廓清邊界與堅守質量：中國傳媒企業多元化經營程度與績效研究

竇瑞晴

摘 要：我國的傳媒企業多元化經營是媒介經營與管理研究中的重要研究議題之一。文章選取在我國滬深主板上市的文化傳播和信息技術兩類共計77家上市公司的面板數據，運用動態面板系統GMM兩步法模型進行回歸分析，并使用面板門檻模型計算多元化程度的合理邊界，探討不同類型的傳媒企業多元化程度與績效之間的關系。研究發現，系統GMM回歸結果表明文化傳播類企業多元化程度與績效呈現“倒U”形曲線關系，而信息技術類企業多元化程度與績效不存在顯著的“倒U”形曲線關系；進一步通過動態面板門檻模型回歸發現，文化傳播類和信息技術類傳媒上市公司的多元化程度對績效的影響均存在先促進后阻礙的“倒U”形非線性關系，且存在多元化程度的合理邊界。若文化傳播類企業和信息技術類企業在合理邊界內開展多元化經營，將會取得更優的績效。

關鍵詞：傳媒上市公司；多元化經營；企業績效；合理邊界

一、引言

習近平總書記在黨的二十大報告中明確指出，要加快構建新發展格局，著力推動高質量發展，強調“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務”習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告。，“要堅持以推動高質量發展為主題”。在2021年3月文化和旅游部、國家發展改革委、財政部三部委聯合印發的《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》中提出，“推動公共文化服務高質量發展，是進一步深化文化體制改革，發展社會主義先進文化的重要任務”文化和旅游部 國家發展改革委 財政部關于推動公共文化服務高質量發展的意見。。我國傳媒業是公共文化服務的重要組成部分，傳媒業當前已全面進入“以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障、全媒體傳播體系為目標中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》?！钡母哔|量發展新階段。

縱觀21世紀以來我國傳媒業的發展路徑，從內容生產的角度來說，身處傳媒業中的傳統媒體和新媒體，在技術要素的更新迭代中不斷構建優質的傳播體系，實現了從單一傳播矩陣向全媒體平臺的跨越，全媒體傳播體系初現雛形。從經營管理的角度來說，傳統媒體和新媒體在經營層面的創新卻并不常見，尤其是傳統媒體，主要還是延續改革開放以來實行的“事業單位，企業化管理”模式，兼具“事業”和“產業”的雙重屬性。媒介資源的行政配置代替市場配置的方式至今也沒有發生根本性的變革（胡正榮，2005），這種混合型體制在一定程度上束縛了傳媒產業的縱深發展。相對于其他產業而言，傳媒業的特殊性在于其既肩負著傳播社會主義意識形態、引導社會輿論的作用，又要謀求自身經濟的獨立和發展，因此我國傳媒業出于生存和發展的需求，大多涉足了多元化經營。

傳媒產業和其他產業一樣，熱衷于多元化經營，這不僅是傳媒產業在實踐層面的現實選擇，也是傳媒企業尋求轉型升級的重要戰略。中國傳媒產業的多元化實踐自20世紀90年代初步涉及，并且延續至今，在2012年之后達到高峰。一方面，隨著制度層面多項文件的出臺，媒介規制對于資本運營相對放松了管制，許多積累了原始資本的傳媒企業，開始或深入了多元化擴張的進程；另一方面，伴隨著中國傳媒產業的轉型升級和媒介融合的深入發展，傳媒企業的業績出現了分化，為了維持盈利或擴大經營范圍，傳媒企業（特別是傳統媒體）開始普遍采用多元化這一發展路徑。我國目前的廣播電視類、新聞出版類的傳統媒體和游戲動漫、互聯網等新媒體都涉足了相關多元化和非相關多元化經營。

做內容和做經營是傳媒業高質量發展的兩翼。傳媒產業在內容生產層面日臻成熟的同時，急需回顧經營層面取得的成效，反思其面臨的掣肘，尤其是多元化經營中邊界的厘清及其對傳媒業高質量發展的促進效應，以便更好地實現傳媒業全面高質量發展的目標。傳媒業要實現高質量發展，必然是以社會效益和經濟效益雙向共生的良性循環機制為支撐，經濟獲益是傳媒業真正高質量發展的經濟基礎（李彪，2023）。目前學界對于傳媒業的研究，主要集中在從傳播內容和傳播體系上“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告。這一研究維度，而對從經營層面出發，特別是對傳媒業生存發展有重要影響的多元化經營層面進行探討的研究稍顯缺失?；诖耍瑢ξ覈鴤髅綐I多元化經營的探討具有重要的學術意義和實踐意義，對傳媒業多元化經營的合理邊界的研究，是實現傳媒業高質量發展的重要保障，也是實現新時期公共文化服務高質量發展的核心環節。

二、文獻回顧與問題的提出

多元化經營是現代企業發展到一定階段為獲取更多收益而普遍采取的一種發展模式。在考察業務多元化時，多元化程度與績效關系是一個重要且持續的研究話題。多元化程度主要考察的是企業實行多元化的規模在何種邊界內是最優的。

