鄉村振興背景下鄉村旅游市場營銷創新路徑探索

陳敬芝　李耀

摘 要：隨著人們的休閑需求越來越多元化，鄉村地區基礎設施越來越完善，以及“黃金周”旅游政策的提出，鄉村旅游得到迅速發展，功能不斷升級，服務質量越來越高，旅游產品呈現出多樣化的趨勢。2017年，黨的十九大報告提出要實施鄉村振興戰略，深入發掘農業農村休閑觀光、文化體驗等多種功能和多重價值，這為鄉村旅游的發展帶來了新機遇。在此背景下，針對鄉村旅游市場營銷存在的缺乏營銷意識、營銷手段落后、對市場營銷和旅游產品缺少系統的規劃和缺少市場營銷專業人員等問題，提出以下策略：合理開發旅游產品，塑造鄉村旅游品牌；加大宣傳力度，開發營銷新渠道；培養鄉村旅游市場營銷人才，提升營銷水平。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；市場營銷；創新路徑

中圖分類號：F323；F592? 文獻標識碼：A? 文章編號：1673-2596（2023）09-0075-04

改革開放以來，中國的城市化發展越來越快，城市居民的經濟收入不斷增加，生活水平逐漸提高，隨之而來的還有空氣污染、交通擁擠、工作壓力增大等問題，長期生活在城市的人們期望在假期能夠走出城市，回歸大自然，呼吸新鮮空氣，適當地放松自己，恢復精力和體力，于是“農家樂”這一鄉村旅游模式開始出現在大眾的視線內。鄉村旅游作為一種綜合性的新型旅游模式，不僅滿足了城市居民的休閑需求，還增加了農村居民的收入，促進了農村經濟的發展，為傳統經濟注入了新的活力。2017年，黨的十九大報告提出要實施鄉村振興戰略[1]，深入發掘農業農村休閑觀光、文化體驗等多種功能和多重價值，這為鄉村旅游的發展帶來了新機遇[2]，同時鄉村旅游的發展也具有助推鄉村振興戰略實施的能力，兩者相互支持、相互促進[3]。

一、鄉村振興戰略提出的背景

作為一個傳統的農業大國，中國歷代政權都秉持以農治國的思想，中華人民共和國成立以后，“三農”問題備受黨和國家的關注，對鄉村建設的探索從未中斷[4]。但是隨著城市化進程的推進，農村青壯年勞動力向城市大量轉移，“空巢村”現象越來越嚴重，中國鄉村面臨衰落。

中國特色社會主義進入新時代，鄉村仍然是中國發展的薄弱環節[5]，主要體現在以下幾點：第一，農村基礎設施尚不完善，公共服務建設依然滯后，城鄉居民人均可支配收入差距大[6]；第二，農村產業發展質量和效益亟待提高，農業現代化水平不高，缺乏具有市場競爭力的農業品牌[7]；第三，當前農村社會正處于轉型關鍵期，農村邊緣化、老齡化、空心化現象嚴重[8]；第四，工業發展占用大量耕地，農業自然資源日趨減少退化，農村環境由于農業生產方式轉變出現嚴重的污染[9]；第五，由于城鎮化和鄉村撤并，傳統鄉村數量逐漸減少，鄉村傳統文化傳承出現斷裂[10]，鄉村精神文明建設面臨諸多挑戰。

黨的十九大吹響了決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化強國的沖鋒號[11]。全面建成小康社會，農村是重點，是難點；全面建設社會主義現代化強國，農業現代化是基礎，是重要支撐。實施鄉村振興戰略，對于縮小城鄉發展差距、提高農村產業發展質量、解決“空巢村”問題、治理農村環境污染、加快鄉村生態文明建設、弘揚鄉村傳統文化等具有重要的指導作用[12]，是推進鄉村可持續發展的重要方略，是讓鄉村居民獲得幸福感的重要決策，是全體人民實現共同富裕的關鍵路徑[13]。

二、鄉村振興與鄉村旅游的相互關系

（一）鄉村旅游是鄉村振興的重要支撐

鄉村旅游是以鄉村自然環境、農業生產、風俗民情等特色資源為依托，以鄉村居民為經營主體[14]，以休閑度假、娛樂健身等旅游活動為主要內容，以促進農村經濟發展、提高農民收入為主要目的的社會活動，也是鄉村體現生產、生活、生態、文化等特點的新型第三產業[15]。經過多年的發展，目前鄉村旅游已經成為農民增收致富的重要渠道，產生了明顯的效益，并在改善生態環境、調整農村產業結構、傳承與保護農村傳統文化等方面發揮了重要作用[16]，這與鄉村振興戰略提出的“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！钡泥l村發展總體要求是不謀而合的[17]。

