中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)面臨的問題及對(duì)策

李潤發(fā)，周桂鳳，冼卓桑，劉思語，李海梅

（廣州工商學(xué)院，廣州 510850）

一、前言

我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)新階段以來，中央及地方各級(jí)人民政府大力引導(dǎo)、鼓勵(lì)各類企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。國家“十二五”規(guī)劃將信息技術(shù)列為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，2022年國家《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》（簡稱《數(shù)字規(guī)劃》）提出全面強(qiáng)化新一代信息技術(shù)應(yīng)用普及范圍，全力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化升級(jí)。[1]著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒在其《第三次浪潮》一書中明確提出“數(shù)據(jù)就是財(cái)富”[2]。為把握數(shù)據(jù)爆炸帶來的機(jī)遇，強(qiáng)化營銷信息系統(tǒng)建設(shè)顯得比以往任何時(shí)候都更為緊迫。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)營銷數(shù)據(jù)收集、處理和應(yīng)用最重要的信息子系統(tǒng)之一。更高效、更精準(zhǔn)的營銷信息系統(tǒng)全面助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，綠云科技有限公司數(shù)據(jù)平臺(tái)全面打通產(chǎn)業(yè)鏈，為客戶搭建信息高速公路；定制化電商信息平臺(tái)賦能酒店?duì)I銷創(chuàng)新，全方位助力酒店業(yè)營銷數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化。[3]又如，借助LBS 等信息技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)長尾市場的有效開發(fā)，企業(yè)能夠精準(zhǔn)面向小眾客戶創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化促銷策略和服務(wù)機(jī)制。[4][5][6]

營銷信息系統(tǒng)重要性與日俱增，若不能及時(shí)重構(gòu)營銷信息，企業(yè)將錯(cuò)失大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)帶來的營銷機(jī)會(huì)，甚至被淘汰出局。但是，不少中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)處于初級(jí)階段，營銷數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、傳遞與應(yīng)用等環(huán)節(jié)面臨不少問題，無效的營銷信息系統(tǒng)已經(jīng)成為制約企業(yè)打造核心競爭力的重要因素。在調(diào)研珠三角70 家企業(yè)的基礎(chǔ)上，剖析中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)與運(yùn)營存在的問題，考察營銷信息系統(tǒng)建設(shè)面臨的機(jī)遇，進(jìn)而提出中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)對(duì)策。

二、營銷信息系統(tǒng)之構(gòu)成

營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem，MIS）是服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的信息系統(tǒng)，其由人員、設(shè)備和信息處理過程組成，其中信息處理過程包括信息的收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和傳送等。通過高效的營銷信息系統(tǒng)，有用、準(zhǔn)確的營銷信息被及時(shí)傳遞給一線員工及各層次管理人員，以便全面支撐企業(yè)的營銷工作，也為高層管理者及生產(chǎn)、研發(fā)等部門提供有價(jià)值的信息。換言之，市場營銷的管理人員首先需要評(píng)估營銷信息需求，確定信息系統(tǒng)目標(biāo)，然后通過收集公司生產(chǎn)經(jīng)營記錄、閱讀相關(guān)文獻(xiàn)和專項(xiàng)調(diào)研等渠道獲得一手和二手?jǐn)?shù)據(jù)。進(jìn)而通過一定的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類等深加工，將營銷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷信息，從而更好地滿足各種信息需求，使信息適用于不同的生產(chǎn)經(jīng)營與決策場景。最后，通過網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)報(bào)告等線上線下形式傳送營銷信息，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)提供有價(jià)值的、適時(shí)和適量的信息。[7]一個(gè)完整的營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)等四大子系統(tǒng)構(gòu)成。[8]

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是指向營銷管理人員提供企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營信息的系統(tǒng)。企業(yè)各職能部門及下屬單位通過一定的方式報(bào)告內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營信息。向內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供信息的部門包括但不限于：營銷部門，提供訂單、月銷量、客戶結(jié)構(gòu)、廣告效果等信息；生產(chǎn)部門，提供生產(chǎn)能力、生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)成本、存貨等生產(chǎn)信息；財(cái)務(wù)部門，提供應(yīng)收賬款、現(xiàn)金流等信息；研發(fā)部門，提供新產(chǎn)品開發(fā)、測試等信息。

營銷情報(bào)子系統(tǒng)為企業(yè)營銷活動(dòng)獲取外界環(huán)境信息。營銷管理人員可通過情報(bào)子系統(tǒng)，以各種方式收集動(dòng)態(tài)變化的市場環(huán)境信息。

營銷研究子系統(tǒng)定位于對(duì)營銷環(huán)境和市場競爭形勢進(jìn)行研究，并提供有價(jià)值的調(diào)研材料、分析報(bào)告等。可通過觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法、訪談法等多種方法獲取有關(guān)營銷數(shù)據(jù)，并處理所得營銷數(shù)據(jù)，形成評(píng)估報(bào)告、調(diào)研報(bào)告等。

