區塊鏈技術下生鮮產品電商優化路徑及應用研究*

方 梅,彭川匯

(1.咸寧職業技術學院 創新創業學院,湖北 咸寧 437100;2.圣路易斯華盛頓大學,密蘇里州圣路易斯市 63105)

引言

近幾年來,區塊鏈行業發展迅速,區塊鏈技術在很多行業都得到了應用,習近平主席也曾在會議上強調要加快區塊鏈技術和產業的創新發展。區塊鏈技術的特點決定了其在業務流程優化、信用體系建設等方面有著獨特的優勢。在未來,區塊鏈技術的應用將驅動著各行各業的創新發展。近幾年以來,疫情在一定程度上改變了原有的生活方式,人們的消費方式已全面走向了網購,生鮮農產品電子商務更是發展迅猛。生鮮電商交易規模由2019年的2796億發展到2020年的4 585億元,增速達到了64.0%,滲透率由2019年的4.7%發展到2021年的 7.91%。隨著消費者網購生鮮的習慣不斷養成以及生鮮電商的不斷發展,未來生鮮電商的滲透率將進一步增長,生鮮電商行業發展前景可觀。同時,生鮮電商在快速發展過程中也暴露出許多亟待解決的問題,如虛假信息、惡意差評、供應效率緩慢等,嚴重影響了用戶的體驗和行業的發展。如果將區塊鏈技術應用到生鮮農產品電子商務領域,將有助于解決生鮮產品電子商務環節中的信任、供應效率等問題。

一、區塊鏈技術的內涵和發展

(一)區塊鏈技術的內涵

區塊鏈技術本質上是一個數據庫,該數據庫改變傳統的中心化模式,由若干個數據區塊組成,并按照時間順序依次組合,各個主體均可在區塊鏈中進行記錄、存儲和共享,具有不可纂改的特性,搭建了一套無需人為信任的信任體系,開啟了一個價值互聯新征程[1]。

如圖1所示,區塊鏈技術有以下幾大特征:

圖1 區塊鏈技術特點

圖2 2015—2023年中國生鮮電商行業規模

1.去中心化

區塊鏈技術不再依賴中心化處理節點,發生交易行為即可創建數據區塊,該數據區塊記錄了交易過程的所有信息,每個區塊鏈都遵循基于密碼算法而非信用證書的統一規則,數據獲得用戶批準后進行更新,從而奠定了區塊鏈不需要中介機構和信托機構背書的基礎。去中心化可使區塊鏈容錯性、抗攻擊性和抗勾結性更強。

2.不可篡改性

區塊鏈中的每個區塊都將完整保留歷史記錄,時間的不可逆和信息的公開透明導致纂改數據的行為會被排斥和追溯。因此,所有的信息一旦被記錄在冊,就不能被人為地修改。區塊鏈技術的不可篡改性改變了當前互聯網容易修改信息的局限,可以更好地保護信息的真實性和完整性。

3.開放性

所有用戶都可以自由加入區塊鏈,每個用戶在節點進行記錄的同時,也在驗證其他節點的記錄,整個系統高度透明,只有私有信息是進行加密的。

4.可追溯性

區塊鏈技術是去中心化的,其數據按照交易時間由各主體分區塊記錄,且不可纂改,從而保證了數據的真實性,可以實現整個過程的驗證和追溯。

5.隱私信息匿名化

在區塊鏈技術中,用具有唯一性的復雜數字代表身份,使用數字簽名進行身份認證,可以更好地保護個人信息。

6.自治性

在人類的進化過程中,首先構建的是人與人之間的信任,但人是會改變的,這種信任無法保障其絕對性。而區塊鏈構建的是機器與數據的信任,引入共識機制,嵌入智能合約,智能合約在滿足條件的情況下自動執行操作[2],如數據不符合規定,則被踢出區塊鏈。在區塊鏈技術中,人為干預不能起作用,由人的信任轉變為對機器的信任[3]。

