城市營銷視野下會展品牌的塑造與創新策略研究

胡鑫

(南陽職業學院 河南南陽 474500)

城市營銷目的在于塑造城市形象，吸引游客和投資者參與城市發展。目前會展已成為一種城市形象宣傳的重要方式，通過舉辦高質量的會展，能夠有效地傳達城市價值觀，凸顯城市文化特色和商業優勢，從而吸引國內外企業、專業人士和游客廣泛參與，有效帶動城市經濟發展。目前，越來越多的城市通過策劃規模龐大、設計鮮明、產品豐富、影響力強的會展，贏得了全球的廣泛關注，加快了城市發展的腳步[1]。但是，部分城市在會展品牌塑造及營銷方面存在著特色不夠鮮明、會展運營不夠專業、會展設施建設滯后、專業會展主體缺乏、市場化程度弱等情況，亟須通過有效策略實現會展品牌創新塑造。基于此，本文以當前城市會展品牌中存在的問題為導向，提出促進會展品牌可持續高質量發展的創新策略。

1 城市營銷視野下城市會展品牌塑造存在的問題

1.1 宏觀管理缺位，會展市場規劃不足

一方面，會展是高度專業化和復雜的行業，需要政府在宏觀層面提供指導、規劃和監管[2]。然而，部分城市相關管理部門在會展行業規模、布局、發展方向等方面缺乏明確的政策指導和管理措施，導致會展市場秩序不規范，競爭環境混亂。由于缺乏有效的政府宏觀管理，造成會展行業發展缺乏統一的規劃和引導，阻礙了城市會展品牌的形成。另一方面，政府在行業準入和監管方面表現缺位。會展行業的準入和監管是確保行業健康發展、維護市場秩序的重要手段。然而，部分城市在準入和監管方面存在缺位現象，部分城市的會展準入條件和標準不夠明確，市場上存在大量低水平、低質量的會展服務供應商。同時，監管部門的力度和效果也不盡如人意，對于市場違規行為的查處不力、整治不徹底，給會展市場帶來了安全風險和不良的競爭行為[3]。

1.2 缺乏清晰定位，未能形成自主品牌

想要促進城市會展品牌的塑造與發展，需對其進行清晰定位，并將城市特色充分凸顯出來。但是，部分城市雖然舉辦了許多類型的會展活動且形成了一定影響力，但由于會展品牌缺乏本土化與特色化，導致會展品牌并未被有效宣傳，而且部分城市會展在專業化與國際化方面相對較弱。此外，盡管部分城市擁有自身的產業優勢，但其會展業品牌意識較弱，難以真正釋放出對城市發展的正向效應。例如不少城市每年都會舉辦規模化的展會，但存在展會重復、內容混亂等現象，具有全球影響力的國際展會及大型展會數量很少，不利于特色化會展品牌塑造，對城市營銷工作形成了阻滯。

1.3 市場主體缺失，相關配套服務不足

城市營銷視野下會展品牌塑造過程中存在市場主體缺失、配套服務不足等問題。一方面，缺乏完善的會展管理體制。城市會展企業發展較為緩慢是阻礙城市會展品牌塑造的主要因素之一，在此背景下會展行業市場化程度較低。目前很多城市在建設會展場所、組織會展活動以及開展會展接待服務都是由政府部門統籌規劃，而作為市場主體的會展企業，在會展行業整體的存在感相對較低，多數企業僅僅只是負責會展場館的布置、會展衛生等工作，難以將自身真正的價值發揮出來。

另一方面，配套設施及相關服務不足。通過對各個城市的會展業進行調研后發現，影響其發展的主要因素包括城市旅游業是否發達、城市飯店酒店的檔次及數量、城市相關配套設施及城市的服務水平等。這表明城市會展業與旅游業及相關配套服務有著較強的關聯性。但是，目前各大城市雖然擁有豐富的旅游資源，但這些資源卻難以對游客形成一定的吸引力，難以滿足城市會展活動舉辦期間的各項安排。如城市舉辦會展活動不僅要對會展現場進行詳細安排，還要擁有優質的飯店及酒店服務，如此才能吸引游客更加積極地逛展，很多城市雖然建設了酒店，但酒店規模及服務質量還有待進一步完善，因此難以滿足游客的食宿需求。

