游客滿意度下民族村寨旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化研究
——以廣西融水苗族自治縣為例

陳曉冉，陽震青

（廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西 桂林 541006）

一、概述

隨著鄉(xiāng)村振興事業(yè)的大力推進(jìn)，廣西作為唯一臨海的少數(shù)民族自治區(qū)，擁有極好的地理優(yōu)勢，同時(shí)由于山區(qū)范圍較大，全區(qū)的村寨歷史悠久，具有很大的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿ΑＴ谶@種背景下，民族村寨旅游作為鄉(xiāng)村旅游的衍生物得以重視和推廣。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，經(jīng)受新冠疫情的沖擊后，廣西整體旅游業(yè)逐漸凸顯鏈條失衡的問題，例如出現(xiàn)供應(yīng)不及時(shí)、供需不匹配以及定位不明確現(xiàn)象。[1]

游客被看作整個(gè)行業(yè)競爭的關(guān)鍵，同時(shí)作為整個(gè)旅游服務(wù)生產(chǎn)過程不可缺少的一環(huán)，其滿意度不僅反映出當(dāng)?shù)芈糜蔚目砂l(fā)展?jié)摿Γ仓苯臃答伭寺糜文康牡卮嬖诘膶?shí)際問題。“游客滿意度”一詞被Cardozo（1965）首次提出，起初被用于判定期望和實(shí)際感知之間的差異，國外研究主要涵蓋因素探析、指標(biāo)體系構(gòu)建等方面的內(nèi)容，而國內(nèi)學(xué)者對(duì)游客主體的認(rèn)知較晚，在原有評(píng)價(jià)指標(biāo)體系上開始利用模糊評(píng)價(jià)法、問卷訪談等多種形式[2]進(jìn)行完善。董觀志[3]（2005）利用FAHP 創(chuàng)建了新的測評(píng)游客滿意度的數(shù)據(jù)模型，為近年來旅游研究提供了新的決策輔助工具。文本數(shù)據(jù)分析，顧名思義是對(duì)文本中的特征進(jìn)行挖掘和統(tǒng)計(jì)分析，選取突出的數(shù)據(jù)信息，為研究者提供創(chuàng)新思路。現(xiàn)有研究主要利用網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行定向分析，設(shè)計(jì)旅游感知[4]、旅游體驗(yàn)和游客感知等[5]多維議題。楊春梅等[6]（2022）利用網(wǎng)絡(luò)文本分析探究冰雪旅游游客滿意度的相關(guān)因素。陳漢添等[7]（2022）將問卷訪談結(jié)果文本化，進(jìn)行功能性情感分析，來了解峨眉山游客的情感傾向。

本文借鑒現(xiàn)有研究的經(jīng)驗(yàn)，[8]選擇游客出游后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，以廣西融水縣較為知名的苗寨景區(qū)為研究對(duì)象，利用實(shí)際用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來分析其影響因素，并從旅游供應(yīng)鏈視角探析民族村寨發(fā)展的改善措施和提升路徑。

二、研究方法

（一）研究對(duì)象

融水苗族自治縣是全國五個(gè)苗族自治縣之一，聚集著苗、瑤、侗、壯、漢等民族，包含7 鎮(zhèn)13 鄉(xiāng)，地勢中部高四周低，山區(qū)面積較大，縣內(nèi)共有四個(gè)自然保護(hù)區(qū)，環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良，在政府大力支持下，全縣域進(jìn)行環(huán)境治理保護(hù)和實(shí)施林業(yè)工程，整體生態(tài)建設(shè)良好，為縣內(nèi)發(fā)展旅游業(yè)提供了契機(jī)。

自2009年以來，為擴(kuò)大少數(shù)民族村寨的影響力和輻射力，積極響應(yīng)參與《國家民委關(guān)于印發(fā)開展中國少數(shù)民族特色村寨命名掛牌工作意見的通知》(民委發(fā)〔2013〕240 號(hào))，2020年啟動(dòng)首批“廣西少數(shù)民族特色村寨”項(xiàng)目評(píng)選，[9]全區(qū)現(xiàn)已推選三批共118 個(gè)村寨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年，全區(qū)已有137個(gè)村寨被評(píng)為“中國少數(shù)民族特色村寨”，其中，全縣共有掛牌的少數(shù)民族特色村寨24 個(gè)。在國家和政府支持的大環(huán)境下，民族村寨旅游事業(yè)如火如荼，對(duì)實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村扶貧等工作具有明顯的推動(dòng)作用。

