線下茶空間，還有哪些玩法？

文/胡志剛 樊振勇

近年，受疫情、網購和新茶飲分流的影響，茶室、茶館等線下實體茶空間行業發展略顯黯淡。中研網相關行業資訊報告顯示：2019 年，茶空間行業平均凈利潤不足20%；2020 年至2021 年，全國茶館行業銷售額同比下降幅度較大，承受著庫存、房租、貸款、工資等諸多經營困難；進入2023 年，由于“后疫情”市場消費者行為習慣的變化，加之新式茶飲、預制茶飲線上銷售的沖擊，進店品飲式的茶空間銷售及經營狀況更不容樂觀。

面對有效需求不足和消費降級的市場輿論壓力，有些茶館、茶室業主，在“所有實體生意都值得用抖音重做一遍”的號召下，開啟了直播帶貨等新媒體營銷模式。還有些業主則主動降價，開啟了“內卷式”“自殺式”競爭模式。

茶空間的本質需求是社交與休閑。在物質生活需求被普遍滿足的今天，人們更加渴望社交、尊重和自我實現等精神層面需求的滿足。尤其是生活在現代都市中的人們，處于一個被動裹挾的、充滿競爭壓力的“興奮劑社會”中（韓炳哲《倦怠社會》），更需要休息和放松以撫慰過勞、燃盡的心靈。在此背景下，新生代的廣大消費者，對基于線下實體空間（Space+）的社交消費和休閑場景消費需求更為強烈。

2023 年1—7 月，我國社會消費品零售總額累計26.4 萬億元，同比增長7.3%，延續恢復發展態勢。服務消費持續回升，服務零售額同比增長20.3%（國家統計局數據）。在宏觀經濟積極復蘇、長期企穩向好趨勢之下，餐飲、零售等服務業態積極布局DTC（直面消費者）模式，從流量爭奪轉型到聚焦品牌價值和用戶體驗提升，將視角回歸線下門店，以用戶價值為驅動，重塑門店形式，加速線上線下融合，直達消費者。這成為眾多頭部品牌商家的戰略新選擇。

那么，在機遇與挑戰并存的傳統茶空間商業中，如何以新理念、新策略和新工具實現破局，讓茶空間在高質量發展的新格局下老樹開出新花，并為眾多類似線下實體空間經營提供可資借鑒的營銷思路？

空間消費的優勢審視

空間是因社交需要求而產生的，社交的形式決定了空間的特征。現代人更高層次的需求有哪些？

社交需求

盡管中國已經成為世界第二大網絡社交市場，但是疫情帶來的情緒沖擊讓人們開始重新審視社交關系，線下空間的重要性再次凸顯，人們開始關注人與人之間真實的情感連接，開始關注身邊真實的社交場景，于是催生出對社交目的地的消費需求。時下流行的線下沉浸式社交，正體現了年輕群體的社交新主張，如反斗樂園π、長春這有山、北京BOM 嘻番里、上海蘇河灣萬象天地、U479、西安SKP-S……凡此種種商業社交主題空間，以及新近流行的茶藝消費——圍爐煮茶，無不折射出新消費世代對基于線下實體空間體驗式社交的需求。

正如加拿大作家蘇珊·平克在《村落效應》一書中指出：“在網絡時代，作為社會性動物的人類，必須通過面對面的社會交往，近距離與親人朋友分享興趣，保持親密才能讓人收獲如村落生活般的歸屬感，在線下的交往中獲得精神力和復原力。”

學習需求

自2016 年以來，因得到、十點讀書、有書、樊登讀書會等知識付費模式的興起，知識付費時代來臨。當下，尤其在“35 歲+”人群中，知識消費的需求更為突出。一方面，該群體面臨工作生活的諸多壓力，極易產生知識焦慮并催生學習需求；另一方面，職業成功的“35 歲+”群體開始主動尋求自我及人的本質狀態，并通過知識付費方式學習各種技能或興趣愛好。

