使用與滿足視域下高校學生小紅書使用研究
——以錦州市三所高校為例

張元樸，王彬彬，王笑顏

（遼寧工業大學 文化傳媒與藝術設計學院，遼寧錦州 121000）

據小紅書數據顯示，2022年其月活用戶超2億，其中90后用戶占72%[1]。在“注意力經濟”時代，小紅書已然成為人們信息生活的主要入口之一，并對Z世代人群的學習、生活和工作產生重要的影響。目前，有關小紅書的研究主要集中在對其市場營銷功能和內容生產模式的關注，但基于使用與滿足理論視域，以高校學生為研究對象的研究文獻卻很少。本文以錦州市的三所高校為例，依托使用與滿足理論，采用問卷調查和訪談相結合的研究方法，對高校學生小紅書的使用與滿足進行研究，以期明確這些用戶的畫像表征，以及其對小紅書的使用動機、使用行為和滿足狀況，并結合問卷填寫和訪談情況，為進一步提升小紅書平臺的強勁吸引力提供優化路徑。

1 使用與滿足理論

使用與滿足的研究開始于20世紀40年代。1959年卡茨提出使用與滿足的概念，并于1974年在《個人對大眾傳播的使用》中總結了媒介接觸的基本模式，其認為受眾是基于自身的社會與心理因素而產生一定的需求和目標，從而主動地選擇媒介及接觸媒介，無論接觸媒介的行為是否得到滿足，都會對受眾后續的媒介接觸產生影響。20世紀60年代末，麥奎爾等人總結了使用與滿足理論的4種基本類型，即心緒轉換、人際關系、自我確認和環境監測[2]。使用與滿足理論開創了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河，在考察傳播效果及分析用戶行為的研究歷程中具有關鍵的地位。信息技術的進步推動著媒介的更迭，同時媒體的功能也在逐步地向外拓展[3]，鑒于小紅書的電商屬性，本文加入了電商交易這一使用動機。

2 研究調查及數據分析

2.1 研究方法與過程

問卷調查法：作者通過線上下渠道分別向遼寧工業大學、渤海大學和錦州醫科大學的小紅書用戶派發調查問卷共161份，最終收回有效問卷102份。訪談法：作者在派發問卷時，會隨機抽取調查對象并結合其填寫情況與其進行訪談。結束問卷調查后，作者通過線上下渠道共對10位調查對象進行訪談。

2.2 高校學生用戶的畫像表征

通過筆者的調查可知，高校學生小紅書女性用戶占比達78.43%，而男性用戶僅占21.57%，且呈分散式出現。了解途徑方面，通過他人介紹的途徑了解到小紅書的用戶占49.02%，線上引流廣告占40.20%。累計使用小紅書1至3年的用戶占59.80%，3年以上的占 20.59%，不足 1年的占19.61%。由此可知，小紅書的高校學生用戶主要以女性為主，人際傳播在小紅書的推廣過程中發揮了重要的作用，多數高校學生在近三年里才有接觸和使用小紅書的行為。

2.3 高校學生的使用動機與行為

2.3.1 高校學生使用小紅書的動機

如圖1所示，大部分高校學生基于多種動機使用小紅書，其中基于環境監測使用的用戶占91.17%，心緒轉換占76.47%，人際關系占33.33%，自我確認和電商交易分別占14.70%?？梢姡咝W生使用小紅書的動機主要是獲取信息和進行娛樂消遣。

圖1 高校學生小紅書使用動機統計

2.3.2 高校學生小紅書的使用行為

（1）基于環境監測使用動機的用戶。由于社會環境的逐步擴大化和復雜化，受眾不得不主要依靠具有環境監測功能的媒體來獲取信息。高校學生可以基于自身的使用需求，在小紅書的內容頻道中瀏覽筆記內容。調查數據顯示，這類用戶慣習以點贊（82.79%）、收藏（70.96%）及評論（68.81%）的方式對自己感興趣的筆記內容做篩選標記及與他人互動。超六成的用戶有著較高的活躍度，這些用戶基本每天都有小紅書的使用記錄。與此同時，他們還有著較高的使用黏性，當需要某種信息時，其就會慣習地使用小紅書進行檢索，但很少會對某一問題主動發筆記提問。