本文旨在研究傳媒企業多元化經營程度與傳媒企業邊界構建之間的關系，以及傳媒企業多元化經營所廓清的邊界對傳媒業高質量發展的作用。企業多元化經營涉及到多元化程度的問題，交易成本理論對企業邊界做了闡釋，內部組織成本和外部交易成本共同決定了企業經營的合理邊界，因此可以作為多元化經營的理論依據（Coase，1937；Bergh，1997；Teece，1982；劉淑春，2021）。基于該理論，學者從理論和實證層面分析企業從事多元化經營程度的合理邊界。隨著研究的深入，許多學者意識到多元化與績效之間可能存在更加復雜的關系，并不是簡單的正相關或負相關關系。部分學者以曲線關系替代線性關系來解釋多元化與績效之間的關系，其中最具代表性的是多元化與績效呈“倒U”形曲線關系，即企業績效隨著多元化程度的深入先升后降，當企業從單一業務向相關多元化發展的時候，企業的績效會提高，但是進一步的非相關多元化則會損害企業績效。Palich等（2000）使用元分析的方法，研究了30年來發表在期刊中的55篇多元化與績效關系的文獻，并且結合模型得出多元化與績效其實是“倒U”形曲線關系。另有多位學者針對該問題的實證研究得出了相同的結論（Qian，2010；鄭華，2008；張平，2011）。

傳媒企業多元化經營指的是傳媒在多個相關或不相關的產業領域同時經營多項不同業務的戰略。我國的傳媒企業大多數都涉足了多元化經營，但隨著傳媒主體自身的多元化，主體的邊界模糊化日益嚴重，導致其多元化經營的邊界也愈加含混，甚至出現主業和副業不分的情況，嚴重影響和制約了傳媒產業的發展。因此，對傳媒企業多元化程度的合理邊界進行廓清，并在邊界內開展高質量的多元化經營，避免盲目的多元化擴張，是我們亟需重點關注的現實問題，也是本次研究的邏輯起點。

我國的傳媒企業具有特殊性，而且產業差異會影響多元化經營與績效之間的關系（周金華，2015），因而不能將其他產業的多元化經營結論直接導入到我國的傳媒多元化經營實踐中。學者已經對傳媒企業多元化經營與績效關系進行了觀照（丁和根，2012；申云，2018；李雅箏，2015），目前已有的我國傳媒企業多元化實證研究中，學者們重點關注了我國傳媒企業多元化類型的問題，即是否要從事多元化經營，從事相關多元化經營還是非相關多元化經營，研究視角非常單一，針對我國傳媒企業多元化經營程度與績效關系的研究極少：姚德權和鄧陽（2016）使用2008—2013年7家出版行業上市公司的數據，研究結果顯示低水平的多元化對于出版類上市公司的績效負相關，高水平的多元化與績效正相關，總體呈“U”形曲線關系。向志強和楊珊（2015）選取了2009—2014年19個傳媒上市公司的財務數據，對多元化經營和績效關系進行了實證，研究結果顯示總體多元化與績效存在先降后升的“U”形關系。雖然現有的研究填補了傳媒企業多元化經營研究的空白，但是較少學者討論過多元化程度的問題，也暫無研究將我國的傳媒企業做進一步的分類，來探討不同種類的傳媒企業多元化程度與績效關系的差異。

本研究將文化傳播和信息技術兩類傳媒企業進行了分類研究，能更準確地把握我國傳媒企業多元化經營的合理邊界，從而對傳媒業經營層面的高質量發展做更精準的分析。滬、深兩市中將我國的傳媒企業劃分為文化傳播和信息技術兩大類，歸屬于文化傳播類的企業大多是傳統媒體，歸屬于信息技術類的企業大多是新媒體。兩種類型的傳媒企業由于組建背景、資源稟賦、公司治理體系等本質上的不同，實施多元化的戰略目標與方式有差異，多元化經營的結果理應有所差異。國有企業相比于非國有企業更傾向于進行多元化經營（柳卸林，2021），對于我國很多傳統媒體來說，實施多元化經營并非是積極主動的經營擴張行為，而是為了應對短期經營危機的無奈選擇。我國新媒體所從事的多元化經營大多為圍繞主業開展的相關多元化經營。因此，如果將這兩類傳媒企業的多元化經營雜糅在一起進行含混的實證研究，對于其中任何一類企業的多元化經營的把握都是不準確的，也起不到指導傳媒企業多元化經營邊界確認的預期效果。

本文的邊際貢獻主要表現為以下三個方面：第一，通過我國傳媒上市公司的數據，實證檢驗傳媒企業多元化經營程度的規律特征，分析傳媒企業多元化經營的實際效果，能夠對國內多元化實證分析做行業層面的補充，檢驗多元化經營績效理論對我國企業的適用性，豐富和完善多元化相關理論成果。第二，本文或許首次從多元化經營視角，將我國傳媒企業做出“文化傳播類”和“信息技術類”企業的區分，分別對兩種類型的傳媒企業多元化程度與績效關系進行實證檢驗。第三，通過動態面板門檻模型研究，推算出傳媒企業多元化程度的合理邊界，不僅豐富和拓展了已有研究，也更精準地為傳媒業高質量發展做出理論貢獻。

