去線下，擴(kuò)張品牌新場景

文/ 楊朝偉

從初夏淄博燒烤的火爆，到現(xiàn)在各大景點(diǎn)排隊(duì)，人們正在重新回歸線下。有人的地方就具備品牌價(jià)值，我們也看到越來越多的品牌，正積極參與到線下場景中。

用真實(shí)場景為品牌做增量

場景營銷可以分成兩類：一是基于場景做創(chuàng)新投放，基于場景人群做曝光；二是場景跨界，品牌占領(lǐng)新場景心智，增加品牌應(yīng)用場景。從本質(zhì)上看，這兩者都是為品牌做增量，將非品牌受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的過程。

第一類是場景化創(chuàng)新投放。將產(chǎn)品置身場景中，獲得場景認(rèn)知，相比在廣告中展現(xiàn)出來的場景，真實(shí)場景更具說服力。具體應(yīng)用上，是比渠道更拔高一層的場景投放。比如一款新運(yùn)動飲料與健身房跨界合作，除了在線上進(jìn)行規(guī)模化傳播，也可以在線下健身房做真實(shí)場景的展示。第二類是場景跨界。2022 年，vivo 跨界露營場景、Lululemon與飛盤結(jié)合，本質(zhì)上都是為品牌做場景增量。

以露營場景為例。露營裝備原本是戶外探險(xiǎn)用的專業(yè)裝備，但由于露營的火爆，讓這些裝備的使用場景變成城市近郊的營地與公園，整體的市場規(guī)模擴(kuò)大了數(shù)倍，這是場景擴(kuò)張帶來的品類增量。而vivo 與露營場景的結(jié)合，讓拍照功能融入場景的同時(shí)，也是在倡導(dǎo)一種生活方式。對于品牌來說，多一個(gè)場景就是增加一個(gè)消費(fèi)群體。

從產(chǎn)品賣點(diǎn)切換到場景賣點(diǎn)，vivo 的影像優(yōu)秀是產(chǎn)品賣點(diǎn)，從場景擴(kuò)張的角度，深度跨界露營，讓城市露營更出片，繼而延展到明星達(dá)人們旅行打卡拍照的專用手機(jī)，這是場景擴(kuò)張。比如一款美容儀產(chǎn)品的賣點(diǎn)是抗衰，這是產(chǎn)品功能，但換到場景賣點(diǎn)時(shí)，加班熬夜是場景，夏天暴曬是場景，音樂節(jié)也是美容儀的使用場景，將產(chǎn)品與場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，原本非日常抗衰的受眾，或許就會成為美容儀的消費(fèi)者。

但線下場景的短板是難以規(guī)模化，這一點(diǎn)需要在線上傳播中補(bǔ)足。在線下做出事件化樣板間，以素材的形式在線上規(guī)模化傳播觸達(dá)，加上現(xiàn)在的短視頻賣貨等形式，甚至可以直接形成轉(zhuǎn)化。

所以，當(dāng)絕大多數(shù)營銷傳播都聚焦線上時(shí)，品牌應(yīng)該重回線下，到真實(shí)場景中去，建立品牌的場景共識，拓展場景增量。

抖音生活服務(wù)成為線下場景搭建者

抖音生活服務(wù)核心業(yè)務(wù)是幫助本地商家在線上做團(tuán)購，在為本地商家尋找新增量的同時(shí)，也正在成為品牌營銷的場景搭建者。今年夏天，抖音生活服務(wù)發(fā)起“這是我愛的夏天”夏日營銷活動，在夏日人們情緒需求高漲以及線下場景火爆的節(jié)點(diǎn)，促使本地生活服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入高峰期。

抖音生活服務(wù)在線上聚合本地生活服務(wù)商家打造話題，形成規(guī)模化的帶貨與傳播。今年8 月底，在成都舉辦“夏日生活節(jié)”，以音樂節(jié)加品牌和市集的形式，將人群聚集在線下。這次夏日活動以線上線下相結(jié)合的形式，獲得規(guī)模化曝光，推動本地生活商家成交的同時(shí)，在C 端用戶層面，形成“上抖音吃喝玩樂”的心智，也從側(cè)面推動業(yè)務(wù)快速增長。

