基于情感理論的會展觀眾類型分析*

李漢唐 谷 巖

（東北林業大學,黑龍江哈爾濱 150000）

現代會展業作為第三產業中重要的一部分，其發展標志著世界各國的聯系日益緊密，同時也是人們的生活水平顯著提高的重要證明。本雅明?吉爾曼在其文章《博物館疲勞》（MuseumFatigue）中提出了避免博物館觀眾在參觀過程中產生不必要的疲勞的理念，觀眾在展示活動中的主體性也因此得到確立[1]，現代會展設計已經不再單純地把展品展示作為設計核心，而是更加關注觀眾在參觀過程中的體驗與感受，展示的形式也不只局限于物品展示，多樣化、互動性的展示方式被廣泛運用于現代會展空間的設計之中，對會展設計的評價則應該更多考慮展品所傳達的信息是否準確、傳達方式是否生動、能否引發觀眾的情感共鳴[2]，從而加深觀眾對該會展活動的印象，本文從會展參觀者的情感需求角度出發，對參觀者的類型進行梳理與分析。

一、會展構成三要素分析

會展是在特定的空間場所內，通過相關展品或信息展示的方式來實現觀眾的信息汲取和交流的活動，其主要構成要素主要可以概括為展品、展示環境和參觀者，三要素之間關系可以概括如下：

（一）參觀者

現代展示活動的設計是以參觀者具為中心，注重參觀者在觀展過程中的體驗，會展的空間主要用于服務觀眾，基于參觀者的生理需求將空間劃分為展示區、休息區、餐飲區等，其中展示區域是會展主要組成部分，展示環境可以起到調節觀看氛圍，控制觀展節奏等作用。

（二）展示環境

現代會展重視觀眾的體驗，因此對展示環境進行設計規劃就非常重要。狹義上展示環境包括展示空間和服務空間，廣義上來說展示活動中的宣傳活動、場地的布置與裝飾及所使用的材料、音樂與燈光、室內與室外產生的變化、現場人群的分布與行動都可以歸納為展示環境的范疇。展示環境為觀眾的體驗設計提供了必要條件，同時也為觀眾和展品提供安全性、舒適性的必要保障。

（三）展品

展品的主要功能是向觀眾傳達信息，實現企業宣傳、技術交流和文化傳播等目的，是展示活動舉辦的基礎。展品在一定程度上決定了展示活動的主題、觀眾的類型以及觀展的目的，會展空間的設計風格也需要考慮展品類型，例如電子產品的展示更適合科技感的設計風格，家具展則更適合素雅柔和的設計風格。

二、情感理論與會展設計的關系

情感在《心理學大辭典》中的定義是；人對客觀事物能否滿足自己的主觀需求而產生的態度體驗，作為人類特有的心理狀態，盡管情感屬于個人的主觀體驗，但其在一定程度上能反映空間環境對主體需求的滿足程度，因此通過對情感理論的分析可以更好地確定會展參觀者自身的需求，從而會展設計提供理論指導。

（一）外界環境對觀眾情感體驗的影響

唐納德?諾曼在《設計心理學》中提出人類大腦活動的三層次理論，先天的本能層，控制日常行為的行為層，控制大腦思考的反思層[3]，大腦的三個層次對環境的感受方式不同，在其相互相調節作用下使主體形成對環境的整體認知，從而獲得相應的情感體驗。

1.本能層影響

本能層作用先于意識與思考，可以理解為事物給人的第一印象。在展示空間中，本能層能感受到空間環境給人的氛圍，基于視覺感受的色彩、聽覺感受的音樂、嗅覺感受的氣味、觸覺感受的材質，這些感官層面的要素會給參觀者留下初步印象，而且由感知獲得的體驗也會對情緒產生影響，從而改變人看待事物的方式。

2.行為層影響

行為層作用于參觀者在觀展過程中的行動和與展品的交互，由于觀眾在觀展過程中會經歷空間位移，展示空間的動線設計就是情感體驗設計的一部分，當觀眾按照自己的節奏在不同空間中行進時，其情感也會漸漸產生變化；當觀眾被展品吸引而與其發生交互時，或是對空間設施進行使用時，在無形之中就與展品拉近了距離，由此也會產生情感的轉變。

3.反思層影響

反思層屬于高級思維層次，不同于本能層和行為層的影響大多是由當前環境造成的，反思層則更多由于主體過去的經驗或所受到的教育等原因產生作用，因此反思層的影響因人而異，因為不同的參觀者觀展的目的、關注的側重點都不同，對相同展品或環境產生的情感變化也不盡相同。會展設計要考慮目標人群可能的需求、參展目標或人生經歷，才能更好滿足參觀者的需求。