（二）數(shù)據(jù)來源

選取國內(nèi)知名旅游攻略網(wǎng)站——攜程網(wǎng)的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，以“融水縣”進(jìn)行主頁關(guān)鍵詞檢索，主要流程如下：

首先，對(duì)檢索內(nèi)容進(jìn)行篩查，去除非廣西融水苗族自治縣景點(diǎn)和空白點(diǎn)評(píng)的區(qū)域。其次，利用八爪魚采集器對(duì)有效景區(qū)網(wǎng)頁進(jìn)行評(píng)論抓取，共抓取模糊評(píng)論363 條，每條數(shù)據(jù)包括評(píng)論內(nèi)容、日期、游客來源地以及實(shí)際評(píng)分。最后，對(duì)抓取樣本進(jìn)行檢查，刪去無關(guān)評(píng)論、重復(fù)和極度類似性內(nèi)容，總計(jì)有效評(píng)論樣本348 條，共17521 個(gè)字符內(nèi)容。

（三）文本分析方法

“文本分析”作為內(nèi)容分析的一種，顧名思義是指對(duì)文本的表示及其特征項(xiàng)的選取過程，通過文本挖掘和信息檢索來量化特征詞。實(shí)質(zhì)上是將文字、圖像等轉(zhuǎn)化成可利用的定量系統(tǒng)的數(shù)據(jù)研究方式，基于大數(shù)據(jù)的背景，將基礎(chǔ)的文獻(xiàn)研究與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化處理。[10]文章選用文本分析軟件“ROST CM6”的高頻詞匯分析、語義分析和情感分析等功能進(jìn)行結(jié)果分析，其中情感分析的基礎(chǔ)條件就是結(jié)合游客游玩之后的情緒感知，主動(dòng)地表現(xiàn)其滿意程度。

三、結(jié)果分析過程

為保證研究過程的有效性和最終結(jié)果的科學(xué)性，首先利用Word 工具將樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行再次處理，即更改評(píng)論文本中出現(xiàn)的錯(cuò)別字以及刪除未知的特殊符號(hào)或表情符號(hào)，例如“背噴漆”改為“被噴漆”，“玻璃橋、玻璃棧橋、玻璃滑道”統(tǒng)一為“玻璃橋”等。其次將整理過的有效樣本形成txt 文本數(shù)據(jù)文檔，以便后續(xù)進(jìn)行“ROST CM6”軟件的系統(tǒng)處理。

（一）高頻詞匯分析

利用文本分析軟件中的分詞和高頻詞分析功能對(duì)廣西融水苗族自治縣的游客進(jìn)行感知形象明確，對(duì)評(píng)論樣本中的高頻詞匯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在此基礎(chǔ)上劃分出游客感知、設(shè)施服務(wù)和環(huán)境特色三大類型。由于數(shù)據(jù)來源僅限于“攜程網(wǎng)”，評(píng)論以游客真實(shí)體驗(yàn)后的游玩攻略為主，整體同類詞匯頻次不高，基于此，本文選取統(tǒng)計(jì)頻次大于10 的詞匯為基準(zhǔn)進(jìn)行后續(xù)研究。

1.游客感知類

表中出現(xiàn)的“值得”“舒服”“刺激”等直觀感受詞匯能看出來游客傾向于在游玩過程中得到滿足感；“性價(jià)比”能看出來大多數(shù)游客在意體驗(yàn)指數(shù)是否到達(dá)預(yù)期；“時(shí)長”“感受”“夏天”等特有名字的聯(lián)系可以推斷出整個(gè)村寨旅游具有淡旺季；“總體還行”“一般般”等作為中肯語氣詞匯居多，相關(guān)評(píng)論包括“體驗(yàn)一般，馬馬虎虎吧”，直接看出沒有達(dá)到游客的期待值，也反映了整個(gè)區(qū)域旅游還有較大的提升空間。

