從小紅書到大紅書

陳銳

2023年9月，距離開完10周年員工大會僅僅月余，小紅書接連宣布將關閉兩項平臺自營電商業務。一個是去年年初上線、專注戶外的“小綠洲”，另一個是已有9年歷史的“福利社”。

某種程度上，2014年底推出的福利社代表著小紅書的創業“初心”。彼時，以海外購物垂直內容社區為定位的小紅書App上線不過一年時間，用戶和市場初顯，自營的跨境電商福利社是這個內容社區對變現的最早探索，若論商業化速度，不可謂不快。

不過，恐怕少有人能預料到商業化會是此后小紅書的一個魔咒—10年間，這家公司在廣告和電商之間經歷了數次業務橫跳，始終未找到有效突破。但收之東隅的一面，是原本以女性購物分享筆記為內容特色的垂直社區在近兩三年間實現了內容和用戶的快速破圈，美食、旅行、家居、運動、健康、情感、職場、數碼等領域的筆記數量猛增—種草機小紅書，正在變成生活百科全書。

這個巨大的內容池，其獨特的社區氛圍、用戶質量、內容調性和與交易之間天然的近距離，微信、抖音乃至阿里巴巴等平臺巨頭多年求而不得，已逐漸成為確保小紅書能繼續坐在牌桌上的底氣。

如果梳理10年間小紅書的slogan變化，會發現平臺層面對社區內容方向的定位轉變早有端倪。早期絕對強調購物分享，slogan是“找到國外的好東西”“全世界的好東西”；2016年開始，“生活”一詞替代了“東西”；2018年之后，小紅書的slogan改為了更有代入感的“標記我的生活”。

如今在手機應用商店搜索“小紅書”，其應用的名稱后綴是“你的生活指南”，推薦語則是“2億人的生活經驗，都在小紅書”—這是2022年年初小紅書啟用谷愛凌和劉昊然為品牌代言人時的廣告詞。

多方數據顯示，小紅書當前的日活用戶數接近破億，月活用戶則達到2.6億，其中男性用戶占比已超過3成，月活創作者超過2000萬，平均每天有超過300萬篇筆記發布，日均搜索查詢量達到3億次。在2023年《第一財經》雜志金字招牌評選中，小紅書取代多年占據榜首的微信，成為社交平臺品類中最受歡迎的品牌。這個小紅書，已遠遠超出了毛文超和瞿芳當初上傳7份寫滿購物攻略的PDF時的創業想象。

小變大

如果列一個客觀上受益于3年疫情的公司名單，小紅書一定在列。當真實世界里的溝通受限，提供遠程交流、在線娛樂和虛擬社交服務的產品便迎來了增長。小紅書從種草神器到生活指南的重要轉變，都發生在2020年之后。

小紅書CEO毛文超在10周年員工大會的演講中坦承，2019年是公司發展中最艱難的階段—先是在3·15前夕被媒體曝出種草筆記灰色產業鏈，后在8月因涉嫌內容違規被各大應用商店下架，直到10月才恢復下載。小紅書為此啟動了“啄木鳥”計劃，表態要專項嚴打虛假推廣行為。

站在那個時間點往前看，這個內容社區剛剛在2018年通過邀請明星入駐和重金冠名選秀綜藝，短時間內實現了用戶破億，并把公司的slogan改成了“標記我的生活”，用戶和內容的初步破圈已經真實發生。

社區內容超出購物范疇并非決策層的本意。App剛上線時，毛文超甚至曾制定社區規則，用戶分享吃喝玩樂等與購物無關的信息會被隱藏。然而，對一個用戶生成內容（UGC）社區而言，社區內容并不完全可控，當用戶基數越來越大，內容維度變得豐富是必然結果。

重要的變化發生在2020年之后。小紅書MC N合伙人菊香對《第一財經》雜志回憶，平臺上職場相關的內容正是從那時開始變多。由于疫情沖擊，就業形勢不好，大廠、裁員、副業、創業、找工作、轉型……成了小紅書上受歡迎的話題標簽。此外，因外出旅行受阻、長期居家，家居生活也成為用戶們樂于分享的話題。2020年2月，美食類內容的日活躍用戶數（DAU）首次超過美妝，成為小紅書社區第一大垂直品類。同期，許多MCN機構簽約的博主類型也開始發生變化，從早期主打顏值博主逐漸拓展到美食、職場、運動等多種類型。

