國產(chǎn)鞋包品牌如何在抖音電商打爆新品？

文/郭子傲

國貨崛起浪潮下，國產(chǎn)鞋包也支棱起來了。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)對部分線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)鞋靴品牌的銷售額遠(yuǎn)高于國外品牌，其中部分經(jīng)典國內(nèi)品牌的銷售額年增速超過50%。而在箱包領(lǐng)域，中國本就是全球第一大箱包制造與消費(fèi)國，國產(chǎn)箱包品牌同樣在加速對國際品牌的替代。

國產(chǎn)鞋包強(qiáng)勢增長的態(tài)勢固然是事實(shí)，但與此同時(shí)，不容忽視的是，銳意發(fā)展的本土鞋包品牌們也面臨著不少現(xiàn)實(shí)困境。當(dāng)國產(chǎn)鞋包品牌與國際大牌狹路相逢時(shí)，國產(chǎn)品牌的知名度相對不足，品牌號(hào)召力在競爭中有所欠缺，客觀上制約了它們的市場表現(xiàn)。

為了幫助國產(chǎn)鞋包品牌突破增長瓶頸，今年初秋，抖音電商“抖in 新風(fēng)潮”IP 推出了“中國好鞋包”活動(dòng)，與央視網(wǎng)、種草達(dá)人進(jìn)行合作，通過溯源，用“內(nèi)容+場景”模式助力品牌收獲增長，打造“品牌= 品類”的第一聯(lián)想。

活動(dòng)期間，眾多國產(chǎn)品牌都推出了新品，并達(dá)成了品效雙收的理想效果。帶著好奇，筆者與多家來自鞋包領(lǐng)域不同細(xì)分行業(yè)的商家展開對話，嘗試?yán)斫鈬浶绕鸨澈蟮牡讓觿?dòng)因與它們的一線生意經(jīng)。

“競爭不管發(fā)生在什么行業(yè)，能夠做出真正讓消費(fèi)者尖叫的好產(chǎn)品才是王道。”箱包品牌卡拉羊的總裁張新華這樣說道。在她看來，國產(chǎn)鞋包品牌之所以能夠逐漸替代國際品牌，不僅得益于國人文化自信與國貨認(rèn)同感的提升，還離不開中國制造品質(zhì)的提升。德賽集團(tuán)總經(jīng)理張文杰也表示，哪怕與國際大牌相比，國貨品牌的產(chǎn)品仍具有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。

據(jù)筆者與國產(chǎn)鞋包品牌的對話，我們發(fā)現(xiàn)了存在于它們身上的一個(gè)共性：執(zhí)著于產(chǎn)品品質(zhì)，并依托于自身優(yōu)秀的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品升級、技術(shù)創(chuàng)新等方式實(shí)現(xiàn)其對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求。

一方面，國產(chǎn)鞋包品牌往往擁有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，而這則是它們重要的底氣來源。

運(yùn)動(dòng)品牌玩覓新定義了爽跑鞋品類，倡導(dǎo)輕松解壓的爽跑理念，引領(lǐng)健康新生活方式，洞察用戶的細(xì)分使用場景、創(chuàng)新匹配用戶的細(xì)分產(chǎn)品，提供更細(xì)分的服務(wù)體驗(yàn)。玩覓品牌創(chuàng)立10 年，處于快速增長階段，市場占有率不斷攀升，在跑鞋類目單品銷量蟬聯(lián)Top1，2022 年銷售量翻3 倍。這離不開玩覓的供應(yīng)鏈能力：玩覓兼具人才優(yōu)勢與運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)基地的制鞋標(biāo)準(zhǔn)工藝，集“供應(yīng)鏈+ 品牌”于一體，通過了瑞士SGS、德國萊茵、法國BV、中檢CCIC 等國際機(jī)構(gòu)檢測，達(dá)到國際“三同”（同線生產(chǎn)、同標(biāo)檢測、同質(zhì)輸出）標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，玩覓還在1 萬平方米倉儲(chǔ)備貨區(qū)域的基礎(chǔ)上構(gòu)建了智能物流體系。

