原住民鄉村旅游經營能力提升策略研究
——以三江侗族自治縣為例

王光偉，古玉潔，宋茵茵

（桂林航天工業學院航空服務與旅游管理學院，廣西 桂林 541004）

一、前言

國內鄉村旅游的快速發展，旅游業帶來的連串產業效應使很多原住民轉變生計方式，開始放棄以農業為主的升級方式，以各種形式投入到旅游業的發展中去，土地、人力、資金等都作為資源投入鄉村旅游的發展。原住民通過最初的務工、入股、出讓等形式，轉變成為自主投資經營餐飲、民宿、特產等形式，這就對原住民的綜合經營素質提出了更高的要求，需要對投資、金融、經營、管理、營銷等專業技能有所提高，才能經營好自己的投資，獲取更高的收益。

鄉村振興戰略提出以來，國家對鄉村地區的發展投入了更多的政策和資金，力求實現鄉村的產業振興、人才振興、文化振興等，對很多旅游資源豐富的地區而言，鄉村旅游無疑是很重要的抓手。通過扶持原住民經營鄉村旅游相關行業，形成比較穩固的產業結構，解決當地居民的就業問題，實現地方文化的傳承和傳播，鄉村旅游都發揮了無可替代的作用。隨著鄉村旅游的發展，鄉村旅游的形式和內容都要做出相應的升級，這要求原住民參與鄉村旅游的能力要結合地區實際情況，積極開展轉型升級，提升經營管理能力，更好促進鄉村經濟發展。

二、三江侗族自治縣概況

（一）三江侗族自治縣概況

三江侗族自治縣位于廣西壯族自治區北部，隸屬廣西壯族自治區柳州市，是湘、桂、黔三省（區）交界處，是侗族、苗族、瑤族等少數民族聚集區，民族風情濃郁，以鼓樓、風雨橋、侗族民居等木制建筑藝術聞名世界，擁有中國最完好、數量最多、分布最集中的侗族建筑群。少數民族旅游資源和自然旅游資源極其豐富，縣域內有程陽八寨景區、丹州景區、布央仙人山、月也侗寨等知名旅游區。

（二）三江侗族自治縣鄉村旅游發展現狀

三江侗族自治縣具有豐富的少數民族文化，鄉村旅游發展非常迅猛，程陽八寨、丹州景區、布央仙人山等景區成為縣域內重要的鄉村旅游產業聚集區，圍繞鄉村旅游景區發展衍生出許多餐飲、住宿、特產、娛樂等小型旅游企業，基本能夠涵蓋“吃住行游購娛”等旅游業態，相關旅游業態越來越豐富，在激活當地旅游業態的同時能夠給當地原住民帶來比較豐厚的收入。隨著旅游產業發展的深入和旅游規模的逐漸擴大，當地原住民通過多種形式參與到鄉村旅游業的發展，許多原住民利用自建房屋作為經營場所，利用積蓄或借貸的資金作為注入資本，開始經營特色民宿、土特產店、農家樂等多種形式的旅游業態。

（三）三江侗族自治縣原住民鄉村旅游經營者現狀

根據對程陽八寨、丹州景區、布央仙人山等景區的調查，深入了解原住民對鄉村旅游的參與狀況。通過調查發現，除景區本身分別由廣西旅發三江通達旅游投資發展有限公司和三江縣文化旅游投資發展有限責任公司分別運營以外，當地原住民經營的所有其他旅游業態均采用“自主分散經營模式”，由當地農戶自主投資建設和經營，村委會和運營公司除去對衛生環境、秩序管理等方面進行管制以外，其他經營活動和收益均由農戶自身負責。

就三江侗族自治縣而言，在新冠疫情暴發以前，當地鄉村旅游人數激增，開辦小型經營實體是原住民參與鄉村旅游的最主要形式，外出務工人員想要回到家鄉謀發展，返鄉創業熱情正不斷高漲。當地居民都能夠通過旅游獲得比較可觀的收益，激發了原住民投資旅游業的熱情和信心，普遍對鄉村旅游處于樂觀的情況，很多原住民都在擴張經營規模，對店面進行裝修整修，提升經營形象。就原住民經營者整體狀況而言，鄉村旅游經營實體以經營住宿、餐飲、特產為主，整體投資規模雖相對較大，但融資方式較為單一，當地鄉村經濟組織往往收入較為單一，以家庭為核心的經營方式為主，夫妻店居多，經營者和從業人員多數由農民轉變而來，身份轉變時間還不是很長，居民的經濟素養狀況普遍偏低，缺乏相應的財經知識水平，整體經營素質不高，管理水平普遍較低，對國家的惠農助農政策并不是很了解，經營管理的能力相對較弱，缺乏比較現代化的管理和營銷技巧，鄉村旅游經營實體小、散、弱的特征較為明顯。

