我國企業(yè)漂綠現(xiàn)象的危害及其治理

甄夢夢

(長安大學，陜西 西安 710064)

近幾年，隨著“雙碳”目標的提出，國家對于生態(tài)保護和環(huán)境治理越來越重視，對于企業(yè)的環(huán)保要求也越來越嚴格。在這種背景之下，一些企業(yè)為了減少面臨的監(jiān)管和懲罰壓力、適應消費者對綠色產(chǎn)品的需求，開始大肆宣揚企業(yè)綠色形象卻沒有任何環(huán)保投入；或為應付環(huán)保壓力選擇性披露環(huán)境績效，出現(xiàn)了典型的“漂綠”現(xiàn)象。漂綠現(xiàn)象最早出現(xiàn)在營銷領(lǐng)域，是指企業(yè)通過漂綠廣告宣傳綠色健康產(chǎn)品，而實際上只是一種虛假營銷。后來漂綠逐漸演化成向政府和社會公眾傳遞企業(yè)虛假環(huán)保信息、履行偽社會責任的一種手段。

1 我國企業(yè)漂綠的內(nèi)涵與形式

1.1 企業(yè)漂綠的內(nèi)涵

漂綠現(xiàn)象最早出現(xiàn)在發(fā)達國家，1986年，美國環(huán)境學家Jay Westerveld首次提出了“漂綠”一詞，這是一個合成詞，由漂白和綠色組成，象征著企業(yè)自我粉飾的環(huán)保宣傳。目前已經(jīng)演化成一種全球性問題。我國于20世紀90年代出現(xiàn)“漂綠”現(xiàn)象，直到21世紀，國內(nèi)學者才開始更多地關(guān)注企業(yè)的“漂綠”行為。

漂綠現(xiàn)象雖然廣泛存在，但目前對于漂綠的內(nèi)涵并沒有達成一致。在我國針對企業(yè)漂綠主要存在兩種觀點，分別是營銷觀和信息溝通觀。營銷觀認為漂綠現(xiàn)象最早出現(xiàn)在營銷領(lǐng)域，是指企業(yè)通過漂綠廣告宣傳綠色健康產(chǎn)品，而實際上只是一種虛假營銷。由于產(chǎn)品市場存在信息不對稱問題，消費者對于環(huán)保產(chǎn)品缺乏必要的綠色知識，不能有效辨別綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品，凡是標榜為綠色環(huán)保的產(chǎn)品往往更容易受到消費者的關(guān)注。漂綠企業(yè)利用消費者的信息弱勢對產(chǎn)品和包裝賦予綠色形象并進行虛假的廣告宣傳，以此提升產(chǎn)品銷量和利潤，獲取比真綠產(chǎn)品更低的成本和更高的獲利空間。

從信息溝通的角度解釋漂綠現(xiàn)象主要體現(xiàn)在企業(yè)的選擇性披露，實質(zhì)上是企業(yè)的象征性行為與實質(zhì)性行為之間的解耦。也就是說，企業(yè)只對采取的對環(huán)境有利的正面信息進行選擇性披露，并大肆宣傳，展示其對環(huán)境負責的良好形象，而對負面信息進行隱瞞，以保證其經(jīng)營的合法性。漂綠企業(yè)往往對公開的環(huán)境信息采取定性描述，缺乏必要的案例分析和數(shù)據(jù)支撐；在披露環(huán)境信息時，往往只在重視程度上強調(diào)企業(yè)的態(tài)度，卻并沒有采取任何實質(zhì)性行動，尤其是在關(guān)鍵的環(huán)保技術(shù)研發(fā)與工藝創(chuàng)新方面沒有詳細的披露，而只是空洞地說明企業(yè)取得了進步；企業(yè)每年披露的環(huán)境信息與上一年相比沒有實質(zhì)性變動，存在照搬照抄的嫌疑。

1.2 企業(yè)漂綠的形式

國外學者于20世紀80年代開始研究企業(yè)漂綠現(xiàn)象，而我國學者關(guān)注企業(yè)漂綠行為的時間較晚，是由《南方周末》雜志2009年發(fā)布“中國漂綠榜”開始，并將漂綠界定為一種企業(yè)在表面上宣傳環(huán)境保護，實際上背道而馳，僅僅是一種虛假環(huán)保營銷的手段而已。

