美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品的活化路徑
——以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品為例

陳華輝

（廣州美術(shù)學(xué)院,廣東廣州 510000）

美術(shù)館作為博物館的子類別之一，收藏藏品和展示內(nèi)容主要以近現(xiàn)代藝術(shù)品為主，雖在運(yùn)營宗旨與藏品體量、范圍等方面和博物館有所出入，但無可爭議的是，其二者都是藝術(shù)品的收藏者與人類文明的傳播者。但若無人關(guān)注，或無人了解與喜愛，這些吉光片羽或傳世之寶則將慢慢失去其創(chuàng)造的意義，逐漸變得“一文不值”。藝術(shù)如何適應(yīng)時代發(fā)展需求，尋找新的發(fā)展路徑，是美術(shù)館追求高質(zhì)量發(fā)展道路上無法回避的問題。作為承載過去與現(xiàn)在的集大成者，博物館有著非常豐厚的藏品與舉世無雙的稀世珍寶，其在文化傳承、發(fā)展、創(chuàng)新方面的成就值得眾多美術(shù)館一探究竟。而故宮博物院在文創(chuàng)方面的成就無疑是國內(nèi)眾多博物館中的佼佼者。

文創(chuàng)產(chǎn)品，從字面上理解即為以文化為基礎(chǔ)創(chuàng)造生產(chǎn)的商品，以傳達(dá)意見、符號、生活方式的消費(fèi)物品為理念，“創(chuàng)”是在“文”的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有文化的創(chuàng)意衍化，所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品兼具文化屬性和商品屬性。

一、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳道路

故宮博物院現(xiàn)有藏品186，3404件（套），藏品時間維度跨越新石器時代到近現(xiàn)代，含括繪畫、碑帖、金銀器、漆器、銅器等25大類藏品，無愧為“藝術(shù)的寶庫”。在過往，若想一睹這些藝術(shù)瑰寶的風(fēng)采，人們只能選擇擇日前往故宮，而其藏品數(shù)量之大，讓觀者往往只能走馬觀花，淺淺一瞥。好在，得益于新媒體的發(fā)展和故宮運(yùn)營方向的把握與排除萬難的決心，把故宮帶回家在今時今日已不再是空想。

2008年6月，故宮博物院首屆職工文化產(chǎn)品設(shè)計及創(chuàng)意方案競賽成功落下帷幕，也同時拉開了其文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)的篇章序幕。故宮博物院原院長單霽翔更是力排眾議，力主在淘寶開設(shè)故宮店，打破了藏品與愛好者時空上的距離[1]。然而開店之初，由于文創(chuàng)產(chǎn)品的定位過于守舊，設(shè)計風(fēng)格過于傳統(tǒng)，宣傳手段過于中規(guī)中矩，故宮淘寶并未能因此乘借上互聯(lián)網(wǎng)購物的東風(fēng)。

2010年，微博大火，故宮博物院也緊跟時代潮流的步伐入駐，但因市場定位等問題，并沒有引起太大的波瀾。

2013年，故宮淘寶開通官方微信公眾號，主推文物或文化科普，但閱讀量上千的文章屈指可數(shù)。2014年，推文《雍正奏折中的冷幽默》閱讀量6509，《соsplaу界一朵靚麗的奇葩：雍正》閱讀量4570，而后《故宮里的“禽獸”們》成為故宮淘寶首篇破萬的推文,《故宮里的貓》也成了流量熱點(diǎn)之一…在微信公眾號摸索將近一年發(fā)表了121篇推文后，2014年《雍正：感覺自己萌萌噠》一文閱讀量竟破百萬大關(guān)，批閱奏折中的雍正帝單手在眼前擺起了“уеah”的手勢外加擠眉弄眼，一改其在人們心中性格多疑的印象，果真“萌萌噠”。官方挑選九張雍正行樂圖，迎合表情包潮流，制作了系列動圖并配以趣文，活潑有趣的圖文搭配一改故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品在大眾心中的刻板印象，也因此俘獲了百萬年輕人的芳心。

