發展特色鄉村旅游產業推動農村經濟發展

薛 梅

（巢湖學院，安徽 巢湖 238024）

鄉村旅游是將鄉村自然和人文景觀作為客體，同時基于鄉村特有的人居環境、自然環境、農業生產、田園風光和民俗文化等開展的旅游活動。這種模式與當下城市居民渴望回歸自然的需求相契合，也與國內旅游產品結構化調整的客觀要求相符合，已成為當前國內經濟發展的關鍵增長點，尤其在促進鄉村經濟發展、城鄉一體化、農業產業鏈延伸、傳統文化保護與傳承和生態環境保護等方面都具有良好作用。在此作用下，如何依托當地資源與特色，做大做強特色鄉村旅游產業，避免同質化競爭，就成為了各地亟需解決的一個重要問題。因此，積極探索特色鄉村旅游產業的開發策略，利用科學手段在保持基本鄉土性和原真性的基礎上，實現旅游產業轉型升級，對于未來鄉村旅游發展成果優化和農村經濟發展都具有積極現實意義。

1 鄉村旅游產業對農村經濟發展的意義

據相關數據顯示，最近幾年大眾在旅游等休閑娛樂方式上的消費逐漸增長，其中鄉村旅游成為旅游熱點領域。2014-2019年，國內鄉村旅游一直處在逐年遞增的趨勢，其中2019年國內休閑農業與鄉村旅游接待人次更是達到了30.9億人次，占到了國內旅游人次的一半 （見表1、圖1）；總收入超 8500 億元（見圖2、表2）。

表1 2014-2019年國內休閑農業與鄉村旅游接待人數

圖1 2014-2019年國內休閑農業與鄉村旅游接待人數

表2 2014-2019年國內休閑農業與鄉村旅游總收入

從上述數據能夠發現，鄉村旅游已經成為新時期帶動農民增收和農村經濟發展的一個重要渠道，不僅可以兼顧農業生產，還能擴大收入來源[1]。即便是最近兩年，受現實因素影響，整體發展受限，但仍然具有極大的發展勢頭，尤其是在生活秩序的逐步恢復下，會有更多城市居民被抑制的鄉村旅游消費需求被持續釋放出來。比如2020年國內近一年或半年到過城郊或省內鄉村旅游的游客達到了七成，甚至有部分游客一月之內多次到鄉村進行旅游。這些現象充分表明，國內鄉村旅游正在從原本粗放的自發式發展朝著規范化方向轉變，鄉村旅游已經逐漸成為當下農村發展的一項重要產業，對于農村經濟促進具有一定推動作用。

2 特色鄉村旅游發展模式

2．1 常見發展模式

2.1.1 生態資源型

該類模式主要是以生態優勢為基礎，地點大都依山傍水，旅游資源的開發價值十分直觀，包含了流水、高山、溫泉、濕地、森林、草原等生態景觀。游客在其中主要是游山玩水，對鄉土景觀進行觀賞，又可以體驗一些特色化的農家生活。因此，這種模式本質上就是生態+旅游，典型代表為浙江安吉鄉村旅游。多數擁有這類景觀的地方都較為偏遠，通過發展特色化的鄉村生態旅游產業，把生態自然景觀開發作為主要的旅游資源，使偏僻鄉村變成景區，進而將生態旅游優勢轉化成經濟效益，從而提升農村經濟收入。對于這類發展模式，其根本就在于良好的生態環境，因此在開發過程中必須重視對生態環境的保護，同時不斷提升旅游服務能力，確保游客在享受原生態鄉村生活的同時，還能獲得更高品質的旅游體驗。

2．1．2 人文資源型

這類模式主要是以深厚的人文歷史底蘊和特色民俗文化為基礎，比如典型的農耕文化、少數民族原生態文化等。整體是在文化資源優勢下，將文旅作為核心的鄉村旅游，典型代表如浦江的“詩畫之鄉”主題鄉村旅游。當前游客的精神文明追求得到了有效提升，人文資源型的鄉村旅游備受矚目，各種民俗特色村和歷史文化名村獲得了發展機遇。在這之中，最大的特征之一就是文化性，尤其是當前的鄉村文化旅游模式更為多元，游客往往可以直接參與其中，與傳統單純的文化展覽以及觀光旅游相比，已經有越來越多鄉村旅游將文化體驗作為核心內容進行景區建設。比如有些地方建立了極具特色的農民書畫院，其中的作品都和城市居民所接觸到的作品風格有所差異，更富有鄉土氣息，也更接地氣，可以帶來截然不同的審美感受，有利于豐富文化積累。

