如何運用IPA分析游客感知評價

康犇 李磊

2022年10月4日，國家文旅部公布的《數說文旅這十年》報告指出，旅游及相關產業增加值從2014年的27524億元增長到2020年的40628億元，年均增速5.0%。旅游業的快速發展促使旅游景區成為人們休閑娛樂、文化交流、自我提升的重要去處。此外，根據新疆維吾爾自治區旅游發展委員會發布的數據，2021年前三季度，新疆5A級旅游景區實現旅游收入33.15億元，占全疆旅游景區總收入的61.22%。5A級旅游景區作為旅游業中的佼佼者，其對旅游市場和當地經濟的發展起到了重要的作用。然而，如何評價和提升5A級旅游景區的游客感知體驗，是當前旅游研究領域的一個熱點問題。

本文擬以定量分析方法的研究規范，借助在線圖文評論對游客旅游的感知體驗進行探索性研究。首先，根據詞語之間的相鄰關系，計算每個網絡節點的權重值，以此來評估游客對不同屬性的感知重要性；其次，運用多模態數據融合模型對不同主題的評論進行游客滿意度識別，作為游客的滿意度感知；最后，采用重要度-滿意度模型（Importance-Performance Analysis，IPA）分析游客的感知分布，為景區管理和旅游營銷提供改善的建議。

一、相關研究

游客感知評價是指旅游者對旅游過程中所接受的服務質量、旅游景點及其環境、社會文化環境等方面的滿意程度。

對于游客滿意度測量方法的研究，可分為定性研究與定量研究。定性研究是指通過訪談、實驗的方式來量化游客的滿意度。王嘉琪等研究者結合戶外實驗研究與定性訪談方法，通過邀請游客使用常見的交互方式完成對象選擇任務，觀察游客的情緒體驗來量化滿意度。陳鋼華等研究者則通過網絡文本搜索和半結構化訪談來收集數據，采用扎根理論編碼來量化游客的滿意度。

定量研究則是包括模糊綜合評價和結構方程模型等方法。模糊綜合評價常被用于解決不確定性問題，可將一些不易定量的因素定量化。董楠等研究者采用該方法來量化游客對各要素的滿意度評價，以最大隸屬度對應的級別作為游客滿意度的評價等級。結構方程模型則是一種多變量分析方法，可用于建立游客滿意度模型和驗證模型的擬合程度。馬慧強等研究者以平遙古城為研究對象，采用結構方程模型對游客滿意度評價模型進行擬合，同時也驗證了所構建的游客滿意度評價模型具備科學性。

二、數據來源與研究方法

（一）數據來源

本研究將研究對象限定為喀納斯景區、天山天池、賽里木湖、那拉提旅游風景區、禾木風景區和可可托海等新疆17個5A級旅游景區，采取Python語言編寫爬蟲程序的方法，以攜程旅行網站作為數據來源平臺，時間跨度從2019年7月31日至2022年7月30日，共爬取評論54176條。

（二）研究方法

1.TextRank算法：該算法首先將輸入的文本進行分句和分詞處理，并構建一個無向加權圖，其中節點表示單詞或短語，邊表示它們之間的權重，即為相似度。然后，TextRank算法采用迭代計算的方式，對節點的排名進行更新，直到收斂為止。在最終的排名結果中，排名值高的節點即為關鍵詞或短語。各時間段的主題關注度計算公式如式（1）。

3.IPA分析：該方法的核心思想是通過顧客對于某個產品或服務的重視程度（Importance）和其執行效果的滿意程度（Performance）進行綜合分析，從而提高用戶評價。具體來說，IPA分析通常采用一個二維坐標系（關注度I、滿意度P）進行表示，橫軸表示游客的關注度，縱軸則表示游客對產品或服務滿意的程度，根據所屬象限的不同，從小到大依次為：優勢保持區、現狀維持區、低優發展區和重點改進區。

三、數據分析與研究結果

（一）基于TextRank算法的游客關注度分析

利用TextRank算法提煉游客評論文本中前40個高頻關鍵詞，文本評論中出現次數最多的是景區景色，其次是旅游景區在食、住、行等方面的配套服務，最后是游客的旅游方式、景區服務、景區的旅游信息化建設和旅游預定等方面。這里將其總結為8個影響主題，分為是：旅游景色、旅游交通、旅游居住、旅游人文環境、旅游景區管理、旅游商業娛樂、旅游受歡迎度、旅游信息化，在此基礎上進一步將其細化為18個子影響因素，如表1所示。

以上所列的影響旅游體驗的因素，都是旅游目的地的各個方面的因素，這些因素對于游客來說都是很重要的。在這些因素中，旅游景色是一個非常重要的方面，它包括了自然景觀、氣候特征和生態環境等子因素。

旅游交通是影響游客出行的一個重要因素，其中公共交通和自駕游都有其特定的優勢和適用范圍。對于那些不喜歡自駕游的游客來說，公共交通是更為方便和可接受的選擇。

旅游居住是旅游過程中最為基礎的需求之一，其中酒店住宿和景區民宿都有各自的特色和優缺點。對于那些熱愛自然和文化的游客來說，選擇景區民宿可以更好地體驗當地的文化和風俗。