表1 三江侗族自治縣原住民鄉村旅游經營者比例

三、鄉村旅游經營者經營能力包含的內容

（一）經營管理能力

當原住民開始投資經營鄉村旅游企業開始，經營管理能力對企業的成敗具有舉足輕重的作用。原住民投資鄉村旅游業要有靈活的經營頭腦、較高的管理能力和果斷的決策能力，這些能力體現在經營過程能夠協調各類資源和力量讓自己的民宿、農家樂、特產店等順利運行下去，對內能夠保證鄉村旅游企業基本運營，對外能夠保證協調良好的社會關系，成為經營能力的最重要組成部分。

（二）信貸融資能力

對經濟信息處理的能力及對資金和財務做出合理的規劃，讓資金使用更加高效的金融決策能力成為原住民經營者成功的關鍵。由家人共同出資、共同經營，尤以夫妻店居多，許多原住民投資鄉村旅游時多數都不具備充分的資金能力，但目前銀行的正規金融渠道由于受到國家政策、抵押貸款等方面的影響不容易獲得，很多經營者需要通過小額金融、普惠金融、民間借貸等形式獲取最初的啟動資金，民宿、特產店、農家樂等動輒投資幾十萬，這對于普通農戶家庭來說，獲取大額的原始資金的能力成為原住民經營能否啟動的重要因素。

（三）營銷推廣能力

互聯網、新媒體、自媒體等新興事物不斷涌現，新的市場環境給鄉村旅游經營者提出新的能力要求，需要經營者能夠適應時代潮流與時俱進，不斷改進自己的營銷方式，讓自己的產品被更多的消費者了解。很多民宿業主、農家樂業主等都開始關注媒體的推廣能力，依托新媒體、自媒體的傳播成為網紅民宿或網紅打卡地，這種對互聯網和媒體的運用能力在網絡時代顯得尤為重要。

（四）抵御風險能力

隨著經營環境的日漸復雜，鄉村旅游經營者均面臨著復雜的運營環境，金融風險（如借貸）、詐騙風險（如電信詐騙）、經營風險（如客源不足虧損）、公共衛生風險（例如新冠疫情）等都能給予鄉村旅游經營者以沉重的打擊，原住民經營者如果沒有充分的應對措施，則很容易被帶入債務的漩渦。例如，新冠疫情暴發之后客源驟減，很多原住民借貸經營的民宿無以為繼，民宿成為雞肋產品，繼續經營則虧損，不經營就只能停業，但是借貸利息又成為經營者沉重的負擔。

四、原住民經營能力存在問題分析

（一）獲取政策支持差異

隨著鄉村振興戰略的提出，國家大力扶持鄉村相關產業發展，推出多種惠農、助農政策及普惠金融等，這些政策都能對原住民投資、經營、管理鄉村旅游企業等產生重大影響。通過調查發現，三江縣絕大部分原住民經營者對國家政策不夠了解，沒有專門的政府工作人員對相關政策進行宣講，投資、借貸、稅收等相關政策都不夠了解，只有少數居民獲得過當地農村合作社的部分無息助農貸款投資經營，更多的是采用親朋好友之間的相互借貸完成最初投資，后期的經營管理都靠經營者自行摸索。對國家政策的不了解讓部分經營者無法獲得國家的政策助力，啟動資金、稅收優惠、各類補貼經常無法及時獲得，成為原住民經營的重要阻力。

