幼兒園家園信任危機的公共關系管理現狀研究

秦旭芳　王露萍　席文茜

摘要：幼兒園公共關系管理是化解家園信任危機的關鍵。本研究對華東、華北、東北地區的901名幼兒園管理層領導進行調查，探究幼兒園家園信任危機的公共關系管理現狀。研究結果表明，目前家園信任危機的公共關系管理現狀基本處于良好水平，但幼兒園對于教職工與家長公眾、政府公眾、媒體公眾和其他公眾所采取的策略存在差異。結合不同公眾的實際情況提出相關建議，即重視教職工利益需求，分情況保障家長需求，客觀看待與政府關系，重視媒體并友好合作，根據相同利益錨點聯系其他公眾。

關鍵詞：幼兒園；家園信任危機；公共關系；關系管理

當前，親師之間的溝通信任、情感信任等問題使得家園信任危機在學前教育領域凸顯。學前教育管理者應對幼兒園的公共關系進行完善，有效化解家園信任危機，維系良好的家園關系。然而，如今大多數幼兒園管理者缺乏公共關系管理意識，較少利用相關公眾資源，也不能采取有效的公關策略化解家園信任危機。因此，本研究基于公眾關系管理的理論及模型，從公眾類別和公關策略兩個角度調查幼兒園家園信任危機的公關管理實施情況。其中，公眾類別分為教職工公眾、家長公眾、政府公眾、媒體公眾和其他公眾；公關策略分為滿足利益、有效溝通、承諾信任、協同合作和轉化妥協五大策略。滿足利益策略是指能夠滿足幼兒園與其內外部公眾共同利益的行為和活動；有效溝通策略是指能夠實現幼兒園與其內外部公眾之間有效性溝通的行為和活動；承諾信任策略是指幼兒園對其內外部公眾遵守承諾，保證對方互信的行為和活動；協同合作策略是指幼兒園與其內外部公眾各自發揮優勢、相互支持和共同化解危機的行為和活動；轉化妥協策略是指幼兒園對其內外部公眾通過適當退讓扭轉危機局勢的行為與活動。

一、研究設計

（一）研究對象

1.問卷調查對象

本研究運用問卷調查法，采取分層隨機抽樣的方法，以華東、華北、東北地區的幼兒園管理層領導作為調查對象。正式發放問卷945份，回收有效問卷901份，有效率為95.34%。調查對象的基本信息詳見表1。

2.訪談研究對象

本研究采用分層隨機抽樣的方式，從華東、華北、東北地區的問卷調查對象中抽取2位幼兒園園長A1、A2，2位副園長A3、A4，2位主任A5、A6和2位年級組長A7、A8作為訪談對象，以深層次了解其面對家園信任危機的公共關系管理現狀。

（二）研究工具

1.問卷調查法

本研究結合文獻資料和實地調研，初步構建《幼兒園家園信任危機的公共關系管理現狀調查問卷（初始問卷）》的5×5矩陣式初始維度及題項。發放并回收數據后，對問卷進行項目分析和題項相關分析。結果表明，初始問卷所有題項均具有較好的區分度，題項與總分的相關性較高，因此對所有題項予以保留。對初始問卷進行探索性因素分析，根據分析結果刪除無關題項后提取4個因子，將教職工公眾、家長公眾這兩個因子合并為“教職工與家長公眾”，確定正式問卷第二部分為4×5矩陣式維度。

正式問卷包括兩部分：第一部分是基本信息，包括性別、職務等內容；第二部分是幼兒園家園信任危機的公共關系管理現狀，研究組將4×5矩陣式維度的一級維度依據公眾類別劃分為教職工與家長公眾、政府公眾、媒體公眾和其他公眾，二級維度依據公關策略劃分為滿足利益、有效溝通、承諾信任、協同合作和轉化妥協，題項采用李克特五級量表計分法進行統計。

對問卷進行信度檢驗，問卷總體及各維度的Cronbach'α系數（見表2）。檢驗結果表明，問卷的信度非常好，具有良好的穩定性和可靠性。對問卷進行效度檢驗，邀請遼寧省2位不同類型幼兒園的園長、6位一線幼兒教師、2位學前教育學博士、6位學前教育學碩士，分別對問卷的結構、內容進行審閱和評判，結果顯示該問卷具有較好的內容效度。

