直播電商的促銷方式與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系研究
——以感知價(jià)值為中介變量

盧厚義 張帥兵(通訊作者) 趙詩(shī)雅 張敏 張平改

(1.巢湖學(xué)院工商管理學(xué)院；2.巢湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院；3. 巢湖學(xué)院電子工程學(xué)院 安徽巢湖 238024)

直播電商作為一種新型電商業(yè)態(tài)，巧妙地將直播與電商有機(jī)結(jié)合，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播功能，為消費(fèi)者提供了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。這種新興的電商業(yè)態(tài)通過(guò)視頻直播的形式，將商品展示與購(gòu)物相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更加直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。直播電商作為一種高效便捷的線上售賣方式，已逐漸滲透到電商消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，直播已經(jīng)成為電商平臺(tái)的主要銷售形式。2016年，快手、蘑菇街、淘寶等平臺(tái)更新上線了直播功能，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始搭建起來(lái)；隨后兩年，直播電商迎來(lái)快速發(fā)展時(shí)期，各平臺(tái)的直播基礎(chǔ)建設(shè)逐步完善；如今，直播電商迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)入全民直播的時(shí)代，直播電商向市場(chǎng)逐漸滲透。

直播電商通過(guò)直播的形式，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)觀看產(chǎn)品的展示、演示和推介，與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。特別是在直播帶貨過(guò)程中，促銷方式對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿起著至關(guān)重要的作用。然而，直播電商中采用的促銷方式千差萬(wàn)別，主播常使用優(yōu)惠券間接打折、直接打折、限時(shí)限量銷售、贈(zèng)送附加產(chǎn)品等形式各異的促銷方式。這些混雜的促銷方式，讓企業(yè)難以確定使用何種方式能更有效地提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。目前，對(duì)折扣、贈(zèng)品、滿減三種促銷方式與消費(fèi)意愿之間的研究還比較有限，企業(yè)急需利用相關(guān)理論和方法來(lái)分析各種促銷方式中哪些對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度更高，以指導(dǎo)其促銷決策。本文通過(guò)研究不同促銷方式與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，以感知價(jià)值為中介效應(yīng)對(duì)購(gòu)買意愿影響程度進(jìn)行對(duì)比分析。這對(duì)了解消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、促進(jìn)電商行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展具有重要的理論和實(shí)踐意義。

圖1 2018—2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)滲透率

1 相關(guān)研究基礎(chǔ)

1.1 消費(fèi)者購(gòu)買意愿

消費(fèi)者購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出的購(gòu)買傾向和意愿，消費(fèi)者購(gòu)買意愿受多種因素影響，前人對(duì)一些促銷方式影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿做了相關(guān)研究。潘靜(2021)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買意愿和實(shí)際購(gòu)買行為具有重要影響。折扣和滿減等與價(jià)格有關(guān)的促銷方式能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿并促使其實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品。吳瓊指出，在消費(fèi)者對(duì)不熟悉的商品缺乏經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)感知的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，價(jià)格成為判斷商品質(zhì)量和影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素；李毅彩等(2017)認(rèn)為，直接降價(jià)能夠顯著引起消費(fèi)者的感知價(jià)值，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿；邱潔玉(2017)認(rèn)為，贈(zèng)品促銷可以增加產(chǎn)品的感知價(jià)值。消費(fèi)者通常認(rèn)為得到額外的贈(zèng)品或福利是一種優(yōu)惠和額外的回報(bào)，這使得產(chǎn)品更具吸引力。

