區域經營模式下企業全過程營銷管理措施

□ 武漢 汪明富

現階段，基建市場份額增加速度減慢，新技術領域的市場規模不斷擴大，我國對建筑市場的管理更為嚴格，業內方法速度和水平都呈現上升趨勢，所有建筑企業都在盡力爭取更多的市場份額，市場競爭越來越激烈。區域經營模式是在時代趨勢之下所衍生的、服務于基礎設施建設公司的管理模式，可以幫助企業順應市場環境，在激烈的市場競爭中取得更大利益。依照市場的發展規律和客戶的需要進行模式升級，是基建企業實現穩定持續循環發展的重中之重。

一、區域經營模式概述

區域經營模式是指按照地理分布將國內市場劃分為若干區域，以區域為基本單位，作為企業的代表管理企業的所有經營要素，主要負責尋找區域內的業務以及一些市場維護工作。區域經營模式主要優點在于，其特點符合基建企業的運用與管理特點，適應原本的企業經營模式。基礎工程建設和一般工程建設存在很大的區別，體現在所需資金更多、建設周期更長、資源消耗量更大、技術復雜，各有特點上，且基建工程具有很強的地域性，上述特定導致基建企業在激烈的市場競爭中，若想獲取更大的市場份額，獲得更多的項目建設機會，就必須要承擔更大的管理壓力和經營壓力。為解決這一問題，就必須要進行經營模式上的升級和創新。因此，區域經營模式出現，該模式不僅可以很好的管理和分配企業資源，還可以根據項目建設地的地理位置特點進行建設，提升了企業的經管能力。區域經營管理模式以企業總部為管控主體，可以充分提升企業的建設能力和經營能力，企業下屬的片區機構要做好項目承接、項目實施等相關能力，從而實現企業綜合能力的提升。基建公司的創新重點要放在項目技術升級上，要爭取將技術做精做強，要重點提升自身建設能力和生產水平，有助于企業的長期發展，搶占更多的市場份額。

二、現階段區域經營模式中存在的問題

隨著區域經營模式的不斷完善，企業的生產經營活動也得到了升級，企業的資源分布更加廣泛合理、企業的營銷工作開展得也更加順利，這極大程度上提升了企業的核心競爭力，能夠在市場中搶占更多的經營份額。現如今，利用區域經營模式進行發展已經成為了基建企業的必然。但在實際應用過程中，還有一些問題需要解決。首先，需要進一步明確分工，落實責任，細化職能分工，區域經營模式將企業的兩級運營更改為三級運營，企業的管理層數更多，對于工作的一致性要求更高，也需要更強的連貫性做支撐，在三級經營模式之下，企業的營銷職能被重新分配，處理好各層級之間的關系，防止工作職能的重復，從而實現效率和效果的升級。因此，提升區域管理模式的管理效率成為了當下最需要解決的問題。其次，需要對工作流程和機制進行修改。區域管理模式使得企業原本的營銷職能改變，效用大大減小，導致經營資源向下層機構傾斜，更依靠下層機構的工作和運營，提升了營銷的管理層級，提升了企業的市場競爭力和社會影響力。現階段，怎樣讓企業營銷職能與區域經營模式相適應，發揮出百分之百的營銷效果，成為了區域經營模式下的一個新問題。

