文化資本理論下三星堆博物館文創產品的品牌化研究

李彥霏

南京藝術學院文化產業學院

一、布爾迪厄文化資本理論

“文化資本”是由著名社會學家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在《現代社會中的資本》一書中提出的將文化作為資本的社會學概念。他將資本分為三種基本類型：經濟資本、文化資本和社會資本。其中，布爾迪厄尤其關注文化資本的影響。他認為，社會中的各種文化現象都可以看作是一種特殊的經濟形式，這種經濟形式構成了一個社會或文化的場域，它在一個特定的場域中積累和再生產出一些可以被他人和社會所認同的文化資本，從而獲得了一種“資格”，在競爭中獲得優勢地位。布爾迪厄認為，不同社會或文化場域中的個體憑借著各自擁有的資本，會在競爭中處于優勢地位。同時，只有在競爭中獲得優勢地位，才能獲得更多的資本積累，這為我們分析博物館文創產品品牌化建設提供了新的視角。

二、三星堆博物館文創產品品牌化現狀及面臨的困境

（一）三星堆博物館文創產品品牌化現狀

三星堆博物館具有較好的資源基礎和人才基礎，是國內能夠系統梳理文物資源、集中展示古蜀文明、科學闡釋文物內涵和傳播歷史知識的重要平臺。目前，三星堆博物館與幾十余家企業進行合作開發了上百余種文創產品，涉及吃喝玩樂、時尚穿戴、家居設計等多個領域，其文創產品的品牌化建設也取得了一定成效。“三星堆”系列IP 的構建、產品傳播矩陣的構建、品牌營銷方式的創新，使得三星堆博物館文化創意資源轉化成文化創意產品得以實現，但三星堆博物館文創由于整體發展起步較晚、整體規模較小、研發資金不足，導致其現有文創品牌的認知度低、品牌傳播能力差。目前，三星堆博物館文創產品的發展大多依靠政府的政策扶持，很難結合自身的文化優勢進行可持續發展。因此，借助布爾迪厄的文化資本理論探究三星堆博物館文創產品的品牌化建設，可以在一定程度上突破其發展困境，并提出相應的解決措施。

（二）三星堆博物館文創產品品牌化面臨的困境

1.產品形式單一，使用功能缺乏

目前，三星堆博物館已經開發設計出了三十多種文創產品，大致可分為三類。第一類為仿制品，大多根據館內陳列的一些特色文物或展品來設計，在生產制作上常通過等比例縮小的方式對文物的輪廓、色彩等進行外觀上的生動再現，其中大部分只適用于一般的收藏或者陳列展示，不僅在技術上缺乏創新性的提煉和加工，也缺少使用功能。第二類是出版品，包括一些書籍和明信片，其中明信片在年輕人群體中廣受歡迎，但明信片內容大多是印刷的館內藏品或博物館主體建筑的照片，整體形式、風格、材質都較為單一，缺少如創意手繪、3D 折疊等創新性的制作形式。第三類是特色創意紀念品，這類產品往往在外形和色彩上蘊含著三星堆文化元素，多數是一些日常實用產品，如鑰匙扣、錢包、卡片等，但在整體造型上缺少獨特的魅力。當下館內出售的文創產品大多是以“鎮館之寶”為核心元素，在種類和形態上較為單一。可以說，當前三星堆博物館在文創產品的設計、研發、生產的各個環節上都存在創新元素，但其現有文創產品始終缺乏對三星堆文化的核心——古蜀文化元素的展現，從而造成其競爭力降低，缺乏對游客的吸引力。

2.品牌意識薄弱，產品缺乏系統規劃

品牌是一個產品區別于其他產品的核心標志。近年來三星堆博物館文創的發展雖然有所起色，但對于文創產品的品牌化發展仍然不夠重視，缺乏契合三星堆博物館文化特色的品牌形象。三星堆博物館同其他博物館一樣，其文創產品僅用一個館徽作為品牌標識，嚴重缺乏品牌差異性與識別性，因此無法在大眾心中樹立起一個獨特的博物館文創品牌形象。此外，三星堆博物館文創產品的發展尚未形成長遠的計劃，在產品的種類、元素、設計形式、精神理念等方面缺乏全面的考慮。總的來說，當下三星堆文創產品的研發、設計仍然處于探索和培育階段，對三星堆博物館文化的內涵有待挖掘，文創產品的設計有待拓展，文創產品的社會影響力亟待擴大，更多衍生產品和新服務有待開發。因此，樹立起品牌意識對三星堆博物館文創的發展是一個至關重要的決策。