2.半結構訪談法

研究組依據自編的《幼兒園家園信任危機的公共關系管理訪談提綱》對幼兒園管理層領導進行半結構式訪談，以分析問卷調查結果，深度了解幼兒園公共關系管理現狀。

3.數據處理

問卷回收后，研究組采用SPSS20.0、Amos24.0等軟件對數據進行整理與分析。

二、研究結果

（一）幼兒園家園信任危機公共關系管理現狀總體描述分析

對幼兒園家園信任危機的公共關系管理現狀進行描述統計，即分析教職工與家長公眾、政府公眾、媒體公眾、其他公眾這4個一級維度及總體水平的情況，結果見表3。

由表3可知，幼兒園家園信任危機的公共關系管理現狀總體水平及各一級維度的平均值在4.00～5.00分之間，說明幼兒園家園信任危機的公共關系管理現狀處于良好水平。其中，媒體公眾得分最低，這說明幼兒園在面對家園信任危機時應對媒體的輿情公關工作能力還略有欠缺。受訪園長A1表示：“我們一般都是通過與家長和老師溝通來處理危機，不會主動尋找媒體，除非有媒體上門來采訪。”

（二）家園信任危機的公共關系管理現狀總體及各維度在不同公關策略上的分析

為了解幼兒園管理者面對不同公眾的公關策略實施現狀，研究組運用描述性統計分析幼兒園管理者對教職工與家長公眾、政府公眾、其他公眾、媒體公眾的不同公關策略的得分情況。

1.幼兒園面對教職工與家長公眾的不同公關策略分析

對幼兒園面對教職工與家長公眾的不同公關策略進行描述性統計分析，結果見表4。

由表4可知，幼兒園面對教職工與家長公眾在不同公關策略及總體上的平均值處于4.00～5.00分之間，說明幼兒園對教職工與家長公眾的公共關系管理處于良好水平。

從各維度來看，有效溝通和轉化妥協的平均值最高，承諾信任的平均值最低。受訪年級組長A7表示：“幼兒園發生家園信任危機是一定要與教師和家長協商的，這是園所處理危機的流程之一。”由此可見，目前部分幼兒園處理家園信任危機時有一定的策略。受訪主任A5談到：“我們很多民辦園很在意招生，與家長發生矛盾時做了很多妥協。有時怕教師辭職，也會作出一定的讓步。”由此可見，轉化妥協策略在民辦幼兒園中較廣泛。副園長A3談到：“我們對教職工和家長沒有太多的承諾，因為承諾只是口頭的，并沒有實質性保障。”由此可見，幼兒園不常使用承諾信任這一策略，在家園信任危機來臨時，其實施效果也并不理想。

2.幼兒園面對政府公眾的不同公關策略分析

對幼兒園面對政府公眾的不同公關策略進行描述性統計分析，結果見表5。

由表5可知，幼兒園面對政府公眾在不同公關策略及總體上的平均值處于4.00～5.00分之間，說明幼兒園對政府公眾的公共關系管理基本處于良好水平。

從各維度來看，轉化妥協的平均值最高，協同合作的平均值最低。受訪副園長A4表示：“我們幼兒園是政府主管，園內發生危機時，上級要求查看監控或停園整改，我們都積極配合。”由此可見，政府與園所屬于管理與被管理的關系，幼兒園會積極配合政府的工作。受訪主任A5表示：“發生危機后我們還是盡量自己解決，不牽扯到政府。”由此可見，發生家園信任危機時，幼兒園為減輕政府負擔，更多情況下選擇獨自化解危機，而非向政府尋求幫助。

3.幼兒園面對媒體公眾的不同公關策略分析

對幼兒園面對媒體公眾的不同公關策略進行描述性統計分析，結果見表6。

由表6可知，幼兒園面對媒體公眾在不同公關策略及總體上的平均值處于4.00～5.00分之間，說明幼兒園對媒體公眾的公共關系管理基本處于良好水平。

從各維度來看，轉化妥協這一維度對應的題項在探索性因子分析的過程中被刪去，這說明面對媒體公眾時，幼兒園管理者幾乎沒有采取轉化妥協策略。受訪副園長A4表示：“之前有家長在網上散布謠言，說我們給孩子吃剩飯，還有一些自媒體賬號轉發這些謠言蹭熱度，我們對這種情況肯定不能妥協，一般通過走法律程序處理這種事情。”由此可見，對于媒體公眾發布謠言引發的危機，部分幼兒園不會采取轉化妥協的相關措施。滿足利益這一維度的平均值最低，受訪主任A6表示：“有一次，園里發生了一個小危機，突然來了一位記者要采訪，我們也不知道他是出于什么目的就拒絕了，主要擔心他會報道負面消息。”由此可見，部分幼兒園考慮到媒體的不確定性，可能不會滿足其報道的要求。