美術(shù)館在這一點(diǎn)與故宮博物院有著類似的處境——藏品似乎有點(diǎn)只可觀望不可褻玩焉，但以近現(xiàn)代藝術(shù)品的展示與收藏為方向的美術(shù)館，卻又比博物館更為接近大眾，在開發(fā)其文創(chuàng)產(chǎn)品時可思考選擇怎樣的代表性人物、風(fēng)格、事物作為美術(shù)館與大眾的聯(lián)系者，以大眾喜聞樂見的形式語言進(jìn)行溝通，借用互聯(lián)網(wǎng)的無限傳播加大宣傳推廣力度與影響力。

經(jīng)過近14年的發(fā)展故宮淘寶早已成為淘寶上關(guān)注度最高的文創(chuàng)產(chǎn)品店，吸粉達(dá)900萬人之多。據(jù)統(tǒng)計，2013年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入6億元，2017年已達(dá)15億元，其經(jīng)濟(jì)收入在5年不到已實(shí)現(xiàn)翻倍增長，速度可謂驚人。借助微信公眾號的軟文推廣加淘寶購物平臺的隨時購物優(yōu)勢，故宮博物院逐漸搭建起和人們的溝通橋梁，占據(jù)了國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品龍頭之位。

除此以外，故宮博物院還陸續(xù)入駐京東、抖音等時下流量平臺，借助各大平臺之勢，在觀眾與博物院間建立了多架高速橋，四通八達(dá)[2]。

二、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的定位

單霽翔院長曾說如今展示和傳播已慢慢取代收藏、研究作為博物館的首要職能。如果說，平臺的選擇成就了故宮博物院，拓寬了其展示平臺和傳播路徑，那么故宮博物院對其文創(chuàng)產(chǎn)品的清晰定位和所做的決策則為其文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)版圖搭建起了結(jié)實(shí)的鋼架結(jié)構(gòu)，讓其在之后的每一步都走得堅如磐石，并為其帶來了無限可能性。

80、90后與新生代作為新時代最能快速調(diào)整步伐并追隨時代節(jié)奏的人是故宮線上文創(chuàng)產(chǎn)品購買與推廣的主力軍，故宮博物院在制定文創(chuàng)產(chǎn)品方案時亦根據(jù)消費(fèi)者年齡層、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平、實(shí)際需求、風(fēng)格等作出相應(yīng)規(guī)劃。

（一）用戶群體的定位

從各大購物平臺數(shù)據(jù)可得，故宮線上產(chǎn)品價格定位從個位數(shù)到萬位數(shù)不等，但文具、彩妝、家居用品、故宮貓、服飾包袋等大眾消費(fèi)產(chǎn)品均控制在千元以內(nèi)。故宮淘寶現(xiàn)有649件產(chǎn)品中，百元以下產(chǎn)品則有388件，占比高達(dá)59.8%。

占據(jù)銷量榜前20名的產(chǎn)品定價均在400元以下，百元以內(nèi)的產(chǎn)品占比更是高達(dá)75%，平民化的市場價格定位讓大眾在無太多的心理負(fù)擔(dān)情況下可買下一款心儀的產(chǎn)品自用或送他人一份來自故宮的禮物，成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣者之一。

（二）種類研發(fā)的定位

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品范圍呈日用化趨勢，除設(shè)計以外,多產(chǎn)品注重功能性，讓人們從純粹的購買旅游紀(jì)念品跨入到成為真正的院藏作品擁有者和使用者。其文創(chuàng)產(chǎn)品集實(shí)用性、趣味性、現(xiàn)代感于一體，讓文化元素逐漸融入人們的生活，成為日常生活的一部分。

