鄉村振興中的影響因素與新實踐

周 明，黃榮媚

(廣西經貿職業技術學院，廣西 南寧 530021)

1 引言

黨的十九大報告提出，重點攻克深度貧困地區脫貧任務，確保到2020年我國現行標準下農村貧困人口實現脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區域性整體貧困，做到脫真貧、真脫貧[1]。在2001年學界早期的研究還主要圍繞在戰略研究上，《中國農村扶貧開發綱要(2001—2010 年)》資料說明，規劃的內容占據較大篇幅，實踐內容相對較少，但研究視野已經到了村一級[2]，進一步的，《中國農村扶貧開發綱要(2011—2020 年)》已經鎖定到連片特困區[3]，這個趨勢反映出近20年來隨著脫貧的不斷深入，國家對于扶貧攻堅的聚焦越來越精準。2013年，習近平總書記在湖南湘西考察的時候首次提出了“實事求是、因地制宜、分類指導、精準扶貧”[4]。2016年，習近平總書記在井岡山提出“扶貧，一個人都不能落下”。扶貧的戰略路徑在《習近平扶貧論述摘編》(2018.6)做了八個方面清晰的論述，這八個方面系統科學地闡明了中國在最后脫貧攻堅戰中的戰略。其中，第七方面牢牢抓住了“真脫貧”的人民群眾主體內生的主觀能動的關鍵矛盾，解決的是人民需求的問題。而其他方面側重于從供給側重點解決了外生力量的扶助“脫真貧”問題，主要解決的是供給問題。體現了我們黨實事求是、立足群眾的思想路線，體現了消除貧困、改善民生的社會主義本質要求，2019—2020年，國內國際的商貿流通領域發生了顯著而深刻的變化，新技術催生了大量新商業模式和業態，近20年累積的脫貧群體面臨的現實問題是如何在新環境下進行可持續發展，如何進一步鞏固脫貧成果，較好地解決返貧和進一步富裕這一可持續發展問題是新時代需要研究的新課題。

2 研究設計邏輯及樣本描述統計

2.1 樣本來源選擇

調研方式主要通過無約束訪談方式進行，對象之一是廣西已經貧困建檔的農戶200戶，樣本來源于建檔群體在校學習的子女，課題組沒有設計調查問卷，而是采取在校三年期間不定時，不定地點，如在校學習、家庭走訪、三下鄉、對口幫扶或者學生實習在外期間，隨機開放的了解交流，因為沒有問卷、時間、特定背景的約束，樣本個體可以充分進行無設定無壓力的闡述，很多“言外之意”“隱情”“想法”等思維深層次的因素都會在“過程中”，而不是在“過程后”呈現，而且信息會隨著環境的變化而變化。對象之二是廣西以外的幾個主要集中特困區的案例，由于研究條件的限制，這部分數據主要來源于主流媒體的官方報道，課題組收集了部分典型案例，并對這些案例中的樣本進行了分析研究。

2.2 調研設計邏輯

人的思維和性格特質在人的社會生產生活中起到重要的指導引領作用，同時人作為社會的一個分子，無法避免受到個體所在外界環境的影響和制約，對于剛剛完成脫貧的人口而言，其社會生產生活實踐也是一樣，經濟上的脫貧并非意味著思想上已經脫貧，而振興又有著對人更高一個層次的要求，因此本研究的價值在于從脫貧到振興過程中發現激發因素的問題。

從扶貧助農指導下的全面脫貧到鄉村振興指導下的價值實現，國家戰略的主體對象有著較為集中的特性，如貧困人口普遍受教育程度非常低，祖祖輩輩長期居住在信息閉塞、資源困乏的地區，長期的貧困沉淀在這部分人群的精神人格特質中，而這些特質反過來影響著這部分人群的思維及行為，進而影響了“脫貧返貧”及“鄉村振興”的全過程。雖然這些特質產生的背景情況具有一定的差異，但促進脫貧、防止返貧進而振興的內生能動因素存在于思維框架模式中，這一特征使得研究不需要具體分析一個個真實樣本本身和樣本生存環境，而是將關注重點集中在人的思維特性，目的是發現新的解釋因素，因此研究不要求樣本數量巨大，地域跨度廣闊。