2.設(shè)施服務(wù)類

在整個(gè)旅游過程中，提高當(dāng)?shù)胤?wù)人員素質(zhì)和實(shí)現(xiàn)設(shè)施的全面建設(shè)等都會(huì)提升旅游過程的好感度以及重游率。實(shí)際評(píng)論中“門票包攬項(xiàng)目少，大多數(shù)景點(diǎn)進(jìn)行二次收費(fèi)”，“景區(qū)工作人員態(tài)度不好，爬山路不好走，尤其下雨天不安全”等反映了工作人員管理問題和目的地設(shè)施安全保障等方面存在漏洞。相對(duì)于游玩體驗(yàn)來講，游客人身財(cái)產(chǎn)安全應(yīng)為首位，也正因?yàn)榇迓渚包c(diǎn)較多且散落不易統(tǒng)一管理，更需要政府事先考慮并與當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)做好部署落實(shí)工作。因此，針對(duì)廣西融水苗族自治縣的旅游現(xiàn)有情況來看，仍然存在較大的實(shí)施漏洞。

表1 廣西融水苗族自治縣網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞統(tǒng)計(jì)

3.環(huán)境特色類

作為民俗風(fēng)氣為主要特征的民族村寨旅游而言，目的地的民族特色和特有環(huán)境是主要吸引點(diǎn)之一。對(duì)“景色”“風(fēng)景”“空氣”“環(huán)境”等名詞的展開論述主要有“景色適宜、風(fēng)景優(yōu)美、景色不錯(cuò)”等評(píng)價(jià)較高的肯定性描述；“原始森林體驗(yàn)感倍增”“民俗風(fēng)情濃厚，苗家阿弟阿妹很漂亮”“玻璃橋很刺激，值得嘗試”“爬山的過程感受大自然的饋贈(zèng)”等多維度評(píng)價(jià)顯現(xiàn)出游客愿意去游玩的真實(shí)需求；“體會(huì)日常看不到、摸不到的獨(dú)有風(fēng)光，在嘈雜的現(xiàn)代社會(huì)中找尋一絲安寧”直接觸達(dá)了村寨旅游最重要的發(fā)展核心。“廣西”“雙龍溝”“玻璃橋”等高頻詞匯的出現(xiàn)可以看出廣西融水苗族自治縣是旅游熱點(diǎn)地區(qū)，褒貶不一的評(píng)論也將其推到輿論的風(fēng)口，如何合理利用網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)所帶來的優(yōu)劣勢提升知名度則是當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)應(yīng)該著重考慮的關(guān)鍵所在。

（二）相關(guān)分析

相關(guān)性分析主要是指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析，即在高頻詞匯分析的基礎(chǔ)上，繼續(xù)利用ROSTCM6軟件進(jìn)行功能性處理，利用類節(jié)點(diǎn)將帶有特殊標(biāo)識(shí)的語義聯(lián)系起來，形成語義網(wǎng)絡(luò)圖，不僅從直觀的角度看出各詞匯出現(xiàn)的頻率高低，更可以得到各節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系強(qiáng)度。

從圖1 可以直觀地看到，關(guān)系節(jié)點(diǎn)集中在“景色”“風(fēng)景”“自然”三個(gè)中心名詞詞匯和“玻璃橋”“雙龍溝”兩個(gè)特殊地點(diǎn)詞匯上。游客整體感知以觀光旅游的角度為主，將景色風(fēng)光作為評(píng)價(jià)首選，符合游客嘗試民族村寨旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，進(jìn)行觀光游覽體驗(yàn)風(fēng)俗民情是游客進(jìn)行滿意度劃定的關(guān)鍵影響因素。兩個(gè)地點(diǎn)名詞的高頻出現(xiàn)，一方面證明了在現(xiàn)有景點(diǎn)的區(qū)域發(fā)展中，“玻璃橋”和“雙龍溝”成為融水縣的主要游客聚集景點(diǎn)，相對(duì)來說比較受歡迎；另一方面其相關(guān)關(guān)系詞匯“刺激”、“特色”和“性價(jià)比”等的描述反映了游客希望得到滿足的突破點(diǎn)，也給當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)在游玩項(xiàng)目設(shè)施規(guī)劃上提供了創(chuàng)新思路。

圖1 廣西融水苗族自治縣民族村寨旅游評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

（三）情感分析

游客進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)，主要是從旅游期待值和實(shí)際過程體驗(yàn)兩方面進(jìn)行評(píng)判，雙方權(quán)衡下得到對(duì)應(yīng)的滿意或是不滿意評(píng)價(jià)，整體滿意度的正確衡量和把握才能對(duì)目的地實(shí)際旅游現(xiàn)狀進(jìn)行客觀評(píng)判。通過ROST CM6 軟件中的情感分析處理功能對(duì)抓取的實(shí)際有效評(píng)論樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，更加直觀地看到評(píng)論的褒貶概況（具體結(jié)果如表2 所示）。

