以越文化為背景剖析紹興旅游文創產品的發展

徐霞蔚

摘 要：我國自從進入“十四五”規劃時期，社會主要矛盾發生了質的轉變，促使國家高度重視文化旅游產業，給我國文旅產業的發展打下堅實的基礎。紹興作為我國首批優秀旅游城市，文化創意和旅游事業的發展關系密切，在此背景下紹興旅游文創產品需要明確其發展定位，結合當地文化背景和地域特色進行創新，進而拓寬紹興旅游文創產品的市場占有率。本文先分析了越文化背景下紹興旅游文創產品的發展歷程，再結合紹興旅游文創產品發展現狀分析了相關優化措施。

關鍵詞：越文化；旅游；文創產品；紹興

我國是一個擁有著56個民族、960萬平方公里的多民族、多地區文化的國家，每一個地域都有著自己獨特的文化體系。隨著我國旅游事業的持續發展，我國旅游文創產品也不斷地豐富和延伸，不再是過去簡單的工藝品，更多的是融合了地方特色和文化內涵的創意品。紹興作為我國首批國家旅游城市，在旅游產業日益發達的今天，其本土文化創意產業也取得了不菲的成績，為當地旅游事業進一步發展打下了基礎。因此，本文通過分析越文化背景下現代消費者對紹興旅游文創產品的需求以及發展現狀，提出了相關優化建議和改進措施，以供參考。

一、越文化背景下紹興旅游文創產品的發展歷程

文創產品也就是大家常說的文化創意產品，是通過對傳統文化資源、日用品、文化用品進行創造、改進、升級形成的一種新的商品，與傳統的旅游產品相比，存在附加值更高的特點。旅游文創產品作為旅游產業的重要組成之一，是城市對外形象的展示，更是城市文明的象征。紹興本身擁有深厚的文化底蘊，是最具有江南水鄉特色的城市之一，也是我國有名的生態旅游城市，旅游資源豐富，旅游產業發展前景良好。在新時代，旅游產業要想得到更進一步的發展，必須要在文化創意產業方面狠下功夫，加大投資力度和研究深度，通過旅游文創產品的開發來展現當地的旅游景觀、人文色彩，進而促進旅游行業的持續發展。

二、紹興旅游文創產品現狀分析

越文化作為我國古代傳統文化之一，也是當前優秀地域文化之一，而紹興作為越文化的源頭，本身擁有璀璨的歷史和文化體系，其獨特的水文化、酒文化、橋文化、書文化、越劇文化、青瓷文化等無不展現越文化無窮的魅力。目前，紹興最為著名的旅游景點有魯迅故里、安昌古鎮、柯巖風景區等，這些風景區蘊含著豐富的越文化體系，這也為紹興旅游文創產品的開發和生產打下了堅實的基礎。針對當前紹興具有傳統文化特色的旅游文創產品和主題進行分析，其在取得卓越成績的同時，也存在一定的問題，具體表現在以下方面。

（一）市場占有率較低

經過調查發現，目前紹興旅游文創產品普遍存在產品類型比較單一的特點，主要是以明信片、名人頭像、食品等傳統的旅游紀念品為主，與國內其他地方的旅游文創產品相比沒有太大的差異，導致游客對這些文創產品的消費積極性不高，甚至是因景區物價比較貴，造成一些游客對這類文創產品有抵觸心理，不利于景區特色的推廣，也影響了紹興旅游文創產品的開發積極性。

（二）傳統文化元素的融入較少

文化元素是文化傳播的基礎，也是旅游產品信息傳輸的重要載體，更是旅游體驗的記憶和依據。目前，紹興旅游文創產品中普遍存在傳統文化元素偏少的現象，缺少關鍵性的信息特色，缺乏文化特色，且在研發、設計中與傳統文化、媒體以及技術的融合度比較低，整個產品設計還處于起步階段，整體水平偏低。

（三）缺乏創新理念和品牌意識

隨著時代的進步，現如今旅游群體逐漸年輕化，這也讓旅游產品的消費群體越來越年輕化、國際化和個性化，這些消費群體對于各類產品的需求都是新穎、個性、實用為主的，此時要想取得長期穩定發展，旅游文創產品必須要結合消費者需求進行創新，開拓國際化、現代化、新穎化和個性化研發模式，提升旅游文創產品的品牌形象。另外，品牌作為產品的靈魂，是彰顯產品形象的基礎，在品牌意識設定的時候需要提前洞察消費者的心理和對產品的需求，進而采取多元化、綜合化的方式來涉及更多的產品附加值，推進產品文化產業的持續發展。