4.幼兒園面對其他公眾的不同公關策略分析

對幼兒園面對其他公眾的不同公關策略進行描述性統計分析，結果見下頁表7。

由表7可知，幼兒園面對其他公眾在不同公關策略及總體上的平均值處于4.00～5.00分之間，說明幼兒園對其他公眾的公共關系管理基本處于良好水平。

從各維度來看，滿足利益這一維度對應的題項在探索性因子分析的過程中被刪去，說明面對其他公眾時，幼兒園管理者幾乎沒有采取滿足利益的策略。一位受訪年級組長A8談到：“只有個別問題產生嚴重危機時，我們才會找警察、律師幫助，但他們在處理完事件后就離開了，和我們沒有什么利益相關。”由此可知，幼兒園在處理家園信任危機時，面向的其他公眾主要是警察、律師等專業人員，園所與他們之間的共同利益較少。除滿足利益策略外，其他策略的得分比較平衡，沒有太大差異，協同合作的平均值稍高。受訪園長A2表示：“因為我的家園共育工作做得比較好，有時候會有同行來向我請教危機的應對辦法。”由此可知，個別幼兒園在發生家園信任危機時，會通過尋求同行的幫助來獲得經驗分享。

三、討論

（一）幼兒園家園信任危機公共關系管理現狀的總體探討

調查表明，幼兒園家園信任危機的公共關系管理現狀基本良好。其中，政府公眾維度的得分最高，說明幼兒園非常重視與政府之間的關系，在其關系處理方面花費了較大的精力。究其原因，首先，教育組織會更加注重與上級的公共關系。幼兒園作為政府的下級從屬部門，會聽從、配合上級部門的指示。其次，按照相關規定，幼兒園在發生嚴重危機后，必須第一時間上報政府，等待政府的指示和上級的調查。

媒體公眾維度上的得分最低且明顯低于其他維度，這說明幼兒園管理者對于媒體的公關工作應對存在不足，具體表現在管理者利用新媒體的意識薄弱、公關管理效果不理想。究其原因，一方面，幼兒園接觸媒體公眾的機會有限，接觸頻率遠遠低于與教職工、家長的接觸；另一方面，隨著互聯網信息技術的日益發展，信息的傳播渠道更加快捷方便，加速了一些個人、媒體的發聲速度和輿論事件的傳播速度，而幼兒園管理者處理輿論的經驗較少，對網絡信息的控制能力不足，因此面向媒體公眾時，公關策略的實施情況不太理想。

（二）家園信任危機公共關系管理現狀及各維度在不同公關策略上的差異討論

1.對教職工與家長公眾：“有效溝通”經常使用，“轉化妥協”維系關系

教職工與家長是幼兒園最常接觸的兩類公眾。調查數據顯示，當家園信任危機來臨時，幼兒園管理者面對教職工與家長實施有效溝通和轉化妥協這兩種公關策略的效果最好。

幼兒園管理者與教職工、家長的溝通效果良好，其主要原因有以下兩個方面：一方面，教職工和家長作為幼兒園最常接觸的公眾，即使不發生家園信任危機，管理者也會比較重視與其溝通的有效性。在發生家園信任危機后，幼兒園在了解情況、處理危機的過程中會更加注意與教職工和家長的溝通。另一方面，良好的溝通可以增加家園雙方的信任程度。在發生家園信任危機后，為了加強家長對幼兒園的信任，管理者在互動交流、情感撫慰方面會做大量的工作。為了留住教師，管理者也會注意與教師的后續溝通。