2．1．3 產業資源型

這類模式主要是將生態示范園和農家樂等作為基礎，其中農家飲食、農家建筑、農耕體驗等都是極為關鍵的內容，經營類型包含茶葉種植、果蔬種植、動物養殖等。在實際開發過程中，要對農業特性進行全面衡量，基于農業經營種類確定有針對性的開發策略，典型代表如壽光果蔬鄉村旅游。通過不斷推進產業融合，這類旅游模式直接和第二、第三產業相互聯系在一起，創造出的旅游產品十分多樣化，尤其是通過利用現代科學技術，使農產品的附加值變得更高，有些甚至在兼顧休閑農業的同時，將旅游六大要素相互結合起來，建立了田園綜合體；有些則將有機產品、綠色食品等作為特色組織開展鄉村農產品展銷會，創辦農產品文化節，不僅促進了當地農業產品的全面推廣和銷售，還拉動了鄉村旅游，使得經濟收入不斷攀升，全面促進了農村經濟的進一步發展[2]。

2．2 發展模式分析

從上述三種常見模式可以看出，當前的鄉村旅游產業都是基于當地某個較大的資源內容，通過充分挖掘鄉村特征彰顯旅游品牌，體現品牌個性化，且都有一些比較成功的案例。和這三種模式相比，特色鄉村旅游產業與其存在一定相同之處，但也有很大差異。比如這三種模式都是基于鄉村旅游資源當中的某個特色，而特色化的鄉村旅游模式更為徹底，最大的特點就在于能直接將鄉村旅游資源當中的某個特色展現出來，尤其是會對旅游產品的獨特性和因地制宜的旅游規劃進行重點強調。從這一點來看，它與特色小鎮的發展概念比較接近，都是基于特色推進發展，做大做強，特別突出以點帶面的形式。比如有些會專門體現生態涵養，有些則會專門體現非物質文化遺產，有些也會直接基于產業進行規劃。

從這一點來看，和上述三種常規模式相比較，特色化的鄉村旅游發展對于鄉村旅游資源是有著極高的標準，必須確保一項資源是獨一無二，且具有極大開發價值的。這也就使得特色化的發展模式必須基于稀有資源實施差異化發展，以在激烈的鄉村旅游市場中獲得良好的發展優勢與競爭實力[3]。以西柏坡鎮梁家溝村為例，其最大優勢就在于處在西柏坡景區的核心區域，距西柏坡紀念館和中共中央舊址僅700米，因此便直接依托西柏坡景區的紅色旅游資源，重點打造“紅色旅游+”模式，創建了“旅游+產業+項目”的脫貧道路，已完全實現了山區小村莊的蛻變，村集體經濟從原先的不足20萬，已經增加至數百萬元。

3 特色鄉村旅游產業發展策略

3．1 遵循科學發展原則

3．1．1 適度性

特色鄉村旅游產業發展如果只是單純追求立竿見影的經濟利益，所形成的發展策略勢必會影響特色資源的可持續性；同時同質化的發展模式還會導致鄉村旅游趨同化問題突出，從而失去原本的味道和內涵，喪失發展價值。為避免這樣的問題，使鄉村旅游發展獲得長久持續的社會效益、經濟效益和生態效益，不僅需要開發者和相關企業始終保持發展的眼光，還需要政府與村民共同參與，在整個發展過程中要始終保持適度原則，循序漸進，特別是要加大對鄉村文化和環境的保護。同時要保證鄉村旅游獲得的收益都能真正投入到鄉村特色資源與環境的保護開發之中，實現綜合協同發展。

3．1．2 原生態

特色化的鄉村旅游發展資源往往都源于其本真性，很多時候也都是在原生態旅游的基礎上融入一些現代化的生活方式、審美情趣等，從而打造出符合現代需求的產業形態。一方面，原生態自然旅游資源和原生態的文化彼此融合，共同組成了特色化的鄉村旅游資源；另一方面，基于可持續發展理念，在特色旅游開發當中本身就需要在保護方式、思想觀念和原則上堅守底線，尤其是在特色鄉村旅游資源日漸短缺之下，必須始終堅持原生態。

3．1．3 發展性

在發展鄉村旅游的過程中應加大對農民收入的提升和持續發展。究其原因主要在于：一是農村本身就是鄉村文化的重要載體，要想保持鄉村文化的活力就要將村民留住，但旅游開發都會在一定程度上給村民生活帶來一定影響。二是開展鄉村旅游的本質就是為了帶動農村經濟發展，提升農民收入，實現鄉村振興。為此，這就需在旅游開發規劃、管理、落實、評估等階段，廣泛征求村民的意見，在避免違反當地風俗習慣的同時，給村民提供專項就業機會，使其參與到鄉村旅游建設中，建立起主人翁意識，從而給鄉村旅游持續發展提供保障。

3．2 全面促進特色開發

3．2．1 政府層面

旅游本身是一項綜合性產業，涉及政府、企業、村民、民間組織等多個主體，同時與農業、休閑、養生、文化、生態、信息、服務等密切相關。在這之中，有必要以政府為引導，加強發展規劃，協調多個主體的關系，形成發展合力。