市場營銷分析系統(tǒng)。為高效地分析營銷數(shù)據(jù)，借助各種數(shù)理模型和信息處理技術(shù)解決越來越復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理問題，從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有關(guān)需求、競爭、促銷及相關(guān)營銷主題領(lǐng)域的規(guī)律，讓營銷數(shù)據(jù)成為有用的營銷信息，賦能企業(yè)營銷決策工作。營銷分析子系統(tǒng)通常由統(tǒng)計(jì)分析模型和市場營銷模型兩個(gè)部分組成，前者借助現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法分析所輸入的營銷數(shù)據(jù)，后者通過各類營銷模型深挖數(shù)據(jù)的營銷價(jià)值。

上述四個(gè)子系統(tǒng)功能與定位互補(bǔ)并形成閉環(huán)，共同服務(wù)于企業(yè)營銷工作。通過內(nèi)部報(bào)告和營銷情報(bào)系統(tǒng)獲得豐富的內(nèi)外部營銷環(huán)境信息，而通過調(diào)研系統(tǒng)就專門的營銷問題獲取并分析營銷數(shù)據(jù)，最后通過分析系統(tǒng)幫助營銷管理者分析復(fù)雜的營銷問題，深度挖掘營銷數(shù)據(jù)價(jià)值。

三、中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀及面臨的問題

為了解中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)與運(yùn)行面臨的問題，筆者于2022年9月到11月間通過問卷、訪談等形式面向珠三角70 家企業(yè)的210 位營銷及相關(guān)人員發(fā)放了調(diào)查問卷，收回有效問卷206份。有效問卷中一線員工130 人，占比63.11%；管理及專業(yè)技術(shù)人員76 人，占比36.89%。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，初中及以下占比10.19%，高中、技校、職中等占比26.21%，專科占比35.44%，本科及研究生占比分別是20.87%和7.28%。同時(shí)，隨機(jī)抽取70 家企業(yè)中的15 家，每家企業(yè)訪談2 人，合計(jì)訪談30 人（一線員工和營銷管理人員各1 人）。從人員結(jié)構(gòu)看，低學(xué)歷者面臨的數(shù)字鴻溝問題較為嚴(yán)重，[9]不利于營銷信息系統(tǒng)建設(shè)。

（一）營銷信息系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀

1.企業(yè)營銷信息系統(tǒng)基本情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，企業(yè)對(duì)信息系統(tǒng)建設(shè)的重視程度不夠高，49.51%的問卷填寫者認(rèn)為其所在的企業(yè)不太重視營銷信息系統(tǒng)建設(shè)。16 號(hào)等受訪者抱怨很多營銷信息可以數(shù)字化，也向上級(jí)反映過需要加大投入提高數(shù)據(jù)處理效率；但管理者認(rèn)為員工們只要多花點(diǎn)時(shí)間，細(xì)心一點(diǎn)就可以了。從信息系統(tǒng)先進(jìn)性看，只有25.73%的問卷填寫者認(rèn)為硬件配置先進(jìn)或比較先進(jìn)。軟件問題更為嚴(yán)重，認(rèn)為軟件系統(tǒng)先進(jìn)的問卷填寫者占比只有20.39%。問卷數(shù)據(jù)表明企業(yè)信息系統(tǒng)投入存在重硬件輕軟件問題，訪談也證實(shí)了這一點(diǎn)，8 號(hào)、13 號(hào)受訪者指出，其所在的公司硬件倒是沒問題，網(wǎng)速夠快、配置也高，但缺少信息系統(tǒng)相關(guān)的軟件支持，處理日常辦公文件沒問題，但談到專業(yè)的數(shù)據(jù)分析就無能為力了。

2.企業(yè)營銷信息系統(tǒng)運(yùn)行效率與質(zhì)量

首先，從內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)看，不少企業(yè)數(shù)據(jù)整合度較低。當(dāng)問及企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)整合程度時(shí)，認(rèn)為內(nèi)部數(shù)據(jù)整合程度高（非常同意、比較同意和一般）的比例只有38.84%，認(rèn)為內(nèi)部數(shù)據(jù)整合程度不高的比例高達(dá)61.16%（如表1 所示）。營銷信息不只是來自營銷部門，也需要相關(guān)職能部門及下屬單位提供必要的信息。數(shù)據(jù)孤島問題較為嚴(yán)重，生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等部門數(shù)據(jù)不能有效整合。訪談時(shí)，不少管理者和一線員工均反映遇到過跨部門數(shù)據(jù)共享問題，如各部門數(shù)據(jù)格式不統(tǒng)一導(dǎo)致數(shù)據(jù)共享難度大、部門間協(xié)同意識(shí)不強(qiáng)。

