PBL教學模式在高職市場 營銷課程中的研究與實踐

程碩

當前國內高職階段對該課程的教育重理論和基礎，學生往往也只會“紙上談兵”。而無論是高職培養技能型人才的目標，還是當下市場經濟對營銷人才實踐能力的高要求，傳統的教學模式都難以滿足。國際盛行的PBL教學模式，通過設置問題情景、問題解決，引導學生掌握隱含于問題背后的學科知識，在提升其解決問題能力的同時，養成主動探索和自主學習的習慣。本文將以核心知識點品牌管理為例，對PBL教學模式進行研究與實踐。

1 PBL教學模式介紹

PBL（Problem-Based Learning）教學模式，通過設置特定的問題情景，讓參與人員以合作的方式來解決真實性問題，并通過此方式習得解決問題所需的相關知識。PBL教學模式的特點體現在：學習方式上開放、自由和積極；學習過程中突出師生地位平等、精神互助、合作共享；在學習成效上強調學生對真實問題解決的能力、知識的積淀和經驗的積累。

目前，我國教育界對PBL教學模式的研究還缺乏系統性和深刻性，在教學推進、教學成效和教學層次的縱橫研究上還有待深入。不過PBL教學模式雖然在基礎知識和常規學科教學效果提升方面暫時沒有明顯優勢突顯出來，但卻在實操性較強的專項能力和應用性學科效果的提升方面有突出作用。

2 PBL教學模式在市場營銷課程中的實踐

筆者立足于目前所教授的市場營銷課程，結合本校人才培訓方案和學生目前的學習現狀，選用了被列為財經專業“十三五”規劃教材的由江蘇大學出版社出版，龍忠敏、朱欽侯主編的職業教育教材《市場營銷——理論、實務、實訓》，并選用第七章“品牌策略”這一知識點，結合PBL教學模式進行教學設計和實施。

2.1 教學背景

品牌策略不僅是《市場營銷——理論、實務、實訓》第七章節的重點，也是市場營銷的核心知識點之一。品牌策略中的概念和策略類型、設計原則等內容很多，其中品牌策略類型是傳統教材重點講解的內容，展現方式也多以經典案例分析為主，雖然能讓學生短時間內了解不同品牌策略的內涵和要點，但往往僅停留在“紙上談兵”，是感性方面的認識。

而在當今市場經濟發展的實際過程中，品牌作為一種無形資產越來越受到企業經營者的重視，對品牌等方面專業知識與技能的要求也越來越高，對其實戰操作技能的要求更體現在對實際問題的分析與解決上。在這一專業市場要求下，拓展品牌管理這一知識點顯得尤為重要，為了提高學生的實踐操作能力，以我校目前創業實踐實體“鑫沐龍栗”這一品牌在運營過程中存在的一些問題為切入口，根據其品牌運營的實際情況，以品牌活化這一理論知識為邏輯出發點，通過市場調研、問題與愿景分析等多種手段讓學生在強化品牌活化任務制訂的分析思路的同時，強化用科學的方法分析問題、用專業的理論知識解決問題的意識和能力。

2.2 教學設計

（1）課題名稱：品牌活化之實踐應用——以校園“鑫沐龍栗”品牌為例

（2）教學目標

（3）教學策略

在本次課程教學過程中主要采用了以下幾方面的教學策略：

①由淺入深循序漸進。讓學生在掌握理論知識的基礎上，通過案例分析對品牌策略實施有了初步的感性認識，再通過實例問題的解決，實現學生對品牌活化方案制訂的理性掌握。

②創設情境，激發學生興趣。課前通過市場調研活動引導學生通過觀察、訪談、問卷調查等方式讓學生了解研究對象的基本情況；課中通過調研結果的整理分析，比較全面且深入地向學生展示研究對象的品牌運用存在的問題；課后要求學生再回歸到研究對象品牌發展的現狀，對品牌活化的方案進行細化完善——三個層次，步步深入，讓學生多角度、多層次、多手段地了解研究對象，全面深入且有趣。

③多元評價，合理有效。自評互評，堅持見解，讓學生分享經驗教訓，積極反思，改善教師評價，讓學生加深對知識的理解。如在分小組完成品牌活化任務細分匯報工作后，及時通過信息化手段進行投票打分，能使評價更加快速和直觀，再加之以生生互評，不僅突出了學生作為課堂的主體地位，還能鍛煉學生的問題意識，提高自我表達能力。

