對中國石化持續推進品牌建設的認識與思考

李秀 中國石化華東石油局

一、中國石化近年來品牌建設的主要做法

近年來，中國石化品牌建設以“集團統籌謀劃、直屬單位組織實施”為總基調，在多領域進行了大量實踐與探索，取得了顯著成效。主要做法如下：

（一）建立品牌組織架構，規范品牌管理，壯大了企業品牌資產

2017 年中國石化成立了以集團公司主要領導為組長的品牌管理領導小組，總部掛牌成立品牌部，制定品牌架構管理辦法。全系統52 家所屬企業陸續設立企業品牌管理領導小組，明確品牌建設職能部門。同年，集團公司首次召開品牌建設工作專題會議，對集團品牌建設工作進行總體規劃和戰略部署。隨后，全系統迅速開展品牌建設宣講活動，對品牌管理人員進行多輪業務培訓。在日常工作中，注重品牌標識切入滲透，從PPT 模板背景到公司樓宇標識，從母公司到子公司中英文全稱簡稱，從地鐵車廂海報到大型宣傳推廣活動現場，都能看到規范的中國石化品牌標識，改變了以往標識隨意混亂的現象，在提升企業形象，避免消費者誤用山寨油品方面發揮了有效作用，探索形成獨具特色的品牌管理架構，發揮中國石化旗下統一品牌、聯合品牌、獨立品牌等不同品牌類別的協同效應,最大程度壯大了企業品牌資產。2021 年12 月，“中國石化品牌架構管理實踐”被國務院國資委評為中央企業品牌建設最佳實踐。

（二）建立品牌特色文化，強化品牌意識，打造了一批公益品牌

2023 年是中國石化成立40 周年。40 年來，中國石化始終注重石油精神的傳承和石化傳統的弘揚，不斷用新的實踐和新的內涵豐富和完善公司企業文化。2021 年集團公司發布品牌文化手冊，提出“能源至凈生活至美”的品牌理念，致力做潔凈能源的供應者、美好生活的奉獻者，并在實踐中形成了獨有品牌[1]。堅持了11 年的“情暖驛站”公益項目，先后在廣東、廣西、吉林、福建等11 個省份建成2000 余座“司機之家”，為貨車司機、返鄉人員和環衛工人提供停車、休息、 餐飲、加水等多項免費服務；堅持了20 年的“中國石化光明號健康快車”項目，讓4 萬多名白內障患者重見光明，重拾希望；堅持了10 多年的鄉村振興項目，為甘肅、安徽等貧困地區送去人才、資金、資源，還為貧困地區建成多所石化小學、石化中學，配齊智能教學設備，把好學校辦到老百姓家門口，把教育幫扶做到老百姓心坎里。多年來，中國石化累計捐資3.2億元，援建了300 多所學校。

（三）致力世界領先目標，加大研發攻關，形成了一批技術品牌

當前，國際國內環境復雜多變，全球產業鏈、價值鏈重構進入關鍵時期，我國碳達峰、碳中和目標和“雙循環”新發展格局，都為能源企業發展帶來新的機遇和挑戰。近年來，中國石化圍繞“建設世界領先潔凈能源化工公司”企業愿景，堅持“做優、規范、整合、培育”多措并舉，既集中優勢兵力，做優傳統品牌，又高標準嚴要求起步，培育新興領域，推動技術攻關，破解發展難題，引領企業發展取得顯著成果，建立了氫能全產業鏈條，成為全球建設和運營加氫站最多的企業；自主研發生產的碳纖維，成功應用于北京冬奧會火炬；“深地工程”在油氣勘探接領域連獲突破，為端牢能源飯碗，保障國家能源安全譜寫了新的篇章；在世界舞臺上廣泛開展能源合作，與 “一帶一路”沿線17 個國家開展油氣勘探開發項目31 個，與沙特阿美公司合資的延布煉廠成為中沙合作典范。

（四）加強品牌文化引領，堅持綠色發展，建成了一批綠色企業

近年來，中國石化圍繞“能源至凈、生活至美”品牌承諾，堅持綠色低碳戰略，壓實安全環保工作，從嚴推進HSE 管理體系建設和有效運行。特別是2022 年以來，中國石化集團重申“三基”工作，傳承石油石化人的傳家寶，苦練安全發展、綠色發展基本功，抓好污染防治、環境管理、生態保護和技術研發，讓節能環保、安全發展、綠色低碳成為企業發展主旋律。中國石化項目管理公司建成我國首個、全球最大光伏綠氫項目，使“潔凈”成為公司鮮明的品牌底色；化銷江蘇分公司取得再生塑料全球回收標準認證，拓展可降解農地膜應用場景、應用試驗取得階段性成功；南化公司“紅三角”牌和“蘭花”牌商標成功申報南京市“老字號”。在2022 年度綠色制造名單中，安慶石化、儀征化纖、福建聯合石化、石化機械四機公司、燕山石化聚碳酸酯公司等5家中國石化企業被評為“綠色工廠”。此外，中國石化瞄定打造中國第一氫能公司的目標，加快探索構建新型能源體系，推動企業轉型升級。