以上區塊鏈的特征,保證其在電子商務中的應用優勢,能夠對生鮮農產品的生產、流通和交易等環節進行全程記錄和追溯,重構消費者的信任度,保障產品質量。

(二)區塊鏈技術的發展與應用

歷經十余年發展,區塊鏈技術已從1.0時期的數字貨幣進化至2.0時期的智能合約,到3.0時期的行業應用,不僅廣泛應用于全球金融行業的支付結算、證券保險、供應鏈金融等重點領域,還逐步滲透至能源、公共事務運營、供應鏈管理等眾多非金融領域[4],成為當前最熱門的信息技術之一。

表1 區塊鏈的發展歷程

二、消費者行為分析

我們經過研究假設設計了調查問卷,經過試調查不斷對問卷內容進行修正,并針對調查對象發放調查問卷進行調查,收回460份問卷,經過對回收調查問卷的整理和數據分析,我們得出以下信息。

表2 調研統計分析表

通過問卷統計分析,我們發現得出以下結論:

1.消費者方面。消費者的收入、受教育情況、網齡等因素會影響消費者的生鮮網購行為,在消費者有網購操作能力和消費能力的情況之下,很多消費者愿意采用比較便捷的生鮮網購方式。

2.物流方面。消費者網絡購物的意愿隨著物流的保鮮措施的增加而增加;消費者認為在倉儲環節和物流運輸環節會出現食品的安全隱患;消費者希望物流效率更高,能夠更快地將產品送到消費者手中。

3.產品屬性方面。消費者在網購生鮮產品時,由于無法接觸到真實產品,只能通過商家提供的商品圖片、文字或者語言描述、視頻等方式進行綜合判斷。消費者希望購買到新鮮有品質的生鮮產品,希望獲得的產品信息是全面、真實的,但是受其非專業特點和商家信息的過度包裝的影響,消費者很難辨別信息的真偽。因此,利用信息技術幫助消費者篩選和辨別信息的真實性是非常有必要的。同時,很多消費者希望知曉生鮮產品種養殖過程中藥物肥料的使用情況以及產品檢測報告,這對生鮮農產品的信息追溯提出了要求。

4.商家方面。消費者傾向于在誠信水平較高和口碑較好的商家下單;生鮮產品質量是消費者下單的重要原因,但是對商家提供的商品描述和詳情圖片等商品信息信任度不高。

三、我國生鮮電商發展現狀及問題

(一)生鮮電商發展現狀

生鮮產品包括新鮮果蔬、生鮮肉類、水產品等產品,生鮮電商是一種將生鮮產品通過電商平臺進行交易的電商模式。近年來,居民收入不斷提高,消費觀念也隨著時代的變化發生改變,通過電商購買生鮮產品成了很多消費者的選擇,生鮮電商發展迅速,成為電商行業的新生力量。

1.生鮮電商發展潛力巨大

近幾年來,我國生鮮電商行業呈現增長態勢,艾瑞咨詢關于我國生鮮電商行業的研究報告顯示,從2015年到目前,市場交易規模呈現穩步增長,生鮮電商市場交易規模由2019年的2 796億發展到2020年的4 585億元,增速達到了64.0%[5]。隨著生鮮電商行業的不斷優化發展和人民購物習慣的不斷養成,未來生鮮電商行業發展潛力巨大。

2.生鮮電商模式的創新發展

生鮮電商的模式在不斷改革和創新,形成了百花齊放、多樣并存的市場局面。例如,社區團隊模式、O2O平臺模式等都大受消費者歡迎,各種模式呈現不同的特點,滿足了不同層級不同特點的消費者需求。

表3 生鮮電商的發展模式和代表平臺

3.生鮮電商滲透率的不斷提高

新冠疫情改變了消費者的消費方式,因疫情居家的居民不得不開始使用線上的方式購買生鮮等日常生活用品,艾瑞咨詢關于生鮮電商APP的統計數據(圖3)顯示,2020年2月開始,生鮮電商APP的使用次數明顯增長,在疫情平緩后,消費者使用習慣的養成使得消費者網購生鮮產品的頻次仍遠遠高于2020年以前。從縱向發展看,滲透率在不斷增長,如圖4所示,從2016年的2.0%發展為2021年的7.91%[6],發展空間較大。