表1 內(nèi)部數(shù)據(jù)整合程度

其次，營銷情報(bào)與調(diào)研子系統(tǒng)運(yùn)行不良。一線營銷人員和管理者均需要市場信息、專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)等，不少企業(yè)信息系統(tǒng)難以實(shí)時(shí)、適量地提供信息支持。如表2 所示，只有23.31%的問卷填寫者認(rèn)為“情報(bào)與調(diào)研工作為營銷活動(dòng)提供足夠的信息支持”。訪談中，1 號(hào)、7 號(hào)受訪者指出單位很少系統(tǒng)地收集營銷情報(bào)，專項(xiàng)調(diào)查也不多，每個(gè)營銷人員均會(huì)市場調(diào)查、收集競爭信息，但基本上局限于個(gè)人行為，相關(guān)數(shù)據(jù)缺乏系統(tǒng)地收集、整理和分享，也很少規(guī)范性地存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫。一些員工不愿意分享辛苦弄來的數(shù)據(jù)，14 號(hào)受訪者指出同事間的競爭激烈，誰都不愿意共享數(shù)據(jù)和分享經(jīng)驗(yàn)。3 號(hào)、9 號(hào)受訪者認(rèn)為他們公司并未建立情報(bào)與調(diào)研制度，數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)流程不科學(xué)或者根本沒有建立相關(guān)制度。

表2 情報(bào)與調(diào)研子系統(tǒng)狀況

表3 營銷數(shù)據(jù)分析能力

再次，營銷數(shù)據(jù)分析能力有待提高。61.17%的問卷填寫者認(rèn)為數(shù)據(jù)分析能力不夠強(qiáng)（回答“不太同意”或“極不同意”），僅15.05%的人認(rèn)為數(shù)據(jù)分析能力強(qiáng)（回答“非常同意”或“比較同意”）。訪談也證實(shí)了這一點(diǎn)，19 號(hào)受訪者認(rèn)為一般是用Excel 做些簡單的加減乘除，沒有人會(huì)用SPSS 等較為專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件。7 號(hào)受訪者表示企業(yè)積累的營銷數(shù)據(jù)還是很多，但大多都沒什么用，基本就是用到客戶聯(lián)系方式、購買時(shí)間、購買金額和投訴建議等信息。9 號(hào)受訪者沒聽說什么大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)購買了相關(guān)的軟件，但大部分并未使用。13 號(hào)受訪者指出網(wǎng)頁評(píng)論、微信群和朋友圈的反饋討論等數(shù)據(jù)，有文字、語音、圖片、符號(hào)等，人工分析處理難度大，但又不知道用什么軟件來高效地分析處理這些數(shù)據(jù)。

最后，數(shù)據(jù)安全問題廣受關(guān)注。營銷信息是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但業(yè)界比較擔(dān)心數(shù)據(jù)泄漏等風(fēng)險(xiǎn)。與紙質(zhì)數(shù)據(jù)相比，數(shù)字化數(shù)據(jù)可以輕松地復(fù)制、傳輸和分發(fā)，信息數(shù)字化意味著信息傳輸、分享和應(yīng)用環(huán)節(jié)均面臨著更高風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)問及“企業(yè)擔(dān)心營銷信息泄漏”時(shí)，50.97%人表示“非常同意”“比較同意”。14 號(hào)受訪者指出，個(gè)別骨干員工甚至出賣企業(yè)營銷信息，也有員工在掌握一定技能后就跳槽，公司的營銷秘密數(shù)據(jù)被帶走。6 號(hào)受訪者認(rèn)為營銷信息數(shù)字化后面臨的泄露風(fēng)險(xiǎn)越來越大，是所在企業(yè)信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和運(yùn)行要考慮的關(guān)鍵因素之一。

3.信息過載與員工信息素養(yǎng)

信息過載問題比較嚴(yán)重，高達(dá)71.84%的問卷填寫者覺得存在信息過載問題。所謂信息過載是指生產(chǎn)或生活中信息超過了個(gè)人或系統(tǒng)所能接受、處理或有效利用的范圍，對(duì)工作效率、員工生理心理都帶來了負(fù)面影響。[10]隨著物聯(lián)網(wǎng)、新媒體等技術(shù)的普及，營銷信息爆炸一方面為提高營銷效率創(chuàng)造了良好的條件，另一方面也加大了工作人員數(shù)據(jù)處理工作量，若仍然采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，營銷信息系統(tǒng)將難以處理越來越多的營銷數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)價(jià)值難以挖掘，甚至危及營銷信息系統(tǒng)的正常運(yùn)行。17 號(hào)受訪者表示每天僅處理微信、微博等社交媒體的信息就疲于奔命了，根本沒有時(shí)間思考如何挖掘業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的價(jià)值。4 號(hào)受訪者指出，時(shí)刻都有無數(shù)的數(shù)據(jù)要處理，下班和節(jié)假日也不例外；由于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)太多，查詢、分析很麻煩，甚至根本找不到想用的信息在哪里。

