沉浸與享受：抖音共創作品的價值、局限與規范研究

◎張希玲

第三媒介時代，隨著人工智能、大數據技術以及互聯網技術等的不斷發展，網絡時代下的信息生產、傳播過程等發生了巨大變革，在信息共享的過程中實現了沉浸傳播。近年來，由于短視頻創作的低門檻、便捷性以及流量變現機制為用戶提供了發展空間，短視頻行業發展迅速，吸引了廣大用戶參與，也使得大批創作者不斷追求視頻內容爆款，出現了一大批內容模仿甚至抄襲的現象。在內容同質化、靈感匱乏的壓力下，這些創作者不得不追求更高質量、更具創新性的視頻內容，因此與不同博主、機構以及品牌夢幻聯動、跨界營銷成為短視頻內容生產的大勢所趨。

但是，這種多方共同完成的作品往往只能在一方賬號呈現，導致多方之間的流量分配不公平、侵權以及變現不均等問題不斷發生，在一定程度上擾亂了短視頻行業的創作環境。在此困境之下，基于媒介技術的交融性與提升內容質量的考慮，2022年6月，抖音短視頻平臺上線了“共創”功能，為創作者、機構、用戶等多方生態帶來了良性驅動力。為進一步推廣，抖音平臺發起“抖音共創來了”話題活動，截至2022 年11 月，該話題播放量已達38.2萬次，關注熱度較高，也吸引著許多創作者參與到共創內容中。共創作品促進抖音平臺內容創作環境的良性發展，使得內容更加豐富、更有感染力，無一不展現著“共創”功能在移動互聯時代下蘊含的巨大價值。

一、抖音共創作品：打造沉浸傳播空間

在抖音平臺上，發布作品的界面更新了“共創”功能。創作者點擊此功能后，可以邀請一位或多位創作者進行共創，并可以為其選擇共創、策劃、出鏡、后期等身份，最多支持五人共創?！肮矂摗惫δ苤С滞蛔髌愤B接多個博主作為該視頻內容的創作者，分工呈現清晰。同時，在視頻頁面上也會出現共創者的頭像，用戶可以通過頭像關注或者點進其主頁。同條共創內容展現在多方共創者的主頁上，數據互通、內容共享，實現了打通多級粉絲圈層、提高粉絲黏性和吸引力的目的，也打破了主次流量的分配壁壘。這一傳播過程增強了共創者的在場感，且讓粉絲能在所關注的達人圈層中被其他同類型的達人吸引，沉浸在其中。不論對于創作者還是粉絲來說，共創的作品都提供了一個沉浸式的空間，讓創作者和受眾在這一個空間里互動與享受，實現了沉浸傳播，釋放出強大的功能效果。

關于“沉浸傳播”的范式，學者李沁在《沉浸傳播：第三媒介時代的傳播范式》中提出其定義，“沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心，以連接了所有媒介形態的人類大環境為媒介而實現的無時不在、無處不在、無所不能的傳播。”①可知，抖音的“共創”功能把人作為媒介形態，進行多內容、多主體、跨界等多形態的無時不在、無處不在、無所不能的互動與分享。抖音共創作品創造的沉浸空間里，內容生產者和信息接受者沉浸其中，在泛在傳播時代下營造出富有體驗感與滿足感的沉浸效應。本文從沉浸傳播理論的視角入手，運用個案分析法、文本分析法的研究方法，對受眾、平臺、創作者這幾個方面進行綜合考慮，結合實例，分析抖音的共創作品在沉浸傳播背景下呈現出的傳播價值和相關不足，以期為短視頻行業尋求更好的發展提供借鑒。

二、抖音共創作品的沉浸式傳播價值

（一）注重情感傳播，擴大在場感的傳播影響

在抖音共創作品中，情感是影響傳播的重要因素，是創作者與用戶兩者之間的連接點。共創作品常常關聯著多個共創方，如果受眾對其中一個創作者感興趣，那么對其他關聯的共創者感興趣的概率也很大。他們認為參與共創的博主是同類型的創作者，有“愛屋及烏”的趨向，這也強調了情感在這類傳播過程中的重要作用。“沉浸新聞讓傳統媒介從注意宏大敘事轉向微觀人生，更注重人性的融入、真情的傳遞，也更會自覺或不自覺地尋求人類共同的興趣點和關注重心。”②由此可見，共創作品的傳播以創作者為媒介中心，注重情感傳播，去抓住用戶的興趣點，引起共鳴和興趣。