從故宮文創(chuàng)產(chǎn)品線上銷售情況可得，前20名皆為大眾日常用品，其中文具類產(chǎn)品占據(jù)40%，餐具占據(jù)20%，飾品類產(chǎn)品占據(jù)15%，都是受眾面較廣和使用頻率較高的小產(chǎn)品。

除實(shí)用性文創(chuàng)產(chǎn)品外，故宮博物院以站在時代前沿的科技手段為依托，回應(yīng)文化市場信息化發(fā)展的需求，自2012年開始便努力探索移動平臺的應(yīng)用可能性，推出故宮輸入法、故宮表情包、故宮游戲、《每日故宮》等數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品，迎合人們信息化交流、休閑娛樂、學(xué)習(xí)的日常需求；甚至出版動漫劇——《故宮回聲》，以青少年喜聞樂見的宣傳方式講述故宮國寶南遷及西遷的故事，進(jìn)一步鎖定年青一代客戶群體。而數(shù)十萬藏品數(shù)字化錄入工作已完成，故宮博物院數(shù)字文物庫在逐步建立，大眾查看藏品變成隨時隨地隨心的事情。

（三）產(chǎn)品的設(shè)計定位

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的種類涉及人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，而其也在探索中形成自己?dú)特的視覺語言與風(fēng)格，讓觀眾得以觸摸歷史底蘊(yùn)的深厚與感受歷史文化的積淀，在藝術(shù)的殿堂里遨游。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作形式與元素大致分為：①傳統(tǒng)文化元素再設(shè)計；②文物元素提取再設(shè)計；③故宮紅或流量場景與物再設(shè)計。從其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計簡介中可見一斑，藏品的簡單復(fù)制并非故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方向，這種方式因循守舊，是過去紀(jì)念性藏品常用的手段之一，方便快捷但缺乏創(chuàng)意，為故宮博物院所摒棄。

故宮博物院秉持以文化影響人們生活的理念，致力于藏品內(nèi)涵的挖掘，以史料為依據(jù)，努力尋找故宮文化與當(dāng)今生活的銜接點(diǎn)，文物元素、故宮建筑元素的提取與宮廷文化的結(jié)合再創(chuàng)作是其設(shè)計的主要手段，在奇思妙想與創(chuàng)意無限的加持下，故宮博物院設(shè)計出一件又一件的流量產(chǎn)品，給予文物“新生”力量。[3]如：針對大眾消費(fèi)群體設(shè)計了明清皇家文化元素的“宮廷娃娃”家族；根據(jù)宮廷生活習(xí)俗推出端午節(jié)香囊、春節(jié)紅包等傳統(tǒng)佳節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品；利用一語雙關(guān)的妙趣設(shè)計了“朕就是這樣漢子”折扇、“黃袍加身”T恤、“奉旨旅行”行李牌等。

故宮博物院以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者的文化需求為創(chuàng)作主旨，結(jié)合數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，為其文化的發(fā)揚(yáng)創(chuàng)造了無限的傳播力量。

三、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界加持

故宮博物院藏品的活化離不開其開放包容、勇于突破界限、逆齡成長的內(nèi)驅(qū)力與決心。故宮與聯(lián)名品牌跨界合作產(chǎn)生火花，通過各種渠道尋找創(chuàng)意苗子，年輕化的設(shè)計團(tuán)隊帶來的創(chuàng)意無限與天馬行空…都是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品永葆生命力的秘訣之一。

