基于UTAUT 模型的消費者使用物流配送技術意愿研究

王珺琦

（天津理工大學管理學院，天津 300384）

近年來，人工智能技術迅速發展，給各行各業帶來了革命性的變革。在物流行業中，人工智能已經逐漸成為一股不可忽視的力量。智能快遞柜和無人機配送迎來了全新的發展機遇和挑戰，為相關零售和物流服務商提供了契機，紛紛加大對這兩種無接觸物流配送技術的研發力度，同時，物流配送技術使消費者們自然的參與到物流環節中，反作用于物流服務標準的提高和物流效率的提升。

我國最初的物流終端配送模式是在2010 年出現的智能快遞柜，與此同時隨著物聯網信息技術的發展，越來越多的電商平臺、物流企業、第三方物流運營服務商開始布設快遞柜。國外學者Wang 和Shen 等人認為，智能快遞柜的發展解決了二次、多次重復配送的問題，大大提高了物流效率，漸漸成為相對于傳統配送模式更為便利和隱私的方式[1]。國內學者王永璐等認為，智能快遞柜作為自助配送服務中的重要模式之一，通過全方位提取交付貨物的信息，連接起了居民村民社區生活、物流商和電商企業，實現了對一個貨物的全方位信息共享，與此同時，隨著新的供需產業鏈形成，將改變原有的生產消費模式，進一步影響整個社會的生產形態[2]。

解決物流終端配送難題，除了快遞柜以外，利用無人機的優勢進行交付也是一種極具代表性的方式，中國消費者已經有了一些使用無人機收貨的經驗。在國外，也早就有了將無人機用于“最后一公里”交付的經驗，如Ehsan Rashidzadeh 等人認為血液這樣的易腐產品，可以利用無人機技術去評估血液供應鏈交付的可持續性[3]，國內學者蔣麗認為，可以借用無人機停放平臺，考慮構建飛行成本最低，能耗最小為目標的高層住宅配送模型，以解決“垂直位置最后一百米配送”問題[4]。

研究發現，一些消費者越來越喜歡使用基于技術的自助服務，而不是傳統的服務，原因之一是可以避免與員工互動，尤其是對于有社交焦慮的消費者來說這種服務更容易使用，也就是說智能快遞柜和無人機配送允許他們體驗比現實生活中更小壓力的人際關系。

因此，研究消費者對物流技術的使用意愿對于相關利益方來說非常重要，物流企業可以思考：是否提供基于技術的自助服務，如何設計以吸引不同的消費者，向哪種類型的消費者推廣這種服務選項，以及如何做到這一點。此外，先前研究消費者使用物流技術的文獻多是從理性角度探索，但人們的決策不都是理性的，像習慣、態度這樣的因素也會影響消費者的選擇，基于此，本研究通過探討消費者對智能快遞柜和無人機送貨兩種基于技術的物流配送方式的使用意愿及其影響因素，了解消費者真實需求偏好，為物流服務商等相關管理者有針對性的開拓市場，設計新產品，提供新服務做建議支持，進而推動我國物流終端配送市場的縱深發展。

一、物流配送技術與消費者使用意愿的關系假設

1.模型構建

本文的理論模型主要包含下述這些理論：首先，技術采納與使用整合理論UTAUT 模型提供了一個通用框架來解釋消費者使用技術的行為意圖，其中4 個前因績效期望、努力期望、社會影響、基礎設施，反映了內在特征、外在條件和社會影響，作為消費者使用物流配送技術意愿影響因素模型的主要框架。其次，態度理論將行為意向的形成概念化，包括“信念-態度-意向”兩個階段，第二階段是態度導致行為意向的產生，因此從態度理論中設計態度變量成為本文研究的中心部分。然后，本文的研究對象無人機送貨作為物流終端配送技術高科技的代表，是一種新事物、新技術，而智能快遞柜也是相較于傳統快遞員送貨上門的新型無接觸配送模式，綜合大量的文獻閱讀，將個體創新性添加到對態度的影響因素中。最后，無論是技術焦慮還是社交焦慮都與消費者的態度和行為意圖有相關性，大量有關IS 和IT 接受程度的文獻已經證實此觀點，因此設計社交焦慮作為研究模型的調節變量。