不同的原住民經營者在當地的人際基礎不同，能夠獲取的社會資源有很大差異。通過調查發現，家庭經濟地位較高、具有外出做生意經歷、在當地能夠頻繁接觸政府的原住民能夠相對快速獲得更多的社會資源，能夠比較快速了解國家政策，從政府獲得資金、政策的支持或相關補貼。其他原住民群體對補貼、貸款、金融政策不了解，資金來源只能通過家庭集資、親朋借貸、民間借貸等形式獲取資金，經營管理只能依托夫妻或家庭協作經營的方式，營銷推廣只能被動跟風或接受推介的OTA 渠道，獲取政府的資金、補貼、培訓等方面的機會較少。

（二）知識水平相對較低

通過調查發現，普遍知識水平相對較高的原住民比較能夠快速抓住商機，也是最早一批投入鄉村旅游的原住民經營者，早期經營者不多，競爭不是十分激烈，他們的經營都是比較順風順水，原住民經營者不需要過多宣傳推廣就能獲得較好的收益。隨著消費者對消費條件要求越來越高，年輕對網絡的依賴程度越來越大，很多人都比較喜歡具有特色、個性的消費環境，而且都通過網絡預訂門票、住宿等服務，這對當地居民的知識水平提出了較高的要求。

部分知識水平較低的原住民經營者要么年齡偏大，要么對外部世界知之甚少，民宿、客棧、酒店等設計都不夠唯美，經營管理水平則相對較低，整體經營規模不大，甚至還有部分處于比較簡單的夫妻店模式，沒有比較成熟的現代經營理念，部分原住民經營者沒有比較進步的互聯網思維，無法適應互聯網時代的經營和營銷模式，只能被動接受互聯網渠道的推廣，加入攜程、去哪兒等渠道，甚至還要被營銷渠道綁架，付出較為高額的傭金。

（三）技術運用不夠熟練

互聯網時代對旅游經營者的技術要求越來越高，鄉村旅游的發展導致原住民經營者的生計方式不斷變遷，經營者要逐漸適應時代潮流，學習互聯網技術的運用，學會用OTA、新媒體、微信、抖音等渠道方式進行營銷宣傳，拓展自有鄉村旅游品牌的知名度和購買率。通過調查發現，三江侗族自治縣絕大部分鄉村旅游經營實體的業主均年齡較大，對媒體技術的運用不夠熟練，民宿的絕大部分客源來自于OTA 訂房，餐飲、特產等的客源來自隨機購買的游客。

原住民經營者除極個別民宿業主在抖音推廣和促銷以外，其他業主對如何使用抖音等移動短視頻、微信等社交媒體進行推廣營銷幾乎處于一無所知階段，只能被動依托攜程、去哪兒等渠道推廣人員上門推廣，選擇加入OTA，以高額傭金換取客流，甚至還有部分經營者沒有加入OTA 渠道，只能靠隨機的客人訂房獲取訂單，客流量更不樂觀。

（四）風險抵御相對較差

三江侗族自治縣的多數鄉村旅游經營實體都采用家庭為中心的經營模式，經營者多為當地村民及其親屬，創業投入資金的首要來源為家庭積蓄，投入資金開始運營之后，由于缺乏科學的經營管理導致客源重疊、產品同質等問題日益嚴重，同行之間的競爭日益加劇，部分經營者感受到了不小的營收壓力，大額的資金投入回報比較緩慢。

小農經濟的脆弱性就導致鄉村旅游經營實體面對社會環境的風險缺少足夠的抵抗力，公共衛生事件、政府政策管制、金融詐騙風險等都能夠打擊經營者的經營能力。例如，新冠疫情導致客源斷崖式下降，幾乎沒有經營性收入，民宿、餐飲等經營難以為繼；程陽八寨景區為創5A 級景區建設新大門，增加電瓶車，私家車無法直達景區內部導致很多民宿客源下降；新冠疫情期間很多經營者缺乏收入來源，借貸利息成為他們的沉重負擔，很多業主不得不關門歇業外出打工還貸。