關(guān)于漂綠表現(xiàn)形式的界定在2007年開始出現(xiàn)，Terra Choice公司通過調(diào)查發(fā)布了“漂綠六宗罪”，首次提出了漂綠營銷的六種表現(xiàn)形式，并且在2008年新增加了一條，構(gòu)成“漂綠七宗罪”。如表1所示。

國內(nèi)首先引入“漂綠”這一概念的媒體是《南方周末》雜志，并自2009年開始公布“中國漂綠榜”，為了體現(xiàn)我國企業(yè)特點并結(jié)合“漂綠七宗罪”，于2011年發(fā)布了具有我國特色的十大漂綠表現(xiàn)。如表2所示。

表1 國外企業(yè)七種“漂綠”表現(xiàn)

表2 中國企業(yè)十大“漂綠”表現(xiàn)

我國企業(yè)漂綠主體和漂綠形式多種多樣。在《南方周末》2016年公布的漂綠榜單中，共有16家企業(yè)上榜，包括燕京啤酒、康師傅、中國鹽業(yè)總公司、華北制藥、三菱重工等。其中既有國有企業(yè)，又有民營企業(yè)；既有重污染企業(yè)，又有非重污染企業(yè)。可見企業(yè)漂綠現(xiàn)象已經(jīng)不僅存在于對環(huán)保要求高的重污染企業(yè)，而是所有類型的企業(yè)采取的一種普遍的虛假營銷行為。上榜企業(yè)采取的漂綠方式也是多種多樣，例如，燕京啤酒公司采取典型的空頭支票的方式進行虛假營銷，號稱環(huán)保投入過千萬元，還獲得多個環(huán)境管理體系、綠色食品認證，但旗下公司卻因廢水超標直排被罰款數(shù)百萬；華北制藥公司更是采取公然欺騙方式，宣稱投入近億元資金用于改造、研發(fā)無害項目，但卻受到當?shù)鼐用竦耐对V，甚至涉嫌環(huán)境違法犯罪……可見大多數(shù)漂綠企業(yè)往往只對采取的對環(huán)境有利的正面信息進行選擇性披露，并大肆宣傳，展示其對環(huán)境負責的良好形象；而對負面信息進行隱瞞，以保證其經(jīng)營的合法性，使得政府和社會公眾難以真正判斷企業(yè)是否“真綠”，從而可能造成社會資源的錯配。

值得注意的是在2016年發(fā)布的漂綠榜中，一些企業(yè)已經(jīng)是第二次、第三次上榜了，出現(xiàn)了習慣性漂綠現(xiàn)象。一方面說明僅僅依靠社會力量對企業(yè)漂綠行為進行曝光不會從根本上防止漂綠現(xiàn)象，還需要與政府共同合作，依靠行政手段；另一方面企業(yè)實施漂綠行為，從某種意義上也表明其已經(jīng)認識到環(huán)境問題的嚴重性，但是，由于存在投機心理或?qū)嵤┠芰τ邢尥瑫r又想在綠色市場上分得一杯羹而選擇漂綠。

2 我國企業(yè)漂綠行為的危害

2.1 對利益相關(guān)者的危害

2.1.1 阻礙行業(yè)發(fā)展

一旦企業(yè)漂綠成為常態(tài)，在商品市場上同樣會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的經(jīng)濟現(xiàn)象。研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的行為與同行業(yè)其他企業(yè)的行為密切相關(guān)，當行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)通過漂綠獲得良好的“績效”時，其他企業(yè)往往會爭相模仿，“漂綠”成為行業(yè)內(nèi)競爭的正常現(xiàn)象嚴重危害整個行業(yè)的發(fā)展。尤其是當目前公眾對于綠色產(chǎn)品還缺乏足夠了解的情況下，不能正確判斷企業(yè)是否真正采取了環(huán)保行動、生產(chǎn)了綠色健康的產(chǎn)品。而且漂綠企業(yè)與真正綠色的企業(yè)可能會采取同樣的環(huán)保宣傳手段，但不可否認的是漂綠企業(yè)的產(chǎn)品價格通常更低，消費者往往會購買漂綠企業(yè)的產(chǎn)品，使得真正的綠色產(chǎn)品退出市場。