三、越文化背景下紹興旅游文創產品的發展策略

（一）加強文化與旅游產業之間的聯系

文化是旅游的靈魂、是旅游事業能否得到長遠發展的基礎所在。旅游作為文化的重要載體，是推動區域文化向外傳輸的關鍵舉措，因此可以說將旅游和文化融合在一起十分必要，是促進旅游行業轉型升級的關鍵，對旅游文創產品的創新也有著一定支持和促進意義。從上述內容可知，文化創意是旅游文創產品創新和改進的依據，只有將文化科學轉化成為消費者意識形態，才能改變旅游文創產品的消費形態，讓文化與旅游事業更好地融合在一起，進而推動區域旅游事業的發展。在目前，國家文化旅游部門已經提出了“文化+旅游”的旅游形態，這也為旅游行業發展指明了新的方向，使得文化創意與旅游產業之間的聯系變得更加緊密，這樣不僅能讓傳統的旅游產品煥發新的生機，還能衍生更多的旅游文創產品，增強產品的時代與地域文化特色。經過多年的發展實踐證明，文創產品的市場占有率在一定程度上能夠擴大當地旅游景區的知名度，給旅游業帶來更多的效益和流量。時至今日，文創產品已經成為旅游產業發展的支柱之一，其作用和功能還在進一步地擴大，此時需要深入研究和挖掘游客的消費體驗、需求以及對地方文化的了解，在此基礎上運用創意思維和新的設計策略進行旅游文創產品創作，發揮其內在作用。紹興旅游文創產品在設計的時候，可通過文化創意的方式來煥發紹興傳統文化生機，通過將越文化融入其中來引起社會大眾對紹興旅游文創產品的注意，增強游客的好奇心。

（二）以當地文化為核心開發旅游文創產品

在21世紀之初，紹興便提出了“江南風情看紹興，江南古城看紹興，江南文化看紹興”的口號，圍繞紹興地域文化建設了一批文化旅游產業，其中有以魯迅為代表的名人文化、越劇為代表的戲曲文化、黃酒為主的酒文化、蘭亭為代表的書法文化以及青瓷文化等，這些文化從誕生到現在經歷多年的發展，并且形成了物質與精神融為一體的現代化文化體系。在這些越文化的影響之下，紹興旅游文創產品實現了物質、精神、文化的融合，今后要以越文化為核心進行開發和創作，這樣不僅讓產品更加符合消費者心理需求，還讓產品與時代發展規律更加契合。

（三）以消費者需求為導向開發產品

隨著經濟的發展和人們對于物質的追求不斷提高，越來越多的人開始重視精神層面的追求，對精神產品的要求越來越高。此時，旅游文創產品不單單要滿足外觀與實用功能，更多的要重視產品的附加值、實用性以及藝術性，甚至要了解產品的應用體驗，使其能夠滿足不同消費群體的情感訴求和實用要求。“老紹興 醉江南”亮相2018中國國際旅游交易會，紹興“老紹興 醉江南”文化符號的出現推動了我國旅游事業的多元化、國際化發展，同時通過詳細的市場調查和產品定位，明確了旅游文創產品的定義和市場要求。明確產品的具體競爭優勢之后，有計劃、有目的地進行創新。面對市場消費主力的年輕化，繪景軒將“黃酒年輕化”，打造出黃酒棒冰、黃酒奶茶、黃酒巧克力、黃酒牛軋糖等網紅產品，通過口味研發，包裝輕便化、年輕化設計，讓喝黃酒不再是“老齡化”的象征，讓黃酒成為年輕人追逐的時尚。

（四）建立特色文化品牌

越文化作為我國傳統文化的重要組成之一，紹興旅游文創產品在創新和發展中必須要深入融入傳統文化內容，提取傳統文化中的精華，讓文創產品更具文化魅力和特色。在此背景下，將傳統文化的傳承與創新通過產品外觀、內涵以及藝術形態展示出來，激發游客對產品的認知和購買欲望。打造特色文化IP，根據各個景區的差異性找準定位，能讓游客對旅游地感知更清晰深刻，便于產品的推廣與宣傳。紹興的名人文化、橋文化、水文化、戲文化、酒文化、青瓷文化等都有其獨特的魅力與文化元素，都是打造文化IP的良好素材。

（五）拓展銷售多渠道

科學運用現有的計算機技術、物聯網技術、大數據技術和云計算技術等，采取多種不同的銷售組合方式來拓寬旅游文創產品的銷售模式，讓游客以及其他消費者能夠不受空間和時間限制，隨時購買到自己心儀的旅游文創產品。也可以打造數字產品品牌，讓游客可以通過電腦、手機等電子產品了解紹興景區文化、越文化以及旅游文創產品，擴大產品的知名度，樹立相應的品牌。

五、結語

越文化創新與紹興旅游文創產品創新有著密切的關系，將其融入紹興旅游之中，不僅能為旅游行業發展注入新的動力，還能讓游客更加深入、全面地了解越文化的歷史及精華，能夠讓文化創意和旅游產品更加協調，進而設計出令消費者、游客滿意的文創產品。另外，旅游文創產品本身是滲透了文化傳承、時代精神、審美觀念和生活方式的綜合性產物，將越文化融入紹興旅游文創產品之中，能夠切實有效地推動地域文化傳承，能為紹興旅游產業的發展提供更加有益的作用。

（作者單位：紹興市上虞區旅游咨詢服務中心）

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