（二）觀眾觀展目標的確立對情感體驗的影響

心理學家米哈里?契克森米哈賴認為：如果一個人能夠確定屬于自己的目標，那么在面對各種干擾注意力的事物時就會有所側重和取舍，與大多數人源于生理需求或是社會文化的要求被強加的目標不同，具有自得其樂性格的人會自己制定目標并將精力投入自己真正感興趣的事物上，他們善于發現目標并付諸行動，在實現目標的過程中強化自己的內心。在面對未知事物帶來的壓力時，自得其樂、善于制定目標的人會將注意力集中于外界事物，保持自信而不過分自我中心，以客觀從容的態度迎接挑戰，不具備目標制定能力的人在面對壓力時會采取精神自衛的姿態，注意力向自我集中的同時就喪失了感知周圍環境的機會，從而把自我與世界隔絕開[4]。參觀者在觀展過程中會找到自己的興趣點或是觀展目的，不同類型的參觀者所制定的目標、投入注意力的多少也各不相同，由于觀展活動需要觀眾不斷接觸大量陌生而新鮮的事物，注意力較為集中的觀眾在觀展時可能會注重實現特定的一個或幾個目標，他們會把注意力更多地投向外界，因此會更重視客觀實際的事物；而注意力分散的觀眾觀展時可能沒有明確的目的，他們自我意識較強，性格相對較為敏感，在觀展過程中會更加注意自身的感受，會展設計應該注意對不同類型參觀者心理需求的滿足。

三、基于情感理論的參觀者類型分析

通過對會展構成要素和情感理論的總結，我們可以得出參觀者在觀展過程中關注的要素因人而異，有些觀眾會注意展品本身，也有些觀眾喜歡展示空間中營造出的展示氛圍，或是對餐飲娛樂服務感興趣，我們可以根據這些特性將觀眾在觀展過程中所關注的要素分為“展品”與“環境”，其中“展品”指作為會展舉辦主題的展示商品、作品或技術理論，“環境”指會展現場具體的展示設備或服務設施和抽象的氛圍營造，根據觀眾對自我意識的控制水平可以把觀眾歸納為“強目標性”和“弱目標性”，其中“強目標性”的觀眾會將精神力向外部投射，他們擅長在觀展過程中自行制定目標并通過行動來完成目標，“弱目標性”的觀眾在參加展示活動沒有明確的目標或目標不像“強目標性”的觀眾那么具體，他們會將更多地精力放在感受自身情感的變化或自我的改變與提高上。但是不論參觀者目標性的強弱，他們都有自己感興趣的要素，或是被某一要素吸引，通過不同感受層體驗會展活動帶給自己的情感。

通過兩條垂直的軸線對參觀者進行區分，橫軸為參觀者關注的側重要素，縱軸則為參觀者對自身注意力的控制水平即制定目標能力，可以劃分出四個象限，每個象限分別對應一種類型的參觀者，由此得出下面參觀者分類的圖表：

會展參觀者分類

1.體驗型觀眾：有一定的觀展經驗，相比于展示的物品，他們更關注整個展會本身，在觀展過程中更傾向基于感官層面多樣化的體驗。他們目標性很強，著眼于當前的事物，能很快就能適應新環境并從中發現樂趣，對新鮮展品或吸引眼球的展示形式、多數觀眾聚集的展示等充滿興趣并勇于接觸，也可能會很快對其喪失興趣然后尋找下一個目標，因此他們非常重視本能層情感體驗。

2.專業型觀眾：觀展目的是出于自身或企業需求，多出于商業目的，對展示的主題和相關信息有一定了解，其觀展目的可能是為了獲取展品的相關信息或是關注新技術帶來的影響與改變，觀展過程中會按照需求尋找特定展示內容，并通過收集記錄展品的信息和數據完成參展目標，其感受到的情感體驗大多來自行為層。

3.愛好型觀眾：他們沒有特定的觀展目標，這也就代表著他們并非出于具體原因來參加展示活動，可能是對現實生活感到情感缺失從而來到展會現場尋求情感共鳴，也可能是出于自身的愛好來會展現場尋找伙伴與認同感，總之他們渴望通過展會現場的環境與氛圍與自己喜愛的事物加深羈絆或是與相同愛好的人建立聯系，期待收獲精神上的充實感，同時也因為缺乏明確的目標性，他們害怕面對大量陌生事物時產生的迷失感，重視基于本能層與反思層的情感體驗。

4.學習型觀眾：這一類觀眾對展品主題有一定的好奇心，觀展的原因是通過接觸新鮮事物來充實自己，相比愛好型觀眾渴望填補精神上的缺失，學習型觀眾更希望能通過學習來獲得成就感。由于他們沒有具體的觀展目標，因此需要進行自我評估，從而了解自己觀展活動中的收獲與不足，因此會更注重基于行為層和反思層的情感體驗。