從業(yè)者信息素養(yǎng)有待提高。從業(yè)者自我信息技能評(píng)價(jià)較低，認(rèn)為信息技能不強(qiáng)的比例高達(dá)45.15%。信息技能由信息技術(shù)應(yīng)用能力、信息處理與信息創(chuàng)新能力構(gòu)成。[11]問及“我熟悉人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)”時(shí)，回答“非常同意”和“比較同意”的比例分別為7.77%和13.11%，而回答“不太同意”和“極不同意”的比例分別高達(dá)33.01%、22.33%。如從信息技術(shù)硬件、軟件應(yīng)用看，3 號(hào)、16 號(hào)受訪者表示企業(yè)應(yīng)用軟件中很多功能都不會(huì)使用，一些員工甚至常規(guī)的辦公軟件都不熟練。不少受訪者表示不會(huì)應(yīng)用回歸分析、方差分析等較為復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析模型，日常使用的數(shù)據(jù)分析技能幾乎限于簡單的加減乘除。傳統(tǒng)行業(yè)的低學(xué)歷、年紀(jì)較大的受訪者面臨的數(shù)字鴻溝問題嚴(yán)重，四十多歲的11 號(hào)受訪者指出他們最先進(jìn)的數(shù)字化應(yīng)用手段就是微信朋友圈，客戶信息是靠筆記本記下來，查詢、分析難度大。

（二）營銷信息系統(tǒng)建設(shè)與運(yùn)營問題成因分析

一是管理層重視不足，營銷信息系統(tǒng)規(guī)劃水平低。不少企業(yè)尚未系統(tǒng)規(guī)劃營銷信息系統(tǒng)，更不用說建設(shè)和運(yùn)行有效的營銷信息系統(tǒng)。首先，未能從經(jīng)營變革的高度梳理好營銷所需要的信息有哪些，更談不上系統(tǒng)地處理這些信息。其次，對(duì)信息系統(tǒng)建設(shè)的重視程度不夠，信息系統(tǒng)建設(shè)投入不足。再次，營銷信息收集、傳輸、處理和應(yīng)用未能形成閉環(huán)，信息收集、傳輸、處理和應(yīng)用割裂問題較為嚴(yán)重。最后，橫向和縱向協(xié)同不足，數(shù)據(jù)孤島問題嚴(yán)重。

二是營銷信息系統(tǒng)運(yùn)行方式原始，數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度大。一些優(yōu)秀的企業(yè)營銷信息已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。但廣大中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然面臨不少問題，信息收集、處理和應(yīng)用方式較為原始。銷售數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)未能及時(shí)地?cái)?shù)字化，除了配置電腦和網(wǎng)絡(luò)外，大量的信息未能真正地?cái)?shù)字化。企業(yè)內(nèi)部社區(qū)建設(shè)滯后，個(gè)人獲得的營銷信息在企業(yè)內(nèi)部交流分享少。大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等新型技術(shù)的應(yīng)用尚未普及，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方式仍然是主流。

三是培訓(xùn)體系不完善，員工信息素養(yǎng)不高，數(shù)據(jù)收集、分析、處理和應(yīng)用技能不足問題較為嚴(yán)重。特別是一些年紀(jì)較大和學(xué)歷較低的從業(yè)者，信息素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營銷信息系統(tǒng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要。同時(shí)，企業(yè)培訓(xùn)體系不完善，企業(yè)培訓(xùn)體系建設(shè)滯后。許多中小企業(yè)面向新入職員工、老員工、新晉升或擬提拔員工的培訓(xùn)力度不夠大。培訓(xùn)方式單一，不少企業(yè)以師傅帶徒弟、新員工跟老員工、工作會(huì)議的方式進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)師資來源單一，主要由老員工和管理者實(shí)施培訓(xùn)；而較少通過派送員工進(jìn)修、邀請(qǐng)企業(yè)外專家講座等方式實(shí)施培訓(xùn)。

由于以上原因，不少企業(yè)營銷信息系統(tǒng)運(yùn)行效率低下。由于沒有足夠的營銷信息支持，許多營銷決策基于有限的經(jīng)驗(yàn)。訪談中，不少管理者表示缺乏外界環(huán)境信息，內(nèi)部數(shù)據(jù)匯總慢，難以分析業(yè)務(wù)運(yùn)行中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)。廣告決策、產(chǎn)品開發(fā)決策、市場定位決策過程中缺少數(shù)據(jù)支持，不少?zèng)Q策憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。如18 號(hào)受訪者指出，所在企業(yè)的營銷計(jì)劃制定缺少內(nèi)外部數(shù)據(jù)支持，營銷計(jì)劃實(shí)施過程中難以及時(shí)地收集反饋信息，無法實(shí)時(shí)監(jiān)測營銷績效，營銷計(jì)劃實(shí)施后要過很久才知道效果。

