網紅經濟的社會建構

黃湘

《影響者產業： 社交媒體上對本真性的追求》

作者：[美] 艾米麗 ·亨德（Emily Hund）

出版社：Princeton University Press

出版時間：2023年2月

定價：29.95美元

本書分析了網紅經濟的崛起進程及關鍵特征，論述了將網紅視為勞動者的必要性。

艾米麗 ·亨德是美國數字文化與社會研究學者

網紅經濟已成為中國社會的重要現象。近年來，不僅越來越多的品牌商家通過與網紅合作開展品牌營銷推廣，越來越多的年輕人也選擇成為網紅，通過制作并發布網絡視頻、直播、博客、微信公眾號等內容，吸引網民關注和互動，以打賞、商品推廣、網店等方式變現盈利。

中國最早一批網紅是20世紀末出現的網絡寫手群體，他們通過文字在網絡上走紅，通過網絡付費閱讀和出版書籍實現流量變現，被媒體稱為“網紅1.0”；2005年前后，出現了一批以“圖片+文字”的方式通過炒作出名的網紅，其特征是賣弄噱頭和“審丑”，他們被媒體被稱為“網紅2.0”；隨著移動互聯網技術的發展，2008年以后，以“視頻+圖片+文字+直播”形式在微博和微信等平臺上自我展示的網紅迅速涌現，號稱“網紅3.0”。如果說網紅1.0和2.0主要是停留在人氣、知名度和熱點事件之上，變現方式匱乏而單一，網紅3.0則是在移動支付技術成熟，社交平臺和交易平臺無縫對接的背景下應運而生，不僅擁有豐富多元的變現方式，而且具備產業化和商業化的前景。

2015年，阿里巴巴集團CEO張勇在第二屆世界互聯網大會上力挺網紅經濟。2016年是中國網紅經濟發展壯大的關鍵之年，這一年，羅輯思維和真格基金先后投資了網紅“papi醬”，虎牙直播以3年1億元的天價簽約游戲主播“Miss”。2019年，隨著抖音、快手等短視頻渠道崛起，網紅帶貨成為新的風口。2020年7月，人力與社會保障部聯合國家市場監管總局、國家統計局，正式將“互聯網營銷師”確定為新職業，涵蓋了帶貨網紅及其周邊的設計、公關、營銷和服務崗位的從業者。人力與社會保障部預測，到2025年，中國“互聯網營銷師”的人才需求缺口可達4000萬人。從2020年到2022年，在新冠疫情的沖擊下，電商進一步擠壓和替代傳統實體店銷售渠道。網紅經濟的規模在2022年接近了中國GDP 1%的份額。

網紅經濟不僅在中國欣欣向榮，在全球也是方興未艾。在英語中與“網紅”對應的詞匯是“影響者”（influencer），即那些通過在社交媒體應用上推廣贊助、廣告并根據觀看量獲得報酬的人，與“網紅經濟”對應的詞匯是“影響者產業”。美國學者亨德（Emily Hund）的著作《影響者產業：社交媒體上對本真性的追求》分析了影響者產業亦即網紅經濟的崛起進程及其關鍵特征，揭示了這個產業亟待解決的根本問題。

亨德指出，影響者產業的濫觴是1920年代與廣告和公關同時興起的“名人文化”。菲茨杰拉德的小說《了不起的蓋茨比》便提到了印有網球手與社交界人士的雜志跨頁，影星和狗仔隊等是“名人文化”的要素。名人象征著抱負、成就與進取，堪稱生活方式的導師。普通人應該關注他們的一舉一動，投入到他們的人生中，而他們反過來需要培養一個既理想化又易于接近的自我形象，供尋找忠誠對象的普通人膜拜。而后，隨著真人秀電視節目的發展，很多人覺得普通人也可以擁有名人的生活方式。進入1990年代以后，自我品牌開始在西方社會興起，與此同時，中產階級開始空心化，人們不再假定自己可以在一家公司工作一輩子，或是一輩子做同樣的工作，自我品牌成為一種保護自己免于職場壓力的方式。如果一個人能夠培育一個自我品牌，建立知名度，那么對于下一次求職會很有幫助。

