重估消費(fèi)的意義

當(dāng)一個(gè)社會(huì)過(guò)于推崇新奇，很容易忽視長(zhǎng)時(shí)間“重復(fù)”做一件事的必要性—有時(shí)候，即便是我們自己，對(duì)連續(xù)多年從事的工作也會(huì)產(chǎn)生猶疑。

2023年，是《第一財(cái)經(jīng)》雜志開(kāi)展“金字招牌公司人品牌偏好大調(diào)查”的第15年。我們每年都努力對(duì)這個(gè)榜單做些調(diào)整，希望它更新鮮，更符合當(dāng)下大家關(guān)注的熱點(diǎn)，骨子里也生怕被所謂的新消費(fèi)趨勢(shì)搶了風(fēng)頭。

但也恰是今年，第一財(cái)經(jīng)成立20年，從《第一財(cái)經(jīng)周刊》變成第一財(cái)經(jīng)Yimagazine，加起來(lái)也有15年了。7月，我們開(kāi)了一個(gè)愉快的生日會(huì)，很多同事意外地發(fā)現(xiàn)，自己最青春的時(shí)光都在這里度過(guò)了。更為意外的是，并沒(méi)有傳說(shuō)中的“衰老”，所謂的“傳統(tǒng)”媒體也從未真正存在過(guò)，媒體始終是年輕的，而這種年輕恰恰是“重復(fù)”帶來(lái)的：以最當(dāng)下的視角做最忠實(shí)的記錄，一篇稿件，一個(gè)視頻，就這么重復(fù)了20年。

時(shí)間的持續(xù)，重復(fù)的工作，有著不可取代的意義。

如果不是持續(xù)做調(diào)研，我們不會(huì)在2014年首次提出“消費(fèi)升級(jí)”的概念，當(dāng)時(shí)人們對(duì)獲得更好的產(chǎn)品、對(duì)更優(yōu)質(zhì)的生活的追求，造就了旺盛的消費(fèi)；我們也不會(huì)在2017年定義“速食消費(fèi)時(shí)代”，人們對(duì)新奇的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、趣味的追逐使雙11交易紀(jì)錄屢創(chuàng)新高，此后風(fēng)行的直播帶貨模式進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)的沖動(dòng)性與實(shí)時(shí)性。

假設(shè)金字招牌擔(dān)心“守舊”而沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)，那么我們也無(wú)法見(jiàn)證2023年消費(fèi)熱潮的退去。相關(guān)數(shù)據(jù)極易列舉，比如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的今年6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為3.1%，較前一月下跌9.6%，這還包含了電商平臺(tái)上半年大促6·18的成績(jī)。同時(shí)，上半年中國(guó)居民存款創(chuàng)紀(jì)錄地增加20萬(wàn)億元，達(dá)去年全年存款增加量的77%。

甚至，都不需要具體數(shù)字來(lái)證明，這半年關(guān)于刺激消費(fèi)的建議可謂“聲聲入耳”。事實(shí)上，2022年8月，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫就在采訪中提醒美國(guó)零售業(yè)，“無(wú)論收入水平如何，人們現(xiàn)在都非常關(guān)注價(jià)格”。

在新冠疫情、俄烏沖突、美元加息、貿(mào)易不振的全球化連鎖反應(yīng)下，全球普遍出現(xiàn)消費(fèi)傾向的轉(zhuǎn)變。今年我們調(diào)研中的一些基本數(shù)據(jù)也發(fā)生了變化：不漲薪的人群占比為48.29%，較上年上漲5.08%，降薪的人群占比為9.57%，同比增加1.55%；此外，2.11%的人今年被裁員，比去年增加0.65%。

你不妨把個(gè)體的消費(fèi)選擇看作一系列社會(huì)及經(jīng)濟(jì)變化的結(jié)果。而對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，則意味著現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)十年黃金時(shí)代日漸遠(yuǎn)去。

但人們真的失去對(duì)消費(fèi)的熱忱了嗎？恐怕不能輕易斷言。譬如，在物質(zhì)消費(fèi)預(yù)算收緊的同時(shí)，特種兵旅游、city walk盛行，旅游及線下演出市場(chǎng)異常火爆，短期報(bào)復(fù)性消費(fèi)過(guò)后，人們更注重“體驗(yàn)”“在場(chǎng)”，消費(fèi)在此時(shí)不僅是自我態(tài)度的彰顯，也成為探索世界嶄新意義的一個(gè)切實(shí)行動(dòng)。

1950年代以來(lái)，對(duì)消費(fèi)的支持和反思從未停止。但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，推動(dòng)消費(fèi)行為的因素已深深嵌入現(xiàn)代社會(huì)。歷史學(xué)家弗蘭克·特倫特曼認(rèn)為，家庭的舒適、享受性購(gòu)物、對(duì)新奇產(chǎn)品的追求、城市娛樂(lè)消費(fèi)活動(dòng)，乃至信貸和債務(wù)的普及，這些因素不會(huì)因?yàn)椴▌?dòng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)而變化。長(zhǎng)期來(lái)看，人類(lèi)制造的商品帝國(guó)一直在無(wú)限擴(kuò) 張。

真正變化的，是人們對(duì)消費(fèi)的觀念。從單一的物質(zhì)滿足，到精神慰藉的需求，再到對(duì)世界的探索欲望—無(wú)論高漲，還是低迷，人們只是在不斷翻新消費(fèi)的意義。