品牌年輕化：如何讓年輕人愛你買你？

編者按：品牌年輕化，是近年被廣泛關注的一個課題。幾乎每家企業都把年輕化當成頭等大事。

時代的發展節奏極快，消費觀念不斷更迭，新世代消費者一撥撥崛起，且不同代際消費者之間的消費需求和觀念差異極大。很多曾經煊赫一時的大品牌被拋棄，企業遇到品牌老化、核心資產流失、無法吸引年輕消費群體的致命問題，這讓很多企業感到焦慮，如何保持品牌長青、煥發品牌生機、重新吸引年輕人目光、討得年輕人歡心，成為企業營銷的核心課題。

本期伊始，本刊特別邀請品牌營銷專家空手老師為我們解讀品牌年輕化的系列內容。

提到年輕化，我想很多人會問一個問題：中國都已經進入老齡化社會了，為什么品牌還要做年輕化呢？我們先從這個問題談起，幫助大家理解年輕化的價值。

年輕化的價值與意義

根據聯合國統計口徑，如果一個國家60歲以上人口達到總人口數的10%或者65歲以上人口占比達到7%，就屬于人口老齡化國家。

2020年我國第七次全國人口普查數據顯示，60歲及以上人口數量達到2.64億，占比18.7%。而我國149個地級及以上城市，65歲及以上人口占比也超過了14%，進入深度老齡化狀態。

老年人的數量超過了年輕人，那么品牌為什么要做年輕化，不做老年化呢？其實品牌年輕化不只是為了抓住青少年群體，而是有更多的價值考量。

1.年輕人的商業想象力

20多歲是一個人從學校進入職場和社會、從個體走向組建家庭的關鍵時期。在這一時期，他們有著旺盛的需求，比如買房買車買奶粉。而且20多歲是人生的定型期，這時養成的消費習慣，可以保持幾十年之久。

營銷上有一個概念叫作“顧客終身價值”，它指的是品牌獲得一個顧客后，該顧客在其一生之中不斷進行復購，從而給品牌貢獻的總價值。顯而易見，年輕人的終身價值要比老年人高。

對品牌來說同樣是獲客，年輕人也許可以消費你40年，但老年人也許只能消費你十幾年。而且隨著年齡的增長和生活方式的穩固，老年人的消費需求和欲望會不斷下降。

比如我們看酒水行業。白酒品類是酒類中的絕對主流，2022年中國酒類產品銷售總額達到9509億元，白酒貢獻6626.5億元。白酒的消費主力是中年男性，他們在年輕時就早早養成了喝白酒的消費習慣。而這種口味偏好往往是根深蒂固的，很難改變，讓一個習慣了喝白酒的中年人轉去喝洋酒、紅酒非常困難。

所以今天的新興酒種，在營銷上都只能將目標設定為培養年輕人，比如洋酒，野格在抖音上大力推廣各種夸張的趴體式喝法，“死亡野格”“野格炸彈”成為流行梗。另據《2021年中國威士忌白皮書》統計，在我國威士忌消費人群中，Z世代（1995—2009年出生的人群）占據總用戶數量的47%。

年輕人參與商務應酬的機會不多，因而飲酒頻次不高，單次酒水消費金額也不高。但是他們代表著未來，如果一個年輕人接受了威士忌，那么在接下來20年他可能都是洋酒的忠實消費者。

白酒業抓住了當下的主力消費群，但其隱憂也正在于此。據央視市場研究（CTR）數據，2014年白酒重度用戶的平均年齡超過45歲，45歲以上人群占比達到68.5%，45歲以下僅占31.5%。而啤酒、紅酒和洋酒的重度用戶中，45歲以下人群占比分別為62.4%、74.2%、92.7%。

對于這群中年人來說，隨著年齡增長，體檢報告上開始出現各種小毛病，健康意識隨之增強，他們對白酒的消費必然會出現降量降頻。

所以，過去10年白酒業的增長和啤酒一樣，都是靠減量加價實現的，這是結構性的增長，而不是新人群涌入帶來的規模增長。

如何吸引年輕人嘗試白酒、愛上白酒，這是擺在所有白酒品牌面前的課題。不過好消息是，從2019年到2021年，白酒消費者中35歲以下人群占比增長了11%。

年輕人擁有更大的商業想象力，抓住年輕人才能抓住未來。在2021年年底，我曾經提出過一個概念，叫作“00后概念股”。在當時，一個品牌如果抓住年輕消費群，將會獲得難以想象的資本估值。

比如衛龍，其估值一度高達700億元，超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子3家知名零食品牌的市值總和。

為什么如此呢？一方面是基于衛龍在辣條領域的市場地位和利潤率，另一方面則是因為衛龍消費群中年輕人的比例很高。

據Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）數據，衛龍95%的消費者是35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下。一半以上消費者是“95后”，如果衛龍能讓這群年輕人從小吃到大，這是多么好的商業故事啊！