1.2 消費(fèi)者感知價(jià)值

感知價(jià)值是消費(fèi)者所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者感知價(jià)值是引起消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要中介變量，感知價(jià)值和購(gòu)買意愿具有正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇感知價(jià)值最大的方案。徐鵬嬴(2022)認(rèn)為、感知價(jià)值分為實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值兩個(gè)維度。此外，疏淑進(jìn)等(2021)在研究消費(fèi)者對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買意向時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值涵蓋創(chuàng)新價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、教育價(jià)值和社會(huì)價(jià)值六方面內(nèi)容。消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)除了受到消費(fèi)者個(gè)性因素、產(chǎn)品內(nèi)部?jī)r(jià)值屬性、產(chǎn)品外部?jī)r(jià)值屬性、消費(fèi)情景和社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素外，產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)值和實(shí)際價(jià)值也是影響消費(fèi)者的主要因素。促銷方式在直播電商中發(fā)揮著直接作用，其中折扣促銷和滿減促銷能夠直接刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格價(jià)值的判斷。此外，贈(zèng)品促銷直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值感知。贈(zèng)送附加產(chǎn)品或禮品，增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到額外的回報(bào)，將提高其購(gòu)買意愿。

2 模型構(gòu)建研究假設(shè)

2.1 模型構(gòu)建

參考其他學(xué)者研究成果，本文結(jié)合自變量與因變量之間的關(guān)系構(gòu)建了三種促銷方式與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的多元線性回歸關(guān)系模型，公式如下：

式(1)中：NIP為購(gòu)買意愿，SP為折扣促銷，F(xiàn)P為滿減促銷，GP為贈(zèng)品促銷，εi表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。

此外，為了更有效地判斷三種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，本文通過(guò)構(gòu)建以下模型來(lái)判斷感知價(jià)值的中介效應(yīng)：

式(2)(3)中:其他含義與公式(1)一致，式(2)中PV為感知價(jià)值。

2.2 問(wèn)題研究假設(shè)

電商直播的價(jià)格折扣可導(dǎo)致刺激性消費(fèi)，購(gòu)買意愿受電商直播的價(jià)格、商品及平臺(tái)的影響。價(jià)格是直播電商中最直觀的促銷手段，能夠讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)感知商品的優(yōu)惠力。消費(fèi)者在觀看直播帶貨時(shí)，可能會(huì)因?yàn)樯唐返拇蛘刍颢@得特定商品的滿減優(yōu)惠券，受到價(jià)格優(yōu)惠的直接刺激，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。然而，在直播中影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素除了折扣、滿減降低了產(chǎn)品的價(jià)格外，贈(zèng)送附加產(chǎn)品的促銷方式也在直播中發(fā)揮著重要作用。通過(guò)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在其他因素相近的情況下，消費(fèi)者更愿意選擇有贈(zèng)品促銷的產(chǎn)品。由此提出以下假設(shè)：

H1a：折扣促銷、滿減促銷、贈(zèng)品促銷顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；

H1b：折扣促銷、滿減促銷、贈(zèng)品促銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響程度不同。

感知價(jià)值是用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀認(rèn)識(shí)，包括產(chǎn)品的外觀、功能和質(zhì)量?jī)r(jià)值。在電商銷售中，促銷方式作為一種重要的市場(chǎng)促銷手段，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接影響。尤其是價(jià)格促銷，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格，讓消費(fèi)者獲得實(shí)質(zhì)上的功能利益感知。然而，具體的感知程度會(huì)因促銷方式的差異而有所變化。在價(jià)格促銷與購(gòu)買意愿的研究中，Biseas和Burton的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商家的促銷活動(dòng)計(jì)算購(gòu)買產(chǎn)品所能節(jié)約的貨幣成本，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的感知價(jià)值對(duì)促銷方式進(jìn)行評(píng)判，從而作出是否購(gòu)買的決策。感知價(jià)值在此過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。如果消費(fèi)者感知到促銷方式為其帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利益，以更低的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品或獲得額外的附加價(jià)值，則其購(gòu)買意愿將會(huì)增強(qiáng)。綜合以上論述本文提出以下假設(shè)：

H2a：折扣、滿減、贈(zèng)品三種促銷方式對(duì)用戶感知價(jià)值程度有顯著影響；

H2b：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著影響效果。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表設(shè)計(jì)

