淺析網絡新聞標題的失范、侵權及規(guī)避策略

◎季雨璇

(西北大學新聞傳播學院，陜西 西安 710127)

引言

新聞標題即對新聞事實的高度概括與濃縮，是揭示新聞事件的簡要文字，具有評論新聞內容、吸引受眾閱讀、美化新聞版面的作用。由于其刊于新聞正文之前，因此常被稱為是單篇新聞報道的眼睛。互聯(lián)網的普及讓傳統(tǒng)新聞媒體向新媒體社交平臺轉場，延伸出了網絡新聞這一新聞的報道形式，網絡化的新聞標題也應運而生。網絡新聞因“題文分離”、標題字數(shù)限制等特殊要求，越來越看重新聞標題的吸引力與誘惑力，同時也加劇了媒體間的競爭，使得網絡新聞標題的標題黨問題日益嚴重，造成了網絡新聞標題失范和侵權的風險。

從實際情況來看，網絡新聞標題為強化標題傳播力，著重強調其“會說話”的一面，因此標題黨現(xiàn)象在互聯(lián)網空間大量泛濫，一批帶有標簽化、誤導化、偏差化、普遍化特征的網絡新聞標題充斥于線上。與虛假新聞標題不同的是，這類網絡新聞標題所引起的新聞失范與侵權問題并不明顯，認定其是否涉嫌失范或侵權的邊界模糊，法律判斷依據(jù)也不充分，從而導致傳播亂像一時間難以判定，造成的損失也不好評估。

縱觀各類存在失范行為的網絡新聞標題，不難發(fā)現(xiàn)這些本應經過多人審核、層層把關的文字卻出現(xiàn)了違背新聞原則的問題，代表社會公共利益的媒體在無意識中發(fā)生了失范，甚至有些新聞標題與被報道對象的人格權或其他新聞媒體的版權之間發(fā)生了沖突，使得公民應有的權利難以得到保證，媒體所屬的版權也難以保障。而網絡媒體處理這類問題標題的“最快解決方案”，竟是直接刪除問題稿件或重新編輯再次發(fā)送，這樣浮皮潦草的應對方式，致使發(fā)布該篇新聞的傳播媒介的公信力、影響力大幅下降，往往會連帶影響媒體的集體聲譽，導致新聞媒體的整體形象大打折扣。因此，本文將結合近些年社會類新聞的具體案例，對網絡新聞標題失范的表現(xiàn)、成因及侵權行為進行探討，分析治理網絡新聞標題的可行性，并適當?shù)靥岢鲆?guī)避策略，以期應對新媒體傳播中可能存在的失范行為，為提高新媒體環(huán)境下網絡新聞標題制作的重視程度，更好地規(guī)避標題問題提供參考。

一、網絡新聞標題失范的表現(xiàn)

題文不符的新聞標題制作方式并不是新聞傳播學科領域的新鮮話題，早在20 世紀，熱衷黃色新聞的美國報業(yè)就發(fā)現(xiàn)了聳人聽聞、夸誕獵奇的新聞標題潛藏著巨大的商業(yè)利益。在社交媒體時代，以娛樂化方式加工新聞標題以期吸引點擊量和閱讀量的內容發(fā)布群體，以及與之相關的標題黨人士遍布網絡空間。網絡小編們只需給新聞標題貼上“大學生”“專家”“女司機”“老年人”“富二代”“00 后”等極具圈層化和爭議性的標簽，就能輕松引發(fā)輿論熱議，致使部分網絡新聞的標題出現(xiàn)失范。本文將對網絡新聞標題失范的表現(xiàn)進行歸納。

(一)話題標簽化

標簽化是網絡新聞標題的一大特點，可以起到為新聞圈定話題范圍、為用戶創(chuàng)造討論空間的積極作用，在微博這類社交平臺中體現(xiàn)得的尤為顯著。但伴隨網絡標題標簽化現(xiàn)象的泛濫，濫用標簽的行為也越發(fā)猖獗。例如，2022 年8 月青流視頻報道的社會事件【#女司機酒駕被查當場掏1 萬現(xiàn)金行賄#，民警硬核回懟：400 萬都沒用】，這一新聞的標題為吸引更多流量，著重強調“女司機”這一具有爭議性的標簽，而忽視了把關審核的重要性，模糊當事男司機和出事女車主非同一人的新聞事實，致使標題出現(xiàn)失實問題。諸如此類的新聞在社交平臺屢見不鮮，媒體利用貼標簽這一萬能的流量公式，妄圖第一時間就激發(fā)起受眾的閱讀興趣，以便迅速賺取瀏覽量和曝光度，獲得更多的利益。