再如2021年9月在港上市的海倫司，上市市值達到208億港元，為什么海倫司能成為“小酒館第一股”呢？

因為它對Z世代的精準鎖定。海倫司自2015年起將自己定義為“年輕人的聚會空間”，針對年輕人設計產品組合和定價策略，酒館選址在年輕人聚集區，尤其是大學城附近，然后針對年輕人做推廣，贊助了超過100所高校的大型活動。

還有2020年12月上市的泡泡瑪特，市值一度高達千億港元，這個數字震驚了整個業界，既帶動了潮玩盲盒的創業熱潮，又引發了投資界的集體瘋狂，其實質就是潮玩和盲盒對Z世代的超強抓取力。投資人看不懂年輕人在想什么，卻又想投中第二家泡泡瑪特。

所以近幾年，凡是涉及Z世代，又自帶玄奧、高大上商業概念的公司，市值、估值都被炒上了天。雖然上述公司的市值近來都出現了大幅回落，生意畢竟要一步步去做，但是不可否認，年輕化在商界的巨大價值和魅力。

2.年輕人的消費輻射力

阿里巴巴前CEO、嘉御基金創始人衛哲講過一個觀點：“打透25歲女性，你的品牌才會溢出。”

年輕人的消費輻射力最強，能影響其他年齡段人群，并決定自己的伴侶、孩子和父母消費什么。

具體來說，25歲的女性，正處于人生中最好的青春年華，大學畢業三四年后在職場正處于一片光明的上升期，她的消費偏好和生活方式會成為十幾歲和三四十歲女性共同的模仿對象，因為少女們想要變得成熟一點，向姐姐看齊；而中年女性則希望重返青春、永葆年輕，停留在20多歲的年紀。

這樣一位女性，在家還會影響上一代人的消費觀，幫爸媽做購買決策；戀愛、結婚了還會影響另一半的消費，如果生了娃，則還會決定孩子消費什么。因此，25歲女性是連接所有年齡段人群的關鍵點。

一個品牌把目光聚焦到年輕人身上，并不是忽略老年人，而是說品牌如果能打透年輕人，那么年輕人的消費力自然會溢出到中老年人身上。品牌要永遠跟著年輕人的消費觀念和消費習慣走，他們是引領消費趨勢的動力人群，得年輕人才能得天下。

至少從常識上來講，年輕人的品牌老年人會買，老年人的品牌年輕人不會買，比如老年人穿安踏、李寧的鞋子很正常，但是一個年輕人穿足力健就會顯得很奇怪。

在消費上，中老年人會受年輕人帶動，年輕人卻很難受到中老年人帶動，這種消費輻射力是單向不可逆的。

3.年輕人的話語影響力

“85后”是PC互聯網的原住民，“95后”是移動互聯網的原住民，年輕人天然習慣于網絡，并擅長玩轉網絡，他們精通各種網絡技術手段和媒介形式，今天各大網絡平臺的主力軍都是年輕人。

年輕人熱捧的生活方式，比如露營、飛盤、手沖咖啡、City walk（城市漫步）等，會被全民關注并熱議；年輕人愛用的詞語，會成為社會流行語，被全社會所模仿；年輕人喜愛的偶像藝人會成為全民關注的焦點，成為最有流量的明星；年輕人的價值觀念會影響社會主流，并成為主流；年輕人喜愛的品牌，會成為社會流行、被全民熱捧并追隨……

年輕人掌握著社會輿論的話語權，可以左右并引領社會文化，中老年人會模仿年輕人的語言習慣、消費習慣和生活方式。

4.年輕人的品牌塑造力

品牌年輕化不只是為了抓取年輕人群，更重要的一點是為了實現品牌長青，不斷刷新品牌形象，保持品牌的活力和生命力。

很多品牌都在專門實施年輕化營銷，但你有沒有發現，耐克、可口可樂從來就不需要什么年輕化。

因為它們的品牌訴求是人類最基本的情感和價值觀念，它們的廣告一直都是做給20歲左右的人看，它們請的代言人向來是青少年最愛的偶像明星，而且它們經常跨界年輕人的亞文化進行推廣，打造最符合年輕人個性和生活方式的傳播內容。因而這些品牌給人的感覺是永遠充滿活力，永遠屬于年輕人。

沒有人能永遠年輕，但這個社會總有年輕人。品牌只有永遠跟著年輕人走，才能保證品牌長青。而那些不注重和年輕人建立溝通，用戶形象和品牌精神不及時更新的品牌，就會慢慢被時間淘汰。

年輕化的誤區和根由

雖然企業如今都在強調年輕人的重要性，但是業界的年輕化營銷多是表面功夫，重復套路。在他們看來，所謂年輕化無非是請個流量明星代言，廣告文案多用一些流行詞語、玩一些梗，跨界二次元IP，合作一些國風、國漫、電競、電音、街舞、說唱、極限運動等資源。