2.1.2 破壞市場規(guī)則

一旦漂綠產(chǎn)品充斥市場，會嚴重削弱與綠色產(chǎn)品、環(huán)境披露相關(guān)的法律法規(guī)的執(zhí)行力，破壞綠色消費品促進消費升級、營造消費環(huán)境的作用，甚至會使社會公眾對我國經(jīng)濟體制和法律制度失去信任，造成不可估量的不利影響。

2.1.3 造成消費者懷疑與不信任

如果消費者受到漂綠企業(yè)的不斷欺騙，就會逐漸對綠色產(chǎn)品失去信心，并認為企業(yè)宣傳綠色產(chǎn)品通常只是一種營銷策略，慢慢地不再關(guān)注和購買綠色產(chǎn)品，使綠色產(chǎn)品永遠失去市場份額。

2.2 對企業(yè)自身的危害

2.2.1 影響企業(yè)聲譽

企業(yè)漂綠一旦被媒體曝光會對企業(yè)聲譽產(chǎn)生嚴重不利影響。公眾會對企業(yè)的各個方面的發(fā)展和成就產(chǎn)生懷疑，相關(guān)監(jiān)管部門也會對企業(yè)開展各種環(huán)保檢查。企業(yè)在短期內(nèi)會面臨嚴重的經(jīng)營風險，甚至可能面臨破產(chǎn)。

2.2.2 損害企業(yè)價值

企業(yè)漂綠行為被發(fā)現(xiàn)后，會在股票市場上迅速做出反應，直接表現(xiàn)為股票市場上企業(yè)的股票價格下跌，從而損害企業(yè)的價值。企業(yè)漂綠行為的泛濫還會使投資者承受較高的風險溢價，因此要求更高的投資回報，企業(yè)面臨更高的財務(wù)風險。

2.2.3 形成不良企業(yè)文化

組織文化對企業(yè)行為具有潛移默化的影響，而企業(yè)漂綠屬于典型的非道德行為。當企業(yè)缺乏環(huán)境倫理意識和良好的治理氛圍時，內(nèi)部員工也會采用欺瞞、蒙騙的手段逃避責任，可能會阻礙企業(yè)綠色技術(shù)的更新改造和綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，給企業(yè)長期發(fā)展埋下巨大隱患。當管理者也受到這種文化影響時，往往更偏好企業(yè)綠色形象所帶來的短期收益而忽略企業(yè)長期價值，企業(yè)發(fā)生漂綠概率將大大提升。

3 我國企業(yè)漂綠行為的治理策略

3.1 完善環(huán)境法律法規(guī)體系

盡管自2008年以來，國家相關(guān)部門如環(huán)保部、證監(jiān)局等機構(gòu)先后頒布了一系列有關(guān)綠色發(fā)展、環(huán)境保護、環(huán)境信息披露的法律法規(guī)，但只是側(cè)重于對重點排污單位的約束，而且對于排放的具體指標披露情況并沒有詳細的規(guī)定。建議規(guī)范環(huán)境保護、信息披露方面的法律法規(guī)，提高立法的層次，改善目前有關(guān)環(huán)保方面的規(guī)定以部門規(guī)章為主的現(xiàn)狀；同時鼓勵地方政府根據(jù)地方實際情況，制定地方性規(guī)章制度，有針對性地對不同類型、不同程度的漂綠行為實行不同的處罰力度；針對一些對社會產(chǎn)生較大影響的“漂綠”事件，執(zhí)法部門要及時公開調(diào)查進程和處理結(jié)果，對漂綠企業(yè)和其他企業(yè)起到震懾效果。

3.2 統(tǒng)一環(huán)境信息披露標準

3.2.1 建立統(tǒng)一的環(huán)保信息披露制度

由于企業(yè)環(huán)保信息披露情況不統(tǒng)一，使得企業(yè)在進行信息披露時存在較大的操作空間。建議統(tǒng)一披露標準，例如要求企業(yè)強制披露節(jié)能減排的專項研討、專項培訓情況以及是否設(shè)置內(nèi)部減排的規(guī)章制度和碳減排機構(gòu)，而且對于企業(yè)發(fā)生的減排量和減排費用必須以量化信息進行詳細披露。