三、數據說明、變量說明與實證模型建立

（一）樣本數據說明

目前在多元化經營與公司績效關系的研究中，學者普遍選取信息披露較公開與完善的上市公司作為樣本進行研究。因此，本文也將選取傳媒上市公司的相關數據，分析傳媒企業多元化經營程度與傳媒高質量發展之間的內在聯系。

我國的傳媒企業按照商業模式和管理規制可以廣義地劃分為傳統媒體和新媒體兩大類，傳統媒體在2011年后受到來自新媒體的持續沖擊，收入銳減，因此加大了對多元化經營的投入；在規制層面，國家在2011年之后出臺了多項推動傳媒企業多元化發展的政策，為傳媒企業多元化經營提供了良好的外部環境。因此，本文選取滬、深兩市A股主板傳媒類上市公司的樣本作為研究對象，節點為2012年后的財務數據。

由于證監會并沒有關于傳媒類上市公司的直接行業分類，因此需要手工查找和歸納。上海證券交易所和深圳證券交易所對傳媒企業的劃分類別不同，深市主板的傳媒相關上市公司被收錄在“信息技術類”和“文化傳播類”這兩類中深圳證券交易所，上市公司列表。；滬市主板傳媒相關上市公司被收錄在“文化、體育和娛樂業”和“信息傳輸、軟件和信息技術服務業”這兩類中上海證券交易所，上市公司地區/行業分類列表，CSRC行業分類。 。

為了研究標準的一致性，經過人工比對，深圳證券交易所的“文化傳播”類企業和上海證券交易所的“文化、體育和娛樂業”類企業基本包含了目前已上市的傳統媒體，主要是省級或大型的廣播電視集團、新聞出版集團和影視傳媒公司，因此，本文將這兩類企業統一歸屬為“文化傳播”大類，是傳統媒體上市企業的集合；深圳證券交易所的“信息技術”類企業和上海證券交易所的“信息傳輸、軟件和信息技術服務業”類企業囊括的基本是目前已上市的新媒體企業，因此將這兩類企業統一歸屬為“信息技術”大類，是新媒體上市企業的集合。

另外，需要說明的是，通過對樣本公司的年報進行梳理發現，各上市公司的年報并未嚴格按照證監會要求的分類標準進行行業分類，而是按照企業自身的理解進行分類。為了統一標準，本文通過查閱年報中的“產品收入”項目，或通過閱讀“公司簡介”、“董事局報告”等項目方式進行調整，以便行業分類相對準確和完整。在具體操作中，行業的分類和門類判別分別由兩個人在不同時間獨立完成，對結果進行比對和核實，有差異時，相互溝通，最終確認。此舉是保證分類的可靠性，避免人為主觀判斷產生的偏差。基于此，本研究所囊括的“信息技術”類的企業僅限于主業為傳媒相關的上市企業，該類型的傳媒上市公司的主業可以分為三類：互聯網企業類、游戲動漫類和影視傳媒類，營業內容涉及互聯網、有線電視運營商、游戲、動漫、直播、電影等。而將歸屬于“信息技術”類的個別傳統媒體上市企業納入到“文化傳播”類中，如人民網（603000）、新華網（603888）等。

本研究首先通過萬得（Wind）數據庫導出以上幾類行業相關的所有上市公司，并經過人工篩選保留主營業務是傳媒相關的上市公司。數據選取的過程中剔除了下列公司：（1）經營數據不連續或有缺失的公司； （2）上市時間不足一年的企業；（3）公司年報中未披露分行業收入數據，或行業分類不明確的公司。最后得到傳媒類樣本上市公司77家，共348條數據的非平衡面板數據。樣本企業的財務數據來源于萬得（Wind）資訊數據庫。上市公司主營業務收入的行業分類則通過查閱各上市公司年報中的“董事局報告”項下所披露的各分行業收入情況，對照中國證券監督管理委員會2012年10月最新頒布的《上市公司行業分類指引》 中國證券監督管理委員會，《上市公司行業分類指引》（2012年修訂）。中的相關行業分類規定，手工收集、分類、統計具體的行業歸屬及其在主營業務收入中的權重（田恒，2014）。

（二）變量說明

1.被解釋變量

本研究將績效指標區分為短期績效和長期績效。（1）短期績效（DQ）。根據現有的理論和相關研究成果，沒有一個獨立的指標可以完全概括或代表企業績效。本文借鑒“南開大學公司治理評價課題組”（2010）的做法，選取反映傳媒上市公司收益能力的七個指標，分別為凈資產收益率（ROE）、總資產收益率（ROA）、每股營業收入（TTMPS）、每股營業利潤（OPPS）、每股凈資產（NAVPS）、每股凈利潤（EBITPS）和營業利潤率（OPR），然后利用因子分析法，計算得到這七個指標的權重并進行賦值，最終得出一個衡量上市公司短期績效的綜合指標。（2）長期績效（TAGR）。本研究采用總資產增長率來表示長期績效，總資產增長率反映了企業的長期發展趨勢和成長能力，是上市公司能否在未來實現更高經營績效的核心要素之一，具有較強的代表性（蘇昕，2017）。

