三年門店超1800家挪瓦咖啡憑什么逆勢起飛？

為記錄商業的創新變遷，每年，《第一財經》雜志“金字招牌”項目組都會在消費者品牌偏好度調研的基礎上，圍繞商業的不同維度，從眾多品牌中尋找創新典范。這些創新或敏銳地洞察到消費者最前沿的需求，或推動了未來商業的趨勢，或已在當下產生巨大的品牌影響力。

2023年，拿下“金字招牌品牌創新典范獎”的是總部位于上海，在疫情期間崛起的咖啡品牌“NOWWA挪瓦咖啡”。從本質上看，咖啡消費仍然遵循餐飲行業的邏輯—產品足夠好，生意好，門店足夠多，自然而然會生成品牌力。

成立于2019年年中，挪瓦咖啡從疫情時代中穿行，逆勢而起。截至目前，其全國累計營業門店數量超過1800家，服務覆蓋超過150座城市，成為全球前十大咖啡連鎖品牌。

在成立的最初兩年，挪瓦咖啡就發展迅速。到2021年年底，挪瓦引入百勝中國、麥當勞、全家、盒馬等線下餐飲及零售企業員工，開啟新一輪穩健快速的發展模式。

能從擁擠的咖啡市場中突出重圍，挪瓦咖啡做對了什么？

我們將從產品、品牌、商業模式的角度給出答案。

在產品上，挪瓦咖啡更注重適口性和豐富風味，以適配年輕人對于咖啡產品的選擇。這與眾多咖啡連鎖品牌追求商務、精品、第三空間的形式區分了開來。挪瓦咖啡為年輕人提供更好入口、更多選擇的咖啡產品，同時在定價上，15元左右的價格作為日常飲品消費支出沒有心理門檻，沒有過度的低價營銷也能更好保證品質在線。

從品牌設計上來剖析，可以看出挪瓦咖啡始終從消費者的體驗出發來解構產品思路。回歸到創始人郭星君的說法，他認為，挪瓦咖啡對于咖啡市場的其中一個擊穿點是“用戶視角”，即消費者到底想要喝到什么樣的咖啡。比如，在美式咖啡等基礎款上持續迭代，從IIAC金獎咖啡迭代到SOE花魁系列精品咖啡，以此留住重度咖啡消費者。而在風味上，通過開發諸如小馬果咖、0糖生椰拿鐵、半熟芝士拿鐵等創新產品來獲取新的咖啡用戶，做到健康與好喝平衡兼得。

挪瓦咖啡采用可愛的小馬形象作為品牌icon，橙色的門店及視覺設計更為醒目。這一視覺標示著“年輕”“活力”以及“多巴胺”，也標注出品牌的受眾即年輕人—他們是最有消費潛力的咖啡飲用群體。目前，中國的90后有1.8億人，以00后為代表的Z世代人數則有超過2億。這是一個龐大的消費群體，挪瓦咖啡正是借助把握年輕客群的消費需求脫穎而出。

咖啡是消費品行業中供應鏈相對易標準化、規模化，且容易以“互聯網速度”改造的賽道。挪瓦咖啡有一半的核心管理層人員就來自于本地生活平臺以及互聯網企業，借助于外賣運營和互聯網基因，挪瓦咖啡也根據不同城市等級、不同商圈、不同生命周期的門店提供外賣營銷及運營資源上的扶持，在同一套業務邏輯與動作上持續精進。這套標準化動作，經過本地化、差異化、精細化的運營，可以在不同城市達到良好效果，我們在挪瓦咖啡不同城市的門店銷售數據上看到了結果。

在拓店的城市選擇上，挪瓦咖啡重點布局新一線及二三四線城市。融合到店+外賣—左手外賣、抖音、小紅書等線上數字化平臺提升曝光、獲客，右手線下門店生意形成服務體感的補充。二者同時構成挪瓦咖啡的門店業務閉環。這也是為什么即使在疫情時期線下店受到影響的情況下，挪瓦還能穩定獲得客流，持續保持增長。

小幅測試、快速反饋，是互聯網常用的策略，如今被更好地根植于咖啡行業。一方面，在一線市場，爆品依舊受到歡迎；而在二至四線城市，借助于供應鏈的沉淀，開店計劃也得以在經由市場驗證后逐步加快拓店速度。作為新銳的咖啡品牌，正是借助這些在產品、品牌以及運營思路上的創新，才能收獲飛躍，挪瓦咖啡無疑為其他品牌提供了可供參考的創業故事。