不同于創立早期對非購物分享內容的排斥，在2020年8月的小紅書日活動中，創始人瞿芳宣稱要“二次創業”，小紅書要蛻變為國民級別的生活分享平臺。

一名接近小紅書的人士對《第一財經》雜志透露，小紅書每兩三個月會舉行一次內部共創，高管團隊和主要業務線負責人共同參與，同時邀請投資人、行業相關公司等外部人士，各業務線負責人匯報在社區里發現的新熱點和新趨勢，公司高管共同決定是否要重點投入。

在這套內容運營機制下，經小紅書社區發酵最終成為現象級生活方式熱點之一的，是露營。

2020年，小紅書露營相關筆記發布量同比增長了271%，相關筆記瀏覽量同比增長了170%。小紅書發現了這個趨勢。同期，小紅書的一大核心戰略是提升男性用戶比例、增加優質男性用戶的筆記數量，而露營及相關的泛戶外內容正好可以拉攏這部分用戶。2021年3月，小紅書正式決定拓展露營相關內容，用露營地品牌大熱荒野創始人朱顯的話說，“all-in露營”。

小紅書建立起一個涵蓋研發、產品、運營等十幾人的專門團隊，設計了“夏日露營計劃”“小紅書露營季”等一系列話題號召用戶參與。2021年9月，小紅書推出“露營公社”IP，在全國范圍內招募露營地品牌入駐小紅書運營，最終與超過100家露營地達成合作。11月，小紅書又邀請張震岳入駐并拍攝了一支廣告片，倡導“無痕露營”。

轉至2022年，小紅書上露營相關的筆記量已經超過了美妝。當年清明節假期期間，“露營”的搜索量同比增長427%，相關筆記發布量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%。這給了小紅書啟發和信心。以露營為起點，小紅書開始發掘各種戶外場景和體育賽道，飛盤、陸沖、騎行、滑雪……并借助奧運會、世界杯等體育賽事進一步擴大聲量。

在產品層面，從圖文擴展到視頻的轉型也進一步充實了小紅書的社區生態。從2019年3月開始，小紅書允許用戶發布5分鐘以內的短視頻，2020年8月進一步上線了“視頻號”，發布時長可以延長至15分鐘。

從B站起家的UP主@秀芹在此 就在等待這個機會。由于不擅長圖文形式的內容，她一直沒有入局小紅書。2021年，在小紅書大力扶持視頻內容的推動下，已經在B站積累了2.6萬粉絲的她嘗試在小紅書發了第一條視頻，視頻很快就獲得了2萬點贊，這給了秀芹信心。

小紅書對社區內容投入了人工的精細化運營。除了活躍的@運動薯、@美妝薯 等垂類官方賬號，平臺還會建立垂類話題的優質創作者社群。一名騎行博主告訴《第一財經》雜志，她在發布了五六條騎行相關的視頻后，便被小紅書運營邀請加入了騎行創作者社群，每當有新的話題活動推出，運營會先邀請社群里的創作者生產內容，在其中篩選優質內容給予流量推薦，幾天后再在全平臺廣泛分發活動，號召更多普通用戶參與。

在線下，小紅書也開始大量策劃諸如“馬路生活節”等活動。都市運動文化推廣團體DarkRunners創始人周圓向《第一財經》雜志介紹，他們在去年受邀與小紅書展開合作，提供線下創意項目策劃執行、品牌線下線上推廣等服務，小紅書最近推出的“城市漫跑計劃”的宣傳與執行便是由DarkRunners策劃完成。

此外，從2021年開始，小紅書每年會基于社區內容整合發布年度生活趨勢報告，著力塑造潮流趨勢推動者和生活方式代言人的形象，它逐漸撕掉了“美妝”“時尚”“女性”的標簽，與更為大眾的生活綁定在一起。

正循環

改變垂直社區的平臺形象、逐漸建立“生活指南入口”的用戶心智絕不容易，但這只是第一步。對任何一個UGC平臺而言，如何讓內容更多且更有價值，即在用戶和內容之間形成正循環才是長期考驗。

《第一財經》雜志采訪的多個博主和MCN機構均表示，小紅書的算法對成長期的博主更為友好。一個即使沒有多少粉絲的素人博主，創作的內容也很有可能成為爆款。

盡管同為去中心化的算法思路，小紅書的流量邏輯與抖音并不一樣。按照抖音的推薦機制，系統會為用戶發布的短視頻分配初始流量池，然后根據內容在初始流量池的表現確定是否導入更大的流量池。這意味著只有初始數據表現好的內容才能獲得更多的流量，否則在流量池中的權重只會越來越低，幾乎沒有機會進入首頁的信息流。

針對新創作者，小紅書有流量保護期，平臺會對前三篇筆記給予流量支持。一旦抓住機會做出了爆款內容，成就感會激勵博主繼續創作內容。“小紅書的流量算法比較公平，讓每個人都有機會成為爆款文的主角，大家也會覺得很有意思。”家居博主@一顆KK 對《第一財經》雜志說。