2.核心解釋變量

多元化程度。本文主要采用基于2012年證監會最新頒布的《上市公司行業分類指引》所規定的標準行業代碼的經營項目分類主營業務門類，計算多元化程度。考慮到本文的研究目的、測算數據的可獲得性、多元化指標的適用性以及連續測量法要求等方面的因素，在大多數文獻常用的七大類多元化衡量指標中選擇以熵指數（DT）作為多元化程度的代理變量。熵指數用來衡量企業多元化具有測量精度高、指標穩定等特點，能很好地衡量企業多元化經營的行業分布數量、分布均勻程度與行業相關性。

3.控制變量

為了保證實證過程的有效性，本文使用以下10個控制變量進行測量：1.股權集中度 （OWNCONL），本文中股權集中度采用第一大股東持股比例來衡量；2.已流通股比例 （TRDSHRPOT）；3.董事規模 （DIRNUM），本文中董事會規模采用董事會人數表示，為了平穩數據，減少異方差，對董事會人數取自然對數；4.獨立董事比例 （IND）；5.兩職合一 （DUAL），本文中兩職合一表示董事長是否兼任總經理；6.高管薪酬 （PAY）；7.資產規模 （SIZE）；8.資產負債率 （LECERAGE）；9.子公司資產比重 （SCTA）；10.企業年份（AGE）。

（三）實證模型建立

本文選取信息技術傳媒上市公司、文化傳播傳媒上市公司兩組樣本，運用適當的回歸模型，檢驗多元化程度與企業績效的非線性關系，測算多元化程度和企業績效之間關系的“拐點”，并考察在“拐點”前后，多元化程度對企業績效影響的差別，從而判斷兩類傳媒上市公司的最優多元化程度。

為研究多元化程度和企業績效的相關關系，在研究假設的基礎上，我們建立實證模型進行驗證。企業的經營是一個連續過程，企業本年度的績效往往會受到上一年度的影響，即績效的慣性傳導效應。為了體現企業績效這一連續過程的特性，更加精確地描述多元化程度與企業績效之間的關系，通常的做法是將被解釋變量的滯后項放到解釋變量中加以控制，最終建立動態面板回歸模型。各假設對應的實證模型設定如下：

H1：中國信息類上市公司總體多元化經營與短期績效存在先升后降的“倒U”形曲線關系

DQi，t=β0+β1DQi，t－1+β2DTi，t+β3DT2i，t+∑βnControli，t+εi，t

H2：中國信息類上市公司總體多元化經營與長期績效存在先升后降的“倒U”形曲線關系

TAGRi，t=β0+β1TAGRi，t－1+β2DTi，t+β3DT2i，t+∑βnControli，t+εi，t

H3：中國文化傳播類上市公司總體多元化經營與短期績效存在先升后降的“倒U”形曲線關系

DQi，t=β0+β1DQi，t－1+β2DTi，t+β3DT2i，t+∑βnControli，t+εi，t

H4：中國文化傳播類上市公司總體多元化經營與長期績效存在先升后降的“倒U”形曲線關系

TAGRi，t=β0+β1TAGRi，t－1+β2DTi，t+β3DT2i，t+∑βnControli，t+εi，t

四、實證結果

本文對實證模型的回歸使用系統GMM兩步法。在進行GMM回歸之前，需要通過一系列檢驗對回歸方法運用的準確性進行驗證。本文所有計算和統計均使用Stata 15.0軟件。

（一）實證模型相關檢驗

1.平穩性檢驗

觀察表1可知，各變量的PP檢驗和ADF檢驗結果均在1%或5%的顯著水平下拒絕了存在單位根的原假設，接受了不存在單位根的備擇假設，因此可以判斷各變量均為平穩過程。

2.Pearson相關性檢驗

表2是Pearson相關性檢驗結果。相關系數數值較小，表明不存在共線性。

3.內生性檢驗

在面板數據的回歸分析之前，必須進行核心解釋變量的內生性檢驗，否則可能會由于存在內生性問題而導致回歸結果失效或出現嚴重偏誤。本文使用排除異方差問題的Durbin-Wu-Hausman內生性檢驗來判斷各實證模型中核心解釋變量的內生性是否存在。Durbin-Wu-Hausman內生性檢驗結果表明核心解釋變量不存在可能導致回歸結果偏誤的內生性問題。

4.異方差檢驗

由于本文研究的樣本涉及多家上市公司，雖然這些公司同屬于傳媒類行業，但由于其經營的方向和自身的特點等方面有所不同，可能導致面板實證模型在不同公司之間存在截面異質性即異方差問題，這一問題會導致實證模型的回歸系數和顯著性存在偏差，影響結果的準確性。本文使用修正的Wald檢驗對是否存在異方差問題進行檢驗。表4 的結果表明各實證模型存在截面異質性即異方差問題，在之后的回歸中本文將通過控制異方差穩健標準誤來解決這一問題。