（4）教學設計理念

①理實一體化。將“品牌活化”理論知識與我校創業實踐課程“鑫沐龍栗”品牌管理相融合，提高學生運用專業知識解決實際問題的能力。

②扶貧助農。緊扣時代主題，引導學生用專業知識解決實際問題，幫助“鑫沐龍栗”品牌擴大影響力，在扶貧助農項目的發展中貢獻更多的個人智慧。

2.3 教學過程

（1）課程教學準備

①提出問題

選定我校創業實踐項目“鑫沐龍栗”的品牌管理設計學習情境。該品牌是南京金陵高等職業技術學校創業扶貧O2O項目實驗基地，該項目自2019年成立以來逐漸形成以線下銷售為主、線上逐步拓展的經營模式，在校園內形成了一定的口碑，但出現了消費者對其產品的熟悉度較高、但品牌知曉度較低的現象，企業經營者希望能通過為其品牌活化任務進行設計，提升其品牌的知名度和美譽度。

②知識儲備

a.市場分析的相關知識

b.市場調查的相關知識

c.品牌管理、品牌策略的相關知識

d.品牌活化的相關知識

③學生分組

在課前準備環節中，根據班級人數、男女比例和興趣特長分出6個學習小組，每組7人，各組選出一位組長兼考評員，并組內討論設計本組的組名及口號。

（2）發放教學資料

①教師通過學習平臺向學生發放品牌活化的相關視頻、案例等學習資料，學生在觀看學習后，即時完成測驗。

②小組就“百雀羚的品牌活化”案例展開討論，學習民族品牌百雀羚在品牌遭遇危機時如何找準關鍵問題并實施行之有效的品牌活化策略，為課堂上“鑫沐龍栗”的品牌活化的方案設計做好鋪墊。

③發放“鑫沐龍栗”的品牌介紹的相關資料，為學生對下一環節針對該品牌展開調研活動提供信息支持。

（3）問題的解決

①小組學習

a.各個小組通過訪談、問卷調查、文獻搜集等方式，深入了解“鑫沐龍栗”品牌的實際運營情況。

b.學生根據調查結果對問題進行分組討論、分析，提煉出“鑫沐龍栗”品牌實際運營中存在的問題。

c.各小組結合品牌活化的理論知識，解決“鑫沐龍栗”品牌運營過程中存在的一個問題：一組、二組分別領取產品服務中的相關任務；三組、四組分別領取目標市場中的相關任務；五組、六組分別領取傳播模塊中的相關任務。

②教師引導

a.提醒學生注意結合品牌活化各模塊對應的維度展開設計。

b.引導學生要緊扣“鑫沐龍栗”品牌運營的現實問題設計解決方案。

c.讓學生明確品牌活化過程中要充分考慮品牌未來發展愿景。

（4）課堂展示

各小組就分析討論的方案進行匯總與完善，并展開匯報，關鍵信息要以卡紙的形式張貼到白板上，每組限時4分鐘。其他小組認真學習并積極思考和參與討論。

（5）評價反饋

①在線投票。在分小組完成品牌活化任務細分匯報工作后，學生及時通過信息化手段進行投票打分，使評價更加快速和直觀。

②生生互評。學生代表進行點評，突出學生作為課堂的主體地位，鍛煉學生的問題意識，提高自我表達能力。

③教師點評。老師的專業點評評價，能幫助學生再次回顧本節課的重難點，并加深對課堂知識點的理解。

（6）課后任務

對任務書進行細化，并撰寫實施方案，提高學生對調研報告、營銷策劃方案等專業文本格式的掌握和規范撰寫的能力，并學會講活動和討論結果，及時通過筆頭總結歸納，提升專業素養。

3 PBL教學模式在市場營銷課程中應用的教學反思

本節課是在學生完成《市場營銷——理論、實務、實訓》項目七的“品牌策略”學習的基礎上，拓展品牌管理中的“品牌活化”這一內容，并針對我校創業實踐課程“鑫沐龍栗”這一品牌展開品牌活化任務設計。通過本次課程的學習，學生將在理解品牌活化的基礎上，嘗試通過在對品牌運營問題進行調研的基礎上，結合品牌要素和品牌活化的模塊，分析出實際運營品牌在品牌活化過程中需要明確的任務。針對本節課的教學過程，筆者認為本節課的創新之處在于：

