打造品牌的高勢能

尹一丁

一直以來，品牌都是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資產，打造強大的品牌自然成為企業(yè)最核心的戰(zhàn)略之一。但是，進入數(shù)字化時代以后，用戶對品牌的忠誠度卻在不斷降低。造成這種狀況的原因主要有三個。首先，各種數(shù)字化工具讓用戶能夠更加方便地了解和購買各類品牌，從而使他們更換品牌更為容易。第二，電商平臺的不斷發(fā)展日益削弱了獨立品牌對用戶的影響力。第三，隨著各行業(yè)的逐漸成熟，每個品類都會有大量品牌持續(xù)涌現(xiàn)，品牌之間的競爭變得越發(fā)激烈。

還有一個不可忽視的重要因素也在弱化用戶對品牌的忠誠度，這就是延續(xù)了三年之久的全球疫情。這個影響深遠的黑天鵝事件深刻地改變了大眾的心態(tài)和生活方式。一個最直接的結果是：家居環(huán)境已經成為工作和社交生活的重要場景。同時，消費者也調整了工作，家庭以及健康在生活中的比重。廣大用戶開始從追求外在繁忙的商業(yè)及社交生活，變得更為關注內在而理性的家居生活。這種轉變直接導致了“平替”消費理念的興起，從而使得消費者追逐品牌的熱情明顯減弱。

對于企業(yè)而言，當下需要思考的一個重要問題是，在這種市場的新形勢下，尤其在飽受疫情影響而導致自身資源不足的情況下，是否還需要像過去那樣聚焦品牌建設？有三個觀點可以解開這個疑惑。

首先，用戶對品牌的需求并沒有消失，品牌也沒有喪失驅動用戶的功能。用戶貌似不再追逐主流大品牌的原因是品牌沒有顯著的差異化，完全可以尋求平替。另外，用戶的理性化也讓他們更加關注品牌的質量而非數(shù)量。所以，用戶不再追求更多數(shù)量的品牌，而只會聚焦頭部品牌。

其次，數(shù)字化時代的最關鍵特征是用戶驅動。獲取一個具有相當規(guī)模而且穩(wěn)定的用戶池對一個企業(yè)的長期健康發(fā)展極其重要，因此，用戶資產成為企業(yè)制勝的關鍵。這就是為什么“私域流量”成為這幾年企業(yè)關注的重點。品牌是構建用戶資產的最重要入口，在數(shù)字化時代會變得越來越重要。可以說，用戶忠誠度就是在這個高度不確定時代里面最大的確定性。

最后，各種數(shù)字化工具讓品牌更換變得很容易，但是也使品牌能夠充分貼近用戶，甚至可以深度嵌入用戶生活的全場景，成為用戶的伙伴，真正建立起和用戶的深度關聯(lián)與品牌忠誠度。可以說，后疫情的數(shù)字化時代為企業(yè)打造品牌提供了強大的手段和工具，讓品牌建設變得更加便利高效。

這樣看來，后疫情時代才是打造強勢品牌的黃金時代。企業(yè)要充分把握好這個戰(zhàn)略機遇窗口，實施有效的品牌戰(zhàn)略，從而在激烈競爭中脫穎而出。

既然品牌建設依然重要，那么在后疫情時代，企業(yè)如何高效打造出一個強勢的品牌？我們的回答是：聚焦品牌勢能的構建。為了更詳細地闡明這個觀點，本文基于高勢能品牌理論，首先闡述品牌的底層邏輯；然后介紹品牌勢能的概念，并通過知名品牌露露樂蒙（lululemon）和Peloton的成功加以詮釋；其后提出打造品牌高勢能的三個核心步驟，從中提煉出構建品牌高勢能的頂層邏輯；最后提出企業(yè)在后疫情時代打造品牌的三個核心思路。

品牌到底是什么？這個問題看似簡單，其實并不容易回答，它涉及品牌的底層邏輯。很多企業(yè)投入巨資建設品牌，因為品牌可以驅動消費者行為即購買，從而給企業(yè)帶來銷量、利潤和增長。那么，品牌為什么可以驅動消費者的行為，又是如何驅動消費者的行為？要回答這些看似簡單實則復雜的問題，我們必須先了解人如何做決策。關于這個問題，學術界至少有兩大學科在不斷探索，一個是心理學，一個是神經學。