艾媒咨詢數據顯示：2022 年中國知識付費市場規模達1126.5 億元，預計2025 年市場規模將達2808.8億元。盡管大部分知識付費在網絡、視頻或垂直類APP 上完成，但自習教室一座難求、社區圖書館時時爆滿、文化藝術空間人頭攢動，線下實體求知空間極大承接了當代人學習需求的外溢。

養生需求

主要體現為都市人對身心健康的剛需。時下，“把保健品當零食、養生成為日常習慣”的“80 后”“90 后”群體正在壯大。在線下健康養生市場，年輕人占比正在提高。據生活服務平臺口碑網發布的消費大數據，26 歲以下的消費者，在足療按摩、中醫養生等健康養生項目中的消費占比達到29.6%。

在上述社交、求知和養生等新需求中，消費者為獲得更好的消費體驗，必然對具有沉浸感和場景感的線下實體空間有更高品質的需求，而這就凸顯了茶空間的優勢。

茶空間是一個具有氛圍感的場景。自古以來，文人雅士對品茗場所追求意境之美，不厭其精。唐代顧況《茶賦》云：“如羅玳筵，展瑤席，凝藻思，間靈液……泛濃華，漱芳津……”明代徐渭曾言：“茶宜靜舍，云林，竹灶，幽人雅士，寒宵兀坐，松月下，花鳥間，青白石，綠蘚蒼苔，素手汲泉，紅妝掃雪，船頭吹火，竹里飄煙。”唐寅有詩云：“買得青山只種茶，峰前峰后摘春芽。烹煎已得前人法，蟹眼松風娛自嘉。”風雅之趣，可見一斑。

現代茶室、茶館承載著一個具備多功能、多需求的商業空間，其環境、布局、氛圍等諸多方面的布置，都將直接影響消費者對于茶館的態度。因而，品茗環境是茶空間凸顯場景差異化的核心創意所在。當代茶空間的類型繁多，但無論是娛樂（喝茶、聊天、棋牌）、文化（展覽、鑒賞、會務、培訓、演講）、養生（心靈療養、身體護理），還是購物（消費購、禮品購），取法古人，皆能營造一種由古及新之韻味。

“茶+空間”的類型定位

時下傳統茶室、茶館等業態，同質化較為嚴重。主要表現為：產品形態創新不足，商業模式過于單一，實體經營規模受限。在全新的“Space+”經營視角之下，更為注重空間+服務+茶飲三者的共同創新和提升，更為重視消費者第三空間的體驗感，這讓其成為一種值得探討的破局方式。梳理“茶+空間”類型，如下：

1.茶+花藝。古人云：“花宜茶。”中國茶文化素來注重意蘊，茶席插花則講究素雅、和諧，體現茶的精神。一間茶室，一座茶臺，甚至只是一張擺放著簡單茶器的桌子，如配以與茶道相契合的插花，就會使飲茶活動更加雅致。因此，花店與茶館實現技藝互補、空間呼應，跨界合作承接茶席插花布置，或在雅集上進行插花表演，商業業績往往不俗。

2.茶+香道。“焚香、品茗、插花、掛畫”歷來便是文人生活的極致風雅。明代徐惟起《茗譚》云：“品茶最是清事，若無好香佳爐，遂乏一段幽趣。”茶香道巧妙融合茶道和香道，現代消費者在都市忙碌之余，于閑暇中置身芳草茶香，可獲得身心清凈，精神安寧。

3.茶+書畫。如上所言，茶道與書法、繪畫相結合，可構成一個氛圍高雅的藝術空間。品茗好茶，賞析書畫，在優雅的茶空間里，共同營造出和諧的氛圍，體現了文化的內涵，強調了生活的品質。所謂習書、品茶、清談，成為越來越多人的生活方式。

4.茶+傳統服飾。近年，文化自信帶來國潮風消費盛行。越來越日常化、大眾化的唐裝、漢服等傳統服飾，成了年輕群體服飾消費的心頭好。京東服飾數據顯示，今年以來，漢服零售始終保持高增長態勢。另據《2022—2023 年中國漢服產業現狀及消費行為數據研究報告》數據預測，2025 年漢服市場規模有望達到191.1 億元。茶服融合彰顯出東方神韻，茶人衣事展示了茶事活動中的服飾之美，這也是近來社交消費的一個亮點。