再比如以鞋履產(chǎn)品聞名的德賽集團(tuán)和專注箱包19 年的卡拉羊。德賽曾為幾十個(gè)國際奢侈品牌代工，投入超5 億元打造智能科技園，引進(jìn)國內(nèi)外頂尖的設(shè)備，在提高效率的同時(shí)提升制造精細(xì)度，長期以來被稱作男鞋領(lǐng)域的“王牌工廠”之一，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富。而卡拉羊從一開始就沒有走外部代工模式，而是選擇自己建廠把控品質(zhì)。張新華表示：“我們自建了三大工廠自有的柔性供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品的研發(fā)落地以及供應(yīng)鏈上的品質(zhì)。這在同行看來是笨功夫，但其實(shí)是卡拉羊好品質(zhì)的底氣。”對它們而言，穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系無疑是競爭突圍的前提。

另一方面，國產(chǎn)鞋包企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)增強(qiáng)，逐漸加大研發(fā)投入，解決用戶痛點(diǎn)、有品質(zhì)感的國貨爆品不斷涌現(xiàn)。

在本次“抖in 新風(fēng)潮 |中國好鞋包”活動(dòng)期間，德賽和卡拉羊，包括爽跑鞋運(yùn)動(dòng)品牌玩覓，都推出了獨(dú)具匠心的創(chuàng)新產(chǎn)品。德賽集團(tuán)投入巨資，與一家新材料上市公司聯(lián)合開發(fā)，將科技材料linxfon運(yùn)用在新款產(chǎn)品上，不僅鞋底具有高耐磨性，向用戶承諾2 年內(nèi)磨損小于1.5 毫米，并且穿著舒適度也大大提升。卡拉羊的COCO 魔方體行李箱則由紅點(diǎn)獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師親自操刀，針對大學(xué)生群體選取了更加時(shí)尚的設(shè)計(jì)，實(shí)用性上儲(chǔ)裝空間大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，甚至通過了3 倍于新國標(biāo)的嚴(yán)格檢測。玩覓新品“悟爽”，將中國文化活字印刷精細(xì)工藝和現(xiàn)代的柔彈避震新科技進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)新元素與中國文化并重，頗具辨識(shí)度。同時(shí)，解決用戶運(yùn)動(dòng)時(shí)的重力沖擊造成的損傷，研發(fā)強(qiáng)化緩沖的避震科技，為跑鞋領(lǐng)域帶來了新的突破和可能性。避震科技能夠有效地吸收和分散來自運(yùn)動(dòng)沖擊的力量，為用戶提供柔彈避震的腳感，打造零壓無傷爽跑的新模式。這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓用戶看到了國產(chǎn)鞋包的更大可能性，是構(gòu)筑品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。

在擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，國產(chǎn)鞋包企業(yè)的品牌意識(shí)也在進(jìn)一步增強(qiáng)，開始在戰(zhàn)略層面上重新思考品牌定位，以緊跟市場趨勢與用戶需求。以德賽為例，考慮到源頭工廠的誕生背景，它原本定位于奢造平替，但隨著品牌長線發(fā)展，并考慮到中國消費(fèi)者對于技術(shù)的崇尚，德賽逐漸在產(chǎn)品中融入科技元素，并通過新的定位與用戶展開溝通，增強(qiáng)品牌吸引力。其推出的黑科技男鞋一經(jīng)上市就取得巨大反響，在升級消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也讓品牌見到了科技賦能的力量。

