基于社交平臺的短視頻傳播模式探索

◎梁 涵

(南方日報，廣東 廣州 519000)

隨著信息時代的發展，各行業均出現了不同程度的信息爆炸現象，信息體現出更高的開發與應用價值，這也為融媒體發展提供了靈感。社交平臺短視頻是融媒體的重要內容，因其社交互動性、瀏覽娛樂性、動態形象性等特征受到受眾的歡迎。目前，更有多受眾定位、多平臺功能、多內容偏好的短視頻平臺出現在市場中，能夠滿足不同受眾的需求。社交平臺短視頻內容題材更加廣泛，用戶不僅是信息資訊的接收者，而且也是信息的發出者，且通過短視頻平臺，用戶能夠采取點贊、評論、轉發、私信等多種方式與其他用戶產生互動關系，給予用戶更好的社交互動體驗，增強用戶的使用體驗感。

一、社交平臺短視頻興起的背景及影響

(一)社交平臺短視頻的興起

社交短視頻平臺是依靠互聯網、信息技術、大數據技術等構建的信息互動型平臺，該信息傳播方式更加符合當前人們的信息獲取習慣，可滿足人們碎片化時間應用的需求，同時還能夠拓寬用戶的圈子，開闊用戶的眼界，豐富用戶的娛樂生活。社交短視頻平臺自身具有一定的技術性特征，能夠為用戶提供自主創作的技術支持，比如，視頻拍攝、圖片美化、特效設計、視頻剪輯與配樂等。為了吸引更多用戶在平臺中發布內容、實現互動，短視頻提供的內容制作功能往往比較方便，操作流程遠比其他視頻制作軟件要簡單，這樣就降低了用戶發布內容的門檻，同時也吸引了大批用戶通過短視頻平臺拍攝并記錄生活。另外，短視頻社交平臺具有極強的社交屬性，其能夠提供視頻分享、點贊、評論等功能，不僅能夠在平臺上與陌生用戶進行互動，而且還能夠通過分享、下載等方式與其他平臺用戶進行互動，打破了傳統的信息分發平臺壁壘，拉近了人與人之間的關系。短視頻社交平臺的走紅并非偶然，其所蘊含的傳播特性完美契合了移動互聯時代用戶的需求，同時在內容創作和傳播方面更是成功戳中了用戶的興趣點，最大限度地滿足了用戶的認知需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求[1]。

(二)促進就業的積極影響

優質的短視頻以及具有一定粉絲規模的視頻號均具有商業價值，這也是社交短視頻平臺在就業與商業發展方面體現出的價值。社交短視頻平臺的視頻發布門檻較低，任何人注冊之后均可成為視頻的制作者和發布者，那么此時作為視頻創作者就能夠通過視頻發布、視頻搬運、直播等方式獲取經濟利益，緩解社會就業壓力。經過幾年的發展，社交短視頻行業已經完成了其商業模式的構建，同時與其他產業達成了合作關系，視頻創作者能夠通過短視頻為某產品進行宣傳，也可以借由短視頻平臺進行直播帶貨。基于社交短視頻平臺的營銷模式更加精準，其往往會根據賬號創作內容以及粉絲的定位進行直播銷售，這樣就能夠滿足不同用戶的需求。對用戶而言，社交短視頻平臺不僅是獲取信息的渠道，而且也能夠轉變為網購的平臺，體現出短視頻平臺的多重價值。

(三)生活交際的消極影響

社交短視頻平臺始終是線上互動平臺，并不能夠完全替代現實生活中人與人的溝通，但很多人本末倒置，花費大量時間瀏覽短視頻，不愿意參與現實生活中的交流和溝通，對真實的社交生活產生了消極影響。此外，廣泛參與的社交互動形式會增大輿論的力量，一旦短視頻內容或風向被人引導就可能出現嚴重的網暴現象，對他人造成極大的傷害。還有一些文化知識水平較低、處于關鍵成長期的用戶，在接觸短視頻平臺后被其中豐富的信息所誘惑，出現沉溺網絡世界的情況，不愿意參與現實的學習和生活，進而造成自己思維的局限，抹殺了自己的創造性和理性思維。發展至今，社交短視頻平臺均出現了嚴重的視頻內容雷同、跟風等現象，很多博主都在無腦蹭熱點或模仿熱點視頻，這樣的創作模式也會加劇人們思維的惰性，導致很多人無法探尋視頻信息背后的深層次規律和內涵，僅理解視頻表面的信息。短視頻形式更加符合當前人們碎片化的時間特征，但過于沉溺短視頻也會導致對碎片化理解認知的弊端。例如，當前的很多短視頻通過5 分鐘、10 分鐘講解一部電影、電視劇的內容，雖然能夠讓人在短時間內了解影視作品的內容梗概，但是受眾在看完之后很難深入體會該作品的深刻內涵與亮點，且很多受眾在看完短視頻介紹之后就不愿意或不再有耐心花費2 小時或更長的時間去欣賞完整的影視作品[2]。