(二)內容誤導化

標題黨作為網絡媒體慣用的新聞標題寫作套路，其問題已不僅是表層的標簽化，而且?guī)в懈顚哟蔚膬热菡`導問題。給新聞貼標簽的同時就具有誘惑性的特質，其內容難免會產生誤導性的問題。尤其是社會類新聞信息量大、傳播速度快，更是這類問題標題的重災區(qū)。區(qū)別于嚴肅的時政新聞，社會新聞的內容導向尺度相對寬松，編輯發(fā)揮的余地較大[1]，這反而增加了不良新聞標題呈現(xiàn)誤導傾向的可能性。例如，2021 年9 月頭條新聞發(fā)布的報道【警惕！#12 歲女孩誤食燒堿一個月瘦20 斤#】。該新聞標題誤導性明顯，其戲謔性甚至蓋過了新聞的嚴肅性，不僅偏移了事件的重點“誤食燒堿”，反而格外強調“月瘦20 斤”的夸張副作用。此類有意制造爭議與沖突的標題，難免會對當事人造成二次傷害，甚至易引起不明真相的網民為了減肥而效仿，這類誤導化的新聞標題帶有明顯的不良引導企圖。

(三)用詞偏差化

網絡新聞的標題審核并不嚴格，主要依靠事前粗略把關和事后受眾反饋來監(jiān)督審核。因此，網絡新聞標題存在用詞偏差問題的可能性較傳統(tǒng)新聞報道高出很多。如2020 年5 月《環(huán)球時報》所報道的【#農業(yè)部部長呼吁多買貧困地區(qū)農產品#，愛心消費】的新聞，這一新聞標題看似既沒有貼標簽的現(xiàn)象，也不存在內容誤導化的歧義，好似報道的標題全無差錯。但其實該標題所用的“農業(yè)部部長”的說法并不準確，存在用詞偏差的問題。因為“中華人民共和國農業(yè)農村部”的簡稱應為“農業(yè)農村部”，所以部分媒體仍沿用“農業(yè)部”的舊稱實為不妥。這類專有名詞的用詞偏差現(xiàn)象在網絡媒體的報道中較為普遍，一些慣用的稱呼造成的用語偏差并不易為人察覺，常常處于無傷大雅便無須修改的模棱兩可的認知狀態(tài)。

(四)形式普遍化

話題標簽化、內容誤導化、用詞偏差化的新聞標題在新媒體環(huán)境中層出不窮，不止一家媒體熱衷此道，已然呈現(xiàn)形式普遍化的趨勢。例如，2023 年2 月《瀟湘晨報》報道的【重慶#老人被確認車禍死亡11 年后死而復生#！家屬疑惑：當年被火化的是誰？】，這一標題自帶懸疑氛圍，“死而復生”的用詞更是引得網民忍不住浮想聯(lián)翩。通過標題受眾很難理解新聞事實的全貌，反而覺得新聞事件被解讀的更加撲朔迷離了。然而此類的新聞標題不時便會登榜網絡熱搜，已經成為了普遍化的網絡新聞標題呈現(xiàn)方式，利用一些博人眼球的字眼或主題內容來吸引受眾，以求獲得更多的點擊率和瀏覽量，導致網絡新聞的標題黨形式普遍化竟成為了一種默許的形式。

二、網絡新聞標題失范的原因

(一)隨波逐流，媒介融合的雙面性

隨著網絡新聞影響力的逐步提升，網絡新聞標題因受文字限制與“題文分離”的要求，更加強調標題的吸引力和誘惑力，不少專業(yè)媒體因此選擇隨波逐流，甚至為蹭熱點，在未經嚴格把關和核實的情況下，直接轉載、妄下評論。這是由于當前正處于媒介融合的傳播大環(huán)境，傳統(tǒng)媒體需要適應網絡空間以拓展新的傳播渠道，但傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合勢必會帶來雙面的影響。在帶動媒體轉型發(fā)展的同時，也會帶來新的挑戰(zhàn)，觸發(fā)媒體間激烈的競爭，甚至出現(xiàn)有違新聞原則的問題。網絡新聞標題黨現(xiàn)象的產生與擴大，也進一步印證了信息時代媒體媒介融合的雙面性[2]。