結(jié)合直播帶貨時(shí)的實(shí)際情景，本文從以下幾個(gè)方面設(shè)計(jì)有關(guān)打折、贈(zèng)品和滿減促銷的問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)。從消費(fèi)者感知價(jià)值方面考察直播電商打折促銷、贈(zèng)品促銷和滿減促銷實(shí)際對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度，具體題項(xiàng)如表1所示。

表1 促銷方式和感知價(jià)值的測(cè)量量表

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采用線上線下相結(jié)合的方法進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。線下問(wèn)卷主要面向大學(xué)生和周邊群體，線上問(wèn)卷則通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)定向推送以及在QQ空間、朋友圈、抖音等在線平臺(tái)發(fā)布。共發(fā)放445份問(wèn)卷，其中線下145份，線上300份。回收有效問(wèn)卷共423份，有效率達(dá)95.06%。

4 實(shí)證分析

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

根據(jù)表2的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知促銷方式、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿三個(gè)變量的Cronbach’s Alpha值分別為0.847、0.922、0.842，均大于Cronbach’s Alpha系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)值0.7。因此，可以認(rèn)為本問(wèn)卷所收集的數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。此外，本文使用探索因子分析對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，以KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值和Bartlett球形檢驗(yàn)為效度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)值，結(jié)果如表2所示，促銷方式、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿三個(gè)變量的KMO值分別為0.702、0.762、0.708，均高于標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)0.7且P值非常顯著(P ＜ 0.05)，表明各變量之間存在相關(guān)性，問(wèn)卷效度良好。

表2 變量的信度和效度檢驗(yàn)

4.2 線性回歸模型

德賓沃森值是評(píng)估變量自相關(guān)性的重要指標(biāo)，其值越接近2，說(shuō)明自變量的自相關(guān)性越不明顯，即模型的設(shè)計(jì)越合理。這意味著所選取的自變量在解釋因變量時(shí)互相獨(dú)立，不會(huì)造成冗余或干擾。本文使用SPSS Statistics數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)公式(1)進(jìn)行多元線性回歸模型的擬合分析。表3中的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，德賓沃森值在本例中均接近或大于2.0，而且VIF值小于10。說(shuō)明本文所構(gòu)建的回歸模型擬合效果良好，同時(shí)自變量之間是相互獨(dú)立的，而且各自變量與中介變量之間不存在共線性問(wèn)題。

表3 各變量在不同情景下的回歸分析結(jié)果

表3的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，本研究在對(duì)象2的條件內(nèi)，折扣促銷(SP)、贈(zèng)品促銷(GP)、滿減促銷(FP)與購(gòu)買意愿(NIP)之間的回歸系數(shù)B分別為0.030、0.171、0.051且各變量的P值均非常顯著(P＜0.05)，即表明折扣、贈(zèng)品和滿減三種促銷方式能夠有效地提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而有效驗(yàn)證了假設(shè)H1a。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的大小、t值的絕對(duì)值大小及顯著性P值三者之間的值的大小可以判斷促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度。由表3數(shù)據(jù)可以得出，贈(zèng)品促銷(GP)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)最大，為0.482，且t值為6.835，P值非常顯著(P＜0.001)，表明贈(zèng)品促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿非常顯著，影響因素最大；滿減促銷(FP)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.150，t值為1.993，P值顯著(P =0.048＜0.05)，表明滿減促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著，影響因素較大；折扣促銷(SP)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.085，t值為1.019，P值不顯著(P = 0.056 ＞ 0.05)，表明折扣促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿不顯著，影響因素最小，由此假設(shè)H1b得以驗(yàn)證。

結(jié)合理論分析和實(shí)證結(jié)果，我們得出結(jié)論：直播電商中不同的促銷方式確實(shí)能影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而折扣促銷、贈(zèng)品促銷、滿減促銷這三種促銷方式在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度上存在明顯差異。具體而言，贈(zèng)品促銷影響最大，滿減促銷次之，而折扣促銷的影響程度相對(duì)較低。

4.3 感知價(jià)值的中介效應(yīng)