此次夏日活動也得到AMIRO覓光美容儀的獨(dú)家贊助，vivo 手機(jī)特約合作，資生堂、FILLMED菲歐曼、雙匯等品牌跨界合作。

1.線下場景融合，線上規(guī)模化傳播

首先從AMIRO 覓光與vivo的視角，談線上線下的整合與傳播，梳理這個(gè)項(xiàng)目的場景邏輯。簡單理解就是：線下場景融合，線上規(guī)模化傳播。

線下場景分兩個(gè)層面。一是本地生活服務(wù)商家本身是線下場景，包括美食餐飲、精品民宿、熱門景點(diǎn)、目的地旅行等，線上成交的是團(tuán)購券，消費(fèi)者要到線下場景中進(jìn)行核銷。此外，抖音生活服務(wù)通過匯聚平臺優(yōu)勢資源，在成都鐵像寺水街打造了充滿驚喜的心動街區(qū)，開街當(dāng)天，吸引超過8 萬名游客打卡。二是今年8 月底，在成都線下的“夏日生活節(jié)”，作為此次夏日營銷的線下大事件，包括陳粒、重塑雕像的權(quán)利、好妹妹、盤尼西林、新褲子等14 組藝人連續(xù)2 天參與的音樂節(jié)，形成此次夏日活動的高潮，現(xiàn)場還有品牌館、市集、互動區(qū)等多個(gè)品牌展示區(qū)域，充分讓AMIRO 覓光、vivo 等品牌融入現(xiàn)場。

在線上傳播層面，邀請高圓圓、五條人、劉戀、陳赫等明星，以短視頻內(nèi)容傳播、直播賣貨等形式，將夏日活動規(guī)模化破圈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化傳播。聯(lián)動華少、李好、涂磊、劉畊宏等多位明星進(jìn)行酒旅、餐飲品類的混場直播，直播觸達(dá)超6000 萬人，總GMV（商品交易總額）過億元，#這是我愛的夏天#抖音話題獲得100 億+次播放。通過線上團(tuán)券的方式，激活夏日線下消費(fèi)。

線下的價(jià)值在于創(chuàng)造場景樣板間，讓品牌融入夏日場景，也為品牌創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，同時(shí)線下的UGC（用戶生成內(nèi)容）反哺線上傳播。站在品牌角度來看，線上傳播是擴(kuò)音器，讓線下的場景在線上實(shí)現(xiàn)規(guī)模化傳播，以此實(shí)現(xiàn)線下與線上的整合聯(lián)動。

2.品牌場景擴(kuò)張，尋求新增量

對于AMIRO 覓光、vivo 等合作品牌，除了表面上的曝光與傳播，更重要的是新場景增量。

在常規(guī)的傳播邏輯中，美容儀更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，比如怎樣修復(fù)皮膚、補(bǔ)充膠原蛋白等，但很少有場景構(gòu)建。而此次夏日活動，AMIRO 覓光則是站在場景邏輯，夏日逛吃暴曬后需要護(hù)膚，這成為產(chǎn)品新場景。基于此次夏日活動，AMIRO 覓光在線下打造品牌快閃活動，線上則將護(hù)膚動作植入高圓圓vlog 短視頻，讓品牌與夏日場景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓夏日場景成為AMIRO 覓光美容儀的新場景增量。

vivo 手機(jī)更強(qiáng)調(diào)影像功能，2022 年做露營場景時(shí)已經(jīng)在切入線下，此次的場景訴求則更寬廣，把vivo 放在夏日旅行的線下拍照打卡場景中。當(dāng)人們涌入線下時(shí)，打卡拍照錄制視頻的需求同時(shí)增長，vivo X90s 緊貼夏日出行場景，在劉戀的“夏日靈感之旅”vlog 中，展現(xiàn)全新升級的色彩質(zhì)感，突出了產(chǎn)品影像優(yōu)勢。