心理學派的代表人物是諾獎得主、美國著名心理學家丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman），他和同仁多年的研究顯示，人的大腦中有兩個決策系統(tǒng)，即第一和第二系統(tǒng)。第一系統(tǒng)依賴直覺和情感快速做出決策，第二系統(tǒng)則通過邏輯、推理以及數(shù)據(jù)分析做出決策。很顯然，第一系統(tǒng)比較感性，第二系統(tǒng)則比較理性。按照常識，絕大多數(shù)人會在做出重大決定如買屋、購車或者謀職時啟用謹慎理性的第二系統(tǒng)；在面對生活中的小微決定時，使用感性的第一系統(tǒng)。卡尼曼教授研究發(fā)現(xiàn)，事實并非如此。在絕大多數(shù)情況下，人們都采用感性的第一系統(tǒng)進行快速決策，然后再用理性的第二系統(tǒng)給自己的情感決定做出一個事后合理化的解釋。他們由此得出的結論是：驅動人決策的是“情感”，不是思維和理性。

神經學派的代表人物是美國著名神經學家安東尼奧·達馬西歐教授（Antonio Damasio）。他和同仁多年研究發(fā)現(xiàn)，如果病人管理情感的大腦部位受損，他們仍然可以對復雜的問題進行對比分析，但卻喪失了最終決策的能力。這背后的原因是，人會用情感給決策選項貼上“好”“壞”或“中性”的標簽，沒有這個情感標簽，就無法最后臨門一腳，做出選擇。很顯然，達馬西歐教授的結論也是情感而非理性驅動人的決策。

兩大研究學派采用不同的方法，基于不同的理論，得出同樣的結論，即人的決策由情感驅動。這是人的本性，在貌似理性的企業(yè)用戶市場亦然。所以，本質上說，人的所有決策都是情感決策。

基于這些研究來理解品牌和品牌驅動消費者行為的根本機制，就不難發(fā)現(xiàn)，既然品牌能夠影響或驅動人的購買行為，那么它必然是一種特定的情感。因此，品牌不是符號、標語和定位，也不是用戶認知和心智，而是用戶情感。相應地，打造品牌就是打造用戶情感，而并非塑造用戶認知。更準確地說，在工業(yè)化時代，因為媒體稀缺，同時媒體的公信力較高，塑造用戶認知和心智對品牌建設有較為明顯的效果。到了數(shù)字化時代，尤其是后疫情時代，企業(yè)必須回到品牌的底層邏輯來打造品牌，即聚焦用戶情感。這樣才能打造出成功的品牌，即“高勢能品牌”，也就是具有較高用戶情感的品牌。

理解了品牌的底層邏輯，可以幫助企業(yè)在數(shù)字化時代更加有效地打造出高勢能的品牌。

“高勢能”是借用物理學的概念。一般而言，位于高處的物體都具有高勢能，這個勢能可以在物體運動時轉化成為動能。比如，一個高處的球體，不需要太多推力，就可以順勢而下，快速沖向前方。一個具有高勢能的品牌也是這樣，不需要企業(yè)的太多營銷和推廣投入，就可以通過自我驅動實現(xiàn)高速增長。也就是說，高勢能品牌不是通過媒體和傳播來影響用戶認知，而是激發(fā)用戶情感，依托用戶自發(fā)的口碑推薦來實現(xiàn)銷售和增長。

人的情感類別非常復雜。在品牌這個特定的場景，用戶情感大致可以分為四類，最低一層是“信任”，在此之上是“贊賞”，更高一層是“喜愛”，最高一層則是“敬仰”。用戶情感的層次越高，品牌勢能就越高，自驅動的增長力量也就越強。具有信任情感的品牌就具備了基本的品牌勢能；達到贊賞情感層次的品牌具備更高勢能；到了喜愛層次的品牌大多會成為行業(yè)的標桿品牌；敬仰層次的品牌相對較少，它們已經躋身成為殿堂級品牌，具有引領社會和文化思潮的能力。