@一顆KK 2020年下半年才開始嘗試小紅書和抖音，且主攻平臺是用戶更多、流量更大的抖音。但她很快發現，雖然小紅書的數據表現不如抖音，但每條內容都有許多用戶評論詢問家裝是怎么設計的，內容與用戶的匹配非常精準，“小紅書的每一個用戶都會產生價值，他不是來和你插科打諢的”。

不過，用流量扶持更多新內容、以成就感回饋創作者仍是第一步，如果只提供情緒價值而沒有物質獎賞，創作者還是很難形成持續產出好內容的動力。

今年上半年，幾位B站熱門UP主宣布停止更新，一時引發關于“停更潮”的熱議，根本原因其實是UP主在B站賺錢難引起的焦慮情緒。由于B站的社區氛圍不適合帶貨且廣告投放效果難以衡量，UP主接商單并不容易。2022年，B站廣告收入的增幅從前一年的145%銳減到12.8%，今年亦有不少UP主反映接到的廣告商單大幅減 少。

相比B站，關于如何讓博主接到商單，小紅書有天然優勢。首先，從外部環境看，此前它“種草神器”的形象已經深入人心，社區氛圍、用戶偏好對商業推廣的排斥度較小；其次，2017年開始的那一輪國貨新消費浪潮已經驗證了平臺的營銷價值，完美日記、元氣森林、花西子等本土品牌都不同程度地通過小紅書獲得了市場聲量，廣告主對這個渠道的營銷預算正處于上升區間。而且，新加入這個陣營的品牌品類也會隨著用戶和內容一起破圈。菊香已經觀察到，從去年開始，不止美妝和時尚品牌，3C、家居、新能源汽車等品類也開始投放小紅書，今年則幾乎全品類都入局了小紅書。“小紅書粉絲量達到1萬的博主已經算得上是小KOL，廣告報價可達每條1500至2000元，而其他平臺擁有1萬粉絲的博主基本和素人博主沒有太大區別。”菊香說。

更關鍵的助力則是小紅書從系統層面設計的博主變現規則。小紅書的品牌合作人平臺自2019年啟動，對接品牌方、MCN機構、個人博主。2021年，這個平臺升級為“蒲公英”，對標抖音的星圖、快手的磁力聚星。

和內容創作的新人流量扶持類似，根據蒲公英平臺的規則，粉絲量大于1000的博主就可以入駐。而對于品牌方來說，小紅書的內容觸達方式和傳播規律決定了平臺上博主粉絲數的重要性要低于爆款內容，也就是說，誰發的并不重要，發出來能不能成為爆款更重要。所以，一次性投放一批小博主可能是更優選擇。新榜發布的《2 0 21年新媒體內容生態數據報告》顯示，小紅書全年有57.6%的尾部賬號被投放，是其他平臺的兩倍以 上。

校園成長博主@王很可可 就是在粉絲量達到1500的時候接到了第一個商單，這是一個置換類型的合作，由品牌方免費提供產品，博主體驗后發布相關內容，小紅書則會給予一定的曝光扶持。粉絲量超過3000后，她接到了第一個付費的定制合作。運營賬號一年多后，擁有超過4000粉絲的@王很可可 一共接到過2單置換合作和6單定制合作，客戶多是學習或工具類App，雖然每單收益都不超過300元，但讓她看到了可能性。

此外，小紅書有獨特的長尾流量效應，對創作者和廣告主而言，這很像一個bonus。MCN機構摘星閣的創始人侃烴幾年前發過一條牛肉火鍋店的筆記，直到現在還不斷有人點贊。這是小紅書的推送算法決定的，把過去漏掉的內容經過算法和人工審核再篩選一遍后，系統會將優質內容分發推薦到首頁，如果趕上與內容相關的時間節點，無關發布時效，相關內容被推薦的概率都會增大。另一方面，小紅書的搜索場景也給了歷史內容更多流量曝光，而且小紅書不限制創作者修改歷史內容，這意味著哪怕只是簡單修改已有內容也可實現搜索結果優化。而根據小紅書首席運營官柯南（花名）在2023Will商業大會上公開的數據，搜索已是小紅書用戶最高頻的使用場景，60%的日活用戶每天都會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量已經接近3億。