5.高次項遺漏檢驗

根據本文的研究假設，傳媒上市公司總體多元化經營與短期績效、長期績效之間均存在先升后降的“倒U”形非線性相關關系，因此需要在相應的實證模型中引入DT的二次項DT2來加以證明。在理論假設的基礎上，本文通過RamseyRESET檢驗分別對總體多元化經營和短期績效、長期績效的一次項實證模型中是否存在高次項遺漏進行驗證，RamseyRESET檢驗的原假設是不存在高次項遺漏。表5中列示了檢驗結果，總體多元化經營和短期績效、長期績效的一次項模型均存在核心解釋變量高次項遺漏，與本文的理論分析和研究假設相印證，因此在上述實證模型中加入DT的二次項符合研究目的。

（二）實證模型回歸結果和分析

本研究采用兩步系統GMM法進行回歸估計，對于上市公司之間存在截面異方差問題，本研究在回歸中控制了異方差穩健標準誤，使回歸結果更加準確和可靠。多元化程度與績效關系的回歸結果如下：

1.多元化程度與短期績效的回歸結果

表6列示了多元化程度與短期績效的實證模型回歸結果，同時列示了文化傳播類公司和信息技術類公司的回歸結果。從文化傳播類公司的結果來看，Wald的值為1533.04，對應的顯著性為0.000，小于0.05，模型通過顯著性檢驗，表明所設定的實證模型具有較好的有效性和合理性，模型擬合成立。AR（1）統計量對應的顯著性小于0.05且AR（2）統計量對應的顯著性大于0.05，表明擾動項不存在二階自相關。在過度識別檢驗中，Sargan test為19.135，對應的顯著性為0.119，大于0.05，表明不存在過度識別現象，所采用的的變量是有效的。從變量結果來看，在控制了相關的控制變量后，總體多元化DT的回歸系數為0.717且在5%的水平下顯著，表明文化傳播公司總體多元化與短期績效呈現顯著的正相關關系，而總體多元化的平方項DT2的系數為-0.657且在1%的水平下顯著，因此對于文化傳播類傳媒上市公司，總體多元化與短期績效呈現出顯著的“倒U”形非線性關系。在本研究的樣本期內，隨著總體多元化程度的增加到一定水平短期績效也隨之出現提升，并達到最高點；隨后，總體多元化程度超過臨界點繼續增加，但短期績效從最高點之后出現下降。

從信息技術類公司的結果來看，Wald的值為152759.02，對應的顯著性為0.000，小于0.05，模型通過顯著性檢驗，表明所設定的實證模型具有較好的有效性和合理性，模型擬合成立。AR（1）統計量對應的顯著性小于0.05且AR（2）對應的顯著性大于0.05，表明擾動項不存在二階自相關。在過度識別檢驗中，Sargan test統計量為7.722，對應的顯著性為0.861，大于0.05，表明不存在過度識別現象，認為所采用的變量是有效的。從變量結果來看，在控制了相關的控制變量后，總體多元化DT回歸系數為-1.223且在1%的水平下顯著，而總體多元化平方項DT2的回歸系數為0.550且在5%的水平下顯著，因此不符合一次項系數顯著為正且二次項系數顯著為負的“倒U”形非線性關系。

文化傳播類傳媒上市公司的總體多元化與其短期績效呈現顯著的正相關關系，而總體多元化的二次項與其短期績效呈現顯著的負相關關系，文化傳播類傳媒上市公司總體多元化與短期績效呈現出顯著的“倒U”形非線性關系，假設H3得到驗證。信息技術類傳媒上市公司的總體多元化與其短期績效呈現顯著的負相關關系，而總體多元化的二次項與其短期績效呈現顯著的正相關關系，信息技術類傳媒上市公司總體多元化與短期績效未呈現顯著的“倒U”形非線性關系，假設H1未得到驗證。

2. 多元化程度與長期績效的回歸結果

表7列示了多元化程度與長期績效的實證模型回歸結果，同時列示了文化傳播類公司和信息技術類公司的回歸結果。從文化傳播類公司的結果來看，Wald的值為4377.15，對應的顯著性為0.000，小于0.05，模型通過顯著性檢驗，表明所設定的實證模型具有較好的有效性和合理性，模型擬合成立。AR（1）統計量對應的顯著性小于0.05，且AR（2）對應的顯著性大于0.05，表明擾動項不存在二階自相關。在過度識別檢驗中，Sargan test為13.034，對應的顯著性為0.445，大于0.05，表明不存在過度識別現象，所采用的變量是有效的。從變量結果來看，在控制了相關的控制變量后，總體多元化DT的回歸系數為1.409且在1%的水平下顯著，表明文化傳播類公司總體多元化與長期績效呈現顯著正相關關系，而總體多元化的平方項DT2的系數為-0.286，但不顯著，因此對于文化傳播類公司，總體多元化與長期績效呈現出“倒U”形關系，但不完全顯著。表明在樣本期內，隨著總體多元化增加到一定水平，長期績效達到最高點；隨著總體多元化程度繼續增加，長期績效呈現下降趨勢。