2.3 樣本描述統計

樣本數據一般性描述：在跟蹤調研3年的貧困生家庭(200戶)脫貧嘗試后發現，貧困戶主要來自農村(占貧困戶93%)，普遍文化程度低(研究樣本大專學歷已是本地較高學歷水平)，貧困階段沒有穩定的工作和相對固定的收入，部分家庭存在醫療負擔(45%)，主要青壯年大多數不在家鄉，外出打工謀生(占90%)，謀生打工基本處于社會職業底層，短時間內沒有能力發展自己的社會網絡人脈關系和獲得為創業所需的必須資金來源渠道(占85%)，外出打工的收入與打工所在區域經濟發展水平密切相關(綜合樣本一線城市工作收入分布)，與打工者所在企業經濟效益密切正相關，絕大多數打工者不愿意回家鄉(占90%)，除了重大節假日和特殊原因外常年在外，并沒有或很少給自己的家鄉帶來外部文化理念，部分人(占36%)即便返鄉，但是巨大的發展差異使得他們最終選擇離開，只有少數返鄉者留下來(占22%)，進一步研究發現，愿意留下來的22%返鄉者當中絕大多數(占90%)是因為家鄉有可以開發的資源或者其主體有了新的技術技能。

分組對比：根據樣本分布特征，將樣本總體分成三組，一組是返鄉致富類屬，一組是繼續在外打工類屬，一組是拼搏未成功類屬，運用析因分析在三種類型的對比研究中發現，對組間差異有顯著影響的因素有：P1視野較開闊、P2愿意并有能力學習、P3善于發現、P4主動進取的人格特質，而具備這一類特質的樣本(占96%)基本都有一個共同特征：省級以上城市生活工作經歷Y。通過檢驗分析發現，個體在經歷環境的變化及文化碰撞后會促使引發個體的發展并促進個體成功，文化刺激是關鍵影響因素。

進一步的，課題組選取了2個典型外省樣本(見表1)，研究發現，剔除外生變量、自然稟賦等客觀因素的影響，從主體內生變量上，省內外的樣本高度趨同。

表1 典型案例1～2

3 從脫真貧到振興的轉折中影響因素分析

人的問題是解決一切問題的核心關鍵，找到從脫貧到振興的內生原因是解決問題的前提。

3.1 長期的貧困環境形成的貧困文化限制著生活期望

貧困地區的群眾長期在貧困生活的環境中，封閉和貧困是其所處環境的基本特征，封閉必然帶來文化的落后，貧困尤其是長期的貧困必然帶來生活的低期望。在這樣的區域內已經形成并且長時間存在著一種“貧困文化”，民間流傳這樣一個故事：“農戶生兒子是為了養羊，養羊賣了錢是為了娶媳婦，娶媳婦是為了生兒子，生兒子是為了養羊。”課題組曾就這個故事和幾屆貧困村畢業生進行交流，這雖然是故事，但卻真實反映了相當多貧困人口的思維邏輯，有所變化的是，隨著社會經濟的發展，這種思維在1985年出生后人群中已經不多見了，但是小富即安、不思進取的思想依然存在，特別對于家庭負擔重、發展后勁不足的低學歷、低技能貧困人口及其子弟而言，這種思想依然存在。

早期政府供給側的努力，使得相當的貧困人口完成了“衣食住行”的生存期望需要，每一個貧困個體在其潛意識中都有一個效用函數，這個效用函數就是貧困個體的決策黑箱，對于個體而言就是怎樣做更合算的問題。隨著政府的扶貧投入持續投入，邊際效應逐漸在脫貧人群中顯現出來，到完成馬斯洛生存層級的期望后，就失去了效應的正向累加。具體表現為：“有的貧困戶，國家給其修建了大棚，還等著政府買種子買機械、供肥料供技術，連換個草簾都指望政府干。”[7]

這種邊際效應的顯現，一方面源自“理性的人”出于利益最大化的決策，一方面源自貧困人口自身的期望。兩方面綜合效應即是脫貧則安(見表2)。

表2 案例證據1～3

3.2 人具有內在的圖新求變的原始基因

真脫貧的關鍵在于防止返貧，防止返貧在學界前述研究中主要提出的是賦予貧困地區和人民群眾“造血”功能，但是，全國各地多處依然存在“貧困戶脫貧內生動力不足的問題”[8]。