綜上所述，本文在此首先選取UTAUT 中的4 個核心變量，作為消費者對物流技術的信念，影響他們的態度（H1-H4），他們的態度促進行為意圖（H6）；接著添加個體創新性作為消費者對新技術的接受程度，影響對物流技術的態度（H5）；最后把社交焦慮作為調節去考察它們對態度的影響效果（H7-H11）。研究模型圖如圖1 所示。

圖1 研究模型圖

2.假設提出

Alaeddin 等[5]和Bailey 等[6]的文章證實了在移動支付環境中績效期望與消費者態度的顯著關系；Alalwan 在研究影響約旦用戶使用手機銀行的文章中表明，技術在日常生活中的價值越大，對技術的態度就越積極[7]。在本文的研究背景下，物流高新技術可以為消費者帶來各種好處，智能快遞柜可以幫助消費者安全地發送或接收交付包裹，關于無人機交付，研究表明用戶通常認為無人機速度很快，而且無人機交付是環保的。

因此H1：績效期望對消費者使用物流技術的態度產生積極影響。

對于通勤客戶來說，智能快遞柜和無人機送貨比傳統快遞員在自身上班時間交付貨物，自助的收貨模式更適合他們的生活方式；對有環保態度的消費者來說，這兩種物流終端交付技術更環保，更傾向于環境友好的積極態度；疫情期間無人機實現了無接觸配送，消費者感受到無人機的易用性，對無人機配送有更包容的態度。在此，本文認為，當消費者發現物流技術對用戶友好時，他們更有可能表達對物流技術的積極態度。

因此H2：努力期望對消費者使用物流技術的態度產生積極影響。

UTAUT 模型中的社會影響，強調個人對重要他人的感知影響，在使用物流技術的背景下，當其他人討論或推薦這種物流技術時，消費者很容易收到積極的信息，研究表明，來自家人、同事和朋友的社會影響對消費者使用新技術的態度產生積極影響，對于選擇哪一種物流終端交付技術對消費者來說，他們更愿意選擇與自己聯系緊密的家人朋友的意見保持一致。

因此H3：社會影響對消費者使用物流技術的態度產生積極影響。

吳士健等研究用戶在虛擬社區獲得知識時，如果用戶有上網搜尋的基礎條件將會顯著影響他對知識共享的態度和意愿[8]；Afshan 等在研究中也證實了當手機銀行客戶具備上網功能和上網終端設備時會提高對手機銀行的使用意愿[9]。本研究認為，從理論上講，有一定資源與技術兼容的消費者會更愿意使用物流技術，消費者認為無人機送貨和智能快遞柜取貨這樣的技術是可訪問和可用的且沒有約束，他們更容易接受并期望表現出積極態度。

因此H4：基礎設施對消費者使用物流技術的態度產生積極影響。

Pushp Patil 在了解印度消費者使用移動支付的影響因素中證實了個人創新性對消費者態度產生積極而顯著的影響[10]，本文認為當消費者具有個體創新性這一特征時，他們對無人機送貨方式會產生好奇的態度，進而想要嘗試使用無人機收貨，同理，當自己所處環境中忽然出現了智能快遞柜這一布局，他們會產生第一個使用的態度，進而產生濃烈的喜愛態度，換句話說，追求創新性的消費者在面對傳統問題時，更喜歡用新技術去解決老問題，促使他們產生喜歡的態度去使用基于技術的物流終端配送技術。

因此H5：個體創新性對消費者使用物流技術的態度產生積極影響。

MunozLeiva 等人在分析電子銀行用戶使用意愿實證分析中表明，態度是影響行為意圖的重要因素[11]；Hwang 的研究表明當消費者對使用無人機送餐服務持良好態度時，其使用無人機送餐服務的意愿強烈[12]。本文認為當消費者對物流技術持更積極的態度時，會表現出更強的使用該技術的傾向。