然而在激烈的市場競爭中，這些優(yōu)勢還不足以支撐國貨品牌快速突圍。即便擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、清晰的定位與特定時(shí)期的產(chǎn)業(yè)紅利，但“酒香還怕巷子深”依然是擺在國產(chǎn)鞋包品牌面前殘酷的現(xiàn)實(shí)。玩覓品牌方坦言，產(chǎn)品缺乏廣告投入，流量曝光不足，這使得玩覓難以吸引新增用戶，“缺少一次產(chǎn)品被用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)”。在好產(chǎn)品和廣大用戶之間架起一座橋梁，或是當(dāng)前困擾國產(chǎn)鞋包品牌最大的難題之一。想要讓好產(chǎn)品被看見，品牌們一方面固然需要加大營銷端投入，但更重要的是，緊跟目標(biāo)用戶的媒介使用習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)定位發(fā)力方向。從這個(gè)角度看，布局快速增長的抖音電商，幾乎是國產(chǎn)鞋包品牌的一道必做題。

與此同時(shí)，相較整體鞋包市場，抖音電商鞋包擁有更大比例的女性用戶、一二線城市用戶與Z 世代用戶，而他們無疑是當(dāng)下更具消費(fèi)潛力的細(xì)分人群，能夠?yàn)閲a(chǎn)鞋包品牌創(chuàng)造出更大增量。

事實(shí)證明，在本次“抖in 新風(fēng)潮|中國好鞋包”活動(dòng)期間，玩覓、德賽、卡拉羊三大品牌都交出了一張漂亮的答卷。特別值得注意的是，在本次活動(dòng)期間，這些品牌大都選擇主打創(chuàng)新產(chǎn)品，用新品撬動(dòng)品牌關(guān)注度，以形成長期品牌復(fù)利。這倒并不難理解，因?yàn)閲@新品的打法有利于商家建構(gòu)起差異化的品牌認(rèn)知，避免掉入同質(zhì)化陷阱。比如志在定義爽跑鞋的玩覓，就通過聚焦新品“悟爽”強(qiáng)化“爽跑鞋”的品牌定位，再以柔彈避震新科技的產(chǎn)品亮點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，最終有望建立品牌與品類的關(guān)聯(lián)性。而且抖音電商的平臺(tái)邏輯本身也有助于新品打爆：具有差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)更能吸引用戶興趣與停留，與之相關(guān)的內(nèi)容也將擁有更大傳播量并最終帶動(dòng)銷量。那么，為了達(dá)成這般“上新即打爆”的理想狀態(tài)，品牌們都踐行了哪些值得借鑒的方法論？

首先，基于抖音電商全域興趣電商的本質(zhì)，品牌方都非常重視對于內(nèi)容全場域的布局，用內(nèi)容放大新品價(jià)值點(diǎn)。張文杰表示：“抖音既是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，也是媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)，它可以很好地推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)品效合一，因此我自己也入局進(jìn)行直播，用老板IP 豐富內(nèi)容。”具體到鞋包領(lǐng)域，內(nèi)容的核心價(jià)值在于傳達(dá)產(chǎn)品力，讓從未走進(jìn)工廠的用戶也能知曉一雙鞋子、一款箱包有哪些工藝優(yōu)勢，從而了解工廠、認(rèn)識(shí)品牌，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)興趣。從這個(gè)意義上說，具有產(chǎn)品特色的品牌更容易借助內(nèi)容放大自身優(yōu)勢。玩覓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為爽跑鞋品類的定義者，玩覓一直致力于通過產(chǎn)品解決用戶痛點(diǎn)，創(chuàng)新引領(lǐng)健康的生活方式，旗下三爽科技“輕爽避震、透爽排汗、舒爽腳感”，就是針對性解決用戶痛點(diǎn)、滿足了用戶更細(xì)致需求的表現(xiàn)。為了向用戶展示品牌亮點(diǎn)，早在活動(dòng)開始之前，玩覓就精心策劃了多條與用戶需求關(guān)聯(lián)的短視頻，并建立起直播基地，開設(shè)了多個(gè)直播間，布局爆款單品，在抖音電商直播和短視頻及達(dá)人直播帶貨，多位一體，逐步形成規(guī)模效益。張新華則透露稱，卡拉羊?qū)⒍桃曨l結(jié)合自播和達(dá)人直播，促成流量疊加與放大效應(yīng)，并讓用戶見證新品的前期研發(fā)、后期反饋。“抖音直播間是一個(gè)零距離交流的地方，每個(gè)周末我基本上都要走進(jìn)直播間，設(shè)計(jì)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理們都要直播，直接與用戶溝通，向他們真誠地介紹我們產(chǎn)品的特色。”張新華說道。