和奧利奧聯(lián)名推出多種口味餅干，搭建“可以吃的故宮”；與Kindle合作聯(lián)名禮盒、與農(nóng)夫山泉合作推出限量版“故宮瓶”、在端午節(jié)時與稻香村合作制作傳統(tǒng)宮廷御點(diǎn)“五毒小餅”、與國貨品牌“潤百顏”合作研發(fā)“故宮口紅”；與騰訊、阿里巴巴、鳳凰領(lǐng)克文化推出《上新了?故宮》專題電視節(jié)目…故宮與品牌方的跨界合作，豐富了其文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展路線，更進(jìn)一步提高了市場占有率。而這些新型的藝術(shù)衍生品集文化性與商業(yè)性的特點(diǎn)，是資源整合的又一體現(xiàn)。[4]除此以外，故宮博物院于2019與騰訊簽署深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，聚焦科技應(yīng)用與學(xué)術(shù)建設(shè)，通過“數(shù)字化+云化+AI化”方式開展“數(shù)字故宮”項目建設(shè)，尋得騰訊對故宮博物院文物數(shù)字化保護(hù)工作的資金與技術(shù)支持。

故宮博物院的跨界合作并不局限于與各類品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，2013年故宮舉辦題為“把故宮文化帶回家”文創(chuàng)設(shè)計大賽，向社會公開征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意。通過人才的培養(yǎng)和選拔，立圖建立一支專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、市場嗅覺敏銳、擅長經(jīng)營和管理的綜合型人才隊伍，故宮博物院為其文創(chuàng)事業(yè)注入了活的靈魂。以80、90后為主導(dǎo)的設(shè)計團(tuán)隊，來源于學(xué)術(shù)界的不同領(lǐng)域，富有創(chuàng)新能力與創(chuàng)新精神的新生力量生生不息，文化的血脈在流淌，故宮這個600歲的老人家調(diào)皮有趣，越發(fā)年輕。

四、美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)存難點(diǎn)

故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)的成功，得益于其海量的館藏作品與對市場風(fēng)向的把握、對平臺力量的借用與對科技化手段的有效利用等原因，可為眾多美術(shù)館提供成功的案例與思路。但因國內(nèi)美術(shù)館與博物館的功能、運(yùn)營方向和事業(yè)定位存在著一定的差異，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面存在著其自身的難點(diǎn)。

（一）藏品代表性不強(qiáng)

一般美術(shù)館藏品以近當(dāng)代所在區(qū)域的藝術(shù)家作品收藏為主，對普羅大眾的影響還是甚小，尤其中小型美術(shù)館的藏品更不具代表性。另，美術(shù)館展覽以短期展覽為主，多為當(dāng)代作品展覽或?qū)W術(shù)性展覽，雖能在短時間與觀者產(chǎn)生共鳴，但受眾面和傳播力度依舊有限，無法與觀者間建立起較強(qiáng)的聯(lián)系，這為美術(shù)館在選擇代表性文化元素想要進(jìn)行提取、轉(zhuǎn)化成其專屬文創(chuàng)產(chǎn)品時增添了難度。即便是中國美術(shù)館，也僅開發(fā)了齊白石、吳冠中、任伯年三位影響力較大的藝術(shù)家系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其余文創(chuàng)產(chǎn)品辨識度有待提高。

文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷是人文情懷、經(jīng)典文化符號的選擇與轉(zhuǎn)化、生活樂趣相結(jié)合所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，缺一不可。因此，非專題性美術(shù)館想要衍生出具有代表性的文創(chuàng)作品需花費(fèi)更大的力氣與公眾尋找連接點(diǎn)，實(shí)屬不易。

（二）運(yùn)營成本限制

大多美術(shù)館體量較小，因運(yùn)營成本與人力資源等問題，無法花費(fèi)大量精力專注文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)開發(fā)。部分較有規(guī)模的美術(shù)館雖有文創(chuàng)成品，但因研發(fā)成本較高，一般走高品質(zhì)道路，以精致生活為標(biāo)榜，難以在價格上實(shí)現(xiàn)大眾化，與同類文創(chuàng)產(chǎn)品相比競爭力較弱。

以廣東美術(shù)館為例，其文創(chuàng)中心以藝術(shù)衍生品、創(chuàng)意文具、服裝展示、咖啡主題交流、藝術(shù)展覽等五個功能板塊為運(yùn)營主題。其銷售的衍生品主要以文創(chuàng)精品為主，主攻中高端收入人群。