二、中國石化品牌建設現狀

（一）中國石化品牌建設之路任重道遠，必須正視差距，迎難而上

20 世紀80 年代的跨國并購浪潮吸引了國外眾多品牌咨詢機構開展品牌價值評價活動，世界四大品牌評價機構Interbrand、Brand Finance、World Brand Lab（世界品牌實驗室）和Millward Brown，分別推出了“Interbrand 全球品牌100 強”“全球最具價值品牌500 強”“世界品牌500 強”和“BrandZ 全球品牌價值100 強”。這四家權威的全球品牌評價機構都有自己的品牌價值理論和品牌價值評估因素。Interbrand對什么是“全球品牌”有嚴格的定義，更加關注企業的全球化戰略布局；Millward Brown 更為注重消費者的意見；Brand Finance 則是基于財務價值的評價方法評估品牌價值；而世界品牌實驗室的評判依據則是品牌的全球影響力，但其只是對品牌進行了評分，并不計算具體價值。能源行業及石油石化行業品牌在這幾大榜單中的占比最低，不到2%。中國石化只在Brand Finance 和世界品牌實驗室的兩個榜單上出現，且排名在100 以外。由此可見，中國石化品牌建設之路任重道遠，需要品牌建設工作者深入思考，潛心研究，增強使命感和緊迫感。

（二）中國石化品牌建設具備有利形勢，必須順勢而為，乘勢而上

近年來，面對國際經濟合作與競爭的新變化，黨和國家不斷提高對品牌的重視，將品牌建設上升為國家戰略。2014 年5 月10 日，習近平總書記提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要論述?！叭齻€轉變”重要論述，為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。2017 年起，國務院將每年5 月10 日設立為“中國品牌日”。2022 年2 月，中央全面深化改革委員會審議通過的《關于加快建設世界一流企業的指導意見》明確將“品牌卓著”作為世界一流企業的基本特征之一。近年來，國務院國資委也持續加強對國有企業品牌建設的指導。國有企業品牌意識、品牌認識、品牌共識逐步增強，品牌建設氛圍日益濃厚，對品牌建設的重視程度也達到了前所未有的高度。特別是2023 年，中國石化在年度工作會議報告中對品牌建設工作也提出了更加明確的要求，體現了集團公司黨組對品牌工作的高度重視。

（三）中國石化品牌建設面臨現實挑戰，必須系統謀劃，扎實推進

中國石化自2017 年全面系統啟動品牌建設工作以來，經過六年的實踐與探索，取得了顯著成果，在國內品牌榜上居于領先地位，獲得“品牌建設領跑者”稱號。但對標世界一流和世界著名的能源公司，還面臨無法回避的現實挑戰。從全球領導力上講，作為國有控股企業，本身就被國外詬病，甚至是攻擊的對象。另外，中國石化的“走出去”國際化戰略還需要加快推進。從行業上講，中國石化上中下游產業鏈和直接面對消費者的加油站業務在行業內也基本處于主導地位，客戶大多是非主動性選擇，油品質量和服務口碑還沒有真正在消費者心目中樹立起來。從品牌實施上講，下屬單位對品牌的重視和認識程度還遠遠不夠，也不知道如何開展品牌建設。在“感動石化”人物頒獎典禮上，主持人敬一丹說“我們都是從中國石化加油站開始了解中國石化”，并多次懇請獲獎嘉賓做科普，這說明外界對中國石化真的是所知甚少。對于以上問題，必須系統謀劃，夯實根基，扎實推進。

三、中國石化在品牌建設中必須把握的行業特點

（一）必須把握遠離普通消費者的特點

中國石化的業務板塊分上中下游三個板塊，除了加油站業務，上中游產品基本遠離普通大眾，品牌的消費性價值低，加上產品及服務的專業技術性強的特點，企業不被大眾認知。從遠離度來看，上游大于中游，中游大于下游。具體來說，上游板塊主要是油氣勘探，工作地點通常在野外一線，地域上遠離普通消費者，專業技術上也比較特殊，技術呈現路徑基本都在地下，普通老百姓看不見摸不著，連好奇心都沒機會產生。在此情況下，上游企業需要結合實際，加強宣傳科普，拉近與消費者的距離，增進普通消費者對上游企業的理解與敬重。

（二）必須把握產業鏈群比較長的特點

中國石化擁有100 多家直屬單位，分屬上中下游三大板塊。如此龐大的產業鏈和企業，品牌建設難以統籌和聚焦。既要避免各自為戰，也要避免特點不突出，共性與個性、整體與局部的關系需要科學謀劃，統籌推進。具體來說，在加油站宣傳油品質量的時候，可以通過宣傳海報、宣傳冊，同步宣傳油品的來源，這樣可以把員工為國找油、奉獻社會的故事，特別是一線員工的背井離鄉、石油家庭的聚少離多情況宣傳出來，與社會大眾產生共情，讓普通消費者看到一滴油的來龍去脈，增進老百姓對石油石化人的理解，提升消費者的滿意度，進而提升社會公眾對品牌建設指數的貢獻度。