1.4 專業人才匱乏，限制會展品牌建設

城市會展業的高質量發展需要數量龐大的服務人才，且會展行業的專業性和復雜性要求從業人員需具備專業的知識和技能。然而，目前存在著會展類專業人才供給不足的情況，由于會展行業的快速發展和市場需求的增長，對于具備專業背景的人才需求大幅增加，但相關專業教育滯后，導致會展類專業人才供給無法滿足市場需求，從而限制了城市會展品牌的塑造及發展。此外，會展行業作為一個獨立的行業門類，需要專門的機構來進行管理和運營，但目前各大城市會展行業的機構較少。這主要反映在地方政府對于會展行業的重視程度不高，對會展行業機構的建設和發展缺乏投入和支持。由于缺少專門的會展行業機構，導致行業內的自律和規范難以得到有效實施，市場競爭缺乏有序和公平的環境，從而在一定程度上也限制了會展行業的發展空間和品牌的形成。在全球化發展背景下，城市會展尤其缺乏專門從事會展策劃的高層次項目經理，這導致會展專業化管理困難和服務水平低下，難以形成品牌效應。

2 城市營銷視野下會展品牌塑造的創新策略

2.1 強化政府引領，推進會展品牌市場化運作

城市相關政府部門要充分發揮自身作用及價值[4]。一方面，要協助相關會展企業樹立以市場為導向的發展理念，有效促進會展品牌塑造。在具體實踐中，政府部門可結合本土實際情況出臺相關政策，并加大對會展行業的財政扶持，從而助力相關會展企業逐漸實現集團化與規模化。例如政府部門可以適當延長服務質量保證金的暫退期限，對優秀的企業可將暫退的比例提高到100%；另一方面，政府部門同時也要肩負起城市會展品牌塑造的重任，搭建會展發展平臺，通過頒布多項政策制度，激勵更多的市場主體參與城市會展品牌建設，形成以市場化為主導的會展品牌發展模式。

2.2 立足城市根本，全力培植本土會展品牌

城市會展行業的可持續發展需以本土特色的會展品牌作為支撐。在實際品牌塑造中，需要培養品牌意識，結合本土實際情況，大力發展品牌展會，減少無效展會活動的舉辦，將自辦展和外來展的優勢充分發揮出來，爭取每年都能舉辦若干場具有一定市場影響力、專業水準高且能夠有效促進城市經濟發展的品牌展會，提升城市會展的核心競爭力。此外，要將城市會展專項資金合理利用起來，對展會的形式和內容進行創新，減少同質化展會內容，進一步提升城市展會活動的影響力。

例如在自辦展方面，可結合城市特色，舉辦紅色文化、旅游、農產品、工業等主題的專業型展會。在展會活動舉辦過程中，還要對展會項目進行與時俱進的創新開拓，與具有國際影響力的品牌進行合作，以提升城市會展質量；在外來展方面，要重點考慮那些與本城市特色相符或者是與城市產業相關的領域，從而有效推進城市會展品牌塑造，形成具有本土特色的會展品牌。此外，還要充分利用新媒體平臺，拓寬宣傳渠道，這不僅能夠有效提升城市會展品牌在業內的知名度，還能夠吸引更多的人前來參展，促進城市經濟快速發展。

2.3 采取多維舉措，健全會展品牌管理體制

健全會展體制對于城市會展品牌塑造及高質量發展有著至關重要的作用，這既是提升會展品牌競爭力和影響力的重要方面，又是強化城市營銷效果的紐帶。在具體實踐中，可從以下三個方面推進實施。

