農產品電商平臺用戶互動對用戶黏性的影響分析
——以盒馬為例

楊 梅，楊興洪（貴州大學 經濟學院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

隨著互聯網巨頭不斷入局農產品電商領域，各農產品電商平臺間的競爭十分激烈。盒馬是阿里巴巴旗下的新零售平臺，以銷售并配送生鮮農產品為主營業務，根據阿里巴巴發布的2021 年第一財季財報顯示，盒馬線上的成交總額大于六成，盒馬平臺的銷量超過線下門店。2022 年，盒馬調整戰略，從原來的“線上發展為主，線下發展為輔”，轉變成將線下訂單占比從30%提升到50%。如何繼續提升競爭力，是盒馬平臺的待解難題。和其他農產品電商平臺相比，盒馬除了具有線上購物的功能，還有社群營銷板塊，例如盒馬小鎮“賺盒花”活動、盒區生活參與話題發帖等內容。這種互動性強并易于接受的方式更能提高用戶黏性，繼而產生購物行為。尹夢琦和陳雅婷認為在平臺內進行互動的行為能夠有效提高用戶活躍度并增強用戶黏性[1]。一個成功的平臺不僅在于如何吸引新用戶，還在于如何留存老用戶，建立和增加用戶黏性對農產品電商平臺的長久發展至關重要。本文以盒馬為例，研究用戶互動對農產品電商平臺用戶黏性的影響，提出相應的策略供盒馬以及其他農產品電商平臺借鑒，促進我國農產品電商行業的發展。

1 理論基礎

技術接受模型最早由Davis 提出，簡稱TAM[2]。如圖1 所示，TAM 由六個變量組成。許多學者都以該模型為基礎對用戶的使用行為進行了研究，擴充和豐富了TAM 的應用場景。劉婷艷等在TAM 的基礎上研究直播帶貨中用戶信息交互行為的影響因素[3]。由于本文研究的是用戶互動對用戶黏性的影響，用戶在互動過程中的體驗與感受是本研究的重點。該模型的變量與路徑符合用戶為了滿足購物需求以及更好地獲取產品信息在盒馬平臺上與其他用戶進行溝通互動，以此評估購買決策以及持續使用平臺并進行深度互動交流的過程。因此，技術接受模型適用于本文的研究。

圖1 技術接受模型

情感依戀對企業的發展具有重要的影響。用戶對某平臺產生黏性的重要前提是與其產生認同、喜愛和依賴等形成的長期性和整體性的一種獨特的情感紐帶關系。范麗先和李昕璐指出消費者對品牌的情感依戀程度越高，與品牌的關系越密切，會更容易對該品牌產生信任[4]。

2 提出假設

本文依據技術接受模型和盒馬平臺互動版塊的特點，將用戶互動分為感知有用性、感知易用性、感知創新性和社交性四個維度，并引入情感依戀理論，研究用戶互動對用戶黏性的影響。

2.1 感知有用性

Davis 提出感知有用性是指使用者在某一特定組織環境中使用某一特定系統時，認為其所能夠提高工作績效的程度[2]。在盒馬平臺上，參與互動能提高購物效率和獲得優惠信息等，這都屬于用戶對盒馬平臺的感知有用性的范疇。李晶等整合計劃行為理論、技術接受模型和感知風險理論對智慧醫療APP 的用戶黏性進行研究，驗證了感知有用性能直接影響用戶黏性[5]。盒馬平臺不僅滿足用戶的購物需求，還提升用戶的使用效能，通過這種有用的互動方式可以增加用戶和平臺的聯系，進而持續訪問盒馬平臺，產生用戶黏性。據此提出假設：

H1：感知有用性對盒馬平臺的用戶黏性具有正向影響。

2.2 感知易用性

感知易用性是指用戶使用某個特定系統時，對難易程度的感知[2]。在盒馬平臺中，用戶對平臺頁面的感知程度、參與互動活動的便利性以及活動步驟的易懂程度等都屬于感知有用性范疇。在TAM 中，感知易用性可以正向影響感知有用性，田云清和秦迎林采用層次分析法對小紅書用戶黏性進行研究，得出感知易用性正向影響用戶黏性的結論[6]。若各種互動性活動的參與方式與途徑都簡單方便，會使用戶易于接受盒馬平臺并產生用戶黏性。據此提出假設：

H2：感知易用性對感知有用性具有正向影響。

H2a：感知有用性在感知易用性對用戶黏性的影響中起中介作用。

H3：感知易用性對用戶黏性具有正向影響。

2.3 感知創新性

感知創新性是指用戶對盒馬平臺和其互動活動創新程度的感知。盒馬平臺給用戶提供了其他農產品電商平臺不具有的社交功能，不斷更新的互動內容會給盒馬平臺帶來更多的吸引力，讓用戶對盒馬平臺產生情感依戀。據此提出假設：

H4：感知創新性對情感依戀具有正向影響。

2.4 社交性

社交性是指用戶可以在盒馬平臺的社交圈中分享和交換信息，營造社交關系，滿足社交需求。王永貴等提出，在虛擬品牌社區中用戶間頻繁的互動可以增加彼此的認識和了解，培養共同的興趣和語言，有利于在成員間建立緊密的社交關系[7]。用戶在盒區生活中根據話題發帖，和其他用戶互相點贊、評論和收藏，產生長期性和整體性的情感聯系從而建立社交圈。據此提出假設：