在后疫情的數(shù)字化時代，品牌只有具有高情感和高勢能，才能獲得穩(wěn)定的用戶依賴度和忠誠度，從而不會被輕易放棄或“平替”。這樣的品牌可以積蓄“私域流量”，不斷增大自身的“用戶資產”，從而在和競爭對手以及電商平臺的角力中脫穎而出。可以說，在當前這樣一個不確定的商業(yè)環(huán)境中，用戶情感和品牌忠誠度就是一個企業(yè)經營的唯一確定性。很顯然，打造品牌勢能才是后疫情數(shù)字化時代品牌增長的最佳模式。

既然打造高勢能品牌如此重要，那么如何打造高勢能品牌呢？先從兩個例子講起。

創(chuàng)立于加拿大溫哥華的露露樂蒙，多年來一直在快速增長，目前已經成為瑜伽衣褲的殿堂級品牌，甚至被稱為“瑜伽界的愛馬仕”和“運動界的蘋果”。在競爭激烈的全球體育用品市場，露露樂蒙如何從眾多大品牌中脫穎而出？簡而言之，就是露露樂蒙充分激發(fā)了廣大用戶的情感，把自己成功地打造成為一個自驅動的高勢能品牌。具體來講，露露樂蒙主要做了三點。

第一，專注于極致產品。露露樂蒙針對用戶痛點，基于“觸感科學”的理論，研發(fā)出具有高彈性、吸濕性強、透氣性也極好的新型面料，如Luon和Everlux等，一經推出就大受歡迎。除了研發(fā)和科技，露露樂蒙在產品的設計上也追求精益求精。根據(jù)人體工程學和美學原理，露露樂蒙通過無縫工藝確保面料的完美縫合，使得用戶在穿上瑜伽衣褲后體型更加完美。

第二，極力打造深層品牌內核。露露樂蒙不是采用基于獨特賣點或品類特征的品牌定位，而是通過理念創(chuàng)新，重新定義了瑜伽。它把瑜伽運動中的要點，如深度呼吸、專注、放下和自我發(fā)現(xiàn)等，提煉成為普適的瑜伽精神，引導大眾把這些理念帶入生活的每個時刻，把一種瑜伽墊上的運動演繹成為一種人生的理念和生命信仰，從而引發(fā)了一種新的社會文化潮流。

第三，構建歸屬感極強的品牌社群。圍繞品牌理念，通過直營店的店員以及一批被授予品牌大使的瑜伽教練和瑜伽達人，露露樂蒙構建起了活躍又緊密的用戶社群。品牌大使充滿熱情地向廣大用戶宣傳露露樂蒙的生活理念和品牌思想，在用戶心中引發(fā)深層共鳴。露露樂蒙還定期組織線下活動，如“濤聲半馬”大會和“流汗人生歡慶節(jié)”等，強化群體意識和參與感。

通過極致產品、獨特的品牌理念和歸屬感極強的品牌社群，露露樂蒙打造出一個幾乎具有宗教式熱情的高勢能品牌。美國另一個健身品牌Peloton的崛起也大致遵循這樣的路徑。

近年來，創(chuàng)立于紐約的Peloton飛速增長，在美國擁有極高知名度，甚至成為一種身份象征和文化現(xiàn)象。不少人甚至把Peloton標志作為刺青刻在身上，如同哈雷摩托當年的狂熱騎手。Peloton打造品牌高勢能的方法也可以總結成為三點。

第一，進行品類創(chuàng)新。缺乏堅持的毅力、難以安排時間、交通時間的消耗和洗浴麻煩等是人們不愿意到傳統(tǒng)健身房鍛煉的原因，針對這些痛點，Peloton推出了一款高端室內健身單車。這款單車不僅質量優(yōu)異，更是代表一種獨特的品類創(chuàng)新。它通過觸摸式大屏和揚聲器，播放Peloton獨家的健身直播課程，將以往在健身房才能獲得的沉浸式健身體驗帶入家居環(huán)境，并把硬件產品變成內容服務，開創(chuàng)家居“娛樂健身”（exercitainment）新模式。