其次，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之時(shí)，品牌不能忽視對于人群策略的制訂。新品就像等待品嘗的佳釀，所謂“讓用戶聞到酒香”，其核心就是提升目標(biāo)用戶的品牌認(rèn)知，增強(qiáng)品牌對于目標(biāo)用戶的吸引力，而這對應(yīng)的恰恰就是抖音電商5A 人群（A1：了解人群；A2：吸引人群；A3：種草人群；A4：購買人群；A5：復(fù)購人群）中的A1 和A2 人群。德賽和卡拉羊均表示，在本次活動(dòng)期間，品牌最為看重的是多方面提升品牌曝光，拓寬A1 和A2 人群，以逐漸建構(gòu)起長期品牌資產(chǎn)。具體來說，據(jù)張文杰透露，德賽這次活動(dòng)從付費(fèi)投流到廣告策略都以A1、A2人群為主，側(cè)重于相對寬泛的品牌曝光和產(chǎn)品亮點(diǎn)展現(xiàn)，讓消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)德賽這個(gè)品牌。

此外，注重拓寬用戶群也并不意味著對于實(shí)際轉(zhuǎn)化效率的忽視。為了成功打爆新品，品牌需要在追求高曝光量的同時(shí)注重流量精準(zhǔn)性，并通過對商城和搜索等貨架場域的布局，實(shí)現(xiàn)對曝光流量的有效承接。張新華表示，為了推動(dòng)轉(zhuǎn)化，卡拉羊選擇聚焦精致媽媽、資深中產(chǎn)和Z 世代等高增長精準(zhǔn)人群，并在商城中布局上架更多適配的爆款產(chǎn)品，以把握住搜索來的流量，集中引爆新品。

事實(shí)上，新品往往會(huì)面臨冷啟動(dòng)難題，但是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與目標(biāo)人群相匹配，在擴(kuò)大曝光的同時(shí)凸顯品牌價(jià)值，則更容易實(shí)現(xiàn)“上新即爆款”的理想成效，并實(shí)現(xiàn)品銷合一。

在品牌自身努力之外，要想進(jìn)一步幫助國貨鞋包發(fā)展壯大，平臺(tái)的價(jià)值與作用同樣不容小覷。就本次“抖in 新風(fēng)潮| 中國好鞋包”活動(dòng)而言，“抖in 新風(fēng)潮”IP 以內(nèi)容為核心，整合了大量媒介資源，進(jìn)一步幫助國貨鞋包品牌擴(kuò)大增長勢能，放大產(chǎn)業(yè)能量。

目前，盡管國貨鞋包品牌有工廠、有研發(fā)生產(chǎn)能力，但在外界感知中始終不夠明顯。倘若能讓消費(fèi)者親眼看見這些實(shí)打?qū)嵉姆e累，應(yīng)當(dāng)能激發(fā)出強(qiáng)烈的信任感，對品牌大有裨益。正是意識(shí)到這一點(diǎn)，“抖in 新風(fēng)潮”與權(quán)威媒體定制宣發(fā)，給出強(qiáng)效背書的同時(shí)開啟溯源活動(dòng)。“抖in 新風(fēng)潮 | 中國好鞋包”活動(dòng)期間，央視網(wǎng)參與制作了品牌探廠微紀(jì)錄片，邀請廣大消費(fèi)者見證國貨鞋包品牌的溯源之旅，從官方視角認(rèn)證中國品牌的放心品質(zhì)，極具權(quán)威性。對此，張文杰認(rèn)為：“‘抖in 新風(fēng)潮|中國好鞋包’特別符合我們的定位，讓消費(fèi)者從溯源的角度了解我們德賽。內(nèi)容通過央視網(wǎng)更好地體現(xiàn)給消費(fèi)者，更加有說服力。”本土鞋包品牌進(jìn)而展現(xiàn)出了自身本就具備的源頭工廠優(yōu)勢，向用戶傳達(dá)本土鞋服的優(yōu)質(zhì)特征，最終提升整個(gè)品類的用戶心智。

