數(shù)字中國視域下非遺數(shù)字IP 形象設(shè)計的現(xiàn)狀與傳播方式

姚倩倩 王 秦

無錫職業(yè)技術(shù)學院設(shè)計藝術(shù)學院

一、數(shù)字中國視域下的文化發(fā)展新要求

2023 年2 月中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》要求，打造自信繁榮的數(shù)字文化。大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化，加強優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品供給，引導各類平臺和廣大網(wǎng)民創(chuàng)作、生產(chǎn)積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。推進文化數(shù)字化發(fā)展，深入實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，建設(shè)國家文化大數(shù)據(jù)體系，形成中華文化數(shù)據(jù)庫。提升數(shù)字文化服務(wù)能力，打造若干綜合性數(shù)字文化展示平臺，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式。

這就要求在推動文化數(shù)字化發(fā)展的過程中，要充分結(jié)合數(shù)字化的形式和手段，深度挖掘非遺與數(shù)字化的融合可能，不僅要將中國文化以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)，還需要充分利用好數(shù)字化這種形式，實現(xiàn)新型的業(yè)態(tài)、消費模式，促進經(jīng)濟發(fā)展。

數(shù)字化是當下文化發(fā)展的一種主要形式，是當下非常快速的傳播形式。本文提及的非遺數(shù)字IP 形象就是指帶有非遺背景的虛擬角色形象。通過這種虛擬的數(shù)字形象可以呈現(xiàn)出多元化的延展形式和傳播方式，從而帶動非遺的推廣和傳播，進而創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

二、非遺數(shù)字IP 形象發(fā)展現(xiàn)狀

提起IP，很多人都覺得它指的是一個可愛的卡通造型、吉祥物或是代表品牌的卡通logo 造型，如被大家熟知的日本熊本縣的IP 形象吉祥物熊本熊。大眾能夠記住熊本熊，就因其愣愣的表情與呆呆的動作，萌化人心。所以，IP 形象的打造，具有較好的傳播性，足以加深大眾對它的熟悉與了解。而一個IP 造型往往不是憑空捏造的，通常都需要建立在一定的知識基礎(chǔ)上。例如，熊本熊身體的顏色使用的是地標建筑的黑色，臉上兩片腮紅，是因為熊本縣是個農(nóng)業(yè)縣，很多農(nóng)作物都是紅色的。基于這些因素，于是就有了熊本熊的IP 形象。

當下非遺數(shù)字IP 眾多，如唐三彩女俑IP、十八數(shù)藏蜀繡IP、“銀小點”和“花小座”皮影IP 等。這些非遺數(shù)字IP 通過數(shù)字化手段，讓更多的人了解和欣賞到非遺的魅力，讓非遺活了起來。近年來，也有面向非遺惠山泥人的數(shù)字IP 設(shè)計。無錫“惠山泥人”通過構(gòu)建全民共享的“數(shù)字藏品”，助力惠山泥人文化的推廣與傳播。在數(shù)字藏品平臺實現(xiàn)了國潮IP 形象NANIMOMO 的數(shù)字化，并提供新穎豐富的玩法和收藏體驗，走出了一條中華傳統(tǒng)文化不斷破困局、獲新生的良好局面，成為傳統(tǒng)藝術(shù)守正創(chuàng)新的生動案例，讓更多的年輕人了解和欣賞到非遺的魅力。

三、趣味故事性的非遺數(shù)字IP 的打造方法

每一項非遺都會有N 個數(shù)字IP 形象和展示形式，這是由于每個IP 都不是千篇一律的，它們有不同的性格、形象、背景故事、應(yīng)用場景和傳播方式。IP 造型有基本的設(shè)計表現(xiàn)方法，但IP 形象的塑造就是獨一無二的定制。

非遺數(shù)字IP 形象代表和展示的不僅僅是一種單獨的造型，還包含其他延展內(nèi)容，如非遺的文化內(nèi)涵、稀缺的精巧技藝、獨特的造型特征等。它與普通品牌的IP 打造有所不同。當其成為被設(shè)計的對象，背負的文化傳承就是設(shè)計最需要顯性表現(xiàn)的特征。但過于傳統(tǒng)的表達方式，又無法打造出受眾喜愛的IP形象。所以，非遺數(shù)字IP 打造可以從以下幾個方面入手，為非遺數(shù)字IP 形象注入個性和靈魂。

