寧夏黃牛特色企業營銷策略研究

芮杭 李佳琪 馬婧 阮祥梅 陳靜 高吉余 （寧夏大學新華學院）

涇源黃牛肉在當地政府的推動下，目前已具備了一定發展優勢，使得以寧夏尚農生物科技產業有限公司為主的一批企業得以發展。目前寧夏地區特色農產品的營銷現狀為，采用合作社形式的農產品運銷方式，通過本地農產品物流市場和國內區域性特色農產品集散中心進行批量銷售流通，借助知名電商平臺等特色農產品電子商務平臺開展營銷活動。

一、營銷策略現狀調查及分析

（一）調查方案的設計與實施

1.調查方案

調查內容主要針對寧夏黃牛肉消費市場狀況、寧夏尚農生物科技發展有限公司為主的企業營銷策略現狀、環境因素和企業基本情況等為主要內容，進行調查分析。

此次針對寧夏尚農生物科技發展有限公司為主的企業調查，采用問卷調查法、文獻調查法。并且進行相互融合和有針對性地采用不同的調查方法進行了解和分析[2]。

對目標客戶群體，通過發放問卷、收集問卷、統計數據的方式調查了解。對企業相關人員，通過訪談的方式進行了解。其他內容通過查看相應的文獻資料進行了解。

2.實施調查

調查問卷的設計依據企業營銷策略的主題，充分體現通俗易懂的原則，讓受訪者能夠理解調查問卷，以求反映出真實的數據。本次的調查采用線上調查法，發放至今，收回了200 多份調查問卷。調查對象主要為寧夏及周邊地區的各類人群，從青年到中年，再到老年群體，包含寧夏地區的各類人群，所反映的調查結果具有普適性。

（二）調查結果的統計分析

本次調查共收集調查問卷286 份，18 歲以下占比4%，18—70 歲人群占比94%，70 歲以上占比2%。寧夏地區人群占比85%，其他地區人群占比15%。月收入3000 元及以下人群占比70%，3000 元及以上人群占比30%。通過問卷調查反映出了很多的問題，這些問題制約著企業的發展，現就主要情況以圖表形式反映。

首先，表1 呈現的是寧夏及周邊各地區不同年齡階段購物渠道的情況，每個年齡階段的購物渠道都各不相同。

表1 ：寧夏不同年齡階段購物渠道表

（三）現狀調查小結

1.營銷效果

企業目前營銷上，主要是通過參加外地會展方式進行。在會展上宣傳和推廣寧夏黃牛肉，借此與經銷商建立合作關系，保障黃牛肉在省外的銷售。通過商超銷售，將黃牛肉放到超市內的特定展臺，定期為超市補換貨物，以此形成固定的銷售渠道。

2.存在的問題

第一，寧夏黃牛特色營銷人員談到，目前企業在營銷策略的運用中，過于重視外地市場，導致成本過高，且銷量卻始終上不去。而通過調查數據顯示，有70%的本地人經常購買牛肉產品。這也說明本地市場也是極具潛力的，但寧夏黃牛對本地市場還沒有大力開發。

第二，通過問卷的調查，了解到消費者對營銷方式的選擇是多樣的，且作為多選形式的營銷方式，在選擇上均占到50%以上，也就是有每種營銷方式都有150 人以上選擇。通過訪談了解到，寧夏黃牛特色在銷售中只是采用了傳統的營銷策略以及網絡營銷策略。這也反映出寧夏黃牛特色營銷策略過于單一，會讓銷售量受到影響。

第三，在進行訪談時，營銷人員提及企業設定營銷策略以后，銷量并不會出現明顯的上漲。這也表明了營銷策略的轉化效果不明顯，企業在投入大量的成本開展研發活動，并以此形成完整的生產銷售環節，但采用的營銷策略不能將企業的優勢轉化為成果。

第四，市場調查里在提到改進建議時，76%的人希望降低客戶的成本，73%的人希望改變企業與客戶的溝通方式。并且在決定消費者購買因素中，有220 人選擇“購買便利”。但寧夏黃牛特色傳統的營銷策略并未體現出便利，這令顧客對其產品的接受程度越來越低。寧夏黃牛特色所采取的營銷策略，是根據自身條件所制定，缺乏與顧客的交互性，沒有為顧客提供良好的消費體驗。