從信息技術類公司的結果來看， Wald值為69930.72，對應的顯著性為0.000，小于0.05，模型通過顯著性檢驗，表明所設定的實證模型具有較好的有效性和合理性，模型擬合成立。AR（1）統計量對應的顯著性小于0.05且AR（2）對應的顯著性大于0.05，表明擾動項不存在二階自相關。在過度識別檢驗中，Sargan test為4.550，對應的顯著性為0.984，大于0.05，表明不存在過度識別現象，所采用的變量是有效的。從變量結果來看，在控制了相關的控制變量后，總體多元化和總體多元化平方項均不顯著。

文化傳播類傳媒上市公司的總體多元化與其長期績效呈現顯著的正相關關系，而總體多元化的二次項與其長期績效呈現負相關關系但顯著性較差，文化傳播類傳媒上市公司總體多元化與長期績效基本呈現出顯著較差的“倒U”形非線性關系，假設H4基本得到驗證。信息技術類傳媒上市公司的總體多元化、總體多元化二次項與其長期績效均不存在顯著的相關關系，因此對于信息技術類傳媒上市公司，總體多元化與長期績效未呈現出顯著的“倒U”形非線性關系，假設H2未得到驗證。

（三）最優多元化程度測算——基于面板門檻模型

1.面板門檻模型設定

回歸結果證明了文化傳播類傳媒上市公司的多元化程度和績效之間存在“倒U”形非線性關系，但信息技術類傳媒上市公司這一非線性關系并不顯著。因此本研究所提出的假設并未得到完全證實。考慮到實證模型中加入多元化程度DT的二次項DT2后，二次項與一次項兩個變量之間相關性較強，從而可能干擾了回歸結果；另外，此類估計方法無法考察多元化程度對企業績效影響的門檻特征，也無法準確估計“拐點”值或門檻值。因此在本節中，試圖進一步運用更加高級復雜的實證方法，即研究變量之間非線性關系更為有效的面板門檻模型，來證明無論是文化傳播類公司還是信息技術類公司，其多元化程度對績效的影響均呈現出先正向影響再負向影響的“倒U”形關系，并通過面板門檻模型估計得到由正向影響轉變為負向影響的多元化程度“拐點”或門檻值，即能夠促進企業績效提升的最優多元化程度。

本研究假定存在一個最優多元化程度的門檻值，使得多元化程度小于等于門檻值時，多元化程度對績效存在促進作用，而多元化程度大于門檻值時，多元化程度對績效存在減弱作用（莫龍炯，2018）。考慮到績效受到其前期值的慣性影響，則可以構建動態面板門檻模型如下：

DQi，t=β0+β1DQi，t－1+β2DTi，tI（DTi，t≤γ）+β3DTi，tI（DTi，t>γ）+∑βnControli，t+εi，t

TAGRi，t=β0+β1DQi，t－1+β2DTi，tI（DTi，t≤γ）+β3DTi，tI（DTi，t>γ）+∑βnControli，t+εi，t

門檻模型中，DTi，t為外生解釋變量多元化程度，I（·）為示性函數，門檻變量也同樣為多元化程度DTi，t，γ為待估計的多元化程度“拐點”即門檻值，β2為DT小于等于門檻值時的系數，而β3為DT大于門檻值時的系數。參考莫龍炯和景維民（2018）的估計過程，首先，對門檻效應是否存在進行檢驗，從而確定門檻個數以及門檻模型的形式；然后，使用“格點搜尋法”（Grid Search）搜索合意的、可能的門檻值，并采用“自助抽樣法”（Bootstrap）對不同門檻值及類型下的估計結果進行1000次模擬，最終得到使門檻模型殘差平方和最小的門檻個數、門檻值和回歸結果。由表8中的門檻效應檢驗結果可知，文化傳播類和信息技術類企業均應當選擇單門檻模型進行回歸和分析。

2.多元化程度與短期績效的門檻模型回歸結果

表9中列示了選取文化傳播和信息技術兩類樣本下，多元化程度對短期績效影響的門檻模型回歸結果。通過觀察可以發現，文化傳播公司的多元化程度在達到門檻值水平之前對企業短期績效存在顯著促進作用，在超過門檻值水平之后將導致企業短期績效出現顯著下降。信息技術類企業得到了一樣結論。門檻模型回歸結果顯示，文化傳播類和信息技術類傳媒上市公司的多元化程度對短期績效的影響均存在先促進后阻礙的“倒U”形非線性關系。

文化傳播類和信息技術類傳媒上市公司的多元化程度對短期績效的影響均存在先促進后阻礙的“倒U”形非線性關系。具體從企業短期績效提升的角度而言，以熵指數DT衡量多元化程度，文化傳播類公司多元化程度的門檻值高于信息技術類公司，文化傳播類公司應當在多元化程度達到0.418之前持續推進多元化發展，而信息技術類公司應當在多元化程度達到0.392之前持續推進多元化發展。同時，在低于門檻值的階段，文化傳播類公司多元化程度對短期績效提升的促進作用大于信息技術類公司，而在高于門檻值的階段，文化傳播類公司多元化程度對短期績效提升的阻礙作用同樣大于信息技術類公司。