（一）造型的人性化表現(xiàn)

通常IP 造型會以動植物、物品擬人化表現(xiàn)或是自創(chuàng)生物為主，走的是端莊乖巧、聰明伶俐的大眾化路線。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了重大的改變。IP 形象被大量應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)媒體中，造型逐漸呈現(xiàn)出不完美的趨勢。也就是說大眾喜歡的IP，不再是一個近乎完美的IP 角色，而是要具有一定的個性和人性，那樣才更受追捧和歡迎。例如，熊本熊的人物設(shè)定就是一個“好奇心旺盛又頑皮”的男孩，性格活潑，愛開玩笑、愛惡作劇。它是被當作一個人物形象來進行打造的。基于以上的性格塑造，繼而設(shè)計出符合要求的服裝和配飾，如服裝的顏色、款式、材質(zhì)等，配飾的樣式、材質(zhì)等，甚至其存在的場景空間，都要符合IP 造型的風格特點，以方便后期進行其他形式的延展。

（二）性格的個性化輸出

對于IP 的打造更多地融入了人性的表達，去掉了完美的性格。其往往會有一些小的缺點，而這些小缺點恰恰就是大眾喜歡的理由。IP 平民化，讓大眾覺得它就是一個虛擬的IP 活物，有生命，有靈魂。IP 角色的設(shè)定需要傳達出數(shù)字IP 形象的特點和風格。但是過分牽強的可愛，反倒會讓大眾覺得矯揉造作，不夠尊重傳統(tǒng)文化，不符合古典、端莊的氣質(zhì)。所以，讓IP有生命的同時，也需要注意結(jié)合本來的造型、氣質(zhì)設(shè)定。例如，壞小子“哪吒”IP 完全改變了以往白胖孩子的形象，變成了煙熏妝、丸子頭、兩只手愛插在褲兜的痞子形象。一改以往極具個人英雄主義，要替天行道的造型，變成了“我命由我不由天”的個人風格，自強不息，自信勇敢。這樣的設(shè)定非常符合當下人們的精神需求，演繹出了新的故事，給予角色新的生命力。

（三）有文化輸出的情境化氛圍營造

一個深入人心的IP 造型，配合一個有著自己小脾氣的個性，再給它的生活加一點故事情境。對于IP 存在的時空與環(huán)境也會使大眾產(chǎn)生代入感。它身上會發(fā)生很多有趣的事情，會不斷地滿足大眾的好奇心。所以，在設(shè)計數(shù)字IP 形象的過程中，可以給數(shù)字IP 形象設(shè)定一些故事情節(jié)，以便更好地傳播和推廣。此時，如果我們在IP 形象的設(shè)計中融入一些非遺元素，那么大眾在認識、熟悉它的過程中也會耳濡目染地了解一些非遺。于是數(shù)字IP 就成了文化內(nèi)容輸出的一種載體。但當下有很多非遺數(shù)字IP，并沒有很明確或者很清晰地展示出其所代表的非遺的特征。所以，IP 形象設(shè)計在與非遺結(jié)合的過程中，設(shè)計者應(yīng)當對非遺的歷史文化背景、造型特征有清晰的了解。