例如，2022年7月23日，抖音博主“小麥”聯合博主“拉宏”發布了一個共創作品，其內容是小麥和拉宏合拍的寫真。截至2022 年11 月，該視頻點贊量達到了133.9萬次，相應評論量也達到4萬條，討論熱度高。這兩位共創者也進行了作品關聯。此前這兩位博主常因長相和身高接近而被討論，各自又具有熱度，所以在兩人合體共創作品之后，受眾基于對雙方中某一賬號的喜愛和這個作品的感染力，在刷到這個作品時會進一步關注另一個創作者。這也詮釋了共創作品的情感傳播效果。

對于共創者而言，在一起創作內容提高了自身在媒介中的在場感和沉浸式體驗，并在沉浸式創作中抓住了與受眾的情感連接。從傳播效果方面來說，這也進一步擴大了短視頻博主的傳播影響力。對于共創者“拉宏”來說，她找到一個提高傳播效果的渠道，那就是與自己長相相似的“小麥”共創作品，引起雙方粉絲以及更多受眾的情感共鳴與討論，在沉浸式作品中擴大自身影響力。所以，在“共創”功能之下，平臺創作者沉浸在多人共創的作品中，提高了在場感知力，這一過程也最終實現了沉浸傳播，擴大了單個創作者的傳播影響力。

（二）強調認知效果，提供個性化推薦服務

在VR、AR以及互聯網技術的迅速發展下，抖音平臺的“共創”功能在技術基礎上突破多人共創而流量分配不均的瓶頸，打通了流量壁壘，形成流量共通，同時也延伸了用戶的感官功能和認知空間，增強了用戶感知信息的身心體驗和認知效果。

在共創作品的傳播過程中，多人完成共創作品后，這個作品會顯示在每個共創者的主頁中，實現流量共通，而在該視頻頁面上也會顯示“共創”的標簽。對于受眾來說，看到其中一個創作者的視頻內容，如果對此感興趣或者被觸動，就會進而有想了解其他共創者的興趣。這進一步拓寬了信息接受者的認知層面，實現了共創作品增強傳播認知的效果，為用戶提供個性化推薦服務。

“共創”功能有助于創作者發揮各自所長，打磨出優質作品，給受眾帶來新形式的認知。例如，2022 年6月，甘肅省博物館的抖音官方因發布“丑萌版銅奔馬”玩偶視頻走紅。2022 年7 月26 日，“甘肅省博物館”聯合“甘肅省博物館文創中心”、美食創作者“王花花的廚房歷險記”、相聲演員“胖子孫越”，通過“共創”功能發布作品甜品版《銅奔馬》。在該共創作品中，創作者“王花花的廚房歷險記”利用巧克力制作出逼真的文物模型，引導“胖子孫越”從一堆物品中找出甜品，并科普“銅奔馬”的來源。甘肅省博物館文創中心則在文物造型和科普文案上提供了專業指導。截至2022年11月，這條兼備趣味和知識的共創作品在抖音平臺收獲49萬個贊。該形式新穎的視頻內容引起一番討論，讓用戶也在沉浸式的環境中汲取知識和收獲快樂，且增強了用戶的忠誠度，提升了相關品牌的知名度。

（三）實現跨界傳播，增強傳播效果

近年來，在短視頻平臺發展飛速的背景下，各類品牌抓住視聽傳播的發展趨勢，紛紛入駐抖音，把抖音平臺作為企業品牌營銷的重要陣地，但多數品牌的內容營銷屬性過強，吸粉有限。因此，不少品牌方會找抖音平臺上具有影響力的達人合作，進行廣告投放，但不少用戶表示在看完達人的優質內容后仍然不知道品牌方是誰，需要到評論區才能發現具體的品牌方。如何讓達人投放品牌廣告獲得的流量和熱度加持到品牌身上成為問題，而抖音“共創”功能的出現就很好地解決了該問題。