四、營銷信息系統(tǒng)建設(shè)面臨的機(jī)遇

國家“十二五”規(guī)劃將信息技術(shù)列為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定（國發(fā)〔2010〕32 號(hào)）》提出大力發(fā)展“新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。[12]《數(shù)字規(guī)劃》提出全面強(qiáng)化新一代信息技術(shù)應(yīng)用普及范圍，全力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化升級(jí)，加快建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。近十年來，我國信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲得了長足的發(fā)展，[13]營銷信息系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)行成本不斷下降。基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，政府也大力促進(jìn)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，服務(wù)項(xiàng)目多樣化、個(gè)性化發(fā)展趨勢明顯，能夠?yàn)椴煌?guī)模、不同行業(yè)、不同商業(yè)模式的企業(yè)提供專業(yè)的信息服務(wù)。廣大中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)面臨著硬件投入不足、信息收集與處理技術(shù)更新迭代慢等問題。信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展改變了企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營模式，讓中小企業(yè)無須投入巨資自行研發(fā)信息系統(tǒng)和購買硬件，即可運(yùn)用最新信息技術(shù)升級(jí)營銷銷售系統(tǒng)。廣大中小企業(yè)可根據(jù)自身需求選用相關(guān)的服務(wù)，快速建立自己的營銷信息系統(tǒng)。市面有針對(duì)不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同應(yīng)用場景的信息系統(tǒng)解決方案。綜合性解決方案有用友ERP 等，提供包括營銷信息系統(tǒng)服務(wù)在內(nèi)的全方面數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)。[14]專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，如近年創(chuàng)建的探跡科技，在智能銷售SaaS 方面有所創(chuàng)新，致力于用大數(shù)據(jù)和Al 技術(shù)幫助企業(yè)全面提升銷售效率。[15]

由于技術(shù)的成熟、政策助推和信息服務(wù)業(yè)發(fā)展，新一代信息技術(shù)正在全面改變企業(yè)營銷活動(dòng)，營銷信息系統(tǒng)建設(shè)與運(yùn)行面臨著前所未有的機(jī)遇。新一代信息技術(shù)可全面賦能營銷內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。[16][17][18][19][20]

五、加強(qiáng)中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)的對(duì)策

中小企業(yè)面臨著信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、信息服務(wù)業(yè)不斷繁榮和政府大力促進(jìn)鼓勵(lì)的有利環(huán)境。充分利用可得資源，整合外部服務(wù)，建設(shè)和運(yùn)營專屬于本企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)極為重要，且條件已經(jīng)具備。

（一）管理層重視，從戰(zhàn)略高度規(guī)劃營銷信息系統(tǒng)建設(shè)

首先，管理層高度重視。一些管理者認(rèn)為營銷信息系統(tǒng)建設(shè)就是購買先進(jìn)的設(shè)備和信息管理軟件。為此，高層管理者要轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到營銷信息系統(tǒng)建設(shè)的重要性和復(fù)雜性，從而在企業(yè)層面統(tǒng)籌解決系統(tǒng)建設(shè)與運(yùn)行遇到的重大問題。強(qiáng)化信息系統(tǒng)建設(shè)組織保障，組建包括高管管理者在內(nèi)的信息系統(tǒng)建設(shè)工作小組。保障信息系統(tǒng)建設(shè)資源，從人力、物力和資金三個(gè)方面確保系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營投入。

其次，將信息系統(tǒng)戰(zhàn)略納入企業(yè)總體改革發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。研究表明企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)行的一個(gè)主要原因便是系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)的起點(diǎn)太低，只立足于眼前操作層上，而不是立足于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度以及企業(yè)整體信息體系之上。[21]21 世紀(jì)以來，營銷信息系統(tǒng)建設(shè)環(huán)境發(fā)生了重大變化，但從調(diào)研結(jié)果看不少企業(yè)未能從戰(zhàn)略高度規(guī)劃營銷信息系統(tǒng)建設(shè)事宜，數(shù)據(jù)孤島問題、部門間協(xié)同水平低等問題仍然較為嚴(yán)重。為此，在企業(yè)戰(zhàn)略制訂和實(shí)施時(shí)，充分考慮信息系統(tǒng)的功能和定位，從賦能企業(yè)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的高度建設(shè)好營銷信息系統(tǒng)，在企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)中設(shè)定明確的信息系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)。