21世紀初，隨著互聯網技術的突飛猛進，先是Blogger等軟件使得普通用戶可以輕松地在網上創建內容，導致了博客的大量出現，然后是Facebook、YouTube、Twitter等社交媒體網站相繼興起，提供了在線創業和創建自我品牌的技術工具，令任何能夠上網的人都可以在線上建立受眾。

2008年全球金融危機是將影響者產業引入康莊大道的臨門一腳。在美國，幾百萬人或是失去了工作，或是處于勉強維持溫飽的低收入就業狀態，難以通過傳統的職業道路求得發展機會。不少人開始寫博客，在線上發布內容，試圖由此從事咨詢項目或自由職業來維持生計，至少可以吸引潛在雇主的注意力。

在這樣的背景下，影響者產業崛起，出現了四個主要的利益相關者：其一是影響者本身，該群體從早期的少數博客作者迅速擴張成為大量網紅；其二是將影響者作為營銷渠道的品牌商家；其三是隨著產業規模和復雜性的增長，大量涌現的營銷機構；其四是社交媒體平臺，蓬勃發展的影響者產業也改變了產生它的社交媒體平臺，例如Instagram最初是反對廣告的，但是在品牌商家和營銷機構的推動下改變了態度。

影響者產業的一個重要特點就是高度性別化。無論是影響者本身，還是那些在相關品牌商家和營銷機構中工作的人，大部分都是女性。在亨德看來，這是因為影響者產業，尤其是在其早期，被定位為一種工作生活兩不誤的理想職業，從事這項職業的人可以為自己真正關心的事情創建內容，對職業生活擁有控制權。這吸引了很多女性，因為傳統職場難以滿足女性的各種需求，比如養育小孩和上班工作難以兼顧，而影響者產業可以讓她們成為自己希望成為的母親，又能夠獲得她們期待的職業成就。影響者產業因此是一個主要由女性主導的產業，換言之，網紅主要是女性。

迄今為止，主流社會并沒有將影響者產業視為一個嚴肅的行業，部分原因就在于它被視為一個女性化的行業，甚至基本上就是一群物質主義的女性網紅在鏡頭前搔首弄姿。這使得不少影響者（網紅）拒絕這個標簽，取而代之的是將自己標識為“內容創作者”。事實上，主流社會的偏見是對影響者產業或者說網紅經濟的嚴重誤解。影響者產業每年都在迅速增長，完全重寫了如何傳播信息、如何在數字時代表達自己以及文化產業運作的規則。

亨德對影響者產業作出了如下定義：該產業以社交影響作為數字商品，理論上任何人都可以創建、培養和銷售，通過社交媒體，參與者將他們的在線自我呈現與商業糾纏在一起，影響者（網紅）向他們的追隨者（粉絲）出售一個關鍵的商品，即他們的本真性（authenticity）。

本真性是現代西方哲學中的一個概念，指一個人不同于他人的特殊個性，對一個人來說是本真的，就意味著是這個人自己獨特的、真實的個性。自從人類有文明以來，本真性一直是人們建立自己的可信度，使自己發布的信息具有說服力的方式。廣告行業在其150多年的發展歷程中，一直將本真性作為基石，某一產品的代言人最好是一個真正使用該產品的人，向公眾展示他真實的生活狀態。在影響者產業中，不同的影響者會根據各自的個性、年齡、興趣愛好和品位等聚集具有鮮明個性特點的粉絲，滿足粉絲的情感寄托。