一是構建特色鄉村旅游產業發展專項組織。即建立領導小組，下設發展中心，對鄉村旅游產業進行統籌規劃，保證發展的科學性，以使旅游產業發展成果能夠惠及更多人。另外，還需對發展體制機制進行完善，將當地民間社團、企業和村民協調起來，調動各方優勢參與到特色鄉村旅游發展中。二是充分調動各部門力量。將旅游部、環保部、交通部、安全部、法律部等各部門的關系厘清，從整體上形成邏輯規整和條理清晰的發展思路，實現部門資源整合，減少規劃層面的沖突與矛盾，降低資源浪費，使其他部門的建設優勢和成果可以被應用到鄉村旅游方面[4]。三是給予一定保護性政策支持。即在政策方面給予鄉村旅游充分優惠，出臺專項法律法規。同時構建鄉村旅游補償機制，幫助村民實現再就業。四是與民間社團加強合作。即由政府帶頭，和民間社團、村民、村委等加強聯系，比如與民間文藝協會進行合作，建立傳統技藝和文化保護協會，實現對特色資源的深度開發。五是落實招商引資。即夯實產業鏈招商和項目招商，并通過政策作用引導社會資金進入特色鄉村旅游產業建設中，在政企合作開發旅游項目等相關形式下，強化資源優勢。同時構建專項基金發展平臺，給設施建設、服務體系構建等提供長期性保障。

3．2．2 產品層面

發展特色鄉村旅游產業，并不只限于綠水青山，還要有豐富的旅游項目和特色小吃，不僅要有歷史文化體驗等，還要有娛樂體驗、風貌體驗。只有和其他產業相互結合，與環保、高科技、信息、互聯網等融合，才可以實現旅游產業信息化、生態化、智慧化和網絡化。

一是集中優勢資源，促進產業融合。即將當地的特色旅游資源和其他產業結合在一起，通過“旅游+”的基本理念，使旅游產業的帶動功能可以發揮到自大，打造出鄉土和時尚相互結合的特色旅游產品。二是開發特色化文創旅游產品。即重點對特色旅游資源進行深度開發，將其作為主線對村落當中的相關旅游資源進行整合，建立特色化旅游產品。例如當地若是將民俗作為特色，則可以將相關民間藝人集中起來，建立民俗村落，給其賦予文學、故事等要素，建立旅游品牌[5]。三是建立特色生態產業產品。比如將水果采摘基地作為核心，與民俗、農家樂等聯合起來，建立復合型農莊，使游客不僅可以體驗特色水果采摘，還能體驗其他項目，延長旅游時間，增加消費。此外，還可以給傳統生態農莊當中引入文化、科技、養生等流行要素，建立文化農莊、科研基地以及養生基地等。

3．2．3 品牌層面

一是拓展新媒體營銷模式。當前，鄉村形象的構建，旅游印象的塑造，越來越依賴于新媒體營銷。尤其是當前各地都在全面發展鄉村旅游，各種優秀的旅游產品極為豐富，要真正將當地的鄉村旅游品牌打出去，就必須應用專業化的營銷手段和方式。比如與互聯網企業進行合作，推出專項旅游APP，或應用微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等互聯網平臺，發布相關的優質旅游信息，邀請網絡熱門博主體驗測評等，使更多人都能了解到相關的旅游特色。二是沿用傳統營銷方式。傳統營銷能讓關注對當地的印象更為具體。比如利用開辦旅游節、民俗文化展覽會、農產品博覽會、旅游推介會等活動，讓游客可以切身感受到當地的特色，以強化市場吸引力。此外，當前自駕游和個人游火爆，游客的自主選擇權十分寬泛，且整個旅游市場都開始從供應端轉為了需求端，因此鄉村旅游也應該契合當前游客的基本需求展開精準化營銷。

3．2．4 設施層面

一是通過基礎設施展現旅游特色。要想真正構建特色化的鄉村旅游品牌，還必須在優化基礎設施的前提下，將當地鄉村旅游特色體現出來，如在能體現主要形象的道路開發建設上，除了對主道和支道進行完善，還可以加強綠化，融入特色內容。同時構建特色化的景觀景點入口，沿路設置形象標識。對于公共服務體系來說，可以將居住和觀光作為著手點，再把特色資源融入其中，如在建設旅游交通服務體系時，可應用村里的空地建設停車場，設置公共休息區，再把特色資源融入每個角落。還需要重點設計旅游手冊，使游客能夠知曉當地特色。同時，加強城鄉和城際交通銜接，提升客運能力和質量，使游客都能安全快捷地達到目的地。二是在旅游服務方面體現當地特色。如讓工作人員身著具有當地特色的服飾，設計出相關的旅游專線，配備專業解說人員，落實景區講解工作。

當前，特色鄉村旅游產業對于農村經濟的發展推動已經取得了一定成效，同時也促進了各地區知名度提升，實現了產業融合。通過分析發現，最近幾年鄉村旅游接待人次和總收入都在不斷攀升，有效提升了農民經濟收入，創造了大量就業崗位。與此同時，也對整個市場提出了更高要求，使得傳統生態資源型、人文資源型和產業資源型等發展模式已經難以適應新的發展需求，為此這就必須從政府、產品、品牌和設施等層面著手，深度挖掘各地區的個性化旅游資源，基于某一優勢資源，通過以點帶面的形式推動整個特色旅游產業發展。