最后，樹立顧客中心理念，以客戶價(jià)值最大化為指導(dǎo)，充分發(fā)揮營銷信息在戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程中的作用。營銷信息系統(tǒng)迭代升級(jí)的動(dòng)力和目標(biāo)在于充分發(fā)揮其在支持企業(yè)運(yùn)行、輔助營銷乃至企業(yè)戰(zhàn)略決策中的重要作用。例如，為迎接客戶需求多樣化、個(gè)性化的趨勢帶來的挑戰(zhàn)，主動(dòng)實(shí)施精準(zhǔn)營銷，充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，強(qiáng)化基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)變革和個(gè)性化服務(wù)等，解決傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下大規(guī)模與個(gè)性化的矛盾。又如，加強(qiáng)生產(chǎn)、研發(fā)與營銷部門間數(shù)據(jù)分享，以便更好地響應(yīng)客戶需求。

（二）以重構(gòu)營銷信息系統(tǒng)為契機(jī)實(shí)施企業(yè)再造

企業(yè)再造也譯為“公司再造”“企業(yè)流程再造”“再造工程”，是20 世紀(jì)起源于美國風(fēng)靡世界的企業(yè)管理思潮。企業(yè)再造的基本思想是以企業(yè)的作業(yè)流程為核心，重新設(shè)計(jì)企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作方式和行為準(zhǔn)則，而不再遵從分工論原則。“為了飛躍性地改善成本、質(zhì)量、服務(wù)、速度等重大的現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營基準(zhǔn)，對(duì)工作流程（business process）進(jìn)行根本性重新思考并徹底改革”，也就是說，“從頭改變，重新設(shè)計(jì)”[22]。企業(yè)再造包括企業(yè)戰(zhàn)略再造、企業(yè)文化再造、市場營銷再造、企業(yè)組織再造、企業(yè)生產(chǎn)流程再造和質(zhì)量控制系統(tǒng)再造。[23]

在市場環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的今天，企業(yè)再造是永恒的話題。技術(shù)更新迭代加速、生產(chǎn)與運(yùn)營變革周期縮短、消費(fèi)需求分化和高端化趨勢明顯，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程和生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)不斷被淘汰和創(chuàng)新，新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式、新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)。市場環(huán)境的不斷變化要求企業(yè)內(nèi)部組織構(gòu)造也要與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)新的市場環(huán)境，企業(yè)在此種環(huán)境下基于流程再造思想的組織變革也開始產(chǎn)生并不斷發(fā)展。[24]每一輪新技術(shù)革命的爆發(fā)都會(huì)對(duì)企業(yè)的管理模式和運(yùn)營模式產(chǎn)生深刻的影響，新IT 與企業(yè)管理創(chuàng)新的融合催生了新的業(yè)務(wù)模式；大數(shù)據(jù)正在重構(gòu)企業(yè)智慧，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。[25]主動(dòng)實(shí)施企業(yè)再造是行業(yè)領(lǐng)先和打造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。有研究表明，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以消費(fèi)者和大數(shù)據(jù)為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)研發(fā)模式再造、以數(shù)字車間和智能工廠為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)模式再造、以產(chǎn)品全生命周期為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)模式再造。[26]以物流服務(wù)為例，新一代信息技術(shù)普及應(yīng)用帶動(dòng)了現(xiàn)代物流技術(shù)與理論的快速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在物流業(yè)中的應(yīng)用具有獨(dú)特的優(yōu)勢，再造運(yùn)輸業(yè)務(wù)流程有利于提高客戶滿意度、提高運(yùn)營效率、降低運(yùn)營成本。[27]

重構(gòu)營銷信息系統(tǒng)助力企業(yè)再造。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)再造可以更好地優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，從而提高企業(yè)的市場競爭力。而信息時(shí)代背景下，企業(yè)再造應(yīng)用了信息工程，能夠更好地提高企業(yè)再造的質(zhì)量，并且對(duì)于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也有著非常重要的影響。[28]據(jù)我們調(diào)研結(jié)果，過去十年來珠三角企業(yè)面臨成本上升、競爭壓力加大的挑戰(zhàn)，在新技術(shù)、新商業(yè)模式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)下，廣大企業(yè)進(jìn)入了全面轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期。表現(xiàn)在一些勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)其他省市，甚至東南亞等國家；由中國制造向中國品牌和中國創(chuàng)造升級(jí)，越來越多的企業(yè)由初期的簡單加工、組裝環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向營銷、研發(fā)環(huán)節(jié)，簡言之沿著微笑曲線兩端走。[29]傳統(tǒng)制造業(yè)比重下降，制造業(yè)數(shù)字化儼然成風(fēng)，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)發(fā)展形勢喜人。互聯(lián)網(wǎng)+賦能傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)比重上升，服務(wù)業(yè)自動(dòng)化、機(jī)械化、數(shù)字化趨勢明顯。在此背景下，企業(yè)再造不可避免，營銷信息系統(tǒng)重構(gòu)迫不及待。信息系統(tǒng)的功能和定位正在發(fā)生變化，將由傳統(tǒng)的營銷及活動(dòng)記錄與報(bào)告功能轉(zhuǎn)變成實(shí)時(shí)采集、傳輸、處理和分析營銷及相關(guān)數(shù)據(jù)的信息平臺(tái)，全面驅(qū)動(dòng)企業(yè)從生產(chǎn)到銷售、從原材料購買到售后服務(wù)的全程全面全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下規(guī)劃和實(shí)施信息系統(tǒng)重構(gòu)，解決信息內(nèi)部流通不暢的數(shù)據(jù)孤島問題，提高數(shù)據(jù)生產(chǎn)、處理與應(yīng)用數(shù)字化水平。