表2 廣西融水苗族自治縣民族村寨旅游評(píng)論情感分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表2 信息顯示，積極情緒、中性情緒和消極情緒分別表示三類滿意度標(biāo)準(zhǔn)。首先，總體滿意度偏高，積極情緒占比69.72%，村寨旅游的發(fā)展前景較好，游客較為認(rèn)可。其次，由于其中非常滿意、滿意和比較滿意的概率三者相差不大，且以一般情緒段比例為主，表示滿意度評(píng)價(jià)較為中肯，雖然滿意評(píng)價(jià)較高，但非常滿意的游客仍屬少數(shù)，因此需要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高宣傳力度并提升游客體驗(yàn)感。最后，表中消極情緒比例為21.13%，遠(yuǎn)高于中性情緒比例9.15%，說明民族村寨的游客仍然存在明顯不滿意的情況，既不滿意的游客高于持中立態(tài)度的數(shù)量，也在提醒有關(guān)部門及時(shí)關(guān)注游客反饋，努力改善現(xiàn)有環(huán)境，爭取提升游客重游率。

四、民族村寨旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化路徑

通過上述對(duì)有效樣本的統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)廣西融水苗族自治縣的發(fā)展現(xiàn)狀和游客實(shí)際評(píng)價(jià)情況，從而有針對(duì)性地提出改善建議和優(yōu)化路徑。評(píng)論樣本數(shù)據(jù)反映出游客集中關(guān)注在景區(qū)景色、服務(wù)設(shè)施和民俗特色等方面，對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展鏈條而言，不僅需要當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的引導(dǎo)，相關(guān)旅游企業(yè)的協(xié)調(diào)合作更為關(guān)鍵。供應(yīng)鏈以供應(yīng)商、制造商和客戶為基礎(chǔ)，而民族村寨旅游更傾向于利用當(dāng)?shù)丨h(huán)境和風(fēng)俗特色吸引游客，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村共建，為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)建新型生產(chǎn)就業(yè)方式。

（一）推進(jìn)村寨景區(qū)與旅行社的定向協(xié)作

在旅游熱潮中，村寨風(fēng)景區(qū)作為鄉(xiāng)村旅游的目的地，首先同樣面臨淡旺季的問題，其次針對(duì)小眾景區(qū)知名度不足的客觀現(xiàn)象，作為小眾旅游區(qū)更應(yīng)該主動(dòng)與各大門戶網(wǎng)站或當(dāng)?shù)芈眯猩缧纬珊献鳌11]景區(qū)和旅行社的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，兩者的關(guān)系強(qiáng)度直接決定協(xié)作共贏的能力。

景區(qū)宣傳、門票售賣以及特產(chǎn)代銷等關(guān)系鏈條普遍存在于旅行社之間，同時(shí)旅行社作為第三方還可以協(xié)助景區(qū)進(jìn)行價(jià)格協(xié)議。在以觀光為主的村寨旅游供應(yīng)鏈中，景區(qū)擔(dān)任生產(chǎn)商角色除了進(jìn)行官方票價(jià)制定，還通過和旅行社合作形成合同式價(jià)格，進(jìn)行三方銷售，既保證在不損害自身利益的前提下達(dá)到雙方共贏，又保留地區(qū)發(fā)展?jié)摿Α！伴T票”問題是影響游客滿意度的關(guān)鍵點(diǎn)之一，因此可以利用“價(jià)格差”吸引外來游客，刺激購票意愿，提高景區(qū)售票率。旅行社在與游客進(jìn)行相處溝通的過程中獲得真實(shí)的用戶體驗(yàn)和客戶反饋，可以為景區(qū)有關(guān)部門提供高效的數(shù)據(jù)信息，來輔助景區(qū)開發(fā)和項(xiàng)目創(chuàng)新。

（二）建立專有的旅游信息共享平臺(tái)，促進(jìn)多維鏈條網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

信息化時(shí)代智慧旅游開始進(jìn)入大眾視野，旅游攻略、實(shí)時(shí)游記等成為游客選擇目的地的主要手段。針對(duì)我國鄉(xiāng)村旅游普遍存在的信息傳遞不及時(shí)和交流誤區(qū)等問題，從根源上建立專門的旅游信息平臺(tái)與大眾平臺(tái)接軌，不僅可以幫助管理人員及時(shí)獲取外部需求和游客感知信息，也鼓勵(lì)游客準(zhǔn)確了解旅游目的地的真實(shí)信息，避免虛假宣傳帶來的負(fù)面效應(yīng)，提高雙方互動(dòng)頻率和信息利用效率，最大化地增加游客感知價(jià)值。[12]