三、區域經營模式的建設要點

建設區域經營模式需要基建企業的重新整合現有資源，從企業總部、下層機構、工程公司三方面著手改進，盡可能將所有的效用都發揮出來。要將創新的重點放在梳理關系上。首先，要梳理好企業總部和下層機構的關系，確保單位與單位之間銜接緊密，企業總部要管理好下層機構，為其提供資源。企業總部應當根據市場情況和社會情況制定年度戰略發展目標，并將目標細化成任務，分配給下層機構。除此之外，還要制定相應的發展目標實現計劃和管理辦法，以此來降低經營風險，約束下層機構的行為。通過科學手段研究市場發展趨勢，做好資源整合工作，針對市場空白地帶進行研究，開展高質量營銷活動，統籌管理各部門，各個下屬機構聯合開展營銷工作。依照企業的發展情況開展經營要素管理。下屬機構要代表總部在各區域范圍內承接項目，維護好客戶、盡可能拓寬區域內的市場。盡可能實現良性循環發展、下層機構要定期向企業總部匯報經營情況，一些項目的招投標和建設需要得到總部的批準，隨后與工程公司一起開展工作。下層機構必須要做好項目的監督和管控工作。維護好企業形象。其次，要處理好下層機構與工程公司之間的關系。下層機構負責承接項目、監督項目的實施，工程公司負責編寫項目計劃書和相關招投標與建設事項。隨著區域經營模式的廣泛應用，工程公司和企業總部的經營資源開始向下層機構集中，下層機構成為了企業招攬項目和生產經營的主要力量，還負責對施工進行監督。下層機構和工程公司各自完成所屬任務，相互配合、相互協調，有助于提升企業的建設水平和經營能力。在處理二者關系的過程中，要注意解決一些問題。第一，工程公司掌握著大部分的生產要素，所以負責招投標階段的標書制作，而標書的質量也可以體現出工程公司的管理能力和生產水平。工程公司在區域內開展項目建設，要確保能夠讓業主滿意，這樣有助于后續項目的競爭，也就是提升企業口碑，從而加強市場競爭力。因此，下層機構要不定期對工程公司進行抽查和考核，根據考察結果，選拔綜合實力更強的工程企業，為其分配更多的資源，這樣不僅可以提升企業的實力、在業內樹立良好的口碑，還可以促使工程公司進行改革，優化內部工作，提升自身實力，以獲得更多項目的承辦權。第二，下層機構應當做好項目招攬工作，要站在企業發展和工程公司的角度制定項目發展計劃。不僅要考慮企業的發展需要，也要確保工程公司的利益不受侵害，下層機構要把工作做細做精。做好對工程公司的監督管理工作，合理配置資源，以發揮更大效用，創造更多價值。

四、區域經營模式下全過程營銷管理措施

區域經營模式使得基建企業的營銷工作標準變高，重新制定了營銷流程，開展全過程營銷管理，明確各層級機構的分工與職能，有助于營銷工作能力的增強和效果的提升。

1.市場信息獲取階段。企業的市場信息獲取能力可以直接反應出其對于市場變化的靈敏度，具體體現在企業能不能第一時間獲取到有用的市場信息。尤其是一些影響力強的大型項目、利潤高的建設項目以及其他有助于企業實現戰略發展目標的新型項目，為企業全面可持續發展奠定基礎。企業總部應當做好長期規劃，根據國家的政策和社會的發展趨勢做相關研究，制定詳細科學的計劃，有助于營銷工作的順利實施下層機構應當處理好和建設地主管部門、設計單位等單位的關系，與其保持聯系，隨時溝通，以獲取更多的項目信息。

2.項目前期跟蹤階段。基礎設施建設具有一定的特殊性，在項目招標前需要進行大量的研究，走許多審批流程，所以企業要隨時監督項目進度，跟蹤項目信息，持續了解項目進行情況和具體建設需要。在項目的前期跟蹤階段，好的營銷工作能夠有效提升中標概率。只有做好前期工作，才能做出具有一定競爭力的招投標計劃書，才能提高中標概率。在該階段，下層機構負責上述工作，需要與相關部門和單位進行聯系與溝通，從而獲得更多有效信息，了解競爭對手情況，與合適的合作單位取得聯系，和金融機構進行溝通，組織各方制定建設方案，根據企業的優勢和項目特點，制定項目建設計劃書，從而提升競爭力。企業總部要監控好項目建設進度，確保項目建設情況盡在掌握之中，做好充足的準備，為市場提供更好的服務。

3.項目招投標階段。該階段對于企業影響至關重要，在正式招投標開始之前，工程公司應當向企業總部提交相應申請，由總部安排專人對項目收益、項目支出、技術使用情況進行審查，對合同內容進行核對，科學的研討自身技術水平是否能夠承擔相應分概念，綜合考慮后，確定是否參與項目競爭。在投標過程中，下層機構應當做好與招標方、設計方等單位的聯系工作，精準定位客戶需要，下層機構應當與工程公司一起制定標書，安排專業的人員進行編制工作，要嚴格按照招標文件中的條款，在滿足客戶需要的同時盡可能的突出自身優勢。針對一些重點項目，企業總部要加強監管力度，出現問題及時上報、及時處理。企業總部要全力支持下層機構和工程公司的工作。