(二)流量密碼，職業(yè)道德的缺失性

博人眼球的新聞標題在網絡中活躍異常，作為傳播主體的媒體工作者需要承擔一定的責任。部分媒體從業(yè)人員尤其是負責新媒體端的小編，一度把標題黨現(xiàn)象看作是網絡平臺賺取流量的密鑰，通過話題爭議激起人們樸素的正義感和負面的認知情緒，并以此大做文章。抱著“破窗”之后法不責眾的心態(tài)刻意挑戰(zhàn)社會道德底線，引發(fā)并放大社會矛盾，刺激了階層間沖突的敏感神經[3]。給標題貼標簽、有意引導爭議、把關審核不嚴，這些職業(yè)道德感缺失的表現(xiàn)，導致了網絡新聞標題黨現(xiàn)象的泛濫。

(三)身份認同，用戶接受的包容性

在人人都是傳播者的時代，活躍的新媒體用戶主動分解了主流媒體的話語權威，模糊了媒體與受眾曾經固有的傳受角色，也使得受眾的信息接受程度發(fā)生了改變。但部分網絡媒體恰恰利用了這一點，通過佯裝與用戶建立表達性的情感關系，通過感性化的表述向用戶傳遞工具性的情感，便能迅速引發(fā)受眾的情感回應與共鳴。在用戶高包容性的新聞信息認知與接受前提下，努力誘導網民在話題范圍內產生身份認同，引導網民展開話題探討與爭辯，以此獲取高點擊量，從而謀求話題熱度的攀升。

三、網絡新聞標題的失范與侵權

侵權行為是行為人故意或者過失導致的他人權利受到侵害的行為，常見的新聞侵權行為涉及侵犯被報道對象的名譽權、隱私權、榮譽權、信用權、姓名權、著作權等。在網絡新聞標題中的新聞侵權，主要是侵犯被報道對象的名譽權和姓名權，及侵犯其他媒體或稿件擁有者的版權。下面將從具體案例出發(fā)，對網絡中新聞標題的侵權行為展開分析。

(一)名譽權

名譽權是憲法賦予每一位公民的一項基本權利，民事主體依法享有名譽權。在日常信息傳播過程中，由于新聞報道不實或內容偏差，都有可能侵犯自然人的名譽權。2007 年，昆明女子“偷渡”事件是中國首例與網絡新聞標題相關的名譽侵權案件。某刊物以《偷渡，留學中介與國家賠償》為題的報道被一家門戶網站轉載，并將標題改為了《中國女子偷渡奧地利留學 被關押四個月精神分裂》，該標題充斥著標簽化的字眼和具有誤導性的用語，對當事人楊某造成了心理傷害及名譽損失[4]。

(二)姓名權

標題黨現(xiàn)象在網絡空間遍地開花，即便專業(yè)新聞媒體的標題也未能幸免。由于門戶網站、社交媒體等平臺的新聞傳播速度快、范圍廣，容易使網民的爭議上升為輿論審判，難免會給當事人帶來困擾，侵犯當事人的姓名權就是問題之一。姓名權包括姓名的決定權、使用權和變更權。在事件當事人被定責或定罪之前，新聞報道須尊重被訴人意愿，按其同意與否再決定是否公開其姓名，即便最終定責或定罪，他們的姓名也具有隱私屬性[5]。但在李天一案、江歌案等事件報道中，當事人的全名以至變更后的新名，都被網絡媒體在標題內公開，一定程度上存在著侵權行為。

(三)信息網絡傳播權

標題黨侵權之勢蔓延網絡，其造成的名譽權、姓名權等危害有目共睹，但侵犯版權的行為因受海量信息遮蔽顯得相對隱秘，往往無法即刻察覺，也難以及時挽回損失。新聞作品的版權是知識產權的重要組成部分，最近幾年起訴新媒體“搬運”新聞的案件時有發(fā)生。如2015 年，今日頭條在未經許可的情況下擅自轉載《現(xiàn)代快報》記者原創(chuàng)的《為能多見見孫子，失去獨子的老兩口起訴兒媳要探望權》等4 篇新聞作品，嚴重侵害了現(xiàn)代快報公司的信息網絡傳播權。這類網絡平臺任意“搬運”新聞的行為，極大地影響了新聞來源網站的經濟效益，對新聞來源網站構成了“實質性代替”作用，已然超出了合理使用的范圍[6]。

四、網絡新聞標題失范的規(guī)避策略

新聞標題必須用事實說話，即必須用新聞中的具體事實為內容來命題，這是構成新聞標題的必備條件。但是部分網絡新聞標題選擇性忽視了內容真實的新聞原則，以抽取其部分真實為噱頭，有意標簽化、誤導化新聞內容，造成一時的“轟動”，卻也違背做新聞的初衷。如今，網絡新聞已然成為受眾獲取信息的重要來源，遏制標題黨行為，重建良性互動關系，成為媒體在網絡空間工作中的重中之重。