（2）基于心緒轉換使用動機的用戶。媒體作為生產和傳播信息的專業組織，其產品可以為受眾提供消遣娛樂，并幫助受眾釋放壓力和舒緩身心。在小紅書，高校學生可以瀏覽到有趣、搞笑、感人和勵志等類型的筆記內容，這可以幫助其放松心情，緩解壓力及增加快樂。這類用戶的活躍度和使用黏性相對稍高于基于環境監測使用動機的用戶，他們慣習于晚間休息時段在宿舍“閑逛”小紅書，其瀏覽喜好以軟性的筆記內容為主。同時，這些用戶會以點贊（83.33%）、評論（74.35%）及聊天（32.05%）的方式表達自己對某事物的看法和感受，少數用戶會跨平臺向他人分享自己感興趣的筆記內容。

（3）基于人際關系使用動機的用戶。小紅書對人們的溝通方式有著重要的影響，用戶不僅可以通過小紅書關注、點贊、評論及分享他人的筆記內容，還可以與他人實時聊天，正是這樣的人際溝通方式推動著個人和社會的發展[4]。盡管僅有33.33%的用戶基于人際關系的動機而使用小紅書，但超過九成的用戶在小紅書中產生過點贊、評論、聊天、彈幕及轉發等使用行為，以及超過八成的用戶會以圖片、文字及視頻的形式發布筆記內容，而這些筆記內容主要以生活記錄、學習記錄和知識分享為主。由此可見，人際關系雖然并非是這部分用戶的主要使用動機，但不可否認他們在小紅書有人際互動的使用行為。這類用戶的活躍度和使用黏性相對高于基于心緒轉換使用動機的用戶，出于獲取談資的目的，他們愿意去了解和學習各類筆記內容。同時，這些用戶還樂于參與人際互動，這種互動的表現形式具有隨意性和虛擬性的表征。

（4）基于自我確認為使用動機的用戶。麥奎爾認為電視節目中的人物、事件及矛盾的解決可以為受眾提供自我認知與反省的參考框架[5]，同時，這也是豐富受眾世界觀與價值觀的過程。小紅書不僅有豐富的筆記內容，其還為用戶搭建了展示自我才華和創意的舞臺，這可以幫助用戶獲得自我認知與反省的框架。這類用戶的活躍度和使用黏性最高，發布筆記內容的人數占比也最高，他們基本每天都在使用小紅書，超九成用戶的日使用時長在1小時及以上，其中日使用時長在3小時及以上的用戶超三成，有超九成的用戶發布過筆記內容，這稍高于基于人際關系使用動機的用戶。與此同時，他們樂于參與自己感興趣的辯題性筆記內容中，且比較注重自我呈現策略的運用。可以說，他們之中有不少小紅書的忠實用戶。歐文·戈夫曼認為，每個人都是日常生活中的表演者，而人們的表演區域有前臺與后臺之分[6]。在前臺，這類用戶仔細地呈現自己的筆記內容，并以謹慎的態度與粉絲保持互動行為；在后臺，他們精心打造符合受眾期待的自身形象，他們希望通過印象管理引起他人的興趣和好感，并獲得他人的認同和關注，這個過程有助于其完成對自身的反省與價值的確認。

（5）基于電商交易使用動機的用戶。得益于數字經濟的發展，網上購物已成為人們不可或缺的生活方式之一。小紅書作為兼具社交和電商屬性的生活分享平臺，其為買賣雙方搭建了從種草、拔草到分享的商業閉環[7]。這類用戶的活躍度和使用黏性也較高，可以將他們分為兩種：一種是賣方，其主要視小紅書為商品的展示平臺；另一種是買方，其主要視小紅書為指導消費的信息參考平臺。

2.4 高校學生小紅書的滿足情況

2.4.1 使用動機的滿足程度

小紅書在滿足用戶需求方面表現較好。其中，環境監測、心緒轉換、人際關系和自我確認的需求滿足程度較高，但電商購物需求的滿足程度較低。高校學生的使用動機滿足程度與他們的小紅書使用動機情況呈一定的正相關關系，雖然電商交易的滿足程度整體偏低，但理應看到小紅書激活了部分高校學生的電商服務使用行為，這部分用戶將是小紅書電商服務的潛在支持者，如表1所示。

表1 高校學生使用動機的滿足程度

訪談得知，高校學生使用小紅書主要是為了查閱攻略，增加快樂及開展人際交往，這些功能與服務便利了高校學生的學習和生活，這是小紅書能吸引高校學生的重要因素。是否能在小紅書獲得認同與關注，大部分用戶對此的興趣和積極性都不高，這與其自身的動機意愿低、學業繁忙和創作能力有限有密切的關系。關于電商交易，大多數用戶主要視小紅書為指導消費的信息參考平臺，一般不會在小紅書買賣商品，這主要出于商品可信度、購物氛圍和使用習慣等因素的綜合考量。