圖3 2019年11月-2021年2月中國生鮮電商用戶月度使用生鮮電商APP的變化情況圖

圖4 2016-2021年中國生鮮電商滲透率統計情況

(二)生鮮電商發展中的問題

現有的生鮮電商市場雖然發展迅猛,市場潛力大,但還存在著諸多問題。受到食品安全、購物體驗、商品流通等問題的影響,仍然有很多消費者對于生鮮電商模式心存質疑,這些問題的存在影響了生鮮電商的健康持續發展。目前,我國生鮮電商在生產環節、物流環節和交易環節存在著產品質量無法保障、物流損耗高、交易糾紛難以處理等若干問題,行業發展質量還有待進一步提高。

表4 生鮮電商發展各環節的主要問題

1.種養殖環節的問題

(1)生鮮農業分散、同質化高,呈現粗放式發展

受土地零散化、光照、熱量、水、土地的空間差異等因素的影響,我國生鮮產品呈現“小生產、大流通”的特點。在生鮮農業生產的很多場景中,存在著很多問題。從生產環節來看,化肥農藥或者獸藥的濫用影響著生鮮產品品質;生產產品品類同質化程度較高,供需信息不透明,銷路得不到保障;農業保險效率低下、災損評估不合理,農戶或者農業企業的權益得不到很好的保障,整個行業呈現粗放式發展的特點。

(2)生產成本高,風險大

生鮮農產品的生產者主要是農戶或者中小微企業,比較分散且力量單薄,而用戶的下單的需求是多種多樣的,單一的農戶或種養殖企業很難滿足綜合生鮮電商的需求,同時,生鮮農產品容易腐壞,損耗率高,儲存成本高。

生鮮產品種養殖環節中,受氣象災害、病蟲害、流行疾病、技術等因素影響,種養殖風險大。

2.物流環節問題

(1)流通和存儲環節長、損耗高

因為生鮮產品并未進行深加工,保質時間比較短,在保鮮方面比較困難,如果流通時間過長或者存儲條件不夠標準,會影響產品的新鮮度,甚至出現腐爛變質的情況,因此,生鮮電商對物流和倉儲的要求很高。由于生鮮產品的特殊性,消費者在電商平臺下單時有一種急切心理,希望能夠快速收到貨物,一般要求當天或者次日到貨。但是,生鮮產品從生產者到消費者手中,還需要經過供應商、分銷商、倉儲物流等環節,任何一個環節都有可能會影響物流速度,從而間接影響產品的品質和消費者的體驗。據數據顯示,由于產品流通和倉儲等問題,我國國內生鮮農產品的損耗率在25%～30%左右,因此,速度與保鮮成了生鮮物流配送系統中的最大困境。

(2) 農村物流系統還需進一步完善

目前,雖然物流體系已實現了基本覆蓋,但是在很多村落地區,由于村居居住分散,交通不便,網絡覆蓋率低,基礎設施相對落后,農村物流配送系統還有待進一步完善。

(3)流通成本高

生鮮農產品在儲存運輸等環節需要冷鏈設備設施,建設成本較高、投資回報期限長,整個流通成本較高。

(4)交易糾紛難以處理

生鮮電商由于其流程較長,跨越了地理區域,涉及到的生鮮產品種類多樣,所以一旦發生交易糾紛,很難精準進行產品追蹤,也難以進行明確的舉證,存在著責任劃分不明確的問題。

3.生鮮產品交易過程中存在的問題

(1)產品質量問題

生鮮食品主要包括果蔬、肉類和水產品,這類商品沒有經過烹調、制作等深加工過程,只經過保鮮和簡單整理就上架銷售,其產品質量對人民的身體健康有至關重要的作用。生鮮產品質量受多種因素影響,例如生長環境是否適宜,飼料或者肥料是否綠色無污染、生長空間是否合理、品種是否優良等因素都影響著產品質量。

(2)信任問題

1)消費者對于產品信息的信任度不高。特別是關于生產、質量和交易評價方面,消費者在購買過程中,會通過商品的詳情、評價等信息去進行產品質量的判斷,但是許多電商存在著刷單水軍、惡意差評師等情況,人為地發布不實評價,虛構交易行為,向消費者傳遞虛假信息,誘導其購買行為,讓消費者信任度大大降低。