第一，設立專門的會展管理機構，負責制定并執行相關政策、規章制度及行業標準。該機構應對專業人才和資源集中化管理，協調各方利益關系，促進行業自律和規范運作，其職責包括會展產業規劃、推廣和市場開拓，以及對會展活動的監管和評估等。

第二，充分發揮行業協會的作用。加強行業協會在會展管理中的作用，使之成為行業信息交流、資源整合和政策倡導的平臺，協會應展開各類培訓和知識分享活動，提升從業人員的專業素養和技能水平，促進行業內部合作與交流，此外，協會還應積極參與行業標準的制定和評估，推動行業規范化發展[5]。

第三，完善會展法律法規。制定和完善相關會展法律法規，明確各主體權責，規范低主體的市場行為。法律法規的建立可以為會展業的高質量發展提供法治保障，確保會展的正常運作和市場秩序，其中包括對會展活動的審批程序、場地管理、展商資質評定等方面的界定，以及對違規行為處罰力度的明確規定[6]。

2.4 完善配套服務，營造良性會展發展環境

城市會展品牌塑造與相關配套設施及服務水平息息相關。因此，不僅需要將城市中心的會展場所配套設施進行全面完善與優化，還要結合各區縣的實際情況，不斷完善相關場館的建設規劃布局。在會展配套設施及服務的基礎上，城市會展經濟的高質量發展還需要具備舉辦會展活動的實力。近年來，雖然各城市的會展業在政府的支持下實現了飛速發展，但與西方發達國家的會展業相比還存在一定的差距，因此，可以組織會展人才前往知名展會或企業參觀學習，吸取優秀的成功經驗，促進城市會展經濟的高質量發展。目前，通過城市會展經濟的發展狀況能夠從側面反映出城市的經濟、文化水平，各城市要緊抓機遇，不斷完善與優化會展相關配套設施，提高相關工作人員對于城市會展的思想認知，不斷創新會展組織的方式方法，從而有效提升城市會展的軟實力。

2.5 強化人才培養，提高會展人員綜合水平

會展人才是推動城市會展行業發展的關鍵力量，其專業能力和素質直接決定了城市會展品牌的競爭力和影響力[7]。因此，各城市要采取多種方式，強化人才教育培養，提高會展人員的綜合水平。

首先，應設立專業化的會展人才培養機構，提供全面系統的教育和培訓課程。內容包括會展管理、策劃、營銷、技術等各個方面，為人才提供掌握專業知識和技能的機會，同時引進國內外頂尖的培訓師資和資源，確保培養出高素質的會展人才。

其次，加強與高等院校合作，推動會展專業發展。鼓勵高等院校開設會展相關專業，提供全面的理論和實踐教學內容，培養具備專業知識和技能的會展人才，同時與行業協會和企業合作，搭建實習和就業平臺，提供實踐機會和職業發展支持。而作為企業層面,要通過品牌展會參觀、 小型會展項目委托、 會展新媒體運營外包、 企業導師承擔專業教學、品牌展會任務植入等方式, 建設校企人才共育基地, 開設校企合作訂單班, 合作開發活頁式教材, 共同制定人才培養方案, 真正實現學校會展人才培養與當地會展產業發展同頻共振的格局。

最后，建立完善的職業培訓和繼續教育體系，為從業人員提供持續學習和成長的機會，通過組織各類培訓課程、研討會和行業交流活動，提升從業人員的專業素養和能力水平，此外還要鼓勵會展人員積極參加國內外的專業認證考試，提高專業認可度和競爭力[8]。

3 結語

綜上所述，塑造具有城市特色的會展品牌是當前城市提升自身影響力和知名度的有效途徑。隨著全球會展業的快速發展，會展業發展對區域經濟的帶動作用愈發明顯[9]。為此，各城市需要深挖本土文化與產業資源，構建具有城市特色的會展品牌，同時加強相關配套設施、服務水平及人才培養方面的工作，提升城市營銷實際效果，為受眾展現具有競爭力的城市形象，借助展會將城市名片送往全世界，從而進一步促進城市經濟穩定發展。