美的是珠三角企業(yè)中營銷信息系統(tǒng)重構(gòu)表現(xiàn)優(yōu)秀的眾多企業(yè)之一，其營銷信息系統(tǒng)重構(gòu)有效地支撐了美的公司戰(zhàn)略創(chuàng)新和高效運(yùn)營，美的集團(tuán)中國區(qū)域電商公司總經(jīng)理魏志強(qiáng)指出：“美的（“雙11”）百億銷售規(guī)模不是突然就達(dá)到的，而是經(jīng)過這幾年累積后，銷售逐漸上來的”，“隨著消費(fèi)者需求多樣化，美的需要更多精準(zhǔn)的‘用戶畫像’，從而反饋給企業(yè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力的提升......比如產(chǎn)品研發(fā)，美的通過用戶大數(shù)據(jù)分析，包括年齡、地域、性別、用戶行為偏好等數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)，尤其是創(chuàng)意新品的研發(fā)。大數(shù)據(jù)能讓企業(yè)掌握消費(fèi)者使用產(chǎn)品的喜好，以及產(chǎn)品存在的使用痛點(diǎn)等”[30]。

（三）健全信息技術(shù)培訓(xùn)體系，增強(qiáng)培訓(xùn)效果

首先，明確培訓(xùn)目標(biāo)，做好培訓(xùn)規(guī)劃。從目前的調(diào)研結(jié)果看，不少企業(yè)無系統(tǒng)的培訓(xùn)規(guī)劃，不太重視培訓(xùn)問題。一些企業(yè)管理者甚至認(rèn)為給新員工講清公司管理制度就行了，業(yè)務(wù)上跟著老員工干就自然學(xué)會(huì)了。這種培訓(xùn)理念適合于變化不大的傳統(tǒng)營銷環(huán)境，已經(jīng)不適用于信息爆炸時(shí)代。因此，管理層要從企業(yè)再造和經(jīng)營模式創(chuàng)新的高度厘清培訓(xùn)目標(biāo)，將信息技術(shù)技能列入員工的必備核心技能之一，系統(tǒng)地規(guī)劃培訓(xùn)事宜。科學(xué)評(píng)估全員信息技術(shù)技能水平，對(duì)標(biāo)同類先進(jìn)企業(yè)，充分考慮企業(yè)經(jīng)營模式和核心競爭力打造的需要，明確本企業(yè)各類崗位信息技術(shù)技能要求。做好人力資源規(guī)劃，制定三到五年的長期培訓(xùn)計(jì)劃，從核心崗位著手提高全員信息技術(shù)技能。

其次，創(chuàng)新培訓(xùn)模式，增強(qiáng)培訓(xùn)效果。從調(diào)研結(jié)果看，不少企業(yè)的培訓(xùn)模式不適應(yīng)信息技術(shù)技能更新迭代周期縮短、技能老化加速的大環(huán)境。培訓(xùn)方式單一、培訓(xùn)內(nèi)容更新慢是不少企業(yè)面臨的共性問題。為此，亟須豐富培訓(xùn)方式，綜合應(yīng)用師帶徒、邀請(qǐng)業(yè)界專家開設(shè)專題講座、企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)技能競賽等培訓(xùn)方式。建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，鼓勵(lì)分享與交流，創(chuàng)建企業(yè)虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)。加強(qiáng)培訓(xùn)過程評(píng)價(jià)和結(jié)果評(píng)價(jià)，以應(yīng)用技能提升為導(dǎo)向評(píng)價(jià)培訓(xùn)效果。對(duì)癥下藥，實(shí)施精準(zhǔn)培訓(xùn)策略，培訓(xùn)內(nèi)容、方法與員工實(shí)際情況和崗位需要相符合，根據(jù)每個(gè)工作人員的不同崗位需求設(shè)置與之相應(yīng)的培訓(xùn)課程。[31]