首先，完整的旅游供應(yīng)鏈以景區(qū)為起點(diǎn)，利用銷售商、零售商、承包商等發(fā)散節(jié)點(diǎn)形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，比如在圖1 的關(guān)系網(wǎng)中，景區(qū)項(xiàng)目建設(shè)、體驗(yàn)服務(wù)、地方特產(chǎn)等都是游客較為關(guān)注的信息點(diǎn)，同時(shí)各類信息之間相互關(guān)系相互影響，也形成了建立信息共享平臺(tái)的基礎(chǔ)背景。其次，旅游供應(yīng)鏈中涉及的核心企業(yè)的信息整合能力不足成為阻礙旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因之一，由于地區(qū)偏遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)因素，民族村寨旅游不同于一般的旅游游玩項(xiàng)目，作為鄉(xiāng)村建設(shè)的先行者和推動(dòng)者，發(fā)展目的不僅在于經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，更多的是宣傳地區(qū)民俗文化。因此，更著力保障信息共享，廣泛連接多個(gè)相關(guān)政府和企業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展，推動(dòng)民族村寨旅游模式逐步向“旅游+”靠攏，將游玩觀光、娛樂購物、住宿交通等多行業(yè)聯(lián)系起來，助力旅游供應(yīng)鏈的多維協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)村民參與，構(gòu)建個(gè)性化的民俗產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)

民族村寨旅游旨在促進(jìn)民族共融，通過旅游過程的實(shí)地了解，推動(dòng)各民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。針對(duì)消費(fèi)者自身的獵奇心理，特色服務(wù)或產(chǎn)品對(duì)游客具有較大吸引力。

首先，分析結(jié)果中“民俗風(fēng)情”“獨(dú)有的游玩項(xiàng)目”的高頻出現(xiàn)率，可以知道游客在游玩過程中更多地希望滿足獨(dú)特的體驗(yàn)感。因此，加強(qiáng)村民村風(fēng)優(yōu)化，展現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)情，可以更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。現(xiàn)有民族村寨旅游來源于鄉(xiāng)村旅游，其特征為專注于風(fēng)俗文化建設(shè)，這就需要當(dāng)?shù)卮迕竦姆e極參與和高度認(rèn)可。其次，在此基礎(chǔ)上，村民經(jīng)濟(jì)來源開始從單一的農(nóng)業(yè)勞作轉(zhuǎn)向小產(chǎn)品或特有農(nóng)副產(chǎn)品銷售在內(nèi)的多元化生存方式。

通過構(gòu)建零售網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售路徑的優(yōu)化，并結(jié)合大數(shù)據(jù)，研究創(chuàng)新個(gè)性化定制服務(wù)業(yè)務(wù)。利用物流減少游客實(shí)地購買存在的不便，可以極大地提升當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的購買率，但同時(shí)也會(huì)存在游客對(duì)物流和店家的信任問題，[13]所以在加強(qiáng)銷售鏈的擴(kuò)建時(shí)要結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高旅游服務(wù)人員的整體素質(zhì)，構(gòu)建更加完善的零售網(wǎng)絡(luò)。

五、結(jié)語

旅游供應(yīng)鏈的核心在于強(qiáng)調(diào)內(nèi)外資源的整合結(jié)果，將供應(yīng)鏈理論進(jìn)行細(xì)致劃分，形成以旅游生產(chǎn)商或供應(yīng)商為中心的各主體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。旅游供應(yīng)鏈的重點(diǎn)不再是以往的“物流”，而是傾向于與目的地主體相聯(lián)系的各類經(jīng)濟(jì)來源和價(jià)值創(chuàng)造。旅游供應(yīng)鏈的復(fù)雜性直接決定了其研究過程的多維性，所以文章選取作為消費(fèi)主體的游客感觀評(píng)價(jià)為研究對(duì)象，僅可以單方向反映供應(yīng)鏈系統(tǒng)的優(yōu)劣。因此，從游客滿意度的角度探究游客的真實(shí)體驗(yàn)和當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展趨勢并進(jìn)行供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化仍比較單一，未來則需要從更多的角度進(jìn)行旅游供應(yīng)鏈的研究。