根據(jù)分析結(jié)果，在對(duì)象1的條件內(nèi)折扣促銷(SP)、贈(zèng)品促銷(GP)、滿減促銷(FP)與購(gòu)買意愿(NIP)之間的回歸系數(shù)B分別為0.854、0.708、0.834，均為正數(shù)且P值均非常顯著(P ＜ 0.05)，表明折扣、贈(zèng)品和滿減促銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H2a得以驗(yàn)證。在對(duì)象3的條件內(nèi)折扣、贈(zèng)品和滿減促銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的回歸系數(shù)分別為-0.026、0.162、-0.008，相比較對(duì)象2內(nèi)自變量的回歸系數(shù)均有所下降，同時(shí)贈(zèng)品促銷的P值非常顯著，折扣促銷較為顯著，滿減促銷不顯著。說(shuō)明感知價(jià)值作為中介變量對(duì)贈(zèng)品促銷影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿完全有影響，而對(duì)于折扣促銷和滿減促銷有部分影響，假設(shè)H2b被驗(yàn)證。

經(jīng)過(guò)綜合分析和研究，本文得出結(jié)論：促銷方式影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其作用機(jī)制在于消費(fèi)者感知價(jià)值的介入。在直播電商中，消費(fèi)者對(duì)采用的不同促銷方式進(jìn)行感知價(jià)值評(píng)估，該評(píng)估過(guò)程影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體價(jià)值認(rèn)知。三種促銷方式和消費(fèi)者感知價(jià)值之間存在密切聯(lián)系及互動(dòng)關(guān)系。促銷方式直接刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)值和實(shí)際價(jià)值產(chǎn)生反應(yīng)，賦予消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這個(gè)刺激作用下，消費(fèi)者的感知價(jià)值充當(dāng)著重要的調(diào)解者，連接著促銷方式與購(gòu)買意愿。感知價(jià)值的作用在于將促銷方式所帶來(lái)的實(shí)際優(yōu)惠和價(jià)值體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心中塑造出對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

5 結(jié)語(yǔ)

在前人理論研究基礎(chǔ)上，本研究引入了感知價(jià)值為中介變量，構(gòu)建自變量(不同促銷方式)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系模型。本文分析了不同促銷方式(包括折扣促銷、贈(zèng)品促銷和滿減促銷)，我們發(fā)現(xiàn)這些促銷方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可以產(chǎn)生積極影響。根據(jù)分析結(jié)果，贈(zèng)品促銷對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度較大，滿減促銷次之，而折扣促銷的影響較低。此外，感知價(jià)值在促銷方式和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到中介效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)不同促銷方式的感知價(jià)值反應(yīng)不同，從而對(duì)購(gòu)買意愿的程度也產(chǎn)生影響。促銷方式與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系呈現(xiàn)出顯著的正向影響，而感知價(jià)值在此過(guò)程中扮演著重要角色，起到中介效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)促銷方式的感知價(jià)值在其對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的同時(shí)，起到了連接和解釋的作用。消費(fèi)者自身的感知價(jià)值對(duì)促銷方式有一定的判斷作用，從而進(jìn)一步影響其購(gòu)買意愿的程度。

因此，在制定促銷策略時(shí)，企業(yè)可參考本研究對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和偏好有一定了解，選擇合適的促銷方式提高其購(gòu)買意愿。直播電商的主播可通過(guò)選擇不同的促銷方式影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，贈(zèng)品促銷是一種較為有效的促銷方式，可以通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。滿減促銷也有一定的效果，但需要在實(shí)踐中加以優(yōu)化和搭配。折扣促銷雖然有一定的作用，但折扣方式相對(duì)單一，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。對(duì)于未來(lái)的研究，可進(jìn)一步探討消費(fèi)者群體的差異與環(huán)境因素對(duì)促銷效果的影響及其他潛在的中介變量和調(diào)節(jié)變量的作用機(jī)制，這將有助于更全面地理解和優(yōu)化促銷策略，提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，并為企業(yè)決策提供有力的參考依據(jù)。