4.建設中期服務階段。項目中標后進入建設期，建設期一般時間較長，這段時間內企業需要和業主頻繁溝通，溝通內容涉及多方面。企業在這段時間內的表現將直接影響企業未來的營銷工作。在此時，工程公司作為營銷主體，需要和業主維護好關系，盡可能滿足業主需要，幫助業主解決問題，爭取以最高質量和最快速度完成建設。在項目建設階段，下層機構應當對工程公司的行為進行監督，監督不利所導致的后果由下層機構和工程公司一起負責。下層機構應當做好項目的維護工作，持續與業主溝通，一切行動均以業主的思想和需要為主，維護好客戶關系可以帶來更多的項目建設機會。

5.建設后期維護階段。項目竣工并交付并不代表營銷工作的完成，基建工程具有使用周期長的特點，在建設工作完成后，需要按照客戶的需要進行維護，有助于樹立負責任的企業形象，擴大企業業務規模，而上述工作離不開營銷人員的努力。下層機構需要定期展開回訪，收集反饋信息，以幫助維護工作升級進步。對于需要維護的設施，可以聯系專業單位，向用戶推薦維護計劃。全過程營銷管理機制能夠幫助維護工作的開展。對于基建企業而言，其生產與經營是一體的，無法拆分開來，下層機構在招攬項目的同時也要監督好工程建設，而工程公司應當在做好本職建設工作的同時維護好與業主之間的關系，為企業找到更多的機會。企業總部則需要協調好各方關系，做好監督管理工作，實現整體上的進步。

五、區域經營模式下全過程營銷管理實例分析

南三環-雁翔路天橋是西北城市首座、景觀與建筑結合；集約共享的公共空間；配備八部電梯 +八部梯道，實現友好的人車分離 、步行體驗，多元的出行方式；加入最新的光電玻璃，白天透明的玻璃，晚上就變幻出色彩斑斕的光影曲線，搭配曲線優美的環形天橋，兼具功能性及景觀效果。

南三環-雁翔路天橋為城市專用人行橋，后期通過預留接口增設空中連廊，以便充分連接不同地塊。環形天橋為鋼結構環形連續梁，總長345.6米，共10跨。主要施工內容包括：橋梁、幕墻、照明、電梯、綠化、監控、交通信號燈及其他附屬工程；于2021年6月29日通行。

南三環-雁翔路環形天橋項目通行后，央視新聞、學習強國、今日頭條、華商報、騰訊、網易等國內媒體都進行了報道；各大媒體都肯定和贊揚了本項目，并榮登西安十四運宣傳片和陜西省學習強國平臺。提升了城市交通網絡通行能力，保證行人過街安全，是改善交通、改善民生、促進城市發展的重要措施，具備良好的社會效益。

南三環-雁翔路環形天橋項目通行后，以“網紅橋”身份，吸引了眾多人流量，包括同行業政府部門、企業、高校等到環形天橋觀摩，對橋梁的外觀、施工難度、整體造型以及實用功能給予高度評價；對二航局建橋實力表示贊揚，為經營區域內，樹立良好的企業形象，增強區域內公司知名度，具有積極作用。

南三環-雁翔路環形天橋項目利用vissim、transcad仿真軟件制定交通疏導方案，通過技術優化、夜間施工、人員疏導等措施，將對周圍民眾交通出行的影響降至最低，有效保證了民生及施工。

橋體內外圈采用SentryGlass·Plus離子夾層玻璃欄板，較傳統夾層撕裂強度及硬度性能提升巨大；在室外公共區域，高強度、高透明、耐久性的提升可在一定程度上減小夾層玻璃厚度。

六、結語

隨著基建市場競爭的不斷升級，企業原本的經營模式已經不適應時代的發展和自身的發展需要。區域經營模式的使用可以幫助企業提升自身競爭能力、拓寬發展渠道、實現更快速的發展。建設全過程營銷管理制度，是新時代企業區域經營模式下的必然要求，可以促進企業營銷工作的升級。基建企業的營銷應當與所有經營工作相結合，持續完善營銷內容。因此，提升營銷水準對于基建工程而言非常重要，需要花費更多的時間和精力進行探索。