部分貧困地區的脫貧在早期很大程度上是依靠政府相關部門的“輸血”，對于貧困多年的地區而言，這種扶貧方法確實迅速有效地實現了脫貧，但是這種“給錢給物”的“輸血”方式往往帶來的是貧困群眾的依賴性。“有的地方不注重調動群眾積極性、主動性、創造性，反而助長了等靠要思想”，“黨和政府有責任幫助貧困群眾致富，但不能大包大攬。”[9]避免依賴是下一步鄉村振興的一個關鍵，核心在于激發內生動力，調動貧困地區和貧困人口積極性，引導他們樹立“寧愿苦干、不愿苦熬”的觀念(見表3)。

表3 案例證據4～8

借助CiteSpace5.0，發現2001—2017年國內以資金扶貧為主，2016年以后集中在精準扶貧、文化扶貧，自2016年至2021年，扶貧研究學者們逐漸注意到“造血”對于真脫貧的重要，在2020年國家提出鄉村振興的戰略目標。這與案例4～8的個體內生覺醒高度一致。

3.3 移動互聯技術下數字營銷符合鄉村振興需求

真脫貧是在完全脫離“扶”的層面基礎上的，由“輸血”向“造血”轉變的完成結果，是一個從“接受”到“創造”的過程，價值的讓渡是這個過程的重要傳遞。2021年3月，中共中央、國務院發布了《關于實現鞏固脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》，提出了三步走的目標，明確提出“民族要復興，鄉村必振興”，“舉全黨全社會之力，讓廣大農民過上更加美好的生活”，這與黨追求人的全面解放和發展是一致的。

近年來，營銷環境發生了較大程度的變化，營銷平臺線上線下并存，2020年后平臺重心轉型趨勢由實體店轉移到線上，移動互聯技術有效突破了時空限制，在技術上為農村相關人群提供了價值傳遞的可能，其中直播電商成為農村中小經營實體及個人高效從事營銷活動的重要載體，并且這種載體的一個重要特征是開通門檻較低，以樣本調查數據為例，農村有意識從事網絡營銷的人群已經較為普遍地接受了這種營銷方式，只要有資源和興趣，都有意愿從事這項業務。

自2020年以來，網絡營銷技術呈現高速線性發展，云計算、大數據等原本需要專業學習才能掌握的技術知識大量被封裝生產，技術外包將營銷人員從簡單技術操作解放出來并專注于營銷領域的價值讓渡，宏觀和微觀技術環境的進步都促成了技術的親民化，農村電商經營者不需要過于復雜的培訓便可以快捷地進入這個領域，但也恰恰如此，這里的競爭也日趨激烈，原有的藍海不到一年已經漸趨變紅了，直播市場迅速越過成長期，專業公司大量介入是這個階段的典型特點。據2020年10月阿里研究院報告，自2019年依賴手機直播已達140萬場，覆蓋了全國31個省區市的2000多個縣域，帶動6萬多新農人加入直播，農產品銷售額60億元，超過500名縣長走進直播間帶貨，僅淘寶直播就創造了173萬個就業機會，根據中國人大報告，這173萬個就業機會中交易型就業共102.2萬個(含相關行業生產、物流、交易等環節)，新型崗位70.9萬個(含MCN機構和主播及運營就業機會)[10]。