第二，重新定義品牌內涵。絕大多數(shù)品牌的內涵或是突出其獨特賣點，或是基于抽象概念的故事或陳述，Peloton的品牌內涵是一個個鮮活的人，即其專有的明星級健身教練和他們各自的人格。這些教練不但形象出眾，具有很強的個人魅力，而且在教學上有自己的獨特風格，扮演著教練、音樂DJ、主持人和朋友等多重角色，為用戶帶來“個人化”的情感聯(lián)結。可以說，Peloton的品牌不再代表“物”而是代表“人”，它率先把一個產品品牌用真人進行表達。事實上，Peloton就是眾多健身教練打造個人品牌的直播平臺。這些明星教練不是Peloton的品牌形象代言人，而是品牌本身。每個教練都吸引了大量的“粉絲”加入Peloton的用戶群體，其中還包括眾多名人，如短跑王尤塞恩·博爾特和維京創(chuàng)始人理查德·布蘭森等，這使得Peloton逐漸成為一個酷炫的品牌。

第三，構建活躍而緊密的品牌社群。Peloton單車基于觸摸屏設置了很多社交功能，如和朋友共同進行虛擬騎車鍛煉、在健身過程中進行視頻通話、顯示自己在健身群中的表現(xiàn)以及發(fā)放最佳騎手獎章等。當然，明星教練自帶的“粉絲”本身就已經是一個活躍的社群。這些充滿熱情的社群成員具有很強的歸屬感和參與感，他們不斷點燃其他用戶，引發(fā)更大范圍的口碑傳播，讓用戶對Peloton的品牌情感不斷加強并升級。

可以看出，Peloton通過把健身變?yōu)橐环N社交和娛樂的情感體驗，極大地激發(fā)了用戶情感，同時也構建了充沛的品牌勢能。它的成功也進一步揭示出科技化、人格化、社交化、內容化和情感化將是數(shù)字化時代品牌建設的發(fā)力方向。只有這樣，企業(yè)才能真正打造出高情感高勢能的品牌。

露露樂蒙和Peloton的成功崛起清楚地表明，打造高勢能品牌需要價值戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和關系戰(zhàn)略的三輪驅動。價值戰(zhàn)略對應極致產品和服務，文化戰(zhàn)略關注品牌理念和內涵，關系戰(zhàn)略則聚焦用戶社群和聯(lián)接。數(shù)字化時代的極致產品一定是基于高端科技的，所以，價值戰(zhàn)略的基礎是“科技創(chuàng)新”，文化戰(zhàn)略是“理念和思想創(chuàng)新”，關系戰(zhàn)略則代表“用戶關系創(chuàng)新”，即以數(shù)字化技術構建的個性化的活動方式。

很顯然，和工業(yè)化時代品牌建設的做法相比，打造高勢能品牌的手段有顯著不同。在工業(yè)化時代，企業(yè)主要靠高舉高打的傳播，通過塑造用戶認知或心智來打造品牌。在數(shù)字化時代打造高勢能品牌，企業(yè)則聚焦用戶價值，通過觸動用戶心靈，激發(fā)他們對品牌的情感。工業(yè)化時代的品牌建設是“認知戰(zhàn)”，打造高勢能品牌則需要打“情感戰(zhàn)”。

認知戰(zhàn)聚焦用戶記憶，情感戰(zhàn)強調價值觸達。認知戰(zhàn)用信息影響用戶，這是基于工業(yè)化時代的消費場景，即電視為主要信息媒介，線下店鋪是購物場所。高勢能品牌建設則必須用價值頻繁觸達用戶，因為只有直接用價值觸達用戶，才能激發(fā)用戶的真實情感。具體來講，工業(yè)化時代的品牌，在購買完成后，價值才能以產品的形式直接觸達用戶。在數(shù)字化時代，品牌的價值載體從產品延展到服務、內容和總體體驗，所以，品牌可以通過數(shù)字化平臺觸達用戶，在產品購買前就向用戶輸送價值。例如，借助健身App耐克可以隨時觸達用戶，甚至非用戶，通過內容和服務直接傳遞價值來激發(fā)情感。可以說，從品牌建設的角度來看，工業(yè)化時代可以稱為品牌的“記憶時代”，而數(shù)字化時代則是品牌的“接觸時代”，這是打造品牌高勢能的前提條件。