(一)因時論事，綜合考慮輿論環(huán)境

網絡新聞的標題是保障單篇新聞報道在海量信息中脫穎而出的關鍵，也是吸引廣大網民注意力的第一要素。但僅依靠標題來博人眼球的標題黨行為，不但難以讓受眾真正停留在報道界面，而且還會因長期使用而造成媒體公信力下降，從而陷入受眾不信任的“塔西佗陷阱”。因此，新聞媒體要綜合考慮整體的輿論傳播環(huán)境，持續(xù)關注不斷變化的網絡動態(tài)輿情，秉持因時而論、就事論事的報道原則，運用好新聞標題的“標簽”作用，在公開報道新聞事件的同時，慎之又慎地規(guī)避新聞標題的失范可能。盡量避免使用圈層化、歧義化、偏差性、誤導性的字眼，注重防范侵犯報道對象名譽權、姓名權、隱私權的問題標題出現(xiàn)。

(二)設身處地，精準捕捉受眾需求

新聞報道要求內容必須真實、準確、全面、客觀，新聞標題的寫作也應遵循這些原則。新聞媒體肩負輿論監(jiān)督的社會責任，對待新聞標題，編輯必須盡到合理核實義務，把關內容來源是否可信、斟酌圈層標簽是否會引發(fā)爭議、審核標題內容是否違背公序良俗、檢查用語是否存在歧義，以及標題是否存在侵權的可能。力求在設身處地為受眾著想的前提下，精準捕捉新聞關鍵詞，凝練事件全貌，避免不恰當行為造成輿論壓力。同時，堅持理性謹慎原則，帶著同理心思考，滿足受眾需求，不偏離社會一般人的認知，不帶有個人情感色彩或私人偏見，真實、準確、客觀地敘述事實[7]。

(三)突出重點，合理分類簡明扼要

新聞的標題一般不能太長，大約在20—25 字之間，如何能讓標題有文采、全面地提煉出新聞的主要內容，是新聞媒體從業(yè)者必須刻苦鉆研的事情。新聞想要在龐大的網絡信息空間中突出重圍，標題的合理分類很重要。首先應在標題中正確體現(xiàn)事件性質，而非僅以圈層化的名詞概括報道對象及其所在的群體。其次，必須簡明扼要地凸顯事件的關鍵信息，而非博人眼球的戲謔或一味迎合的窺伺。最后，要注意突出重點地總結事件發(fā)展的全貌。同時，真誠接受受眾的建議反饋，在不斷內省中得到提高。

(四)杜漸防萌，警惕逾越法律紅線

網絡新聞編輯人員是新聞報道流程中的關鍵環(huán)節(jié)，其一言一語都代表著媒體的觀點和對外形象。因此，提高網絡新聞工作者的政治素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)和綜合能力，在新媒體蓬勃發(fā)展的當下顯得尤為重要。作為新聞從業(yè)人員，應積極展開輿論引導工作，向社會傳播正能量，在嚴格遵守新聞報道原則和媒體規(guī)章制度的前提下，創(chuàng)新網絡新聞標題的表達形式，拒絕有損新聞真實的標題黨行為[8]，時刻牢記新聞人的使命初心，杜漸防萌，警惕新聞標題逾越法律紅線，主動摒棄嘩眾取寵和帶有明顯標簽化、誤導性的標題編寫方式。

五、結語

在互聯(lián)網使用越來越普及化的今天，網絡渠道在新聞傳播的過程中已具有不言而喻的重要作用，但也帶來了標簽化、誤導化、偏差化、普遍化的標題問題。這既是在媒介融合傳播環(huán)境下的必然現(xiàn)象，也是作為傳播主體的媒介從業(yè)者在職業(yè)道德缺失和媒介素養(yǎng)不足等原因下自行鑄就的所謂“流量密碼”。正因新聞標題失范的現(xiàn)象在網絡空間已愈演愈烈，而這類新聞失范行為又容易引發(fā)侵權糾紛，所以廣大媒體需要更加重視網絡新聞標題的用詞與表達。在綜合考慮輿論環(huán)境的前提下，精準捕捉受眾需求，做到設身處地、因時而論。在簡明扼要突出新聞事件重點的同時，合理分類、杜漸防萌，嚴格遵守新聞報道原則，警惕新聞標題逾越法律紅線。