H5：社交性對情感依戀具有正向影響。

2.5 情感依戀

在營銷領域中，學者們認為品牌依戀是消費者和品牌兩者之間保持長期并且穩定關系的重要因素。情感依戀可作為中介變量已被多位學者證實。王立明等基于預訂類旅游App，研究發現了用戶黏性會受到情感依戀的正向影響，且情感依戀在心流體驗對用戶黏性的影響中發揮中介作用[8]。情感依戀的提高有利于增強其用戶黏性，本文將情感依戀作為感知創新性和社交性對用戶黏性影響的中介變量。據此提出假設：

H6：情感依戀對用戶黏性具有正向影響。

H6a：情感依戀在感知創新性對用戶黏性的影響中起中介作用。

H6b：情感依戀在社交性對用戶黏性的影響中起中介作用。

基于上述內容的說明與分析，本文構建的模型如圖2 所示。

圖2 理論研究模型

3 問卷設計與數據收集

基于國內外學者的研究成果，結合本研究進行適當的調整，對相關題項進行情景化改變，本研究的概念模型共涉及六個變量：感知有用性(PU)、感知易用性(PE)、感知創新性(PI)、社交性(S)、情感依戀(EA)、用戶黏性(US)，共計23 個題項，所有測量題項均按Likert 7 級量表設計。

本文通過線上+線下方式發放問卷，共回收問卷378 份。為確保所得的數據是可靠的，在問卷開頭設置樣本篩選題項，確保調查對象是具有使用盒馬平臺經驗的用戶，并刪除了所有答案均為同一選項的問卷，最后共獲得349 份有效問卷，問卷的有效率為92%。

4 模型驗證

4.1 信度和區別效度檢驗

使用SPSS 檢驗信度和區別效度。信度主要用三個標準來衡量：Cronbach's α 系數、組合信度(CR)和AVE 值。當Cronbach's α 系數值大于或等于0.6、組合信度大于0.7 和構面的AVE 值大于0.5 時，就說明信度是可接受的并且符合收斂效度的要求，各分析項之間具有良好的相關關系。根據表1 可知，六個構面的Cronbach's α 系數值均大于0.8，分布于0.80～0.90 之間；組合信度(CR)的值均大于0.8，分布于0.822～0.895 之間；AVE 的值均大于0.5，分布在0.607～0.726 之間。說明問卷數據的信度質量很好，可以進行下一步分析。

測量區別效度的方法是構面的AVE 值超過0.5 并且它的平方根超過和其他構面的相關系數。如表2 所示，六個構面的AVE 值的平方根均大于和其他構面的相關系數，各構面具有良好的區別效度。

表2 區別效度

4.2 結構方程模型驗證

用AMOS 軟件對模型進行檢驗。模型擬合度指標結果見表3，模型的主要適配指標都符合推薦值，說明本研究的模型擬合度較好。

表3 模型擬合度指標

結構模型運行結果如圖3 所示。所有假設均成立。

圖3 模型路徑系數

利用Bootstrapping 方法檢驗中介效應。將樣本量設置為2 000，置信區間設置為95%進行估計，得出的上下界之間的值不包含零代表中介效應是顯著的，并使用點估計值/SE 所得的Z 值進行輔助驗證，提高結果的可靠性，若Z 值小于1.96 則代表不顯著。根據表4，關于中介變量的三個假設均成立。首先，三個假設的總效果均是存在的，Z 值分別為3.041、4.915 和5.260，表示間接效果可能存在。其次，三個假設的間接效果的Z 值分別為3.061、3.859 和3.929，表示間接效果是存在的。最后，H2a、H6a 和H6b 的直接效果的Z 值分別為為2.014、2.560 和2.025，置信區間的上界和下界之間都不包含零，表示三個假設的直接效果是顯著的，并且點估計值比總效果小，所以感知有用性在感知易用性與用戶黏性之間起部分中介作用，情感依戀在感知創新性對用戶黏性、社交性對用戶黏性的影響之間起部分中介作用。

5 結論與建議

結果表明感知有用性和感知易用性正向影響用戶黏性，感知創新性和社交性正向影響情感依戀，情感依戀對用戶黏性具有顯著的正向影響。要想提升用戶黏性，更重要的是要加強盒馬平臺的創新性，滿足用戶的社交需求來使用戶與盒馬平臺以及平臺中其他用戶產生情感聯系。據此提出以下建議：

5.1 豐富互動版塊的功能

豐富互動版塊的功能，提升用戶參與互動活動的效果。用戶參與活動不僅因為好奇心理或消磨時間，更重要的是提高其購物效率以及獲得相關信息。因此盒馬平臺管理者應該豐富互動版塊的功能，切實在用戶購物過程中提供一定的幫助。例如提供膳食均衡表、應季農產品食譜等。

5.2 優化互動版塊的內容

對互動版塊的結構布局以及界面進行優化，為用戶提供方便快捷的途徑。在互動版塊增加智能客服，降低用戶的學習成本，提升用戶參與互動活動的能力，并優化智能客服的入口，提升咨詢的效率。

5.3 加大互動版塊的創新力度

創新可以帶來差異化效應，不斷吸納新用戶的關注。在互動版塊開發更加有趣和新穎且具有盒馬特色的游戲與活動，激發用戶對盒馬平臺產生興趣，例如跳一跳、連連看等解壓小游戲，滿足用戶的娛樂需求，使用戶對盒馬平臺產生依戀行為，從而增強用戶黏性。

5.4 加強互動版塊的社交性建設

注重互動版塊的社交性建設，提高用戶活躍度。在互動版塊增加聊天功能與社交推薦功能，通過通訊錄識別將盒馬平臺推薦給好友，給予老用戶獎勵以鼓勵分享推薦平臺，強化用戶社交行為，邀請明星或者網紅入駐，依靠紅人效應吸引新用戶和留存老用戶，與盒馬平臺形成情感上的聯系。