旅游人文環境也是影響游客旅游體驗的關鍵因素之一，包括民風民俗和人文景觀等方面。這些因素能夠反映出當地的文化底蘊和歷史沿革，對于那些追求文化體驗的游客來說非常重要。

最后，旅游信息化是一種新興的服務方式，可以為游客提供更加全面、及時的旅游信息和預訂服務。雖然其影響因素權重較小，但是在現代化的旅游體系中占有越來越重要的地位。

（二）基于多模態數據融合的游客滿意度識別

在對多模態數據融合模型進行訓練時，根據8：2將評論圖文數據集分為訓練集和測試集。為了達到較為理想的游客滿意度識別效果，進行了模型參數的調整。Droupout設置為0.2，共執行了8個訓練周期。模型的準確率在訓練集上達86.4%，在測試集上達85.3%，最后由Softmax函數輸出游客滿意度分類結果為：滿意評論：4407條；不滿意評論：2059條；不明確表示是否滿意評論：7296條。

（三）基于IPA模型的游客感知評價分析

通過將重要性得分和滿意度得分綜合分析，可以得出以下分析結果：

1.重要性高、滿意度高：其中，對于自然景觀、氣候特征、人文景觀、性價比和氛圍評價等要素，游客非常重視且景區的表現也令人較為滿意。因此，景區管理者應該繼續保持這些方面的優勢，并加強宣傳和推廣，吸引更多的游客前來。

2.重要性高、滿意度低：對于公共交通、自駕游、景區民宿、民風民俗、景區購物、生態環境和旅游信息查詢等要素，雖然游客非常看重，但是景區在這些方面的表現不夠出色。因此，景區管理者需要采取一些措施，改善這些要素的表現，如提供更加便捷的公共交通、優化自駕游路線、鼓勵發展景區民宿和推廣當地民俗文化。景區管理者可以控制游客規模和游覽時間，保護生態環境；還可以加強旅游內容的研發和組織，提升游客的游覽體驗等。

此外，通過對比重要性和滿意度得分，還可得出以下分析結果：

1.在重要性和滿意度方面，游客對各個要素的評價存在差異。例如，自然景觀和氣候特征在重要性和滿意度方面均得到較高的評價，表明游客對于這些要素的關注度非常高且景區在這些方面的表現也比較優秀。而在公共交通、自駕游等方面，重要性得分高，但滿意度得分卻相對較低，說明景區在這些要素上需要加強。

2.不同要素之間的相關性。例如，人文景觀和民風民俗在重要性和滿意度方面均得到相對較高的評價，表明游客對于體驗當地文化和民俗習慣非常感興趣。同時，氛圍評價和導游解說的得分也較高，說明游客在游覽過程中還希望能夠了解更多歷史文化背景和相關知識，這也反映出人文景觀和民俗文化對于游客的吸引力。

四、結語

本文采用TextRank算法與多模態數據融合模型兩種方法對游客感知因素的關注度和滿意度進行了測度，之后對其因素進行了IPA分析，明晰了游客對旅游中具體形象的感知評價。本研究得到以下結論：

第一，游客通過在線評論表達自己的游客滿意度，在表達游客滿意度的同時也表達出自己對于旅游形象的感知。本研究發現，對于旅游信息化，僅有較少的游客提及，更少的游客在本主題下表現出游客滿意度，對于新疆地區旅游景區的信息化，尚未完成一體化建設，無法讓更多的游客體會到信息的便捷。

第二，繼續保持自然景觀、氣候特征、人文景觀、性價比和氛圍評價等方面的優勢，并加強宣傳和推廣，吸引更多的游客前來。提升公共交通、自駕游、景區民宿、民風民俗、景區購物、生態環境和旅游信息查詢等方面的表現，提供更加便捷的公共交通，優化自駕游路線，鼓勵發展景區民宿和推廣當地民俗文化，控制游客規模和游覽時間，加強旅游內容的研發和組織，提升游客的游覽體驗等。

第三，適當增加導游解說、娛樂項目等相關服務和項目，提升游客滿意度。加強旅游內容的策劃、組織和管理方面的改進，提升旅游內容的質量和吸引力。

最后，本文還通過對比重要性和滿意度得分得出了不同要素之間的相關性。游客對于當地文化和民俗習慣非常感興趣，因此景區管理者還可以進一步挖掘當地文化與歷史背景，并將其融入旅游內容之中。同時，景區管理者也應該關注游客的需求和期望，不斷改進和優化旅游服務，提高游客的滿意度和忠誠度。

（作者康犇系新疆財經大學統計與數據科學學院在讀碩士研究生，研究方向：經濟計量與應用，多模態數據融合；作者李磊系新疆財經大學統計與數據科學學院教授、碩士生導師，研究方向：計量經濟、數據挖掘。

資金資助：新疆財經大學研究生創新項目，在線評論對游客旅游決策的影響研究——基于多模態數據的實證分析，編號：XJUFE2022K11）