3.1 重視學生的自主學習

通過課前，兩個任務的驅動，一方面，讓學生通過課外案例學習加強對品牌活化知識點的理解，并從感性層面對品牌活化策略的運營有一定認識，為課堂結合實際案例進行品牌活化實踐操作的理性認識打下基礎；另一方面，讓學生運用前期課程學習的市場調研與分析的相關知識對我校創業實踐課程“鑫沐龍栗”這一品牌的運營情況進行調研分析，在幫助學生樹立科學分析問題的同時，為本課堂實例中的品牌分析提供真實客觀的數據，提升了學生歸納信息對比分析的能力和科學嚴謹的問題研究方法。

3.2 用實例融入教學，實現“理實一體”化

對于職校學生來說，能在實際工作中將課堂上吸收的知識學以致用顯得更重要，所以當學生對品牌相關知識有了準確的認識之后，通過我校創業實踐課程品牌活化任務的引入，不僅增強了學生從知識學習到實際運用的轉化能力，也引導學生學以致用，留心觀察實際生活中的營銷策劃活動，并有意識地運用所學、所會加以完善，提高職業敏感度。

3.3 多元評價更真實有效

課前，通過泛雅平臺對學生進行知識檢測，快速判斷學生已有知識水平，為新課設計和開展提供較為準確的判斷依據；課中，首先，通過老師對學生的課前任務進行及時的反饋與評價，不僅能及時回應完成效果，也能提高學生對課前任務的重視度和興趣度；其次，在分小組完成品牌活化任務細分匯報工作后，及時通過信息化手段進行投票打分，能使評價更加快速和直觀，再加之以生生互評，不僅突出了學生作為課堂的主體地位，還能鍛煉學生的問題意識，提高自我表達能力；課尾，老師的課堂總結評價，能幫助學生再次回顧本節課的重難點，并加深對課堂知識點的理解。

3.4 信息化手段運用新穎高效

合理的信息化手段的運用，很大程度上提高了教學效果展示和結果反饋的效果，并能提高學生的課堂參與度和參與熱情。此外，還能豐富授課資源，實時更新教學內容。信息化教學手段的運用也在很大程度上解決了統計難、反饋慢等常見問題，提高了教學效率。

3.5 職業素養教育的融入

本次課程中主要帶領學生解決市場營銷經營活動中的品牌活化的相關實操，是品牌管理的重要內容之一。旨在讓學生以品牌經營者的身份通過對品牌發展愿景的合理規劃、對品牌運營現狀的準確調研，并結合科學完善的品牌活化理論指導，以提高品牌影響力、促品牌長期健康發展而制訂品牌活化實踐任務書，讓學生在對市場營銷崗位典型問題的研究和分析的過程中，初步了解市場崗位的工作內容，培養專業興趣，提高職業使命感。

4 結束語

在優勢方面，與傳統的教學模式相比，PBL教學模式在提高高職院校學生技能水平方面有較突出的優點，如在學習方式上更加開放和積極，在學習過程中更能激發學生團組合作、主動學習的熱情，在學習成效上更能提升學生分析和解決實際問題的能力。這些優勢對于解決市場營銷課程教學現存困境來說，無疑是一把利劍；而對于以就業為導向的高職院校學生來說，更加意義深遠。

在劣勢方面，PBL教學模式在操作過程中最為關鍵的一步就是結果知識點和現實創建問題情景，這也是難點所在。情景設置的好壞會直接影響教學效果。首先，問題的難易程度要把握好，要讓學生“跳一跳就能夠得到”；其次，還要注意跨學科問題的處理，要給學生舉一反三的拓展空間；最后，更為關鍵的是設置的問題要具有真實性，教育的歸宿最終還是要落地于解決真實問題的能力上，學生掌握分析和解決真實問題的能力時，在面臨現實問題時才不會束手無策。

所以，在實際教學活動中要想有效規避PBL教學模式的劣勢，積極發揮其在高職市場營銷課程教學中的獨到優勢，就要求從事該活動的教師不僅要具有扎實的理論知識，更要具備豐富的工作經驗，從教師的“理實一體化”實現學生的“理實一體化”。

（作者單位：南京金陵高等職業技術學校）