由溯源活動(dòng)營造信任感之后，為了進(jìn)一步拓展聲量，“抖in 新風(fēng)潮”還與知名主持人積極合作，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大活動(dòng)影響力，打出“綜藝+帶貨”的強(qiáng)力攻勢，引發(fā)大眾對國貨品牌崛起現(xiàn)象的關(guān)注，強(qiáng)化了國貨鞋包品牌的高品質(zhì)曝光。

借助上述強(qiáng)有力的平臺(tái)活動(dòng)，“抖in 新風(fēng)潮”從更宏觀的角度凝聚起各方力量，幫助品類擴(kuò)大用戶認(rèn)知，營造品類勢能，切實(shí)地解決了商家痛點(diǎn)。在被看見、被信賴之后，品類商家收獲了一個(gè)絕佳的增長契機(jī)，收獲了實(shí)實(shí)在在的增長。對品類品牌來說，這無疑是不容錯(cuò)過的表達(dá)時(shí)機(jī)。

為了抓住機(jī)遇，品牌們在面對這些活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)有的放矢，把握重點(diǎn)。一方面，品牌需要充分理解平臺(tái)的經(jīng)營邏輯，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電商等經(jīng)營思路，理解全域興趣電商的本質(zhì)，同時(shí)完成對內(nèi)容和貨架場域的布局，做到與平臺(tái)共振。另一方面，商家有必要深度梳理“人貨場”的關(guān)系，定位這次活動(dòng)在整個(gè)品牌增長戰(zhàn)略中的價(jià)值，在人群和產(chǎn)品上有所側(cè)重，把基本思路梳理清楚，比如活動(dòng)目標(biāo)是什么，重心是否為A1、A2 人群，主打產(chǎn)品是什么。此外，品牌還需要針對活動(dòng)提前進(jìn)行準(zhǔn)備，在庫存、人員儲(chǔ)備、內(nèi)容制作等方面做好預(yù)案，將活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)練兵場。

張文杰感慨道：“抖音電商給了我們一個(gè)支點(diǎn)，帶來了聲量，接下來就是我們能夠撬多大、放多大的問題。”張新華則表達(dá)了對“抖in 新風(fēng)潮”前景的期待：“我們希望‘抖in 新風(fēng)潮’這個(gè)IP 越辦越好，聲量越來越大，把好產(chǎn)品、好品牌介紹給中國消費(fèi)者乃至全世界。”

未來，品牌們表示還會(huì)在抖音電商上加強(qiáng)布局，進(jìn)一步發(fā)掘在抖音電商中的增長潛力。例如玩覓品牌方稱將強(qiáng)化品牌推廣，進(jìn)一步深化抖音直播電商模式，并探索達(dá)人合作，持續(xù)優(yōu)化抖音電商的用戶體驗(yàn)；卡拉羊則會(huì)堅(jiān)持對短視頻和直播間的投入，強(qiáng)化品牌矩陣號(hào)的建設(shè)，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)，做好產(chǎn)品調(diào)研與售后服務(wù)。

隨著國產(chǎn)品類崛起，國貨品牌們在未來必然大有可為。借助抖音電商的平臺(tái)加持與“抖in 新風(fēng)潮”的IP 東風(fēng)，品牌們有望闖出一片更廣闊的天地，釋放好生意的無窮潛力。