1.鄉村旅游發展解決了農民的就業問題，增加了農民收入，能有效帶動農民脫貧致富。目前我國農村剩余勞動力存在很大的就業壓力，并產生了大量的流動人口[18]，這已經對城市和農村的社會穩定造成了嚴重影響。隨著鄉村旅游的發展，農村逐漸形成了以“農家樂”為中心的產業鏈，這一產業鏈為農村大量剩余勞動力提供了就業平臺，增加了農業效益和農民收入，可以促進鄉村經濟繁榮[19]。鄉村旅游的發展，在帶動鄉村群眾脫貧致富的同時，還讓鄉村地區獲得更多的關注，為廣大農村居民過渡為社區居民創造更多的社會福祉[20]。

2.鄉村旅游發展有利于調整和優化農村產業結構。鄉村旅游有利于現代旅游業向傳統鄉村與農業延伸，并將農業與文化、生態、旅游有機融合，開發出農業的多種功能業態[21]。鄉村旅游，促進了農村電子商務、旅游紀念品加工、工藝品制造等行業發展，改善了鄉村地區原本單一的經濟模式[22]，推動了農業產業化、農業市場化。隨著鄉村旅游的發展，很多鄉村的知名度日益提高，吸引了很多優秀企業和人才的加入[23]，推動鄉村旅游品牌逐漸形成，從而促進當地經濟的發展。

3.鄉村旅游發展有利于保護農村生態環境，促進鄉村整體文明提升[24]。鄉村旅游之所以能夠吸引游客，主要是因為鄉村具有優美的自然生態環境、淳樸的鄉風民風、優秀的傳統文化[25]。鄉村居民在獲得由鄉村旅游發展帶來的利益后，充分地認識到鄉村生態環境與人文環境的重要性，開始告別傳統陋習，摒棄一些落后愚昧的東西，積極主動地保護農村生態環境，這樣將進一步提升鄉村整體的物質文明和精神文明水平，推進美麗宜居鄉村建設[26]。

（二）鄉村振興是鄉村旅游的有力保障

鄉村振興戰略從經濟、環境、文化等多個領域對我國鄉村的未來發展進行了規劃，旨在縮小城鄉居民差距，帶動鄉村居民脫貧致富，全面建成小康社會[27]。鄉村振興戰略實施以后，農村產業結構的調整、自然生態環境的保護、文明鄉風民風的構建、鄉村居民富裕的生活，都能夠為鄉村旅游的發展提供基本保障，鄉村振興戰略本身也是對鄉村旅游發展的一種政策保障[28]。此外，為落實鄉村振興戰略，促進鄉村發展，相關政府部門必將在資金、人才、服務、教育等方面給予廣大鄉村優先配置，加大力度完善鄉村基礎設施，構建生態宜居鄉村，這更有利于鄉村旅游的高質量發展。

三、鄉村旅游發展現狀及市場營銷存在的問題

（一）我國鄉村旅游發展現狀

鄉村旅游自出現以后發展迅速、規模不斷擴大。政府也制定了一系列政策和措施來支持鄉村旅游發展，一些地方政府更是將其納入本地旅游產業總體規劃，為其提供資金與政策扶持[29]。目前，鄉村旅游已經成為鄉村經濟發展的一個重要產業，并呈現出以下幾個特點：第一，鄉村旅游產品豐富多樣，從最初的“農家樂”、采摘園到現在的休閑農莊、民俗文化旅游，逐漸向精品化、特色化發展；第二，鄉村旅游從農民自發、自主經營到政府、企業有組織、有規劃的經營發展，逐步建立了規范的市場競爭機制和旅游標準；第三，鄉村旅游的市場范圍和客源不斷擴大，經營理念轉變，產品品質日益提升；第四，在政府的引導下，“旅游村”逐步發展為“旅游鎮”，鄉村旅游由零散狀態向集聚化發展。

（二）鄉村旅游市場營銷存在的問題

雖然我國鄉村旅游發展很快，也形成了新疆白哈巴村、安徽宏村等一些品牌，但在市場營銷方面一直沒有形成完整體系，存在著不少問題：

1.對市場營銷和旅游產品缺少系統的規劃。我國幅員遼闊，自然景觀豐富多彩，具有很強的地域性，經濟水平也參差不齊[30]。大部分地區對于鄉村旅游的定位并不明確，根本不考慮自身旅游環境和經濟條件是否允許，一味地參考一些成功地區的營銷模式和產品類型，盲目跟風，不僅造成資源浪費，而且旅游發展毫無起色，甚至造成一些游客的流失[31]。

2.缺乏營銷意識，營銷手段落后。鄉村旅游的經營者大部分為當地農民，大多都不具備較高的文化水平，更是缺乏營銷意識和營銷知識，對旅游產品沒有任何宣傳，營銷方式主要是人際傳播和旅游平臺入駐，毫無新意[32]。在這種傳統模式下，鄉村旅游產品缺少知名度，不能吸引大量的游客，因此鄉村旅游的經濟效益一直提不上去，難以有進一步的發展。