3.2.2 鼓勵企業(yè)以貨幣性信息披露為主

企業(yè)漂綠的形式之一是進行有選擇的信息披露，大多數(shù)漂綠企業(yè)以定性描述和非貨幣化信息作為對外報告的環(huán)境信息的主要形式，使得利益相關(guān)者難以考察企業(yè)披露信息的真?zhèn)巍Ｒ虼似髽I(yè)在披露環(huán)境信息時應盡量做到以定量描述和貨幣化信息為主，包括詳細披露與節(jié)能減排相關(guān)的數(shù)據(jù)、清潔能源使用情況、節(jié)能技術(shù)研發(fā)情況等，使披露的環(huán)境信息具有案例分析和數(shù)據(jù)支撐。

3.3 完善監(jiān)督機制

3.3.1 加強政府監(jiān)管

對于企業(yè)發(fā)生漂綠行為，一個很大的原因是懲罰機制不夠嚴格，漂綠所帶來的收益遠遠大于受到違規(guī)的懲罰。因此，在發(fā)展中國家，建議政府通過強制的行政手段規(guī)范市場，政府可以通過建立部門之間的聯(lián)合監(jiān)管機制，通過對企業(yè)污染事實采取“零容忍”態(tài)度、加大對漂綠企業(yè)的懲罰力度以及實行嚴格的問責、追責等手段，有效遏制漂綠現(xiàn)象。

3.3.2 注重社會監(jiān)督

非政府組織與媒體監(jiān)督也是曝光“漂綠”傳播行為的重要渠道。與政府相比，非政府組織與媒體監(jiān)督更能夠有效宣傳和普及漂綠知識，增強公眾對漂綠的認知程度。如《南方周末》雜志自2009起連續(xù)8年發(fā)布中國漂綠榜，通過網(wǎng)絡(luò)平臺曝光了企業(yè)各種漂綠形式，給這些漂綠企業(yè)造成了強大的輿論壓力，與政府監(jiān)督一起有效遏制了企業(yè)漂綠現(xiàn)象。非政府組織與社會媒體也可以通過對環(huán)保知識的宣傳增強社會公眾的環(huán)保意識，幫助消費者主動識別偽綠產(chǎn)品。

3.3.3 規(guī)范綠色認證

加強第三方的環(huán)境認證也能對企業(yè)形成監(jiān)督效應。這主要是因為獨立第三方的環(huán)境認證能夠提供更加準確的環(huán)境信息，同時也能夠及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的漂綠行為。但目前仍然存在綠色認證準入門檻低、缺乏權(quán)威性的問題，建議加強認證標準的統(tǒng)一，提高認證的門檻，規(guī)范各種非標準的認證體系，提高各種綠色認證的公信力。

3.4 注重企業(yè)內(nèi)部治理

3.4.1 注重綠色文化建設(shè)

在企業(yè)日常的生產(chǎn)經(jīng)營中通過開展環(huán)保宣傳活動，開展節(jié)能減排的專項研討和專項培訓來加強綠色企業(yè)文化建設(shè)。在企業(yè)文化層面意識到低碳環(huán)保、綠色生產(chǎn)是大勢所趨，主動采取環(huán)保措施，促進新能源、節(jié)能技術(shù)應用，從思想層面杜絕漂綠行為。

3.4.2 制定綠色發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

明確將企業(yè)主動承擔社會責任細化成具體的目標列入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃之中，如設(shè)定內(nèi)部減排的規(guī)章制度、設(shè)立專司減排的機構(gòu)，在突發(fā)環(huán)境事件情況下做到及時響應、積極解決問題。在企業(yè)內(nèi)部建立主體責任追究機制，將節(jié)能減排考核納入員工績效評價標準，同時，董事會等權(quán)力機構(gòu)加強監(jiān)督，形成企業(yè)領(lǐng)導層自上而下的綠色發(fā)展理念。