中國美術(shù)館文創(chuàng)商店產(chǎn)品相對較為豐富，但即使是一般產(chǎn)品價格定位也不低，非大眾可隨意接受價位。其官方淘寶旗艦店已開店見3年，但關(guān)注人數(shù)僅有一萬，最高銷量產(chǎn)品僅月銷3件，與故宮博物院相比，可為門庭冷清。

五、現(xiàn)存難點(diǎn)的解決思路

一般公共美術(shù)館作為公益類事業(yè)單位，規(guī)模和體量基本定型，人員結(jié)構(gòu)難以有較大變化，若想在文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)上得到長足的發(fā)展，尋求外部資源與力量或不失為辦法之一。

（一）加強(qiáng)與藝術(shù)類高校合力

藝術(shù)類高校不乏設(shè)計類人才與美術(shù)史論研究人才，美術(shù)館可以專題研究方式為高校提供館藏作品資源，與高校合力培優(yōu)，物色和培養(yǎng)專業(yè)型人才，解決人才匱乏問題。也可通過與高校共同舉辦以自身館藏作品為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽，舉辦專題展覽，并選取種類各異的優(yōu)秀作品制作成少量產(chǎn)品測試市場反映，在展覽期間開設(shè)預(yù)售的展示，舉辦文創(chuàng)沙龍等活動，吸引高校學(xué)生打卡制造熱點(diǎn)。

（二）充分利用畢業(yè)展的契機(jī)

最近幾年，藝術(shù)類高校畢業(yè)展深受大眾歡迎，尤以九大美院畢業(yè)展為甚，其畢業(yè)展為每年所區(qū)域藝術(shù)盛事，往往在畢業(yè)季中掀起一股熱浪，一票難求。上千件學(xué)生畢業(yè)作品中，常有大量有趣的藝術(shù)衍生品，讓人眼前一亮。高校所屬美術(shù)館或可提前挖掘佳品，為學(xué)生設(shè)立畢設(shè)文創(chuàng)作品展示平臺，讓學(xué)生在展覽之余有機(jī)會參與到制作公司產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，了解市場需求，為往后投身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)與見識，同時借此加大文創(chuàng)作品在高校畢業(yè)展中的比重與傳播度。

（三）有針對性地開設(shè)文創(chuàng)類課程

現(xiàn)階段國人平均收入有所提高，新生代家長更為關(guān)注孩子素質(zhì)培養(yǎng)并更為喜愛接觸新元素、新事物。不少美術(shù)館開設(shè)藝術(shù)類培訓(xùn)課程，吸引家長。美術(shù)館可定期邀請專業(yè)型人才為青少年開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計課程體驗(yàn)課，豐富課程設(shè)置之余也培養(yǎng)了青少年對藝術(shù)品的認(rèn)知力與認(rèn)同感。同時可開設(shè)體驗(yàn)課或短期設(shè)計課程，擴(kuò)大受眾面。通過設(shè)計成果實(shí)體化，讓人人都能參與到文創(chuàng)的構(gòu)想和創(chuàng)意中，在體驗(yàn)之余，也有可能產(chǎn)生新的想法和思路。

結(jié)語

故宮博物院利用自身資源優(yōu)勢與魄力，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上做了無限的嘗試，從而為其藏品注入“新生”力量，實(shí)現(xiàn)其文創(chuàng)事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，是國內(nèi)美術(shù)館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的楷模。而美術(shù)館體量較小，有其自身發(fā)展的特殊性，不同類型的美術(shù)館有不同的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。館藏藏品的活化需根據(jù)各自的具體情況制定專屬方案，不能生搬硬套，卻可學(xué)故宮博物院勇于創(chuàng)新、開放包容的心態(tài)，多做嘗試，在探索中找到適合自己發(fā)展的最佳路徑。