因此H6：消費者使用物流技術的態度對消費者使用物流技術的意愿產生積極影響。

互聯網提供了壓力較小的真人互動機會，因此被社交焦慮患者視為更舒適的互動方式，自助的物流高新技術會為社交焦慮的消費者提供機會，讓他們體驗比現實生活中壓力更小的人際關系，從而促進智能快遞柜和無人機配送的發展，Anselmsson 在研究消費者對自助結賬服務的影響因素時，考慮不耐煩和自尊等非理性特征對其的影響[13]。尹元元在研究心理所有權對消費者公民行為的影響時，將社交焦慮作為調節，認為具有高社交焦慮的消費者傾向于用一種不愿意透露真實姓名的，保持安全距離的社交方式來避開與服務提供者或其他同在周圍的消費者群體發生過多的關系[14]。Dabholkar 在研究基于技術的自我服務的態度模型中重點研究調節作用，結果表明社交焦慮加強易用性對態度的關系[15]。對于社交焦慮較高的人來說，通過技術設備而不是面對面交流是一種理想且舒適的方式[16]，因此，社交焦慮程度會影響用戶的采用過程。

因此H7：社交焦慮在績效期望對消費者使用物流技術的態度影響中具有調節作用。

H8：社交焦慮在努力期望對消費者使用物流技術的態度影響中具有調節作用。

H9：社交焦慮在社會影響對消費者使用物流技術的態度影響中具有調節作用。

H10：社交焦慮在基礎設施對消費者使用物流技術的態度影響中具有調節作用。

H11：社交焦慮在個體創新性對消費者使用物流技術的態度影響中具有調節作用。研究假設匯總在表1。

表1 研究假設匯總

表2 描述性統計

二、數據收集

本文采用問卷調查法，問卷分為三部分，第一部分向被調查對象說明本次問卷發起的背景和信息保密性。第二部分收集了被調查對象的人口統計信息。第三部分衡量八個理論結構：績效期望、努力期望、社會影響、基礎設施、個體創新性、社交焦慮、消費者對技術的態度以及使用每種技術的意圖。所采取量表都是成熟量表，所測題項也都根據本研究的情景進行了修改。采用李克特5 點量表來衡量每個項目，并且在第三部分插入注意力檢查器，要求被試者選擇“紅色”，否則問卷將被自動拒絕，目的是確保填寫者仔細閱讀和回答所有問題。另外，讓每個受訪者對兩種技術都做評分，會產生消極疲勞效應，因此，開發了兩種不同版本問卷，每個技術一版，每個受訪者隨機只對一種技術進行評分。此外，添加了講解視頻和解釋性說明，來確保受訪者更加直接理解無人機收貨。本次調查方式選取線上調研，數據收集過程從2022 年10 月開始，到2022 年12 月結束，共調查450 名消費者，其中418 份填寫有效。

三、數據分析

1.描述性統計分析

關于是否愿意使用基于技術的物流配送方式這個問題的作答上，111 名非常愿意，192 名選擇愿意的選項，98 人感覺一般，7 名表示不愿意，10 人表示非常不愿意，看來絕大多數人對基于技術的物流配送技術持有積極樂觀的態度。

2.信度與效度分析

（1）信度分析

表3 列出了問卷八個變量的Cronbach α 系數，所有變量都在0.7 以上，信度較高，說明本研究所用的量表可以滿足研究的需求。

表3 信度檢驗

（2）效度分析

本研究先采用驗證性因子分析檢驗結構效度，然后又做了收斂效度和判別效度檢驗，讀表4 可知各研究變量之間的判別效度良好，綜上，本問卷具有一定的結構效度，可以按照變量關系構建結構方程模型，驗證假設。