三、三星堆博物館文創產品品牌化的機遇

（一）文化元素豐富且獨具特色

三星堆博物館擁有館藏豐富的文物資源。對于三星堆博物館來說，數千年豐富獨特的文化資源為發展文創奠定了強大基礎，其文化的獨特性決定其文創的創新性。三星堆博物館以保護、研究、展示三星堆文化為核心，集考古發掘、文物保護、科學研究、展覽陳列和教育普及等于一體，匯集了上千件三星堆出土的具有古蜀特色的珍貴文物。在已推出的文創系列中，“青銅神鳥”是三星堆博物館最具標志性的文化符號之一，其創意理念是從“鳥”字的字體演變和文化內涵出發，對其進行全新演繹和創意開發。另外，“太陽神鳥”系列文創產品中也融入了三星堆文化元素，將古老而神秘的古蜀文化以文創產品的形式進行展示。當前，三星堆博物館文創的開發主要集中在博物館具有代表性的青銅器藏品上，仍有許多寶貴資源沒有得到充分挖掘。值得一提的是，三星堆仍不斷有新的考古發現，許多器型前所未見的精美，既豐富了三星堆遺址的銅器類別，也展現了古蜀文明的輝煌燦爛。三星堆持續開展的考古工作為未來開發更多表現古蜀文化獨特魅力的文創產品奠定了堅實基礎。

（二）國潮崛起，優越的全國文創大環境

當前，在國家相關政策的大力扶持下，我國的文化創意產業已然進入快速發展時期，成了我國經濟發展的一條重要途徑。近年來，國產品牌在國際市場上的表現逐漸亮眼，故宮文創在年輕消費群體中不斷走紅，形成“國潮熱”現象。對于這一現象，有人認為原因是大眾對國產品牌的認知度在提高、人們文化自信和民族自豪感增強等。筆者認為，“國潮”是文化與經濟雙向驅動的結果，其本身就是一種文化符號和價值符號，旨在彰顯中華文化的獨特魅力。國潮發展至今已經進入了3.0 時代，其領域不斷擴大，人們對國潮的消費需求也從關注性價比到關注個性化和創新性。如今，越來越多的博物館意識到國潮不僅是一個對消費者有情緒引導作用的概念，更是能滿足消費者需求的實際產品，因而要不斷推動中華傳統文化與不同領域的品牌進行跨界。在如此優越的大環境下，三星堆博物館文創的品牌建設應精心打造“國潮經濟”和“文創經濟”，大力推出文創產品，帶給文博鐵粉無盡誠意。而“一招鮮”的時代早已過時，三星堆博物館要持續通過挖掘傳統文化內涵，將中華傳統文化中蘊含的豐富精神內涵展現出來，緊跟國潮這股時代旋風，將文物與文創充分結合，努力打造“國潮+文創”招招鮮的新玩法。

四、三星堆博物館文創產品品牌化建設的發展路徑

（一）品牌定位：明確品牌定位，樹立品牌理念

品牌定位是一個品牌的靈魂，能夠從最深層面引導潛在消費者的正確認識，它決定了消費者對一個品牌的印象和評價，也被稱為強勢品牌烙印。三星堆博物館作為我國一座大型的綜合性博物館，其文創產品在品牌定位方面應具有一定的代表性，主要體現在三個方面：首先是以“三星堆文化”為核心的品牌定位，即以“神秘文明”為核心的品牌定位，對文創IP 形象進行品牌化改造；其次是以“考古遺址”為核心的品牌定位；最后是以“文物形象”為核心的品牌定位。其中，“神秘文明”是三星堆博物館文創產品最核心的文化內核，也是其最主要的文化定位。

三星堆博物館作為地方性的博物館，缺少故宮博物院具有得天獨厚的館藏資源和名氣，其文創開發設計切忌盲目跟風，應根植于自身的地域文化，將館藏資源中具有開發價值的文化資源進行深度挖掘、提煉文化要素，以發揮出地方博物館的獨特性。為了更好地保持地域特色，三星堆博物館應該根據所在地區的歷史背景、社會經濟、風俗習慣和歷史遺跡等，通過對文物原圖、文物信息、文物故事等進行整理，提煉出符合三星堆文化特征的文化元素，并將這些元素融入文創產品的設計與制作中，從而形成獨特的品牌形象。因此，保持好地域特色，增強產品的地域性，提煉出品牌獨特的價值內涵，是三星堆博物館文創產品開發的重要思路。

