熱心市民邀約拼桌共餐。這些現象都濃縮為人們對淄博的印象，展現出了淄博政通人和、熱情好客、充滿凝聚力的城市形象，同時也積極響應了“好客山東”的招牌，無形中拉近了外地游客與淄博之間的距離，為淄博城市品牌建設錦上添花。

三、對淄博燒烤后續品牌營銷發展的建議

大多數網紅食品在爆紅后，熱度都會慢慢降低，淄博燒烤想維持住高速發展勢頭，則需要明確未來市場導向，利用媒體流量實施正確的品牌營銷策略，政府要加強監管，盡量避免負面事件的發生，同時還要整合文旅資源，打造淄博燒烤優質IP，沖擊高端市場。

（一）加強市場監管和標準化建設

淄博燒烤熱情誠信的形象已經深入人心，但是當地政府現階段更要加強監管，進一步規范燒烤業行規，相關部門要對食材質量、衛生質量嚴格把關，避免大型公共衛生安全事件的出現；要杜絕打架、宰客等惡劣行為的發生，因為這些現象的出現將極大地損害“淄博燒烤”品牌的名譽[4]。在互聯網上，關于淄博燒烤的負面新聞會得到人們更多的關注和轉發，負面輿論水平的升高會降低人們對于淄博燒烤品牌的忠誠度。除此之外，交通壓力、安全隱患等問題也迫在眉睫。政府應當加大監管力度，合理統籌資源，優先保障游客的出行體驗，對各具體事宜采取針對性的措施并完善配套設施，提升游客的體驗感。

政府還應當加強燒烤行業標準化建設，建立燒烤行業標準化工作組織體系，完善標準化進程中的協調機制、監督機制、反饋機制和保障機制，通過基層走訪、市場調研找到當前行業發展痛點，在深入調查認證、廣泛征求意見的基礎上制定燒烤行業標準，合理規范產品價格、產品質量、安全生產、環保要求四方面標準，為行業標準化發展夯實基礎。

（二）文旅賦能，打造優質IP

淄博是齊國故都和齊文化的發祥地，是一座歷史悠久的國家級歷史文化名城，擁有深厚的文化歷史底蘊，淄博市政府也高度重視城市文化軟實力建設。淄博燒烤品牌在后續發展過程中可以融入文旅元素，豐富品牌文化內涵，提高品牌的吸引力和競爭力。可以借助淄博燒烤現有的熱度，將淄博的城市文化推介給各地旅客，如針對陶瓷、琉璃、蠶絲織巾——淄博的文化靈魂“三件套”，加大宣傳推廣力度。可以利用虛擬現實、增強現實技術呈現擬人化的文物形象，并和游客互動，讓游客在潛移默化中了解淄博的當地文化。還可以在燒烤攤前免費分發包含淄博熱門景點的旅行手冊，將齊王朝紀念館、廬山國家森林公園等具有文化底蘊的景點推介給游客，真正做到“通過一道美食，認識一座城”。淄博燒烤目前已經成為現象級IP，下一步需要深度挖掘IP 價值，通過文旅賦能，最大限度地豐富淄博燒烤品牌的文化內核和品牌延伸性，從而將淄博燒烤打造為優質IP。

（三）進一步完善品牌營銷戰略

目前，在各大社交平臺上已經有大量的賬號、公眾號發布海量的和淄博燒烤有關的視頻和文章，但是在后續的品牌營銷過程中，還需要繼續加大宣傳力度，擴大宣傳范圍，采取一些新穎的宣傳方式和競爭政策，如可以讓“淄博燒烤”品牌與其他品牌聯名舉辦活動，品牌選擇方面可以跳出既有思維框架，選取時下深受青少年喜愛的“原神”“英雄聯盟”等品牌進行合作，進一步提升品牌知名度[5]。還可以考慮在品牌加盟、品牌連鎖方面實施一些專項優惠政策，刺激各地商家加盟“淄博燒烤”品牌，使淄博燒烤走出淄博、面向世界。除此之外，還可以創新活動形式，融合時下熱點推出全新業務模式，如“淄博燒烤”品牌可以自己創建官方認證的“淄博燒烤”應用軟件，不僅可以提供預定、選座、外賣配送、意見反饋等服務，還可以實時匹配附近燒友組成“飯搭子”，實現交友功能，真正做到“以淄為約，以烤會友”。

四、結語

在新媒體環境下，淄博燒烤依靠自身硬實力和恰到好處的品牌營銷強勢出圈，但仍存在一些潛在風險，后續還需要繼續深挖品牌價值，提高品牌延伸性，借助新媒體加大宣傳力度，審時度勢，采取正確的品牌營銷戰略，努力打造屬于淄博燒烤優質IP 形象，為品牌發展持續注入動力。