進入后數(shù)字化時代，打造品牌高勢能依賴的是徹底融合的多元化用戶價值，以覆蓋全場景全需求的“品牌全景體驗”的形態(tài)加以呈現(xiàn)。所以，整合虛擬和真實世界的高階元宇宙將是品牌競爭的終極戰(zhàn)場，不同品牌的全景體驗將以品牌小世界的方式存在于元宇宙的不同角落和維度中。構建社群正是企業(yè)構建元宇宙品牌的入手處。

打造高勢能品牌的基礎就是回歸商業(yè)的本質，即以“價值為王”，持續(xù)穩(wěn)定地向用戶提供優(yōu)質的價值和體驗。但是，僅限于此仍然不夠。高勢能品牌以價值為王，更要超越價值，這樣才能夠持續(xù)地激發(fā)用戶情感，給品牌注入源源不斷的高勢能，驅動它的長期高速增長。也就是說，打造品牌的高勢能不但要依托高科技，還要向品牌注入深層的思想和精神內涵，這個精神內涵就是品牌的靈魂。有靈魂的品牌才有觸動心靈的力量，也才可以持續(xù)激發(fā)出用戶的強烈情感。

在工業(yè)化時代，品牌內涵大多包含某種正面的情感，如可口可樂的“快樂”和吉尼斯啤酒的“友情”；或是體現(xiàn)某種身份定位，如星巴克的“小資”和BMW的“成功人士”等。這個層次的品牌內涵缺乏與用戶在心靈深處產生強烈共鳴的力量。到了數(shù)字化時代，全球的年輕消費者更加關注具有普遍性的全球議題，如環(huán)保、包容性、社會公平、女性權力和生命意義等。因此，和祖輩、父輩相比，他們對一個企業(yè)的社會責任和道德操守有著更高的要求。同時，數(shù)字化時代的品牌不再是依附在產品上的標簽，而逐漸成為隨時隨地陪伴用戶的親密伙伴，在用戶生活中扮演多重角色。在這種情況下，品牌必須具有更深層的思想和精神內涵，才能夠和這一代用戶產生更深厚的情感聯(lián)接。在數(shù)字化時代，高勢能品牌必須在向用戶提供優(yōu)質價值的基礎上，對他們的思想和精神境界進行強有力的牽引，可以說，高勢能品牌就是“思想型”品牌。

這種深刻的思想內涵必須源自企業(yè)的深層信仰。企業(yè)信仰是一個企業(yè)最篤定的信念，它最真實、最重要，也是讓企業(yè)的創(chuàng)始人和高管團隊對工作充滿激情的原動力。它超越了利潤、行業(yè)地位和市場份額等具體的經營指標，回答一個企業(yè)最本質的問題，即“為什么存在”。企業(yè)信仰衍生出一個企業(yè)的文化和頂層設計，如愿景、理想和價值觀，直接決定了企業(yè)的發(fā)展方向、宏觀戰(zhàn)略定位、組織能力、運營和管理原則、決策依據(jù)，以及用戶價值的設計、生產和交付。可以說，企業(yè)信仰就是一個企業(yè)前行的北極星，指引員工全力以赴邁向同一個目標。

當企業(yè)信仰成為品牌的精神內涵，它就會全方位觸達用戶，讓他們直觀真實地感知到這種信仰，從而滿足他們身心靈三個層面的總體需求。在這種情況下，一個品牌才能真正激發(fā)用戶對品牌的強烈情感而成為一個高勢能的品牌。簡而言之，品牌的靈魂就是企業(yè)信仰，只有品牌的思想內涵上升到信仰的高度，才能夠觸達用戶的心靈最深處，激發(fā)出他們對品牌強烈的情感。