對此我有一個總結，品牌年輕化的常見套路有4個：代言人小鮮肉化、文案個性化、視覺酷炫化、推廣次元化。

第一件事是請小鮮肉、流量明星代言。

第二件事是品牌訴求真我、個性、做自己等生活態度，投放動輒長達3—5分鐘的宣言式品牌片，通過大段的旁白強行給消費者上價值，并將一些玩樂器的、愛漢服的、玩游戲的樹立為典型用戶，在廣告中傾訴他們如何堅持夢想、特立獨行、不被家人和世俗理解……

第三件事是視覺風格變得更醒目、更夸張，比如VI扁平化、包裝多彩化、終端夜店化。常見風格有兩種，一種是向多彩絢麗的馬卡龍色發展（比如最近流行的多巴胺穿搭），另一種是向黑白灰的極簡酷炫風發展。

第四件事是推廣次元化，不少企業一說年輕化就是贊助ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）類資源，喜歡做快閃店，打造動漫風格的品牌IP，發布虛擬偶像和NFT數字藏品等。

這些企業以為這樣就能打開年輕人市場，年輕人就會愛上自己，但實際上這些只是表面的年輕化。

雖然企業花了不少錢，把視覺風格和推廣效果整得很花哨，但是在產品和品牌內核上還是老一套，和年輕人的精神格格不入，完全是兩張皮，那么這樣的年輕化是沒有實際效果的。

年輕人真正想要的，并不是表面的叛逆、酷炫、個性，而是擁有自己對世界的看法、有自己的生活節奏、有自己熱愛的事業和興趣。再說今天的年輕人在職場、社會現實的壓力下，也很難叛逆酷炫起來。品牌方不能用自己假想出來的年輕人，去替代真實的年輕人。

很多品牌喊著年輕化，卻做著爹味十足的營銷；表面上擺出迎合年輕人的姿態，骨子里卻充滿傲慢。他們總是臉譜化年輕人，認為年輕人會怎樣怎樣，并在品牌營銷中言之鑿鑿地告訴年輕人應該如何行事、如何思考。這恰恰違背了品牌年輕化的初衷，不過是葉公好龍罷了。

這些企業之所以如此，其背后深層次的原因在于以下兩個方面。

一是企業并不是真正站在消費者立場。

很多傳統企業表面看是to C的，實際上卻是to B的。它們在銷售推廣的過程中并未與消費者發生實際接觸，和消費者進行交互、交易的是經銷商和零售店。

傳統的CRM（客戶關系管理）經常淪為一摞摞積滿灰塵，只有姓氏、性別、電話號碼并積滿灰塵的A4紙統計表格，企業并不真正掌握消費者數據，且缺乏數字化能力，因而并不了解消費者。

更主要的是，這些企業并不真正關注消費者。

它們只關注自家產品如何，卻不關注消費者想要什么；只關心消費者是否購買產品，卻并不關心他們到底為何購買，是在什么場景下需要購買本品、如何使用本品；只在乎營銷信息是否觸達消費者，卻并不在乎他們內心在想什么，產品對他們的生活意味著什么。

這導致企業在實施年輕化時，往往是從甲方立場出發，只考慮視覺形象上的變化，卻并未考慮如何滿足年輕人的個性化需求，如何與他們的價值觀念、個性態度、生活方式進行連接，這無疑會使年輕化流于表面功夫。

二是品牌營銷受制于企業文化和組織架構。

很多企業的工作流程表面看是對外的，實際上是對上、對內的。做營銷時口口聲聲考慮年輕人的興趣愛好，但實際考慮的卻是上級的口味和偏好。

而且，相當一部分企業的人員結構是這樣的：老板是“6 0后”，高層是“70后”，中層是“80后”“90后”，基層是“95后”“00后”。

我在廣告公司時常常發現，做方案時跟甲方基層的年輕人溝通，匯報提案到中高層的中年人那里結果被斃，要根據其喜好進行修改；最后方案上報到公司老板那里，又因為不符合老年人的審美和觀念被斃，品牌作業于是變成一輪又一輪地反復修改。

我們今天面臨嚴重的代際鴻溝，不同世代消費者在觀念、行為、生活方式上存在巨大的差異，彼此還缺乏理解。企業在實施年輕化時，更應該放下身段，多聽聽消費者的聲音和公司一線年輕人的想法。

只不過很多企業的內部工作流程和企業文化并不支持這一點。當一家企業的營銷決策必須處處迎合中老年人喜好時，這個企業是沒有辦法做到年輕化的。

要想打動年輕人，企業必須真正站在消費者立場。請小鮮肉代言、寫文案、玩視覺設計、搞跨界合作這些事情好做，但是從根本上革新品牌體驗和品牌精神，再造企業文化、工作理念和工作流程，卻是極難。