5.茶+養生。2022 年，新華網《Z 世代營養消費趨勢報告》顯示，18—35 歲年輕人尤其熱衷養生，在養生消費人群中的占比甚至超越中老年人，高達83.7%。中研網數據顯示，2023 年，18—35 歲年輕人消費榜前三名分別是：旅游（32.77%），電腦、手機等數碼產品（31.67%）和保健養生（31.04%）。從熬夜水到中藥咖啡館，從刮痧片到養生課……在新中式養生方式中，健康養生茶飲正成為年輕消費者追逐的潮流。茶飲料已覆蓋其主要生活場景，解壓放松、0糖0 卡和健康養生等訴求，不一而足。在線下實體茶空間的消費中，也涌現出圍爐煮茶、DIY 茶飲等一系列自帶社交屬性的新興潮流社交方式。

6.茶+藝術。亦茶亦藝術，以茶為媒，以藝術為表，將中國傳統茶文化，融合現代生活美學，通過茶藝疊加琴、棋等各種藝術形式，在傳統的茶寮空間進行傳統藝術或當代藝術形式的不斷嘗試突破。顧客（茶客）可參與圍棋和樂器演奏的培訓課程，由專業教師指導、帶領參加各類學習和演藝活動，在享受茶香的同時，感受藝術的美妙。

7.茶+洗車。2022 年，國內洗車行業市場規模已達782.85 億元，服務次數達到27.45 億次。洗車服務是車主的剛需，洗車保養場景有兩大特點：一是亟待打發的冗余時間，二是處于相對獨立的空間。車主到店后，在茶空間享受品茶時光，洗車將不再是令人無聊的時刻，而是一次適時放松的體驗。

8.茶+閱讀。在閱讀中提供茶飲服務，并舉辦讀書分享茶會，是一種提升閱讀體驗的新方案。目前，許多城市文化地標性的書店引入茶飲服務，旨在為讀者提供更加舒適的閱讀環境。茶書房合理布置茶飲區，確保讀者在品嘗茶飲時，感受到濃郁的文化氣息。茶空間可與書店或圖書館合作，開辦茶書院、讀書俱樂部等，為茶客提供茶文化書籍借閱或購買服務。還可與一些社會組織合作，舉辦公益活動和讀書會等，引流獲客，形成私域流量池。

9.茶+餐飲。目前市場逐漸興起了“茶+餐”模式，武漢、成都、西安等城市茶空間消費中，這種組合越來越常見。消費者既享受到了茶館的悠然自得，又能吃到美味的餐品，解決了顧客“轉場”的痛點。據美團數據，僅2022 年1 月，“茶社”“茶樓”“茶舍”等關鍵詞搜索頻次達172 萬次，涉及訂單量超1.5 萬份。茶室、茶館加配餐食后，顧客消費場景增多，停留時間延長，潛在購買率提升。此外，茶空間推出餐品時，還可增加顧客對茶館的品牌記憶，形成1+1＞2 的品牌效果。如南京的云幾人文茶館、榕樹下等都是當地知名的網紅茶館。

“茶+空間”的客戶細分

根據核心目標客戶的不同，“茶+空間”有不同的表現形式，為了更好地滿足各類客戶的需求，提高客戶體驗，“茶+空間”需要針對不同的客戶群體進行細分。筆者以客戶的感性價值需求和理性價值需求為一維，以個體（或小群體）消費與團體（或較大群體）消費為一維，構建出客戶細分矩陣（見圖1）：

圖1 “茶+空間”客戶細分定位圖

第一象限為個體消費+感性價值。

1.獨飲靜心滿足益思之欲，此為“漫思茶”。多為獨自來飲茶的客戶，往往帶著一種尋求內心平靜的期待。在客戶獨自飲茶時，需保持環境清新，讓客戶真正感受到茶空間的詩意與溫馨。