露露樂蒙以 “瑜伽精神”為企業(yè)信仰，以此來引領企業(yè)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略定位，制定企業(yè)的經營管理原則，從而構建起彰顯瑜伽精神的企業(yè)組織能力，并將承載瑜伽精神的產品、服務和體驗交付到用戶端，讓他們充分而真實地感受到這種精神內涵，并從內心深處產生對這一理念和相應產品、服務的情感認同。這種精神共鳴就是露露樂蒙品牌高勢能生生不息的源泉。

這樣看來，打造高勢能品牌要從樹立企業(yè)信仰入手。通過企業(yè)信仰和品牌內涵的貫通，組織能夠持續(xù)穩(wěn)定地向用戶交付優(yōu)質且飽含思想和精神價值的產品，從而持續(xù)穩(wěn)定地激發(fā)并維持用戶的高情感，打造出品牌的高勢能。這就是高勢能品牌的頂層邏輯。簡而言之，打造基業(yè)長青的高勢能品牌，就是企業(yè)在信仰牽引下，利用科技手段持續(xù)提供優(yōu)質的用戶價值，并激發(fā)、強化和維持用戶對品牌的情感。這樣，品牌就可以無需宣傳預算，實現(xiàn)自驅動的高速增長。

在數(shù)字化時代，尤其是后疫情階段，高勢能的品牌會在宣傳預算有限的情況下，牽引企業(yè)進入健康發(fā)展的快車道。因此，打造高勢能品牌應該是每個企業(yè)都必須關注的重點。具體來講，企業(yè)可以從三個方面推進。

第一，強調傳播和用戶認知的工業(yè)化時代品牌邏輯需要讓位于聚焦價值和用戶情感的高勢能品牌理念。也就是說，企業(yè)在進行品牌建設時，要從“認知邏輯”轉變到“能級邏輯”。工業(yè)化時代的品牌競爭大多是大中小品牌在同維度的博弈，數(shù)字化時代則是高勢能和低勢能品牌的對決。具有高勢能的品牌，即便規(guī)模小，也完全可以實現(xiàn)對低勢能大品牌的降維打擊。優(yōu)步相對于傳統(tǒng)出租車行業(yè)、特斯拉相對于福特等傳統(tǒng)車企、愛彼迎相對于傳統(tǒng)酒店行業(yè)等的競爭就充分說明了這點。因此，企業(yè)必須通過提升科技和思想水平，盡快實現(xiàn)自身的升維。

第二，在數(shù)字化時代，用戶價值的內涵不斷擴大，從產品延伸到服務、內容和體驗等；承載品牌的媒介從工業(yè)化時代的單純產品擴展到手機、電腦、移動設備以及可穿戴設備等；品牌和用戶的交互界面從產品界面逐漸發(fā)展到各類數(shù)字化界面，如網(wǎng)頁、應用程序、社交媒體和網(wǎng)上社群等。同時，數(shù)字化時代的品牌也日益成為用戶的伙伴，扮演更加豐富的角色。所以，需要利用品牌的多個“分身”向用戶提供多維度的全景體驗，讓品牌成為一個提供多元化價值和服務的交互界面，隨時感知用戶需求，并即時交付與場景精準匹配的價值流，從而滿足用戶身心靈三個層面的總體需求。這時的企業(yè)也應該從數(shù)字化轉型上升到平臺化轉型的階段。

第三，本質上，品牌是一種組織共識，也是用戶共識。高勢能品牌必須要基于信仰，也要成為信仰。為此，企業(yè)必須樹立清晰而強大的組織信仰，用信仰牽引整個組織向著一個方向前進。同時，企業(yè)要用這個組織信仰來構建品牌的用戶價值、體驗以及思想和精神內涵，通過激發(fā)廣大用戶的深層情感，讓他們成為緊緊跟隨品牌的同路人和同心人。只有這種“信仰驅動”的品牌，才能夠真正具有高勢能，從而帶領企業(yè)在數(shù)字化時代走向更大的輝煌。