3.多元化程度與長期績效的門檻模型回歸結果

表10列示了選取文化傳播和信息技術兩類樣本，多元化程度對長期績效影響的門檻模型回歸結果。通過觀察可以發現，文化傳播公司的多元化程度在達到門檻值水平之前對企業長期績效存在顯著促進作用，在超過門檻值水平之后將導致企業短期績效出現顯著下降。信息技術類企業得到了一樣的結論。門檻模型回歸結果顯示，文化傳播類和信息技術類傳媒上市公司的多元化程度對長期績效的影響均存在先促進后阻礙的“倒U”形非線性關系。具體從企業長期績效提升的角度而言，以熵指數DT衡量多元化程度，文化傳播類公司多元化程度的門檻值高于信息技術類公司，文化傳播類公司應當在多元化程度達到1.280之前持續推進多元化發展，而信息技術類公司應當在多元化程度達到0.581之前持續推進多元化發展。同時，在低于門檻值的階段，文化傳播類公司多元化程度對長期績效提升的促進作用大于信息技術類公司，而在高于門檻值的階段，文化傳播類公司多元化程度對長期績效提升的阻礙作用同樣大于信息技術類公司。

（四）穩健性檢驗

在穩健性檢驗中，短期績效由托賓Q值作為替換變量，長期績效由營業收入增長率作為替換變量，進行穩健性檢驗。穩健性檢驗結果顯示，就多元化程度和短期績效的關系而言，總體多元化和短期績效的“倒U”形非線性關系在文化傳播類公司中成立，在信息技術類公司中不成立，與原始結果一致，結果穩健（見表11）。多元化程度和短期績效的門檻模型回歸結果顯示，無論是文化傳播類公司還是信息技術類公司，其多元化程度門檻值以及門檻值前后的系數方向、顯著性均與前文的原始結果基本一致，無明顯差異，結果穩健（見表12）。就多元化程度和長期績效的關系而言，總體多元化“倒U”形在文化傳播類公司和信息技術類公司中均不成立，與原始結果一致，結果穩健。多元化程度和長期績效的門檻模型回歸結果顯示，無論是文化傳播類公司還是信息技術類公司，其多元化程度門檻值以及門檻值前后的系數方向、顯著性均與前文中的原始結果基本一致，無明顯差異，結果穩健。由于篇幅限制，這里省略總體多元化經營與長期績效相關性分析和多元化程度與長期績效門檻模型回歸結果。

綜上結果表明，各穩健性檢驗回歸結果與原始回歸結果均基本保持一致，表明本文基于各研究假設的實證結果較為穩健、可靠。

五、研究結論與啟示

本文立足于中國傳媒企業所處的經營環境，以我國傳媒上市公司為樣本，對中國傳媒產業多元化經營程度與績效的關系展開實證研究，探討傳媒企業實施多元化的合理邊界，從動態和靜態的視角闡釋中國傳媒企業多元化經營的作用機理，從而厘清多元化經營邊界的形成與傳媒業高質量發展之間的因果邏輯。有利于傳媒企業選擇合理的多元化路徑和可操作的市場競爭策略，避免實施盲目的多元化擴張戰略。從而為中國傳媒企業的多元化經營提供有實踐操作性的借鑒，以及全面和準確的應用性參考，也為政府指導傳媒業經營的制度設計提供參考。

本研究的主要結論是，系統GMM回歸結果表明，文化傳播類傳媒上市公司總體多元化與短期績效呈現出顯著的“倒U”形非線性關系，與長期績效呈現出顯著較差的“倒U”形非線性關系。信息技術類傳媒上市公司總體多元化與短期績效未呈現出顯著的“倒U”形非線性關系，與長期績效未呈現出顯著的“倒U”形非線性關系。動態面板門檻模型回歸結果表明，文化傳播類和信息技術類傳媒上市公司的多元化程度對短期績效和長期績效的影響均存在先促進后阻礙的“倒U”形非線性關系。通過動態面板門檻模型回歸結果表明，文化傳播類和信息技術類公司均存在合理的多元化邊界。

基于前述傳媒企業多元化經營程度與績效關系的研究，可以發現：當前我國傳媒企業多元化經營程度的邊界不清晰，不同類型的企業之間差異較大，因而成為制約我國目前傳媒企業和公共文化服務業高質量發展的主要短板。本文得出如下啟示和政策建議：