最后，加大培訓(xùn)投入力度，完善激勵(lì)機(jī)制。培訓(xùn)需要師資、教學(xué)設(shè)施設(shè)備和場地支持，一些企業(yè)因?yàn)橥度氩蛔悖嘤?xùn)工作難以展開。一是要解決師資問題，建立內(nèi)部培訓(xùn)講師制度，管理者同時(shí)也應(yīng)該是培訓(xùn)講師，對(duì)其下屬培訓(xùn)負(fù)責(zé)；挖掘內(nèi)部專業(yè)人才培訓(xùn)潛力，實(shí)施一對(duì)一的傳幫帶制度，建立專業(yè)技術(shù)人員內(nèi)部講座制度。引進(jìn)校外優(yōu)質(zhì)師資，線上與線下結(jié)合展開培訓(xùn)。二是將員工學(xué)習(xí)培訓(xùn)與職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和晉升、加薪結(jié)合，建立內(nèi)部培訓(xùn)評(píng)估制度，將學(xué)習(xí)時(shí)間和效果作為人員考評(píng)的重要參考指標(biāo)，建立學(xué)習(xí)積極分子獎(jiǎng)勵(lì)制度，給予必要的物質(zhì)和精神激勵(lì)。三是對(duì)于內(nèi)部培訓(xùn)不能解決的難題，出資將員工派送至同類企業(yè)、專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高校進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，解決制約信息系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營的關(guān)鍵技能問題。四是破解傳統(tǒng)“教會(huì)徒弟打師傅”的觀念，對(duì)于在傳幫帶中表現(xiàn)良好的員工予以獎(jiǎng)勵(lì)，保障其職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，形成良好的傳授風(fēng)尚。

（四）面向信息技術(shù)前沿問題，因地制宜地建設(shè)信息系統(tǒng)

首先，做好營銷信息系統(tǒng)建設(shè)調(diào)查，考察標(biāo)桿企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)情況，追蹤行業(yè)營銷信息技術(shù)應(yīng)用情況，明確重點(diǎn)突破領(lǐng)域。例如，對(duì)于O2O 零售連鎖企業(yè)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、LBS 技術(shù)精準(zhǔn)分析與預(yù)測用戶購買行為，運(yùn)用電商數(shù)據(jù)分析技術(shù)挖掘進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，優(yōu)化物流配送和商品結(jié)構(gòu)，實(shí)施精準(zhǔn)促銷。又如，對(duì)于制造類企業(yè)，融入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，采用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)提高內(nèi)部報(bào)告、供應(yīng)伙伴間數(shù)據(jù)傳輸與分享效率，全面提高供應(yīng)鏈運(yùn)行效率和提高系統(tǒng)響應(yīng)性。

其次，面向應(yīng)用，以先進(jìn)適用原則指導(dǎo)信息系統(tǒng)建設(shè)。考慮企業(yè)承受能力，不鋪張浪費(fèi)。不過度超前投資。實(shí)踐中有些企業(yè)求大求全，配置先進(jìn)而不適用的硬件和軟件，導(dǎo)致信息系統(tǒng)投資效益低下。從優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、重構(gòu)商業(yè)模式角度著手，既可做加法，也要做減法。不為華而不實(shí)的信息系統(tǒng)而提高信息處理工作量，優(yōu)化信息收集、分析與處理流程，簡化程序提高效率。

最后，充分利用外部信息技術(shù)服務(wù)，降低信息系統(tǒng)建設(shè)與運(yùn)營成本。這一點(diǎn)對(duì)于廣大中小企業(yè)特別重要。綜合考慮各服務(wù)商的價(jià)格、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平和數(shù)據(jù)安全性，精選信息系統(tǒng)服務(wù)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助市場力量低成本地建立和運(yùn)行企業(yè)專有信息系統(tǒng)。

六、結(jié)論

綜上，中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)滯后，不足以為企業(yè)營銷活動(dòng)提供足夠的營銷信息。同時(shí)，企業(yè)面臨著動(dòng)態(tài)變化的、復(fù)雜的競爭環(huán)境，高效的營銷信息系統(tǒng)顯得極為重要，先進(jìn)適用的信息系統(tǒng)有助于企業(yè)抓住市場機(jī)會(huì)和化解威脅，充分利用自身優(yōu)勢打造核心競爭力。新一代信息技術(shù)的發(fā)展、國家政策的支持和信息服務(wù)業(yè)的繁榮為廣大企業(yè)，特別是中小企業(yè)重構(gòu)信息系統(tǒng)提供了機(jī)遇。為此，企業(yè)需要從戰(zhàn)略高度重視營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，以重構(gòu)營銷信息系統(tǒng)為契機(jī)實(shí)施企業(yè)再造，健全營銷信息技術(shù)培訓(xùn)體系進(jìn)而全面增強(qiáng)培訓(xùn)效果。當(dāng)然信息系統(tǒng)建設(shè)要重實(shí)用，不能華而不實(shí)，須整合服務(wù)商資源建立先進(jìn)適用的營銷信息系統(tǒng)。