四、非遺數(shù)字IP 的傳播方式

IP 形象出現(xiàn)后，需要多次曝光在大眾面前，需要通過活動、文創(chuàng)、新聞造勢，這就是傳播。在進行活動或現(xiàn)場布置，或數(shù)字化輸出時，要結(jié)合各種營銷模式、融媒體模式進行傳播，使受眾群體產(chǎn)生深刻的印象。非遺數(shù)字IP 形象不僅僅是一個造型圖案，它與時俱進的各種延展形式可應(yīng)用于多個領(lǐng)域，滲透在生活的方方面面，從而起到傳播的作用。例如，它可以是游戲當中的一個角色，或者依據(jù)該數(shù)字IP 形象進行數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計。又如，設(shè)計成微信紅包封面、表情包等，讓更多的人可以使用這個數(shù)字IP 形象。還可以將數(shù)字IP虛擬化呈現(xiàn)，通過社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等進行互動傳播。總之，數(shù)字IP 延展設(shè)計需要根據(jù)數(shù)字IP 形象的特點和目標受眾的喜好，設(shè)計出符合要求的延展方向和內(nèi)容。例如，設(shè)計好校園吉祥物IP 形象后，就可以通過各種各樣的校園文化活動進行曝光，讓IP 角色參與迎新活動、畢業(yè)生歡送儀式、校慶等。在本次的校級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目中，團隊就打造了“知時節(jié)”阿喜的品牌形象IP，并將IP 應(yīng)用于各類文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，從而進行宣傳和推廣。

（一）社交媒體中的傳播應(yīng)用

數(shù)字IP 可以通過社交媒體平臺進行傳播，如微博、微信、抖音等，通過發(fā)布形象、故事、動畫等內(nèi)容，與粉絲互動，以便增加數(shù)字IP 的曝光度和粉絲數(shù)量。例如，2022 年的1—8 月，草莓熊IP 在微博、抖音、小紅書等社交媒體累計曝光超百億，打造出花店、女裝玩具等眾多爆款，創(chuàng)造了非常高的經(jīng)濟價值。僅僅是影視動畫中的一個角色IP，在社交媒體中竟然具有如此大的市場潛力，可見營銷傳播的重要性。從非遺案例來看，抖音非遺項目聯(lián)合濟南非遺中心、濟南大明湖畔明府城、泉城兔子王非遺傳承人、冒神，共同推出中秋濟南非遺IP——“抖in 兔子王”。通過拍攝抖音紀錄片，設(shè)計了泉城兔子王九大形象，發(fā)起兔子王守護人招募計劃等網(wǎng)絡(luò)造勢，讓年輕人重新認識了濟南傳統(tǒng)中秋文化兔子王。

（二）非遺的游戲化設(shè)計

非遺數(shù)字IP 可以融入游戲中，設(shè)計出符合游戲規(guī)則的游戲場景和角色，并設(shè)計出相應(yīng)的游戲玩法和規(guī)則，以便玩家在游戲中體驗數(shù)字IP 形象的魅力，使得非遺的生命力得以延續(xù)。泡泡瑪特IP 做的游戲《夢想家園》，主打模擬經(jīng)營和派對社交。但其實就是把形象IP 拓展成了游戲IP。游戲《夢幻西游》聯(lián)動傳承油紙傘、蘇州刺繡、藍印花布等非遺項目，將非遺紋樣、造型融入角色設(shè)計中，讓游戲角色更具文化內(nèi)涵，為游戲產(chǎn)業(yè)中注入新的非遺活力。讓更多的年輕人通過游戲，了解和學習中國非遺，樹立民族自信。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

根據(jù)數(shù)字IP 形象的特點和目標受眾的喜好，制作相應(yīng)的周邊產(chǎn)品，如數(shù)字寵物玩具、數(shù)字周邊畫冊等。基于IP 生成的周邊產(chǎn)品分為兩種形式：一種是品牌與品牌間的碰撞，如聯(lián)名款、限量聯(lián)名活動等，讓大眾可以在線下購買到相關(guān)的IP 產(chǎn)品，增加產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)收益，如江蘇大劇院與茶顏悅色的聯(lián)名款限定紙杯；另一種是依托于非遺藝術(shù)展開的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，將非遺與生活用品相結(jié)合，如基于無錫惠山泥人“阿喜”數(shù)字IP 設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品雨傘。這樣的結(jié)合方式既實現(xiàn)了物品的功能性，又在使用之余給人們帶來了不一樣的視覺感受。