出現家園信任危機時，幼兒園會利用轉化妥協策略增強家長及教職工的信任度。研究組通過深度訪談后了解到，園所對家長實施這一策略的情況更多。究其原因，一方面，家長在幼兒園中屬于被服務者。大多數幼兒園為了維系良好的家園關系，在信任危機發生后會選擇向家長妥協。尤其是民辦幼兒園，為了留住幼兒、保證生源，大多數民辦園會優先考慮家長的想法。另一方面，教師屬于幼兒園內部公關的對象，信任危機發生后，園所除了會考慮教師的個人利益，還會顧及幼兒園的集體利益，有時也可能在一定程度上忽視了教師的需求。

2.對政府公眾：“轉化妥協”配合工作，“協同合作”頻率較低

調查數據顯示，當家園信任危機來臨時，幼兒園管理者面對政府公眾實施轉化妥協策略的效果最好，其原因在于政府是幼兒園的上級領導部門，擁有對幼兒園的管理權力。當家園信任危機發生時，幼兒園對于上級領導部門下達的指令大多支持配合。有時，一些幼兒園管理者會為了與政府保持良好關系而迎合政府工作人員。事實上，作為承擔社會教育責任的教育組織，幼兒園也應當堅持自己的原則。

幼兒園管理者面對政府實施協同合作策略的效果最差，這體現為幼兒園處理家園信任危機時大多數是對政府工作的單向支持和配合，而非雙方相互協作、共同解決危機。究其原因，一方面，幼兒園缺乏主動與政府聯系的意識，平日的工作沒有積極尋求上級支持，在危機來臨時也盡量從內部解決問題。另一方面，幼兒園缺乏專門的與政府聯系的職能部門，無法與政府建立長期合作關系。

3.對媒體公眾：“轉化妥協”很少實施，“滿足利益”效果不佳

調查數據顯示，當家園信任危機來臨時，幼兒園管理者面對媒體公眾基本沒有使用轉化妥協的策略，實施滿足利益策略的效果不佳。原因主要分為以下兩種情況：一種情況是形勢所迫，導致幼兒園無法妥協。媒體公眾引發的輿論傳播范圍很大，若幼兒園妥協于媒體的不實報道，則不利于園所的聲譽和形象，影響其后續發展。尤其對民辦幼兒園來說，可能會影響其招生，進而導致園所難以經營甚至破產。另一種情況是媒體公眾不接受妥協。官方主流媒體的報道就是為了揭露真相，不會向存在問題的幼兒園輕易妥協；而部分想要博人眼球的自媒體顛倒黑白、胡亂造謠，他們只重視自身利益，更不會輕易妥協。不論哪種情況，雙方的互不妥協必然無法滿足各自利益，導致園所實施滿足利益策略的效果不佳。

4.對其他公眾：“滿足利益”鮮有使用，“其他策略”實施平衡

調查數據顯示，當家園信任危機來臨時，幼兒園管理者面對其他公眾基本沒有使用滿足利益策略，對于其他策略的實施情況比較平衡，沒有明顯差異。

通過訪談可以了解到，幼兒園面向的其他公眾主要包括警察、律師、同行和股東等，他們可以分為兩類：一類是與幼兒園沒有直接利益關系的警察、律師等，這類群體遠離家園信任危機的利益中心點。因此，在處理公共關系時幾乎沒有用到滿足利益策略。另一類是與幼兒園有利益關系的同行、股東等群體。幼兒園與同行之間競爭激烈，與股東之間存在教育和收益無法平衡的矛盾，這些都會造成幼兒園與同行、股東產生利益沖突。因此，幼兒園與其他公眾的共同利益較少，在實施過程中難以滿足雙方的利益需求。

四、主要建議

（一）重視教職工利益需求，分情況保障家長需求

教職工是幼兒園生存和發展的主體，當家園信任危機來臨時，幼兒園管理者若過于重視幼兒園的集體利益而忽視教職工的個人利益，則容易影響幼兒園與教師之間的良好關系。因此，管理者應進一步重視教職工的利益需求，尤其是其精神層面的需求。在日常工作中，幼兒園可通過肯定教師的工作內容、贊賞其工作價值等方式，讓教師知道自己是被信任、被需要的。信任危機發生后，管理者要與教師共同處理，并及時安撫教師情緒，給予人文關懷，從而發揮教職工在家園間的中介作用，提高家園信任度。