“共享共創視域下，‘短視頻+跨界’整合形成了常態化發展。”③跨界傳播的透明化是抖音共創作品促進信息傳播的策略之一，可以鼓勵多方達人積極創作，增強傳播效果，激發巨大的市場潛力，促進短視頻行業可持續發展。在品牌營銷困境之下，品牌方需要找合作方去完成對自己產品的營銷與宣傳，恰好“共創”功能給這類合作提供了一個公開“表演”的舞臺，能讓受眾更清楚地看到多方跨界合作的內容。這不僅讓品牌方和共創方深化自身的作品內涵、增強傳播效果，也能在一定程度上實現各自的利益意圖。

對于短視頻平臺而言，作品內容影響傳播效果，所以，抖音平臺的這個新功能可以給內容、多界合作等提供更多創作和想象的空間，激發短視頻內容的創作積極性，從而實現一定的“破圈”傳播效果。在這跨界傳播過程中，共創作品實現了內容融合、跨界融合。多方不同的鮮明形象讓受眾眼前一亮，把受眾帶到并沉浸在創作者創設的特定場域下，相當于圈定了一個范圍，傳播效果得到了很好的保證。

總之，共創作品為品牌跨界傳播提供了新的表達方式。例如抖音短視頻創作者抗疫志愿者“林晨同學”和“吉利汽車”的共創作品，其內容是林晨同學開著吉利汽車穿過沙漠、峽谷、村莊去追星空，截至2022年11月，點贊量達37.1萬次，單條視頻總播放量達787.81萬次，曾登上抖音熱榜前三。在傳播活動中，衡量傳播效果最直觀的三個特征是點贊量、評論量以及瀏覽量。這個共創作品的數據是客觀的，算是品牌方實現跨界傳播的新表達，給吉利汽車這個品牌帶來一定的曝光度，促進商家的營銷經營，同時給“林晨同學”的作品帶來新內涵。雖然商家和戰“疫”日記工作者屬于不同的領域，但“共創”功能也給這兩方提供了一個透明的窗口，實現了共贏，增強了二者視頻內容的傳播效果。

三、抖音“共創”功能的局限之處

雖然沉浸傳播下抖音共創作品呈現出了傳播策略以及新特征，但同時“共創”功能存在一些不足，對于作品的創作和傳播具有一定的局限之處。

（一）門檻過高，限制用戶設置議程

據悉，抖音平臺的“共創”功能在技術交融、功能規范等方面還沒有真正完善。比如，“共創”功能在使用范圍上還未普及到所有用戶，只是向部分個人創作者、機構號和企業號開放。因為它具有一定的門檻，即創作者想要與多人共創作品須滿足達1萬個粉絲的硬性條件。由此可見，這個功能使用門檻過高，頭部創作者會吸引更多優質創作者來進行共創作品，而作為觀眾的普通用戶卻沒有機會使用這個功能，導致用戶圈層的差異越來越大。在去中心化的互聯網時代下，技術賦權受眾更多發聲與創作的機會，即傳播權力下沉。信息接受者的身份從受眾到用戶的轉變，表現為用戶“人人都有麥克風”，可以自由設置議程、發表言論。在這樣的背景下，“共創”功能在一定程度上造成議程的分化與聚焦，共創者基于自身影響力會更加聚焦議題，而普通用戶的議程設置權力則被分化，限制了用戶設置部分議程的權力，同時這也不符合該功能鼓勵“創作者積極創新創作，創作出優質作品”的初衷。