3.缺少市場營銷專業人員。任何行業的發展都需要人才的驅動，鄉村旅游也不例外。目前，很多地區的鄉村旅游市場營銷只依靠村民自身，也有一小部分地區，政府會指派人員對村民進行指導，但很少有市場營銷專業人員參與其中[33]。同時，即使有部分專業人員參與其中，但由于鄉村基礎設施落后，教育、醫療、交通等條件較差，也很難吸引這些人留在鄉村發展。

四、鄉村旅游市場營銷創新路徑探索

（一）合理開發旅游產品，塑造鄉村旅游品牌

在鄉村振興戰略提出以后，鄉村環境治理工作加快進行，促進了鄉村生態環境的改善，為鄉村旅游進一步發展奠定了基礎。優秀的產品才是做好市場營銷的前提，因此做好鄉村旅游市場營銷必須要打破目前旅游產品千篇一律的局面，因地制宜開發特色旅游產品，塑造旅游品牌[34]。各地旅游局需要深入考察當地旅游資源，如自然環境、建筑資源、民風民俗等，加強整體規劃與設計，開發出具有當地資源特色和深厚文化底蘊的旅游產品，從而吸引更多的游客，加深游客對鄉村生活的體驗感和對優秀傳統文化的認識，讓游客乘興而來，滿意而歸[35]。這種方式不僅可以促進鄉村旅游可持續發展，還會對優秀傳統文化的傳承與保護起到一定的促進作用。

（二）加大宣傳力度，開發新媒體營銷渠道

隨著信息技術的發展，新媒體營銷開始受到大眾的關注，并且成為重要營銷手段。在鄉村振興戰略背景下，鄉村地區大力建設網絡基礎設施，提升村民的網絡應用水平，這也為鄉村旅游市場營銷提供了新思路、新手段[36]。首先，建立微信公眾號和微信群，在平臺和微信群發送圖片、視頻等信息，在朋友圈發布促銷信息，對鄉村旅游產品進行大力宣傳[37]；其次，構建微博營銷渠道，為旅游產品設計好營銷內容后，將其發布在微博上，吸引更多的關注度，提高旅游產品的知名度；最后，直播是目前大眾獲取信息、購買物品的重要渠道，將直播與旅游進行融合，可以讓觀眾更深入、更直觀地了解旅游產品、鄉村環境、風土人情[38]，從而提高本地旅游資源知名度，吸引更多游客。

（三）培養鄉村旅游人才，提升市場營銷水平

旅游專業人才是鄉村振興戰略背景下鄉村旅游優化升級的有力保障，促進鄉村旅游市場營銷需要一支品質好、會經營的人才隊伍。第一，各地旅游局應出臺旅游人才培養與鼓勵政策，不斷優化人才發展環境，為鄉村旅游發展留住人才；第二，各地旅游局對本地旅游人才資源進行摸底統計，建立人才信息庫，組建技術團隊，對鄉村旅游市場營銷進行指導；第三，制定鄉村旅游人才培育計劃，利用網絡課堂、現場講座等形式開展培訓活動，不斷提升其素質和能力，做好鄉村旅游市場營銷[39]；第四，與本地高校建立人才培養合作機制，拓寬人才培養渠道，做好鄉村旅游人才儲備工作。

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Exploring the Innovative Path of Rural Tourism Marketing under the Background of Rural Revitalization

CHEN Jing-zhi， LI Yao

（Chongqing Vocational College of Finance and Economics， Chongqing 402160， China）

Abstract： As people's leisure needs become more and more diversified， the infrastructure in rural areas is more and more perfect， and the "Golden Week" tourism policy is proposed， rural tourism has been rapidly developed， and its functions are constantly upgraded， the service quality is getting higher and higher， and tourism products show a trend of diversification. In 2017， the report of the 19th National Congress of the Communist Party of China proposed to implement the strategy of rural revitalization， and deeply explore the multiple functions and multiple values of agricultural and rural leisure sightseeing， cultural experience， which has brought new opportunities for the development of rural tourism. Under this background， in view of the problems existing in rural tourism marketing， such as lack of marketing awareness， backward marketing means， lack of systematic planning for marketing and tourism products， and lack of marketing professionals， the following strategies are proposed： reasonably develop tourism products and shape rural tourism brands， strengthen publicity and develop new marketing channels， cultivate rural tourism marketing talents and improve the marketing level.

Keywords： Rural Revitalization； Rural Tourism； Marketing Management； Innovation Path

收稿日期：2023-05-12

作者簡介：陳敬芝（1977-），女，漢族，重慶云陽人，重慶財經職業學院副教授，研究方向：酒店管理、鄉村旅游、旅游景區管理及相關教學研究；李耀（1991-），男，漢族，四川瀘州人，重慶財經職業學院講師，研究方向：旅游規劃、職業技術教育及相關教學研究。

基金項目：重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“鄉村振興背景下重慶市旅游社區新生代農民職業素質提升路徑研究”（19SKGH279）