3.4 直播帶貨特有的營銷主張客觀上促進了文化發展

快速發展的移動互聯技術降低了準入門檻，直播電商良莠不齊，信息五花八門，一定程度上為農村直播電商創造了發展的良好外部機會，以個體農戶而言，大多數人原本僅僅是以生產者的角色融入價值鏈的，現在技術的進步使得他們有機會增加了一重角色，即生產者(養殖、種植、生產加工等)+經營者(直播)，從而是二元身份融入現有價值體系，由于產業本質沒有變化而行業形態卻突飛猛進，多種業態并存，讓這一領域中較早涉及新技術領域的中小生產者都沒有及時適應，絕大多數參與者都以“質樸”“本分”“老實”等面目出現在網絡平臺，進而從消費心理影響效果上與真假難辨的網絡直播現狀形成鮮明對比，從而有意無意間迎合了大多數消費者對于“原生態”“無公害”“綠色環保”“農家”“土”等農產品期望的吻合，在消費者決策黑箱內發生了一系列的改變，通過對前述樣本的追蹤調研發現，最為典型的是對待原始形態的網絡農產品直播，消費者線上決策思維變化是消費者決策由對比思維的“貨比三家”、邏輯思維的價值判斷轉變為直覺思維的“經驗感受”，視覺感受所占的權重遠遠大過文案及話術，而文案及話術恰恰是農民所不擅長的，因此近年來情感共鳴是農產品視頻直播的最大賣點，即“共情”，這種特色也產生了部分以“賣慘”為賣點的農產品營銷現象，這種現象的表現見表4，案例9-10，是長期落后文化在現階段的一種外在表現，而基于這種文化的營銷時效較短。

3.5 對營銷價值讓渡的歧解誤導和阻滯了脫貧后的鄉村振興

課題組通過近8年的田野調查，近80%以上的人群認為成功的購買判定取決于“性價比”，成功的營銷判定取決于“收益率”，而菲利普科特勒的價值讓渡理論在相關組織和個人實踐中關注焦點更多地集中在貨幣收入上，經營者更為關注的是產品價值、服務價值、形象價值自經營者向消費者的傳遞，對人員價值關注不多，主要表現在三個方面：其一，定位較低，單純以交易量和收入總額看振興，片面地將經濟振興等同于賣貨；其二，忽視市場經濟規律，廣大中小微企業及個體難以有效融入價值體系；其三，未能有效激發人民群眾的主觀能動性，沒有重視人的價值實現和文化價值開發，相關支持沒有正確切入市場關鍵環節。

2020年全國脫貧后，相關群體已經脫離溫飽的困擾，進而有了新的需求，這種需求已經由單純的輸血式資金單向投入轉變為一定程度上的價值創造，依托一定資源進行價值實現并獲取社會認同的需求越來越迫切地成為鄉村振興新的增長點，但是課題組研究發現，新增長點的增速較慢，對課題研究200個樣本的返鄉返校后深入訪談調研發現，2020年以后95%以上的樣本創業考慮過電商平臺，近96%的人思考過直播，近56%的人嘗試過，而這批人群近87%首選的入門平臺是微信和淘寶，其中56%的人群樣本中近85%的人創業效果不理想(見表5)。

表5 案例11～13

3.6 電商平臺助力農戶融入價值鏈效率不理想

針對國內主要省份對電商發展的總體規劃和政策統計分析發現，在3個直轄市北京、重慶、上海三地及6個省份浙江、廣東、山東、福建、河北、四川相關政策研究發現，僅四川省一個省份在2020年4月8日明確提出“品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃”，定位在本地自然資源的扶持平臺開發上，其他省份扶持目標或是針對網紅人才的吸引上，或是關注在打造產業高地上，或在突破交易量上，或在新業態打造上，社會關注的主要焦點并沒有投射到廣大鄉村的原始生產者身上，一個較為典型的市場表現在于，廣大鄉村從事種植養殖的原始生產者必須依賴外在平臺才有可能真正融入市場價值體系，而這個平臺幾乎全是民企的市場平臺，并且，只有較少的平臺針對農村中小微及個體提供直接的規模化的技術支持，在其他平臺的電商沒有集群化發展，廣大中小微及個體融入價值鏈效率極低。

對在校樣本200位同學的深度隨機交流，發現樣本對象及其相關家鄉地域的線上注冊、經營對象在平臺選擇上幾乎都在表5中進行選擇，針對依托這些平臺進行運營者的感受訪談，課題組在收集近100個關鍵詞后，提煉出其共同的屬性是：傳播小眾化、鏈接標簽化、產品小額化、交易隨機化、忠誠度弱化。這些共同存在于中小微企業及個體運營者中的屬性表明，其作為脫貧后鄉村振興的主體力量存在市場能力不足的弱點，難于支撐地域中小經濟體的存續經營，而有較好市場表現的除去產品因素外，通常有條件得到一定外部支持，如網紅帶貨，中間商或龍頭企業的專業支持，地方政績引領下的短期活動，地域性交易節日促銷等活動(見表6)，這些活動基本上都是脫離鄉村振興主體——廣大農民作為原始生產者和新興經營者的基本需求，忽視了振興基本矛盾的解決，導致“紅紅火火一陣子”的市場現象。