從線下到線上，將品牌的功能賣點(diǎn)，過渡到場景賣點(diǎn)，將原本與品牌弱關(guān)聯(lián)的場景，通過此次夏日活動進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，本質(zhì)上是為品牌擴(kuò)張?jiān)隽繄鼍埃瑪U(kuò)大消費(fèi)人群。

3.平臺搭臺，品牌跨界場景

從執(zhí)行角度，以前一個(gè)品牌想要跨界場景時(shí)，往往是個(gè)浩大的工程。比如一個(gè)品牌想要跨界露營，要輸出核心品牌內(nèi)容，需要溝通數(shù)十位KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）去露營，有針對性地露出關(guān)聯(lián)品牌且輸出內(nèi)容，同時(shí)還要做線上傳播、帶動UGC 等，都需要品牌自己去完成，一個(gè)品牌推動和占領(lǐng)一個(gè)場景，是較為困難的事情。

平臺的介入讓品牌可以更高效地進(jìn)行場景跨界，比如夏日場景下的美容儀，旅行打卡中的影像手機(jī)。抖音生活服務(wù)在業(yè)務(wù)層面仍處于增長擴(kuò)張期，這期間業(yè)務(wù)本身需要做營銷傳播，需要搭建不同的場景話題。比如之前的心動“五一”、此次的夏日平臺營銷活動，無形中為想要場景跨界的品牌提供了一個(gè)舞臺，他們可以直接在這些項(xiàng)目中跨界線下場景。

隨著本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的成熟與發(fā)展，平臺可以與品牌共創(chuàng)新場景，實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)的增量。比如脫毛儀聯(lián)動水上樂園、香薰品牌跨界精品民宿、消食片跨界宵夜、燒烤跨界健身房等，更多有趣的場景組合將會被共創(chuàng)出來，每一次新的場景跨界，都是一次潛在的增長機(jī)會。

品牌與內(nèi)容平臺的合作，會讓場景營銷進(jìn)入更高效的模式，規(guī)模化整合資源且介入后鏈路的效果轉(zhuǎn)化，與用戶進(jìn)行更深層次的溝通互動。

結(jié)語

場景對于品牌的價(jià)值：一是場景樣板間的價(jià)值，不是說出來，而是做出來；二是品牌場景的擴(kuò)張，以場景擴(kuò)張?jiān)黾酉M(fèi)人群。

第一，場景樣板間是廣告的升級版。幾乎所有品牌的塑造，都是創(chuàng)造一種價(jià)值觀，倡導(dǎo)一種令人向往的生活方式。非常典型的如汽車品牌，汽車廣告中永遠(yuǎn)都是成功人士。但廣告中的展示是虛幻的，當(dāng)你看到身邊某個(gè)成功人士開這款車時(shí)，當(dāng)你看到真實(shí)崇拜的某個(gè)人開這款車時(shí)，你會真的相信這款車營造出來的生活方式。這是廣告與場景的差別，切換到別的品類也是一樣，影像手機(jī)、運(yùn)動飲料等，都要走進(jìn)真實(shí)場景，獲得真實(shí)感受。

第二，場景增量是將非品牌受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的過程。比如說風(fēng)扇這個(gè)品類，原本的場景是降溫，但現(xiàn)在大家都有空調(diào)，這個(gè)場景需求減弱，現(xiàn)在倡導(dǎo)的新場景叫空氣循環(huán)，主打讓室內(nèi)空氣流動，這是一個(gè)場景增量，擴(kuò)大了消費(fèi)需求。

現(xiàn)在大家都在談紅利不再，開始爭奪現(xiàn)有存量。從場景邏輯來說，一個(gè)產(chǎn)品尋求新的使用場景，就是增加一個(gè)消費(fèi)群體，擴(kuò)張整體增量。所以，要到線下去，融入場景，擴(kuò)張新場景，為品牌尋求場景增量。