五、原住民經營能力提升策略

（一）加強惠農助農政策支持

單純依靠村集體和村民自身力量實現鄉村旅游經營實體的改革和創新存在著較大的困難，圍繞鄉村振興戰略的大背景，以國家相關政策為導向，政府要積極出臺相關支持原住民經營鄉村旅游的金融、稅收、補貼、用地等相關政策，吸納年輕人返鄉就業創業，同時對國家相關支持政策進行通知、宣講，讓更多的居民了解到國家的相關優惠政策，提升參與鄉村旅游的意愿。伴隨著國家疫情政策的逐漸放開，消費需求的增加給予旅游經營者更多的信心，政府要加強經營意愿和經營技能方面的引導，鼓勵原住民利用自建房屋投入鄉村旅游實體的經營，幫助村集體建立合作經濟組織，構建“合作社+農戶”或者“合作社+公司+農戶”等不同模式，支持民宿、餐飲、特產、娛樂等形式的鄉村旅游實體發展。

（二）政府部門組織經營培訓

政府在鄉村旅游中重要的推動作用較為顯著，鄉村旅游開發中居民對政府的依賴性較強，這就要求充分發揮政府在鄉村旅游中的引導和支持作用，利用政府力量鼓勵鄉村居民積極參與鄉村旅游經營。原住民參與鄉村旅游發展已經成為很多地方的熱潮，原住民的身份開始由農民向個體戶、經營者、務工者身份轉變，生計方式和工作身份的轉變需要經營管理技能與時俱進。原住民經營者的規模越來越大，旅游政府部門需要開始重視他們的生存技能，組織開展與鄉村旅游有關的培訓和學習，主要側重對經營方式、服務技能、誠信經營、促銷推廣等方面的培訓，提升原住民參與鄉村旅游的意愿和能力，尤其是婦女、中老年等人群的參與能夠產生良好的社會效益。

（三）加強開發公司扶持力度

目前，三江侗族自治縣主要鄉村旅游聚集區均由當地旅游公司投資開發經營，旅游公司常常發揮主導作用，話語權相對較高，原住民經營者要依托旅游公司的管理才能得到充分支持。就居民和企業的關系而言，旅游公司和當地居民應該是相輔相成的關系，旅游公司只有充分考慮原住民的利益和發展才能長久穩定開發，而原住民經營要依托旅游公司將景區知名度擴大才能帶來大量客源。原住民經營者對市場和整體的了解往往不夠，產品層次不高、產品同質化等都會導致惡性競爭，這就需要開發公司協同村集體進行比較合理的宏觀調控，根據游客規模協調原住民從事餐飲、住宿、接待等不同業態的工作，將分散的農戶形成利益共同體，避免惡性競爭，不斷豐富當地的旅游業態，幫旅游者解決吃、住、購、娛等需求，且對原住民的經營進行指導和管理，維持良好的鄉村旅游秩序，實現當地旅游的健康快速發展。

（四）發揮高校智庫咨詢作用

服務地方經濟本來就是高校的重要職責之一，廣西境內有多所高校開設旅游、生態、地理等相關專業，聚集許多經驗豐富的相關行業專家，且高校大學生可以通過創新創業項目、三下鄉、暑期社會實踐等多項內容深入地方，幫助原住民經營者學習新的技能和知識，提升經營管理能力。以高校智力支持為核心，加強校地合作，吸引高校師生能夠深入鄉村旅游聚集區進行充分的社會調研，積極為三江侗族自治縣的鄉村旅游發展建言獻策，協助開展豐富多樣的培訓活動，幫助原住民適應身份轉變和技能提升，逐漸提高鄉村旅游實體經營能力，真正實現鄉村的產業振興和人才振興。

六、結語

原住民是鄉村旅游發展的重要組成部分，鄉村振興戰略的實現都離不開原住民的參與，只有當地居民能夠從產業、文化、社會等方面逐漸好起來，才能實現鄉村的真正發展。鄉村旅游經營主體以個體經營及農戶參與經營的中小型組織為主，原住民經營的鄉村旅游實體由于規模小、資金不足、管理水平低等原因，整體的投資、經營、管理、營銷等方面的能力較弱，抗風險能力差、競爭力弱是短期內無法改變的現實困境，如何營造生機勃勃的鄉村旅游經營主體、造就發展壯大的鄉村產業成為地方社會經濟發展的重要任務，三江侗族自治縣旅游資源豐富，鄉村旅游發展具有深厚的潛力，未來發展要緊緊圍繞實施鄉村振興戰略，以深化供給側結構性改革為主線，提高原住民參與積極性和參與能力，培養出品牌更響亮、特色更明顯的鄉村旅游經營實體。