（四）虛擬化設(shè)計

數(shù)字IP 可以設(shè)計出虛擬形象，如卡通形象、漫畫形象等，以便在數(shù)字世界中推廣和傳播。例如，游戲《原神》就充分汲取了中國傳統(tǒng)元素，官網(wǎng)推出了漫畫系列。大眾除了在《原神》游戲中與角色互動外，還可以觀看相關(guān)故事內(nèi)容的漫畫。此游戲角色“云堇”的外觀設(shè)計汲取了傳統(tǒng)京劇元素，在游戲的戰(zhàn)斗流程中還加入了古典舞和傳統(tǒng)武術(shù)的動作，呈現(xiàn)出了京劇戲曲表現(xiàn)的力道和形制。當然數(shù)字虛擬化形象還可以應(yīng)用于其他領(lǐng)域，如微信表情包、動態(tài)壁紙等。

（五）動畫制作

數(shù)字IP 還可以設(shè)計出符合要求的動畫場景和角色，并設(shè)計出相應(yīng)的動畫效果和音效，以便在動畫制作中推廣和傳播數(shù)字IP 形象。在動畫中融入非遺有兩種形式：一種是用動畫的方式去講述非遺故事，其動畫的表現(xiàn)形式并不一定是非遺藝術(shù)，大眾可以通過觀看動畫了解非遺故事；另一種就是利用非遺的藝術(shù)表現(xiàn)形式進行動畫的創(chuàng)作。例如，陶淵明的《桃花源記》使用剪紙形式進行動畫片的整體設(shè)計與制作，整部動畫就是一幅巨大的剪紙畫，表達了人們對自由、平等生活的向往和追求。又如，集傳統(tǒng)非遺泥彩塑+尋寶+峨眉山文化于一體的泥塑動畫《棗知道》，用四川非遺“泥塑”的方式拍攝制作了定格動畫短片，以峨眉山的特產(chǎn)“牛角棗”為故事線索，讓觀眾感受峨眉山文化。

在進行動畫創(chuàng)作時，需要根據(jù)數(shù)字IP 形象的特點和風格，設(shè)計出符合要求的動畫和音效，如動畫的風格、顏色、動作等，音效的類型、風格等。動畫中的設(shè)計場景和道具也需要根據(jù)數(shù)字IP 形象的特點和風格，設(shè)計出場景的布局、顏色、材質(zhì)等，道具的樣式、材質(zhì)等，以保證畫面內(nèi)容和表現(xiàn)形式保持風格統(tǒng)一。

（六）數(shù)字IP 品牌打造

數(shù)字IP 品牌形象設(shè)計是指在數(shù)字IP 形象基礎(chǔ)上，進行多種形式的延伸和拓展，以便進一步推廣和傳播數(shù)字IP 形象，提高數(shù)字IP 的知名度和美譽度。數(shù)字IP 的品牌化打造并不是針對IP 造型的設(shè)計，而是其應(yīng)用領(lǐng)域的延展設(shè)計。基于品牌打造的方法，我們可以從品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性、目標消費人群等因素入手，對品牌進行定位和提煉。非遺品牌也同樣需要有定位。品牌的主要消費人群、品牌的特征都要有一個明確的畫像。這個畫像需要在對市場調(diào)研后進行整體的規(guī)劃和設(shè)定。還可以為品牌設(shè)計品牌故事，針對數(shù)字IP 形象的特點和目標受眾的喜好，設(shè)計數(shù)字IP 的故事情節(jié)，并通過故事的形式推廣和傳播數(shù)字IP 形象。例如，NANIMOMO CLUB 泥人主題咖啡館，就是以惠山泥人“捺泥模模”這個IP 以日咖夜酒為載體，用年輕人的表達方式傳播泥人文化，講好無錫故事。IP 品牌化打造也是數(shù)字經(jīng)濟時代品牌營銷的重要手段之一，如惠山泥人和肯德基聯(lián)合進行品牌營銷，利用肯德基的品牌優(yōu)勢進行非遺“惠山泥人”的文化推廣和傳播。通過借力的方式助力非遺的推廣和傳播。

由此可見，非遺的數(shù)字化傳播形式與載體還是很豐富的，我們應(yīng)該充分挖掘非遺的形式特點，進行數(shù)字化的開發(fā)。將中國故事與現(xiàn)代文化結(jié)合，創(chuàng)造具有中國文化內(nèi)涵和延續(xù)的新非遺時代。