2.4.2 高校學生對小紅書的滿意程度

在高校學生對小紅書的使用滿意度評價中，選擇“非常滿意”的占23.53%，“滿意”的占60.79%，“不好說”的占9.80%，“不滿意”的僅占5.88%。整體而言，他們對小紅書的使用滿意度是較高的，說明小紅書的功能與服務能較好地滿足其使用需求?？梢哉f，小紅書無論是作為獲取信息的工具、社會交往的平臺、休閑娛樂的陣地、自我呈現的舞臺或是電商交易的場所都對他們的學習和生活有著重要的影響。但還有一部分用戶的需求未能在小紅書得到充分的滿足，因而他們的滿意度偏低。

3 小紅書內容生產與運營策略的潛在風險

基于高校學生小紅書用戶的調查問卷填寫和訪談情況，他們不滿意的使用問題主要可總結為以下4點。

3.1 軟文廣告背后的危機：軟文廣告越多，媒介印象越差

相對于硬性廣告，軟性廣告一般會有更好的廣告效果，這是軟文廣告能長久存在的底層邏輯。有超過六成的高校學生表示，在使用小紅書時會瀏覽到少量的軟文廣告筆記，而這類筆記內容主要可劃分為編造人設和標題黨等類型。多數用戶表示情有可原，只要不涉及虛假宣傳則可以接受，但如果瀏覽到的軟文廣告數量變多就會因此而感到反感，也會逐漸對小紅書產生負面的媒介印象。也有少部分用戶表示，當看到有創意和有價值的軟文廣告時，會去借鑒和學習其表達方法和呈現技巧。

3.2 眼球經濟下的不良導向：低俗筆記內容的危害不容小覷

媒介內容低俗化是媒介發展中的難題，通過新媒體傳播的低俗信息無論是對受眾的價值觀還是對媒介生態都有負面的影響[8]。小紅書是個以UGC為主的生活分享平臺，雖然這種生產模式極大地豐富了平臺的筆記內容，但有的用戶為了博得關注，不惜降低筆記內容的質量和品位。有約三成的高校學生表示，在使用小紅書時有瀏覽到過少量的低俗筆記內容，這類筆記內容主要可劃分為低俗擦邊和虛榮攀比等類型。小紅書中的低俗筆記內容不僅會污染網絡環境，給高校學生帶來不好的觀感，不利于他們形成正確的價值觀，而且還容易使這些用戶對小紅書產生負面的媒介印象。

3.3 算法黑箱的無形遮蔽：同質化筆記筑造信息繭房

大數據時代，算法正逐步承擔更多信息內容守門人的功能，從而成為受眾信息選擇和價值判斷背后的無形操手[9]。有約兩成的高校學生表示，在使用小紅書時遇到過內容推薦不夠“人性化”的問題。這主要表現為重復推薦同質同類的筆記內容，即使關閉 “個性化推薦”功能并向平臺反饋 “不喜歡該筆記”，其效果也不夠理想。雖然“千人千面”的內容分發為傳受雙方帶來了便利，但隨著他們的瀏覽喜好和習慣被算法逐步固化，用戶容易陷入信息繭房的陷阱。

3.4 內容侵權問題：監管機制不足滋生抄襲現象

新媒體時代，內容侵權的表現形式呈多樣化的特點，其主要可劃分為文字洗稿、圖片侵權和視聽內容侵權等類型。復制功能為信息內容的批量生產提供了便利條件，有的小紅書用戶希望以更低廉的成本，生產出最吸引人的筆記內容，從而走上了不良的抄襲之路。有超過一成的高校學生表示，在使用小紅書時偶爾會瀏覽到內容雷同的筆記，這類現象主要出現在檢索筆記內容的結果之中。當談及感受時，作為受眾的用戶除了在意筆記對自己是否有用之外，也會對涉嫌抄襲的創作者和小紅書平臺的監管機制產生負面的印象；而作為傳播者的用戶除了感到“無奈”和“麻煩”以外，也會對小紅書的監管機制產生負面的印象。