第一，傳媒企業多元化經營的邊界意識要清晰。本研究使用動態面板門檻模型驗證了文化傳播類企業和信息技術類企業是有最優的多元化發展空間的，也就是兩類企業的多元化合理邊界，這是以往研究不曾涉及的內容。文化傳播類傳媒上市公司績效對于多元化戰略的執行有較強的敏感性，將總體多元化水平控制在一定程度以內，能促進企業績效的持續提升；而信息技術類企業對于多元化戰略的執行缺乏敏感性，可能因為信息技術類企業上市時間普遍較晚，考察期內的企業大多處于生命周期的成長期階段，績效可能尚未表現出下行的趨勢，在此階段中信息技術類企業依然要以相關多元化經營為主。企業在穩固基本業務的基礎上，進行盲目地多元化擴張，進而導致資金鏈緊張甚至斷裂是使企業陷入經營困境的重要原因之一。同時，企業多元化程度以及多元化經營業務的復雜性越高，越會抑制企業績效水平（倉勇濤，2020）。本研究使用動態面板門檻模型計算出了文化傳播類企業和信息技術類企業的最優多元化閾值。這里計算出的閾值可以理解為兩類企業最優多元化的發展區間，在達到最優多元化程度閾值之前，兩類企業都可以充分發揮內部資源和外部資源優勢，開展相關多元化和非相關多元化經營，而當超過最優多元化程度的閾值之后，就應該減少多元化的投入，維持既有的業務水平。

第二，廓清邊界是堅守質量的前提：傳媒企業的多元化經營邊界的廓清，是實現我國傳媒產業高質量發展的重要保障。我國傳媒業的特殊性決定了傳媒業除了依靠優質內容獲取流量與資源的同時，還要靠多元化經營來反哺主業。在數字媒體技術高速發展的背景下，傳媒業從內容層面進行的主流傳播體系建設已取得卓越成績，但其內容發展的成功并不能保證經營層面的成功，做內容和做經營是傳媒發展的兩大支撐，缺一不可。而傳媒業經營中最重要的便是多元化經營，如果忽視傳媒業的發展規律盲目地進行多元化擴張，會直接影響傳媒業經營的效果，從而制約傳媒業高質量發展，甚至會阻礙我國公眾文化產業的高質量發展。因此，傳媒業高質量發展中最重要的環節可以說就是做好多元化經營，嚴格控制多元化經營的外擴邊界，只有形成了邊界，才有可能堅守住傳媒業高質量發展。

第三，傳媒企業在多元化經營中需引入政策制約與制度扶持，建立傳媒業高質量發展的評價機制，以促進對高質量發展的堅守。制度安排極大地影響著該經濟體的戰略模式選擇，企業實施多元化戰略要依賴的外部市場和資源都受到制度的作用（Ingram，2002），學者們基于此提出了以制度基礎理論為核心的多元化戰略研究方向（Peng，2005）。制度基礎理論認為社會管理者制定的制度與市場機制同樣重要，社會管理者也就是政府對于社會資源有分配權，企業要利用市場資源和非市場資源獲得發展，就要在符合市場規則的基礎上依賴制度的安排。根據我國進入高質量發展階段的要求，需要通過政府自身的改革來帶動其他重要領域的改革，從而更充分地發揮市場在資源配置中的決定性作用，同時考慮不同性質企業之間的差異，給企業創造更加公平的營商環境（鄧悅，2019）。由于我國傳媒業的特殊屬性，制度及行政力量在我國傳媒業的發展過程中提供了資源和政策扶持，發揮了重大的推動作用，不能放任傳媒業進行完全市場化的資本運作，因此需要政策制約與一定程度的財政扶持。制度的力量和市場力量對于傳媒企業來說同樣重要，我國傳媒企業多元化的經營戰略一定程度上是行政力量直接作用的結果，在傳媒企業特別是傳統媒體發展轉型的重要時期，制度安排可以作為企業缺失或不健全的市場規制的補充和替代，指導傳媒企業多元化實踐并對沖市場風險。制度安排對于新媒體企業來說同樣重要，政府相關部門應該繼續建設和完善制度環境，順應人工智能、云計算等數字信息技術的發展趨勢，合理規劃產業鏈布局，為新媒體的發展探索出符合中國實際發展需求的創新發展之路。

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Clear Boundary and Stick to Quality： Diversification of Chinese Media Enterprises Diversity Degree and Performance Research

Dou Ruiqing

（College of Communication， Wuhan Textile University）

Abstract：The diversified management of Chinese media enterprises is one of the important research topics in media management and management. This paper selects the panel data of 77 listed companies in cultural communication and information technology on the main board of Shanghai and Shenzhen Stock Exchange， uses the dynamic panel system GMM two-step model for regression analysis， and uses the panel threshold model to calculate the reasonable boundary of the degree of diversification， and discusses the relationship between the degree of diversification and the performance of different types of media enterprises. It is found that the GMM regression results show that there is an inverted U-shaped curve relationship between the diversity degree and performance of cultural communication enterprises， while there is no significant inverted U-shaped curve relationship between the diversity degree and performance of information technology enterprises. Furthermore， through the dynamic panel threshold model regression， it is found that the influence of the degree of diversification on the performance of the listed media companies in the cultural communication and information technology categories has an inverted “U” shaped nonlinear relationship， which first promotes and then hinds， and there is a reasonable boundary of the degree of diversification. If cultural communication enterprises and information technology enterprises carry out diversified operations within a reasonable boundary， they will achieve better performance.

Key Words：media listed companies; diversified management; enterprise performance; reasonable boundary