（二）品牌形象：注重產品設計，強化產品形象

在文化產業日益壯大的今天，博物館文創產品的開發也逐漸受到重視，各大博物館也開始注重自身品牌形象的塑造，紛紛推出具有自身特色的文創產品。但由于缺少開發設計方面的相關經驗，大多數博物館的文創產品設計都是依樣畫葫蘆，千篇一律，沒有展現出特色。而三星堆博物館則依托自身獨特的文化資源，圍繞“三星堆符號”，跳脫出缺乏創新的困境，形成視覺識別系統，促成文創品牌形象的塑造。視覺識別系統作為品牌形象的重要組成部分，其通過文字、圖形、色彩、標志等視覺符號向公眾傳遞企業品牌的價值觀，強化產品形象。在品牌形象的構建中，三星堆博物館可以以三星堆符號為基礎，整合符號元素，設計出契合博物館氣質與內涵的品牌視覺形象，并將其與三星堆博物館文化元素相融合，從而形成一個完整的符合三星堆博物館特色的文創視覺識別體系。

跨界融合是當前博物館文創進行價值轉化和品牌形象塑造的最佳途徑之一，旨在通過將文物資源與其他品牌元素融合，形成1+1＞2 的效果。比如此前出圈的三星堆雪糕、三星堆盲盒等都受到年輕人的熱捧。其中，三星堆盲盒抓住了盲盒效應這一機遇，將三星堆的古文物擬人化，造型別具一格，同時三星堆盲盒還附贈一些考古用的鏟子、器具等，不僅做到了既富有使用價值，又給了消費者獨特的盲盒體驗。三星堆盲盒以生動形象的方式詮釋文物的文化內涵，抓住了用戶的獵奇心理，打破了人們與古代文物之間溝通的壁壘。因此，三星堆博物館的文創產品開發應該持續在跨界合作方面廣泛積累成功經驗，開發出更多符合大眾文化需求的文創產品。

（三）品牌傳播：借助媒體矩陣，拓展傳播渠道

互聯網的飛速發展極大地改變了人們接受信息的方式，媒介環境也隨之發生了巨大變化，因此，品牌傳播的渠道和方式也需要持續適應社會的改變。三星堆博物館在打造文創品牌的過程中，應該充分利用新媒體渠道，構建起淘寶、抖音、微博等媒體矩陣，除了在各個社交平臺上開設官方賬號外，還應該發揮出媒體聯動效應，促進品牌文化傳播，提高品牌的知名度和影響力。例如與抖音、淘寶等平臺合作開設直播間，進行產品銷售；利用微博話題功能、微信公眾號社群等網絡新媒體進行文創產品的創意營銷活動，注重與觀眾進行互動，融合線上線下營銷渠道同步推廣自身品牌。如開設博物館文創體驗店、線上線下創意市集等，推動三星堆文創的品牌化發展。

從品牌營銷的角度來看，三星堆博物館在文創產品營銷策略上普遍存在著“重文輕創”“重形式輕內容”以及“重線下輕線上”的現象，這不僅會影響文創品牌的傳播和推廣，還會降低消費者對三星堆博物館文創產品的信任度。因此，三星堆博物館在文創產品營銷策略上需要注重品牌傳播的內容和形式，將文創產品的營銷活動與三星堆博物館的品牌建設相結合，利用線上、線下的營銷渠道對三星堆博物館文創產品進行全方位展示，并在推廣宣傳的過程中突出品牌的核心價值和獨特價值，進而提高消費者對三星堆博物館文創產品的信任度，為品牌化建設打下堅實的基礎。

五、結束語

三星堆博物館文創產品的品牌化建設一個長期的過程，并非一朝一夕就能實現，需要博物館長期堅持并不斷完善，充分發揮文化的作用，從品牌定位、品牌形象、品牌傳播三個方面展開探索，建立起三星堆文創產品品牌化發展的長效機制，讓文創產品成為三星堆博物館獨特的文化符號和形象，實現博物館文化價值向市場價值轉化，推動博物館文創產業發展。