4 小紅書內容規范與運營策略的優化路徑

4.1 構建廣告識別機制，規范軟文廣告內容

總體而言，軟文廣告對受眾有一定的欺騙性,因為其不僅隱藏了自己的廣告身份,而且還隱藏了其與廣告主之間的利益關系，受眾通常在不知情的情況下受到廣告的影響,這可能會使受眾產生原本不會有的消費欲望，更重要的是，如果軟文廣告中含有虛假信息，對受眾的負面影響則更為明顯[10]。因此，建議小紅書加強對軟文廣告的監管與引導,否則將很可能會給高校學生用戶留下負面的媒介印象。一是理應扮演好筆記內容“把關人”的角色，將負面的軟文廣告筆記信息拒之門外，將非負面的軟文廣告筆記內容做“廣告”標記；二是加強筆記創作規范的宣傳，進一步引導他們自覺營造積極、健康和向上的廣告生態環境。

4.2 完善把關機制，讓低俗內容無處容身

低俗筆記內容是否能得到及時且有效的治理，這不僅事關高校學生用戶正確價值觀的形成，還事關小紅書乃至整個自媒體行業是否能持續地走在健康和良性的發展道路上。因此，小紅書理應加大自查自糾的力度，及時制止筆記內容的違法違規行為。一是采用“人工+智能”的內容把關方式，對正在發布和已經發布的筆記內容進行實時監測，并拒絕給予低俗筆記內容呈現的權重；二是進一步優化和運用“群體把關”功能，激勵用戶的有效反饋低俗筆記內容的使用行為。

4.3 算法運用向善，推送優質的多元化內容

隨著人機關系的密切勾連，受眾在一定程度上不得不向算法技術讓渡認知自身和社會的權利自由[11]，這是導致高校學生陷入信息繭房的重要因素。我們建議小紅書秉持技術應用向善的理念，致力于為用戶提供健康有序的信息環境。一是在現有算法的基礎上，隨機抽取受眾依據筆記內容的類別分別從筆記內容的真實性、時效性、新鮮性和有用性等層面對瀏覽的筆記內容進行滿意度評價，并將此作為筆記內容推薦的一種權重指標，從而為他們帶來更多有價值的筆記內容；二是定期調整和優化用戶喜好的筆記內容與其他筆記內容的推送占比[12]，幫助高校學生用戶搭建更系統和全面的信息體系。

4.4 健全原創保護機制，調動用戶的創作積極性

雖然侵權行為在短期內能為創作者帶來一定的收益，但從整個內容創作的大環境來看，這并不利于媒體生態持續地健康發展[13]?！吨腥A人民共和國著作權法》明確規定了著作權人的人身權和財產權，小紅書中存在的少量筆記抄襲問題不僅是一種違反平臺規范的行為，而且還是實質上的侵權行為。因此，我們建議小紅書進一步加強對原創筆記內容的保護。一是設定合理的筆記文字內容查重比例，并建立圖片、視頻和聲音侵權行為的識別和追蹤機制，不允許用戶發布涉嫌嚴重洗稿的筆記內容；二是為用戶的原創筆記內容開放“原創”標識的申請，并將此與筆記內容的保護優先權和推送優先權進行關聯，從而引導用戶擁抱原創和支持原創。

5 結束語

經過10余年的沉淀和發展，小紅書已經從最初的PDF海外購物攻略分享平臺轉型為深耕生活方式的綜合性內容分享社區，并滲透到了高校學生的學習和生活之中。研究表明，高校學生小紅書用戶以女性為主，他們主要通過他人介紹的途徑了解到小紅書，并基于多種使用動機產生接觸和使用的行為，他們主要是小紅書在近三年里新增的用戶群體；獲取信息和娛樂消遣是他們使用小紅書的主要動機，因而基于環境監測和心緒轉換使用動機的用戶數較多，人際關系和自我確認較少，基于電商交易使用動機的用戶數最少。同時，基于不同使用動機的用戶在活躍度、使用黏性及互動行為等方面存在一定的差異；使用動機的滿足程度與他們的小紅書使用動機呈一定的正相關關系，小紅書在滿足用戶需求方面表現較好，其中環境檢測的需求滿足程度最高，電商交易需求的滿足程度最低；總體而言，高校學生對小紅書的使用滿意度較高，表明小紅書能較好地滿足他們的使用需求；依據高校學生的問卷填寫和訪談情況，小紅書主要存在著令人反感的軟文廣告、低俗信息、推薦算法不夠“人性化”和筆記抄襲等用戶不滿意的使用問題。基于這四個問題，我們建議小紅書分別從廣告識別機制、信息把關機制、算法技術的運用理念和原創保護機制等方面優化問題。