不過，隨著2019年后小紅書對社區內容的管控加強，平臺設置的各種限制和規則也可能對創作者形成干擾，從長期看有內容固化的風險。@王很可可 第一篇爆款筆記是分享自己的高考經驗，意識到這類學習內容更受歡迎后她便有意傾注于此，分享保研和實習的經驗、閱讀書單等，蒲公英平臺給她的分類標簽是“學生”。然而，當她后期嘗試分享攝影等更多生活化的內容時，始終難以獲得好的數據反饋，為商業化考量，她不得不回到原來的人設，盡管連她自己也覺得已經有點無聊。她曾試圖在蒲公英后臺申請其他標簽，但因為相關內容不足而被拒絕—看起來是個死結。

電商路

9月宣布關掉小綠洲和福利社之后，小紅書旗下的自營電商業務已經清零，但這并不是小紅書電商之路的結束，相反，它有可能是這個被公認為“離交易最近”的內容平臺距離找到自己的電商解法最近的一次。

盡管起步早，小紅書的電商之路頗為坎坷。2014年上線的跨境電商福利社本來處于增長勢頭，但隨著2016年跨境電商稅收新政落地，跨境電商零售進口告別免稅時代，福利社進入行業性低迷。小紅書只能再次把重心放在社區建設，瞿芳曾在2017年對外表示“小紅書不是電商，而是一個游樂場”。

2021年，在對外公布5億美元戰略融資之前3個月，小紅書重新投注電商業務，這一次平臺決定從內容入手，推行“號店一體”，降低開店資質的門檻，同時切斷全部外鏈，嚴格管控。這意味著只要成為小紅書的創作者，就能開店。

按照毛文超的構想，交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，商家的交易生態要在社區產生。此后，官方自營電商小綠洲也在這一邏輯下運行，店鋪入口只能在小綠洲的內容主頁找到。

如今關閉小綠洲表明這項業務并不如預期。戶外裝備的倉儲成本和運費遠高于其他同等價值的產品，且這類國外品牌的渠道較為混亂，同時，小紅書希望商家做好內容并給予流量扶持，但大部分商家本身并沒有做內容的基因。

朱顯運營的大熱荒野2021年就在小紅書開店，2022年年初才開始上線美團和大眾點評，但很快美團和大眾點評的交易量就超過了小紅書。目前，大熱荒野超過一半的交易發生在美團和大眾點評，小紅書只占20%到30%。“美團和大眾點評在本地生活方面的流量相對穩定，分發和交易邏輯以及針對店鋪的搜索邏輯要優于小紅書。”朱顯說。

如何在種草內容和交易之間實現有效互動，始終是小紅書做電商的瓶頸。種草內容的價值有目共睹，字節跳動曾先后推出種草類應用App“新草”和“可頌”，但都在上線不久后宣告暫停運營，抖音站內也在2021年上線圖文種草功能，用流量激勵等方式鼓勵用戶發布圖文內容。此外，淘寶首頁一級入口加入的種草分享功能“逛逛”、微信公眾號今年年初更新的“圖片+短文字”功能，都被業界認為是在向小紅書“抄作業”，微信的圖文功能甚至被網友調侃冠名為“小綠書”。

直到電商進入直播帶貨時代，小紅書終于找到了切入口。其實早在2019年直播電商興起時，小紅書就開通了直播內測，但它對直播的態度一度也和對電商一樣頗為曖昧，不停搖擺。2020年，小紅書正式上線直播后一度力推該業務，壹心娛樂CEO楊天真和李佳琦前助理付鵬就在這時入局小紅書直播帶貨，但試水并未激起太多水花，付鵬也在不到3個月后就轉向了抖音。

@秀芹在此 2021年開始在小紅書嘗試直播，當時平臺負責直播的團隊較小，配套系統不完善，@秀芹在此認為小紅書對這項業務并沒有太大的投入。而且當時博主直播更多是種草推廣，最終成交仍在其他電商平臺完成，用戶一旦跳出又影響博主直播間的流量，她最終沒有堅持做下去。而在@一顆KK 的回憶中，當時小紅書的直播策略主要面向私域，用戶必須點進博主主頁才能看到直播入口，粉絲雖然可以收到直播提醒，但首頁信息流不會出現直播內容，限制了博主的直播流量。

去年3月，與@一顆KK 對接的小紅書運營人員又開始積極推動直播，邀請她去杭州拍攝小紅書直播的宣傳廣告，并合作完成了一場直播，小紅書也給予了流量傾斜。就在@一顆KK 樂觀地以為直播業務將迎來轉折時，平臺的態度突然又變冷，前期拍攝的廣告至今沒有發布，對接過的小紅書員工也相繼離職。@一顆KK 的團隊成員蒙了，覺得“小紅書是不是不想做直播這個事了”。