四、基于觀眾情感體驗需求的會展設計策略

由于不同類型的觀眾對觀展活動抱持著不同的心理預期，而在觀展的過程觀眾會經歷由最初的陌生到融入展會的氛圍，再到中途休息或是在離開展會后對活動的評估與反思，整個過程是觀眾經歷的一次完整的情感體驗過程。以長遠的眼光來看，觀眾在觀展過程中獲得了情感需求的滿足，不僅能加深展品、主辦企業給觀眾留下的印象，更具人性化的會展活動也會成為參觀者生活方式的一部分。

（一）注重多維度感官體驗設計

展品的呈現方式應該基于視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多個角度，會展活動為展品多維度呈現創造了條件，展示形式基于展品的特性，如通過現場的燈光設計來突出展品的材質特點，通過嗅覺來的展現產品氣味的特點，通過互動游戲來傳遞展品信息等，不同的展品可以視作符號，而多維度的展示方式則豐富了展品所承載的意義，基于本能層的體驗也會給參觀者留下直觀深刻的印象。新技術也為展品展示提供了更多地可能性，如VR技術可以加強展示形式的趣味性和參觀者觀展過程中的沉浸感，增強了觀眾與展品間的交互，同時也更容易吸引觀眾的注意力，從而調動觀眾觀展的主動性，為觀眾接收信息提供了新的方式。

（二）完善觀眾引導設計

會展不同于博物館、紀念館等展示場所，由于其具有臨時性、復雜性等特點，其展示臺、展示柜通常是臨時搭建的，很難保證觀眾在會展空間中行動的規律和統一。由于會展活動大多具有商業性質，出于實用性質考慮，觀眾觀展多為自由探索模式，其優點是觀眾可以自己選擇要看的內容，提高了觀展對的自由度，缺點則是觀展過程缺乏秩序性，容易造成觀展的重復與混亂，從而使觀眾產生迷失感，從而造成消極的情緒體驗。

會展設計需要考慮觀眾觀展動線的設計，要充分利用展館中的標識，布置會場使用的材料，會展現場的燈光，空間的布局等多種要素對觀眾進行引導，注意展會布置的邏輯性與主題性，同時也保證參觀者觀展時的方位感。如果觀眾能通過標志引導和空間布局等要素確認自己所處的位置以及目標展品所處的位置，以及餐飲區、休息區、出口等設施所處的位置，觀眾的觀展過程會更具安全感和自由感，觀展效率也會進一步提高。

（三）加強互動體驗設計

會展活動不是單純的展品陳列展示，而是需要大量人員聚集的集體活動，因此其具備社交功能。要加強觀眾與展品的互動體驗設計，可以增加觀眾互動的展示形式或是在展會現場的舉辦主題相關活動，互動體驗可以滿足觀眾的精神需求，也可以拉近參觀者與展品或是其他參觀者之間的距離，營造出沉浸式觀展氛圍。

會展空間環境的設計要滿足觀眾的情感需求，而互動體驗可以更好地引發觀眾的情感共鳴，會展活動為多位具有共同愛好的觀眾相互認識創造了條件，參觀者在參與現場活動時或與他人溝通的過程中會獲得歸屬感并加深自我認同感，從而滿足自身的情感需求。

（四）提供觀眾自我評估環境

長時間觀展會造成參觀者注意力下降，因此會展設計要考慮觀眾觀展的節奏感，休閑空間的設置可以使觀眾在觀展疲勞時為觀眾提供放松的場所。而休息區在滿足觀眾休閑放松的需求之外，還應該具備能使觀眾對先前的觀展行為進行整理總結、分析評價的功能。由于會展通常具有一定的規模，觀眾觀展過程中需要對已觀看區域和未觀看區域進行總結，以便合理規劃接下來的觀展路線，觀眾也需要對在觀展過程中獲得的收獲進行評估，了解預期目標的完成情況，同時觀眾對展示活動的印象也會在總結的過程中進一步加深，從而獲得基于反思層的深層次情感體驗。

結論

唐納德?諾曼和米哈里的理論為我們對觀眾情感需求的歸納分析提供了理論依據，通過對情感理論的分析，我們得以從參觀者情感需求的角度出發，以“參觀者自我意識控制水平”和“關注側重點”兩個維度把參觀者分為四種類型，從而為會展設計提供了設計思路。會展設計應該注重展示方式的多樣化，空間設計的合理化，并加強觀眾的交互體驗，以觀眾情感體驗需求為基準的設計可以豐富觀眾的觀展體驗，使情感理論與會展設計得以更好地結合。