2)個人信息的安全性問題。個人賬戶信息、維權信息、售后服務等,集中式存儲數據的泄露風險較大,也存在著被中心化組織利用的威脅。

四、探索區塊鏈技術在生鮮農產品電商中的應用

基于以上分析,要解決生鮮電商各環節中的問題,充分滿足消費者的需求,我們必須要充分利用現代化的技術手段,而區塊鏈技術具備不可纂改、可追溯、去中心化、匿名化等特點,是生鮮電商針對性解決以上問題的不二選擇。

表5 生鮮區塊鏈技術在生鮮電商中的應用

(一)運用區塊鏈技術進行生鮮農業產業升級

目前,我國農業產業基本還屬于粗放式發展,區塊鏈技術的應用可以幫助傳統農業進行產業升級,由粗放式發展向精準化、規?；蜆藴驶l展[7]。在現代生鮮產業中,我們可以將區塊鏈技術應用到農業保險、產品溯源、農村金融等多個場景中。

一方面,區塊鏈技術可以幫助解決農業生產過程中的問題。例如,現在的農業保險無法真正高效地解決農戶或者農業企業的后顧之憂,效率低下,且災情的數據不是很準確,如果將區塊鏈技術加以應用,數據的透明化和真實性使得保險簽訂、賠付流程得到簡化,保障了農業生產者的權益。

另一方面,區塊鏈技術可對農戶和農業生產企業起到監督作用。基于區塊鏈技術的溯源系統,消費者可以查看生鮮農產品的藥物、肥料使用情況[8],從而倒逼農業企業進行綠色生產。

最后,區塊鏈技術可以很好地反饋市場信息,區塊鏈技術保證了交易平臺上的交易記錄和評價的真實性,消費者可以據此進行購買,種養殖企業也可以據此了解消費者的反饋,從而不斷優化產品,提升產品質量。

(二)運用區塊鏈技術進行物流優化

1.運用區塊鏈技術共享信息

在傳統生鮮農產品供應鏈中,各環節是一對一的交易,其交易信息多樣化、復雜化,由此很難保證各個環節的監管和價格等信息是否透明,是否存在由于經銷商的道德風險導致的問題。針對這個問題,區塊鏈分布式賬本可使供應鏈上各參與者同時進行信息的記錄和共享,使得信息公開化,各個供應鏈節點可以快速追蹤和更新產品售價、產品訂單、產品質保等信息,如此可以多方協作,實現透明化的信息管理、需求管理和流程管理,從而優化和提高整個供應鏈系統的整體效率。由于企業間存在著競爭,在難以保障其數據安全性的條件之下,企業不愿意共享信息,區塊鏈技術可對信息進行定向加密和解密授權,保護用戶隱私,由此獲取真實數據,產生智能合約,明確責任,自動對賬,形成信息共享機制。

在市場需求的分析上,農戶依靠個人經驗對種養殖種類和規模進行預估,但由于個人經驗有限,供需信息不對稱,大部分農戶處于盲目生產的狀態,很難做到按需生產,導致農業資源浪費。區塊鏈信息共享可以設置信息共享機制,將大數據和農業部門的統計數據存放到區塊中,形成公共的農業信息數據平臺。當農戶需要某種信息時,可進行關鍵詞檢索,即可快速查到相關的氣象、生產等數據,并基于大數據進行種養殖規模的科學建議[9]。

由于區塊鏈技術實現了信息共享,“智能合約”技術自動執行合約,人為干預因素少,且數據實時更新,賴賬和毀約的可能性較低,如此實現生鮮電商各環節的動態管理,提升了效率[10]?；诠湹奶攸c,應用區塊鏈構建信息共享架構,如圖5。

在區塊鏈信息共享系統里面,設置科學合理的信息共享機制,將大數據和農業部門的信息數據存放到數據庫中,利用私有鏈技術的特點,鏈接不同節點的數據,形成共享的信息平臺。通過數據層采集各個參與主體的交易反饋信息;通過網絡層實現維護記錄、讀取數據和節點授權等功能;通過共識層對各方參與主體進行身份驗證,引入共識機制,對各區塊及性能進行驗證和傳播;通過智能合約層將生鮮農產品質量安全管理監督辦法、ISO22005 標準、各參與主體共同制定的協議等嵌入智能合約區塊鏈中,智能合約在滿足條件的情況下自動執行操作[11],如數據不符合規定,則被踢出區塊鏈。