真正的轉折出現在去年11月，小紅書再次邀請@一顆KK 做直播并且開出了豐厚的條件：承諾給預熱筆記投流并給予直播間補貼。此時直播業務已經被推向公域。@一顆KK 覺得，小紅書這次認真了。2022年“雙11”期間，@一顆KK 匆忙準備了一場小紅書直播，結果效果出乎意料，盡管流量規模遠不及同期其他平臺，但她認為流量更精準，用戶更匹配，轉化率更高。這次之后，@一顆KK 的團隊決定把小紅書作為核心直播陣地。

2023年，小紅書的電商業務終于因為直播而第一次成為行業亮點。年初，董潔在小紅書直播了3場后，賬號漲粉超過110萬，累計GMV破億元。5月，章小蕙直播首秀近6小時，GMV超過5000萬元，觀看人次超過100萬。

在這兩個標桿案例中，小紅書為自己的直播樹立了鮮明標簽：不追求極致低價和沖動消費，講究選品的品位和調性，靠內容價值留住用戶。同時，小紅書最核心的種草筆記也參與進來，用戶會先通過筆記內容種草預熱，最后在直播間，也就是“號店一體”里的店，完成交易轉化—閉環終于合上了。

與此同時，小紅書在組織架構層面也做出了一系列戰略調整，先將隸屬于社區部的直播業務提升為獨立部門，接著把電商業務與直播業務組建為新的交易部，與社區部和商業部平行，由COO柯南兼任負責人。

關停自營電商之后，小紅書無疑會全面推進眼下這種由它自己定義的“買手電商”。本質上，買手就是開店主播的另一種說法，買手選品后通過直播深度講解，將產品推薦給觀眾并實現交易。目前，粉絲量超過1000的博主就可以申請買手資格，即使自己沒有品牌和供應鏈資源，也可以通過平臺的選品庫選品。

小紅書大力扶持買手其實是將電商業務的運營重心轉移到了小紅書上的“人”，而這正是小紅書最核心的價值所在。據36氪報道，3月至5月，入駐小紅書電商的品牌商家數量是去年同時期的2倍多。

董潔和章小蕙的直播成為全網熱點后，侃烴也發現品牌對小紅書直播的接受度更高了，不過由于這兩個標桿案例特殊的選品傾向和調性，這一輪吸引來的大多是設計師品牌。

在菊香看來，小紅書買手更像是“挖寶”，選品會更加小眾，這也是小紅書與其他電商平臺差異化競爭的策略。“小紅書的用戶什么時候不會去其他平臺比價？要么他覺得這個商品很厲害，其他地方很難買到；要么他看到商品后非常喜歡，愿意付出溢價。”MCN機構仙梓文化聯合創始人夏玥表示自己在小紅書上買了很多酒標設計非常可愛的自然酒，這在其他平臺不太能買到。

@秀芹在此 從今年5月重新開始直播，小紅書有專人和她對接。小紅書會和博主共同討論定位、流量、選品等問題，也會對優質博主給予流量扶持。@秀芹在此 認可買手概念，她表示自己本就喜歡淘寶，會為了挑一件好看的西裝搜尋上萬件產品。而在侃烴看來，做直播對摘星閣這樣體量不大的MCN機構來說成本太高，回報卻較為有限，相比之下，接廣告做種草內容成本更低，回報效率更高。“我可能非常努力地做了一場GMV超過100萬元的直播，最后也只能掙一兩萬塊錢，而有些KOL接一條廣告也能掙一兩萬塊錢。”

目前，摘星閣超過9 0%的收入仍來自于廣告合作，直播收入不足10%。但侃烴也承認，直播能夠讓博主被品牌方認識，提高博主的商業價值。摘星閣旗下的一名博主在直播后商業筆記的報價就翻了一倍，接到的廣告數量也從一個月兩三條增加到一個月七八條。“大部分人做直播還是在賭一個未來，雖然我現在沒有能做出幾百萬GMV的博主，但萬一我有了呢？”侃烴說。

菊香也認同直播需要投入大量時間和成本，但同時也是小紅書博主的她打算今年下半年去海外看看有什么不錯的品牌，嘗試做小紅書買手。“一個博主只有跟著平臺一起成長，成長速度才是最快的。你要找風口，哪里是風口？其實這就是風口。”

2019年的一次內部會議上，創始團隊想象過5年之后的小紅書應該是什么樣。在瞿芳當時的暢想里，小紅書應該“在用戶價值側有高的壁壘，是生活方式的心智入口，并在接下來的5年內無法取代。初步完成了商業價值的探索，成為國內生活方式相關最重要的平臺之一”。

4年過去，小紅書正在努力接近這個目標。