（二）共連模式，敘事結構存在矛盾

共創作品的分工包括作者、出鏡等，具有多種分工類型，但只有其中一人能作為“作者”，即第一創作者，是發起共創功能的主創。她設置的作品“劇本”對共創作品內容起主導作用。所以，當部分共創作者以自己的敘事視角與多人進行創作時，多方共連，其他共創者會同步發布該作品。但對于用戶來說，這樣會有些矛盾，因為其他共創者的粉絲對共創作品的主創者不了解，不能直觀地去理解這個作品，反而會留不住觀眾，也會影響到傳播效果。在共創作品內容的敘事結構中，主創根據自己的敘事結構展開敘述，但并不適用于每個個體。對于其他共創方來說，這樣的敘事邏輯混亂，導致作品的傳播效果可能會收到相反的效果。所以，這個功能在敘事話語這方面還需要進一步規范。

（三）內容同質化，內容質量參差不齊

從創作者的角度思考，部分賬號設有大號和小號，從多個側面去展示該賬號發布的內容，起到擴大傳播效果、提升影響力的目的。而“共創”功能可以實現流量互通，也就是說，可以把大號的流量引到小號來，增強小號的影響力，實現大號和小號共贏。這也是抖音共創功能的開發者的初衷之一。但有了共同創作、共通流量這個契機，部分共創者會懶于創作，讓其大號和小號進行共創作品的同步，發布多條同類型的視頻，導致多個賬號的內容同質化，會讓受眾產生視覺疲勞，其內容質量也無法保障，最后影響實際的傳播效果?？梢姡肮矂摗惫δ茉诖蛲ㄗ髌妨髁康谋趬痉矫嫒杂锌勺h的空間。

四、抖音“共創”功能的規范思路

（一）在功能設計上，完善激勵機制

在技術的開發端，抖音平臺要調節技術和發布作品頁面之間的平衡，最大限度延伸該功能的適用范圍，讓受眾都能參與這場集情感、認知和跨界新內涵于一體的傳播“舞會”。但絕不是簡單地把功能開放給全部用戶使用，而是要針對拿不到第一波紅利而感到灰心或產生負面情緒的用戶建立激勵機制，比如舉辦話題參與的獎勵活動；對于初用此功能發布優質作品的用戶給予一定的獎勵，從而激發更多用戶積極參與作品的共創。

（二）在敘事設置上，優化互動方式

“短視頻作品與互動載體、傳播載體結合，實現萬物互聯?！雹軐τ谧髌穬热輸⑹陆Y構存在矛盾的問題，“共創”功能的開發者要在其互動設置上下功夫，可以在發布端上考慮增加一些靈活、方便的設計。比如其他共創者在發布共同作品時能進行適當調整，在發布頁面或者作品上加些指示標簽，起到解釋和說明的作用，使得該作品敘事不受第一創作者的主導影響，減少用戶觀看時的困惑，對于提升傳播效果也有一定的積極意義。

五、結語

在沉浸傳播視域下的抖音共創生態環境中，“共創”功能在內容上發掘短視頻環境中新的活力，通過技術賦權，使得共創作品的內容沉浸化，打通虛擬時空與現實時空的相對邊界。同時，“共創”功能使得創作者打造出一個沉浸的空間，利用多種傳播方式加深這個空間產生的印象和吸引力，向受眾呈現多人共創的劇本，展示一場網民自由享受的視聽盛宴。

抖音平臺的“共創”功能上線后，用戶關于共創作品的討論和參與熱度較高。在相關話題活動的推動下，一大批官方、達人、企業號都積極參與共創作品，激發出內容創作的創意和趣味。同時，共創作品在沉浸傳播的場域下也呈現出關注情感、認知和跨界參與的傳播價值，短視頻的內容生態煥發出新的生命力。研究“共創”功能的不足與規范策略，有助于抖音更好地建立規范機制，為受眾提供更加優質的內容創作環境，促進短視頻平臺的良性發展。

注釋：

①李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內涵和外延[J].國際新聞界,2017(08):115-139.

②李沁.沉浸新聞模式：無界時空的全民狂歡[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2017(07):141-147.

③陳曉兵.共享共創：融媒時代短視頻+跨界整合傳播[J].中國廣播電視學刊,2021(10):33-35.

④尹緒彪.沉浸式短視頻傳播的語境體系構建[J].出版廣角,2020(07):74-76.