表6 內容平臺、電臺平臺和社交平臺

4 制約振興的基本矛盾的認識與實踐

第一個矛盾，生產力發展背景下新農戶生存和文化進步之間的矛盾。在當前技術背景下，中小農戶及小微經營者已經有條件跨越過去的行業門檻，形成一批市場中小力量，但是這些力量是分散的、弱小的，同時一定程度上是不被信任和難以約束的，他們的初期發展必須依靠集群化發展以化解市場風險，完全的市場化不利于其生存和持續發展，鄉村中一部分具有較為先進意識的人群在通過直播帶貨、網絡營銷等新技術經濟下的個體致富會有效形成地方示范效應，從而形成帶動作用，在鄉村地域范圍內形成一種認識存在，即新技術條件下“人人都有出彩的機會”，這種具有機會的人群特征是思想較為解放、有一定新知識的學習和掌握能力、接受新文化沖擊并較為主動地在新環境下尋求發展的新人群，通過新人群推廣鄉村新文化是鄉村振興的一個基本路徑。

第二個矛盾，地方政府職能優化及新平臺對新農民發展的矛盾。政府的職能使命除了社會治理之外，很重要的一個職能是服務，需要轉變觀念，解放思想，變“扶”為“助”，需要意識到新農民二元性既是生產者同時也會成為經營者，以及新農民具有精神和物質的雙重需要，需要意識到鄉村振興并非單純的經濟振興，需要意識到人的主觀能動性在當前社會發展背景下的新創造，這個問題的解決需要地方政府為相關中小微農戶搭建一個可以跨越時空約束的線上平臺，釋放生產力到個人而不是網紅，同時平臺的主導必須是公有的，這樣才能夠有效為農民及其生產背書市場信任，形成地方小微農產品及農戶的集群效應和社會認同。與此同時需要提升平臺定位，將交易主導的平臺新定位為以地方社會經濟文化為主導的，轉變交易量導向為點擊量導向，將增加流量和瀏覽量為現階段主要任務，以文化繁榮為動力拉動經濟繁榮。這樣的線上平臺具備可信性、集群性、特色性、文化性以及經濟性，是地方涵蓋經濟以外各方面的綜合展示平臺。

第三個矛盾，市場培育的方法論落地實踐問題。中國鄉村廣大中小微生產經營者在其農產品市場活動中對資金回籠的強烈需求導致大部分產品定價在快速滲透上，并且受農村經營大戶的競爭，使得大多數相關產品無法真正進入市場中高端渠道，只能進入扶貧助農渠道。該渠道的一個顯著特點是市場定位低端，資金回收速度快，見效比較顯著，符合大多數中小微農村經營者的現實需求，也符合相關從業者以業績定收入要求下的貨款快速回收需求，同時符合相關組織機構政績快速見效的要求。正是在這三者共同作用下，鄉村農產品尤其是中小規模產品長期徘徊在特殊需求渠道，如單位福利、愛心助農、扶貧短期行動項目等低端渠道，無法真正融入市場普通渠道，由此無法跨越品牌市場心智拐點。在品牌就是心智占領的當下，特殊渠道農產品只能反復強化在消費者心中的低端印象，形成農村扶貧農產品等同于較低端的刻板記憶，從而進一步阻斷了相關產品進入“真正市場”。

總而言之，鄉村振興在理論上需要進一步探索弱小品牌或無品牌的小批量產品或服務入市的市場培育規律，實踐上需要重視人的價值在價值讓渡中的關鍵作用，推廣上需要針對中國廣大農村社會經濟文化現實，探索鄉村市場經濟在新興平臺中的生產力表現及新型生產關系中的匹配協作，還需要助力廣大人民群眾融入新技術條件下的價值鏈，更進一步達到主動、自覺、積極、有效地融入當地經濟社會價值鏈，并通過貧困人口自身勞動獲得經濟的獨立和社會生活的尊嚴，提高獲得感，是鄉村振興戰略實踐的重要一步。

表7 案例14～16