實際上，本真性一直是一種社會建構。在社交媒體平臺上，本真性早已不是一個人的真實個性的呈現，而是由參與其中的各方利益相關者共同構建。一位大快朵頤的吃播網紅，很可能并不是真的吃得津津有味，只是為了滿足品牌商家與營銷機構的要求，以及粉絲的期待，才表現得胃口大開，充滿食欲。在影響者產業中，參與者必須在商業化的環境中構建他們的本真性，乃至與自己的實際體驗脫鉤。

隨著影響者產業的蔚然生長，本真性不僅是社會建構，而且是工業建構。影響者幫助創造了一個龐大的數字媒體工業機器，這個機器通過復雜而細致的算法來確定何種在線內容、何種自我表達對于全球數十億社交媒體用戶更有吸引力，從而對影響者評價和分類。

從表面上看，成為一名影響者或者說網紅確實很吸引人，影響者似乎是為自己工作，創造自己想要創造的內容，以他們所期待的方式表達自己，擁有一個既有創意又能帶來經濟回報的職業。

但這只是表象而已，事實上，影響者并不能率性而為，而是受制于幕后的許多利益相關者，不僅必須考慮贊助商和受眾的要求，還要應付社交媒體平臺及其不透明的算法。從粉絲那里得到的反饋也會在情感上帶來很大的壓力。如果一名影響者努力創造了一段內容，然后發布出去，卻沒有得到他所期待的反饋和互動，那么他就會急于猜測社交媒體平臺是否對算法做了些什么，或者是自己做錯了什么，導致未能贏得粉絲的青睞。這里面包含了很多不確定性。

即使一名影響者已經從業多年，粉絲群體和收入貌似非常穩定，實際上仍然會面臨很大的風險，因為他們完全依賴于社交媒體平臺，而這些平臺明天可能會改變它們的服務條款，改變它們的算法，這位影響者可能隨之失去一切。他必須不斷考慮創造新項目，開發新的收入來源。影響者除了每天從事創建在線內容的辛苦工作，保持自己的可見度和影響力之外，可能還要考慮自己生產產品，成為品牌商家，或是開設自己的營銷代理公司，以此保持自己的競爭力。

雖然有一些成功的影響者能夠從工作中賺得大量財富，但是這些人只是少數。成為一名成功的影響者或者說“內容創作者”，始終是以先前的社會資本和經濟資本為基礎的。且不說長袖善舞的社交達人容易在網上吸引眼球，那些有過媒體或廣告行業從業經歷的人士也遠比普通人更容易在影響者產業中脫穎而出。

在位于金字塔尖頂的少數成功者之外，影響者產業的大多數從業者構成了一個“影響者工人階級”，在中文語境里不妨稱為“網紅勞工”。他們有可能靠這份工作維持生計，但遠非發家致富。事實上，在“網紅勞工”的底層，有很多人幾乎沒有掙到錢，只是苦苦支撐，希望能在未來獲得一些回報。

更有甚者，影響者經常會出現心理健康障礙，甚至陷入精神危機，這并不令人意外，因為他們必須持續不斷地在社交媒體平臺上暴露自己，并以特定的方式構建自己的公眾形象，以便適應受眾、品牌廣告商和社交媒體平臺的算法。

時至今日，影響者產業不僅越來越影響消費者對產品的選擇，而且逐漸開始塑造公眾的觀點。在美國，各種追求政治或意識形態目標的團體都在接觸擁有粉絲群體的影響者，通過他們發布自己的信息。影響者也加速和擴大了虛假信息在社交媒體平臺上的傳播。

其他文化產業，諸如影視、廣播、新聞、出版、廣告等，都有內部的倫理規范，公眾普遍了解它們的運作。但是影響者產業目前還沒有建立自身的倫理規范，它的運作方式在很大程度上屬于黑箱操作。

亨德指出，影響者產業需要增加透明度和監管，需要對社交媒體平臺建立問責制，讓它們對影響者提供負責的服務，從而使得影響者不必將注意力放在迎合平臺的算法，而是更多地關注創建高質量的內容。這是影響者產業或者說網紅經濟健康發展的必要條件。

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