參與主體發出信息搜集指令后,與節點相匹配的數據將存儲在相應私有鏈數據層中,網絡層負責各節點信息的傳輸與交換; 共識層確保與搜索條件的一致性;合約層自動執行信息協議。例如,農戶檢索關于農業生產數據的信息,合約自動處理信息,快速幫助農戶查找到相關的數據,并對該類產品種養殖規模進行科學預估。

2.運用區塊鏈技術進行物流優化

基于區塊鏈技術建立數字化物流系統,通過可視化、透明化的物流網絡,促進信息共享,并依靠智能合約不斷優化交易過程,加快各環節速度,降低成本,提高整個物流系統的效率。

3.運用區塊鏈技術優化農業金融服務

我國生鮮農產品的生產者主要是農戶或者中小微企業,經營風險較大,在享受金融服務過程中,信息不對稱,融資成本高,業務安全性也難以得到保障。區塊鏈技術可利用其信任機制,建立可靠數據下的分布式共享模式,吸引商業銀行、企業、信用平臺等接入區塊鏈節點,以此提供便捷的融資渠道和融資服務。

區塊鏈平臺可以使生鮮電商供應鏈信息化,信息的透明化可以加強企業信用監管。另外,由于數據的不可篡改性,解決金融過程中單證偽造、信息遺失等問題;并且,實時同步對賬,可以降低協作風險和成本,解決各企業間的信任問題;智能合約機制明確雙方的義務和責任,確保風險可控和交易順利,降低了信任缺失帶來的交易成本。

(三)運用區塊鏈技術進行產品溯源

在整個生鮮電商流通過程中,消費者希望購買到新鮮綠色的生鮮農產品,因此在購買過程中會高度重視生鮮產品的食品安全、新鮮程度和存儲等信息,他們希望獲得真實可信的商品信息;農戶和商家希望自己的產品品牌能夠得到保護,避免不良商家盜用其品牌或者銷售假冒偽劣產品,從而傷害品牌形象,失去消費者的信任。

區塊鏈技術可以幫助節點去追溯整個生產流通環節,各個環節在區塊鏈上輸入原始信息后,信息無法更改,并且進行信息的公開。對于消費者而言,溯源能夠展示產品在各個環節的信息,可以幫助其進行產品信息的辨別,從而最終幫助消費者購買到品質和安全都有保障的商品;對于企業而言,可以使得各個環節更加規范,通過專業化的運作模式樹立和保護品牌信息?；谝陨蠀^塊鏈信息共享架構,構建生鮮電商質量追溯流程如圖6所示。

圖6 生鮮電商質量追溯流程

農戶、農業企業、電商企業、超市等通過認證并獲取權限,即可在對應的溯源區塊鏈上上傳相應的信息或者下載反饋信息,以優化自己的產品或者服務。

在輸入合約標準后,智能合約將文本合同轉化為程序化協議,進行自動執行。當生鮮產品出現問題后,即可通過信息來定位問題并界定責任,系統觸發合約條件,執行合約規則,實施制裁;當交易順利實施后,觸發利益分配合約,自動分配利益。

當消費者購買生鮮產品時,可通過掃描二維碼查看生鮮產品的生產情況、流通過程和產品檢測報告;監管機構在進行質檢抽查或者問題追溯時,也可通過掃描二維碼獲取相應的完整信息,快速獲取檢查結果,實現責任界定,提高效率,減少資源浪費。

五、結語

本文在對區塊鏈技術的內涵和發展進行解讀的基礎上,結合消費者購買行為分析和我國生鮮電商發展的現狀,挖掘目前我國生鮮電商所存在的問題,并在此基礎上提出利用區塊鏈技術對我國生鮮電商行業的生產、物流和交易環節進行優化。

現代生鮮電商的持續發展離不開技術的支撐,區塊鏈技術在生鮮電商各環節中的應用既有機遇又有挑戰,需要供應商、消費者、農戶以及各部門機構建立共識機制,加強各參與主體的協調合作,完善相應基礎設施和專業人才儲備,構建可持續生鮮電商生態圈,提升生鮮電商各環節的運營效率和可持續競爭力。