（三）必須把握固化印象比較深的特點

在對石油石化行業本身缺乏了解的情況下，社會大眾對中國石化及其直屬企業已經有了較深的刻板印象。特別是負面輿情所造成的傷害遠遠大于正面宣傳。如近兩年發生的上海石化、茂名石化、揚子石化的火災爆炸事故等，都給社會大眾留下了負面印象，都會被貼上負面標簽，對于品牌的塑造帶來挑戰和削弱。對此，在品牌建設過程中，就要像負面輿情處置一樣，既要快速應對輿情，也要加強生產經營管理，從本質上杜絕安全事故，使企業管理與品牌建設相互成就，形成合力。

（四）必須把握品牌動機比較弱的特點

對一般企業來說，品牌建設的動機是擴大市場占有率和獲取更高利潤。但中國石化作為綜合型能源公司，與普通消費者直接交集不是很多，因此，在品牌建設中動機較弱，習慣了能源企業主導地位的優勢。但隨著國內市場對內對外開放，來自民營企業價格優勢的競爭、外資企業服務優勢和技術優勢的競爭，將會逐步沖擊企業傳統優勢。特別是能源革命加速推進，可替代能源使得傳統化石能源企業逐步喪失主導優勢。因此，哪怕是與社會大眾直接交集不多的油田企業，也要強化品牌意識和品牌宣傳，以獲得當地政府的支持、合作方的信任、人才的聚集和員工的忠誠度。

四、對中國石化持續推進品牌建設的一些建議

（一）提升認知，把品牌建設作為一項事業，而不是一項工作

相比于國際一流能源化工公司品牌建設，中國石化品牌建設起步較晚，雖然目前集團總部管理層已經普遍意識到品牌建設的重要性，但在全系統上下對品牌建設認識還不到位[2]。從筆者參與的2022 年度中國石化直屬單位黨建考核情況來看，品牌建設只限于成立組織、落實上級工作安排、應對上級工作檢查，有的甚至連基本組織機構都沒有，更沒有從思想深處認識到品牌建設是一項長期事業。因為，一項工作可以階段性完成，但一項事業需要發展、維護和提升，是一個沒有終點的永久性工程。

（二）提高站位，把品牌建設作為一種責任，而不是一種任務

中國石化作為中央企業，作為國之大者，品牌建設帶來的不只是經濟效益，還有政治屬性。建設黨和人民的好企業是中國石化的政治使命，是黨中央決策部署和國企改革行動的成果體現，必須提高站位，把企業品牌價值和企業形象提升與國企改革成果聯系起來，體現中國特色社會主義的制度優勢。要增強品牌建設的使命感、責任感、榮譽感，而不能把品牌建設當成一種被動任務。要發揮主觀能動性，把品牌價值與個人價值聯系起來，把企業形象與個人形象聯系起來。

（三）夯實根基，把品牌建設當成一項工程，而不是急于求成

任何一項工程，都必須打好基礎。比如一個摩天大樓，在打地基的時候是向下挖土，而不是急于向上砌磚。中國石化作為中央企業，在品牌建設中，固然要抓住一切對外宣傳和自我展示的機會，策劃重大品牌宣傳活動，也要耐得住夯實根基的寂寞。要體現統籌性，規范企業名稱和產品名稱，規范直屬單位職能部門，把品牌建設納入企業考核。要體現系統性，做好品牌建設規劃，構建品牌建設網絡和制度，立體化推進品牌建設。要體現戰略性，明確集團總部和各企業品牌建設和品牌宣傳的主攻方向，聚力推進。

（四）凝聚共識，把品牌建設融入員工行為，而不是限于部門

品牌建設絕不僅僅是品牌職能部門的事情，而是全公司的管理行為，要把品牌意識傳播到每個員工的認知中，轉化為員工的自覺行為，這就是品牌文化，是企業品牌建設成效的最高體現。員工行為分為崗位行為和日常言行舉止。只有每個員工在崗位工作中帶著品牌意識，才能讓每一項工作都對得起中國石化的品牌愿景。同時，要發揮品牌引領作用，讓中國石化上下游各板塊、各領域在生產經營和企業管理各項實踐中牢固樹立品牌意識，讓經營活動和管理行為配得上品牌要求，讓員工在崗位工作中創造更高質量、更高效益的工作成果，體現更好的人生價值。

（五）科學評估，把品牌建設作為管理手段，而不是濫用標識

要持續加大品牌管理工作，持續加強對品牌管理人員的培訓與指導，及時更新品牌工作人員信息，持續普及品牌常識，增強品牌意識，達成品牌共識。要始終把質量作為品牌建設的生命線，建立產品質量評估機制，每年對中國石化統一品牌、聯合品牌、獨立品牌進行統計，并提供產品質量評估報告，特別是對于新晉中國石化旗下產品，要嚴格劃分品牌類別，實行專業化管理，動態維護品牌建設成果，不能因為產品自身原因損害中國石化的品牌形象。