表4 判別效度

表5 結構方程路徑系數檢驗

表6 調節效應檢驗1

表7 調節效應檢驗2

3.結構方程模型

（1）結構模型擬合及檢驗

根據本研究的假設關系，構建結構方程模型，使用AMOS24.0 構建模型，如圖2 所示。

圖2 結構方程模型圖

圖3 社交焦慮在績效期望對態度調節效應圖

圖4 社交焦慮在基礎設施對態度調節效應圖

（2）結果分析

從路徑系數檢驗表可以看出：績效期望對態度存在顯著正向影響（β=0.195，t=2.942，p ＜0.01），支持假設。努力期望對態度存在顯著正向影響（β=0.173，t=2.797， p ＜0.01），支持假設。基礎設施對態度存在顯著正向影響（β=0.174，t=2.390，p ＜0.05），支持假設。社會影響對態度存在顯著正向影響（β=0.149，t=2.779，p ＜0.01），支持假設。個體創新性對態度存在顯著正向影響（β=0.169，t=2.981，p ＜0.01），支持假設。態度對使用意愿存在顯著正向影響（β=0.525，t=8.333，p ＜0.001），支持假設。

4.調節檢驗

因為本文各變量皆屬于李克特量表測量，故作為連續性調節變量，做調節檢驗。

四、結論與建議

本文從物流交付的終端消費者為研究起點，考察當新的物流配送技術出現時，哪些因素會對消費者的使用產生影響，行文至此，本文提出的H1-H6 假設均得到支持。另外，相對于傳統的人與人接觸較多的線下商業模式，互聯網電商模式確實極大地緩解了消費者的社交焦慮問題，使得消費者在消費行為上更多出自內在因素的決策，而受外部的影響較小，當人們在工作中忙碌社交了一天后，回到家中還需面對生活中的快遞收寄事宜時，便渴望通過自助的物流技術來避免再次社交，選擇使用快遞柜和無人機配送的方式可以避免和陌生的快遞員進行非自己工作意義上的無效社交。由于本文的調查問卷發放時間是在疫情常態階段，導致社交焦慮在起調節作用時，并未得到預期結果，H7 和H10 得到成立，其他三條路徑未成立，得到的管理啟示如下。

1.保障智能快遞柜和無人機交付的全天候

當消費者感受到用這兩種配送技術能夠隨時隨地滿足自己需求時，便會認為這兩種方式大大提高了他們的生活效率，從而產生對技術的依賴，因此，政府可以加大對這兩項技術的資金和政策支持，不斷鼓勵和發展物流新技術的推行；企業可以合理布局規劃，將技術服務優先布局在消費者所住地最方便的半徑范圍內。

2.簡化操作流程

新技術的推廣往往會受到來自已有技術的打壓，此時若是可以用最簡單的方式讓消費者快速上手，便會給消費者帶來喜歡新技術的態度，因此企業在研發和宣傳時可以突出智能快遞柜寄遞環節較少的特點，突出用手機就能隨時預定到無人機取貨的優勢。

3.聚焦人際傳播，滲透潛在消費者

通過社群效應，加大對周圍人的影響力，讓無論是榜樣明星宣傳還是身邊熟人推薦，都可能引發潛在消費者對該技術的喜愛，露出消費欲望。

4.合理布局服務場合

在預測階段，可以抓住人們對技術的好奇，先在一些小區的一部分人群做試點，觀察設置的地點是否能覆蓋最多的消費者群體，在此基礎上加大建設。

5.與老技術作對比宣傳，突出新技術的獵奇度

在廣告宣傳時，可以將已有技術做比較，讓有創新特質的消費者產生好奇心，進而吸引消費者萌生想要試一試的沖動態度。

6.關注情感因素，多做人因設計

本文研究結果表明，智能快遞柜和無人機交付的優勢、不受外界約束的特征，導致社交焦慮的消費者比其他消費群體，感知到了更強烈的態度去使用它們，因此，企業應突出智能快遞柜和無人機配送的優勢，增強社交焦慮客戶的感知，提高使用忠誠度；強調產品的實用性和無接觸特點，進行營銷以吸引用戶；在設計開發和優化時多考慮消費者的情感因素，把人機友好放在產品最初印象里，通過讓社交焦慮的人感受到安全感而增加他們的購買欲望。