3．原因分析

對于上述問題形成原因，主要有四點。

第一，目標市場主要為外地市場，主要原因是因為寧夏黃牛特色董事長認為本土競爭嚴重，企業很難在本土得到發展和大量的銷售訂單。

第二，營銷策略過于單一，主要原因為企業缺乏專業型人才，并未對營銷策略有著清晰的認識，不了解其重要程度，故而無法制定出多種營銷策略。

第三，營銷策略的轉化效果不明顯，主要原因在于企業投入大量的精力在發展上，但并沒有在業務板塊形成融合發展，導致其營銷策略在轉化為銷售量的過程中，效果并不如意。

第四，顧客接受程度低，企業制定營銷策略時采用4P 營銷理論進行分析，并且通過4P 營銷理論為依據制定營銷策略。但在制定中，企業更多是以企業提供產品、企業發展目標和企業現狀為依據制定營銷策略，未考慮到顧客這一重要因素。

二、營銷策略的優化

（一）企業營銷環境分析

1.外部環境分析

第一，經濟方面。近幾年，全國各地大力開展脫貧攻堅及鄉村振興，國民人均收入增長，這也表明了消費力呈上漲趨勢。近來催生的夜市經濟，也為企業的營銷環境帶來了利好。

第二，社會方面。近年來，人們的消費水平逐漸上漲，對產品品質的追求越來越高，并因此產生出了新的消費需求。

第三，技術方面。各個部委單位對于技術的開發和保護，都給予了非常大的支持，并引導企業進行技術升級。技術創新對農業企業來說也非常重要。

2.內部條件分析

（1）優勢分析

第一，企業在發展上，采取的是合作社的形式，以企業帶動農戶的方式發展，這樣的模式節約了企業成本。

第二，企業注重產業鏈發展，并在產業鏈的構建中，已經形成了完整的閉環。這樣的產業鏈，使企業在自身發展中不會因為生產銷售環節中某一部分受到其他渠道商的制衡，發展決定權掌握在自己手中。

（2）劣勢分析

第一，目前企業缺乏專業人才，無法為企業提供專業化的建議，或為企業的更快發展提前制定規劃。

第二，企業營銷策略不能和企業自身條件以及目前市場相結合，導致目前營銷策略效果較弱。

第三，企業秉持的營銷導向觀念不正確，應當堅持社會導向觀念的基礎上，注重顧客導向觀念。

3.SWOT 組合分析

企業在發展中，進行組合分析，能夠更為有效地發現企業目前存在的問題，并提出相應的發展策略，讓企業可以更快地解決目前的問題。

內部能力外部環境優勢（S）劣勢(W)機會(O)SO 策略：借助后疫情時期政府出臺的促進經濟發展的機會，憑借自身的優質產品和完善的產業鏈，加快發展。WO 策略：借助目前政府加大消費的機會，著力推動銷售，并借此制定有效的營銷策略。威脅(T)ST 策略：借助企業構建的產業鏈和形成的優質產品，大力推廣自身優勢。減少來自競爭者和開發外地市場帶來的威脅。WT 策略：借助企業現有產業規模，快速收縮及合并業務，減輕企業成本，尋找機會并創造自身優勢。

通過PEST 環境分析、優劣勢分析、SWOT 組合分析與企業現狀分析相結合，應采用WO 策略、SO 策略和ST 策略。根據策略利用機會填補劣勢、巧用優勢借助機會和利用優勢避免威脅，并以此將這些策略作為優化策略的支撐點。

（二）優化對策

1.營銷組合策略，從顧客角度出發

該優化策略依據WO 策略制定而成，為借助政府推出消費券等機會，加大銷售力度。目前企業營銷環境存在營銷策略單一的問題，并且在僅有的營銷策略中沒有形成兩者之間的互動，營銷策略無法產生1+1 大于2 的效果。正因如此，營銷組合顯得彌足珍貴。

在營銷方面，從顧客出發，根據顧客需求制定產品。不同類型的顧客群體，其需求也是不同的，應有針對性地調整產品，并根據該群體，有針對性地進行產品推送。成本上，依托前期調研，對該產品制定出符合消費者的心理預期的價位，使得企業獲得在消費者心目中的競爭力。便利是當今社會最大的關注點。而便利策略能為消費者提供最便捷的購買方式，讓消費者選擇。加強與消費者的溝通，不僅能使企業在傳統市場中脫穎而出，還能更快地了解消費者的需求變化，更快地轉變營銷策略，保持對消費者的把控。

2.社群營銷策略，節約客戶成本

該優化策略依據SO 策略制定而成，根據產品的優勢和機會建立銷售網絡。故可采用社群營銷策略帶動企業快速發展。社群，指的是通過消費者的社交圈進行營銷活動，并借此發展壯大，擴大產品的影響力。通過之前的問卷調查，我們發現，牛肉類市場消費群體受朋友介紹的情況在各個年齡階段，且占比較大。這也表明，社群營銷策略還是具有一定的影響力。

結論

通過對黃牛肉市場的分析，可以發現在當地政府的大力支持下，通過數據調查以及研究分析可以發現，涇源黃牛肉有良好的市場前景。