2.休閑觀賞滿足娛樂之欲，此為“休閑茶”。在休閑類茶空間中，提供相應的休閑茶飲服務，以及多元化的服務，有助于為顧客帶來更加豐富的精神享受和生活體驗。

3.訴說求助滿足排憂之欲，此為“解憂茶”。訴說求助可以幫助我們排解內心的壓力和煩惱，減輕焦慮和抑郁情緒。茶品宜選擇鮮爽度高的安吉白茶、黃金芽茶葉，以及高香的鳳凰單叢、漳平水仙、茉莉花茶等茶飲，幫助客戶調節情緒，緩解緊張、焦慮等不良情緒。

第二象限為個體消費+理性價值。

1.解渴嘗味滿足口舌之欲，此為“大碗茶”。客戶以解渴品飲為急需，應該為其提供熱情服務，讓其感受到茶空間的熱情服務。

2.茶餐茶飲滿足飽食之欲，此為“配餐茶”。在配餐時提供茶飲服務，應根據不同場合和客人需求進行個性化搭配。

3.學習探究滿足智慧之欲，此為“知識茶”。通過展示茶藝的精湛技藝，品茗環節與客戶分享茶道心得，使客人在輕松愉快的氛圍中感受茶文化的魅力。還可向客人推薦茶葉的相關書籍、視頻等資料，激發他們對茶文化的興趣。

4.養生雅志滿足怡情之欲，此為“養生茶”。對于年輕茶客，可推薦飲用具有較強抗氧化作用的茶飲，以增強免疫力，提神醒腦；對于中老年人和注重保健的人群，則可推薦富含茶多酚氧化物和礦物質的茶飲，以達到降血壓、降血脂、養胃護胃等功效。為了更好地吸引客戶，茶空間還可策劃引入養生推拿、灸療等服務，提升養生類服務品質。

第三象限為團體消費+理性價值。

1.商務交流滿足溝通之欲，此為“商務茶”。打造茶空間非正式的商務場合特色，在輕松愉快的環境中，品一杯香醇的茶，交流商務信息，建立良好的業務關系。

2.品鑒剔選滿足消費之欲，此為“禮購茶”。為客戶提供個性化的茶禮盒服務，是滿足客戶需求的重要環節。

第四象限為團體消費+感性價值。

集群共享滿足歸屬之欲，此為“共情茶”。茶空間組織茶會活動，或者客戶邀請人群委托茶空間舉辦茶會活動，不僅為人們提供了品味茶文化的機會，還能使茶空間成為培養參與者產生共同愛好、共同情感，增強歸屬感的場所。

針對上述共計10 種細分群體，茶空間即可進一步結合客戶具體的需求、促銷節點等采取相應的營銷策略和執行方案。

結語：“茶+空間”的體驗價值

DTC 模式的核心是以消費者為終端進行生產、銷售、營銷傳播、零售、售后服務和體驗等活動。其實質是，在線下零售活動中，打破傳統“場”的三維定義，導入互動性內容。而“茶+空間”的優勢正在于具有場，并能產出內容，還可以提供極具差異化的、優質的體驗價值。

1998 年，美國學者Pine 和Gilmore 在《體驗經濟》一書中將體驗經濟定義為“一種以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動的經濟形態”。而體驗經濟之所以能夠從服務經濟中抽離出來，是因為后工業時代的人們更看重滿足功能價值之外所獲取的個性化的愉悅感。

具體到當下中國社會的經濟發展趨勢和消費趨向，體驗價值的重要性愈發凸顯。吳曉波在其2023 年《新中產白皮書》中指出：資深中產階層的視線終于開始回歸到周圍更為實際的“空間需求”，身邊觸手可及的空間感。因空間而贏得的尊重感、松弛感，成為中產人群普遍的頭等大事。作為空間消費的典型形態，可以預期，線下茶空間具有極為廣闊的商業想象空間。