家長是幼兒園的服務對象和合作者。管理者在處理家園信任危機時，不能一味地向家長妥協讓步，應根據不同情況采取不同措施。幼兒園可以讓家長參與到危機調查的全過程，讓其了解園所處理問題的公開透明度和態度，使得家長盡快恢復對園所的信任。對于個別不配合的家長，幼兒園管理者可以先表達出堅定的態度和立場，再運用法律手段維護自身權益，在必要時可以與媒體合作澄清相關謠言。

（二）客觀看待與政府的關系，加強雙向間的支持配合

政府日常會對幼兒園進行指導、管理和監督。幼兒園管理者在日常工作中應主動聯系政府，持續精準溝通。比如，幼兒園可以定期向政府相關部門匯報園所發展目標、政策執行情況，加強雙方的相互理解；也可以積極響應政府號召，承擔社會責任，從而贏得政府支持，更好地發揮政府的非權力促進作用，提升社會對園所的信任。

針對園所較少與政府協作化解危機的情況，幼兒園可以建立完整的危機管理小組，在發生家園信任危機時，及時上報給上級部門，尋求有關部門的支持和幫助，彼此相互配合，積極解決危機事件，并引導網絡媒體發布真實信息，減少負面影響，從而修復家園信任關系。

（三）認識媒體公眾的重要性，以友好合作促積極形象

媒體公眾主要是指社會上的主流媒體和自媒體，幼兒園可利用媒體澄清謠言、樹立形象。首先，幼兒園管理者應擺正心態，重視主流媒體公眾的積極作用，將其視為支持者與合作者。其次，幼兒園管理者一方面要秉承著“人人都是公關人員”的意識，讓全體教職工充分了解公關的注意事項，提高其公關能力和技巧。另一方面，幼兒園管理者要培養新聞發言人，當發生重大危機時，保證其能用專業的語言、嚴謹的態度與媒體對接，避免次生危機。最后，幼兒園管理者平時應加強與當地主流媒體的溝通聯絡，主動提供報道內容，幫助園所樹立正面形象。一旦發生家園信任危機，幼兒園要迅速與媒體聯系，掌握輿論主動權，通過與媒體的合作有效管理危機，贏得家長、社會的認可和支持。

（四）主動與其他公眾聯系，尋找雙方的共同利益

公眾在幼兒園危機公關方面可以發揮積極作用。因此，幼兒園管理者應結合公眾特點，尋找彼此之間的共同利益，有針對性地與之建立聯系。幼兒園管理者可以將“信任危機的應對經驗”作為關鍵點，主動與同行探討家園信任危機案例，共同提高應對危機的能力。針對小學，幼兒園管理者可以將“幼小科學銜接”作為重點，主動與小學合作開展幼小銜接活動，既能化解因幼小銜接觀念不同導致的家園信任危機，又能幫助幼兒提前適應小學生活，滿足家園的共同利益，從而實現合作共贏。針對社區，幼兒園管理者可以將“資源服務雙向提供”作為錨點，邀請社區公眾參與園所活動，提升幼兒園的美譽度及社區對園所的信任度。

參考文獻：

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［4］鄒魯峰.幼兒園園長課程領導力的個案研究［D］.南京：南京師范大學，2011.

［5］張春珍.公立中小學公共關系管理問題探析［J］.教學與管理，2011（18）.

［6］秦旭芳，左曉玲.多維視角下幼兒教師不適宜行為動態演變現象探析［J］.陜西學前師范學院學報，2017（1）.

（責任編輯：趙春艷）

作者簡介：秦旭芳，沈陽師范大學學前與初等教育學院教授，主要研究方向為幼兒園管理。王露萍，沈陽師范大學學前與初等教育學院碩士研究生，主要研究方向為教師教育。席文茜，沈陽師范大學學前與初等教育學院碩士研究生，主要研究方向為教師教育。

課題項目：1.本文系遼寧省教育科學“十三五”規劃2020年度立項課題“師德視域下家園矛盾現實樣態和管理機制研究”的研究成果之一。課題編號：JG20CBO46。2.本文系2021年度遼寧省社會科學規劃基金教育學項目“高質量發展背景下幼教隊伍勝任力與契合度的現實樣態及優化路徑研究”的研究成果之一。課題編號：L21DEDO09。