二、社交平臺短視頻傳播的要素

(一)傳播者

社交短視頻平臺中所有注冊的用戶均可成為視頻內容的傳播者。社交平臺與傳統信息傳播方式的一個重要區別就是其高度開放性和多級傳播性，用戶具有多重身份特征，不僅是內容創作者與互動者，同時也是視頻信息的傳播者。

(二)傳播內容

社交短視頻平臺的用戶大部分為個人，隨著短視頻商業價值的提升，入駐短視頻平臺的企業賬號、MCN 公司賬號也逐漸多了起來。目前，短視頻平臺發布的內容以用戶原創為主，也有部分經過專業拍攝和剪輯人員參與制作的成片內容。但整體上來說，短視頻拍攝傳播的視頻內容更加日常和隨意，體現出較強的個人特色，原創性更強，即使擁有專業的拍攝團隊，但視頻的拍攝與制作流程也是更加簡化的[3]。

(三)傳播平臺

短視頻的傳播是基于多種社交網絡的連通性傳播模式，這也是融媒體的具體體現，多種社交網絡、平臺共同構建了信息內容聚集的虛擬空間，用戶可跨越單個平臺信息傳播的界限，實現多平臺視頻分享和發布。

(四)傳播媒介

社交短視頻平臺的傳播媒介是更加先進和形象的，同時也是更加多樣化和智能化的，是視頻信息傳播鏈條中非常重要的環節。傳統的信息傳播媒介主要為文字、圖片以及不可自主選擇的電視影像。但在信息技術與制造技術的支持下，人們已經能夠使用多種智能終端選擇性地獲取動態視頻信息。

(五)受眾群體

短視頻受眾群體也是社交短視頻平臺的用戶，也就是說短視頻的創作者、傳播者與受眾群體其實是相互重合并且能夠互相轉化的。一般情況下，我們將社交媒體平臺社群用戶稱之為受眾，而受眾主要利用短視頻平臺接收和分享視頻信息，實現信息的向外擴散和傳播[4]。

(六)傳播效果

短視頻的傳播原理與效果符合二級傳播和精神領袖理論，主要受到平臺中粉絲體量較大、原創內容質量較高、受眾較為廣泛的用戶影響。優質的博主及其視頻將在短視頻平臺中形成輿論領袖效應，不僅能夠吸引更多人的關注和觀看，而且還能夠實現跨平臺的傳播，從而吸引其他平臺的流量。

三、社交平臺短視頻的傳播模式

(一)即時傳播

即時傳播模式體現出短視頻傳播的即時性特征，在強大的互聯網以及信息技術支持下，用戶能夠在觀察短視頻時隨即進行視頻的分享和轉發，扮演信息傳播的重要角色。再加上短視頻具有短小精練的基本特征，用戶能夠利用碎片時間進行瀏覽和觀看，更加符合當前人們的信息獲取需求。對于他人分享的短視頻，用戶可通過多種平臺進行點擊觀看，這個過程中所需的條件非常少，只要有網絡和智能終端即可通過點擊進行視頻觀看，達成即時性傳播目標。在信息傳播的過程中，用戶將獲取新的原創視頻信息，根據自己的喜好關注不同類型的博主，此時視頻創作者的粉絲量也在不斷增加，之后再次發布視頻就會有很多粉絲關注并進行傳播，形成一個良性循環。另外，即時性傳播模式下，人們感興趣的短視頻不會隨著時間推移而消失，這就相當于為不同用戶提供了定制服務，提升了用戶的瀏覽體驗[5]。

(二)規模性互動

與傳統的信息傳播模式不同，社交平臺短視頻可在平臺給予的功能權限基礎上實現多方信息互動。這種互動不僅限于視頻創作者與瀏覽者的互動，同時還包括瀏覽者之間的互動。人們可通過平臺自由發表自己的觀點和意見，以評論、彈幕等方式實現與更多人的互動，而這樣的互動能夠給予受眾一種參與的感受，同時在評論中產生更多新的可討論話題，這樣就能夠吸引更多人參與到互動和討論中，增加視頻的播放量。視頻社交化與信息互動化已經成為短視頻發展的基本趨勢，同時也是短視頻傳播發展的重要功能[6]。

(三)受眾—傳播者—創作者一體

上文在介紹短視頻傳播要素的時候也提到過視頻創作者、信息傳播者以及受眾群體之間的相互轉化關系，這也是社交平臺短視頻傳播的重要模式和特征。在傳統的信息傳播過程中，制作者承擔了視頻創作和發布的責任，是信息傳播的第一環。制作者將視頻通過社交平臺發布之后，受眾將獲得相關信息，這就是視頻傳播的最終環節，以上流程是單一且不可逆的。但社交平臺短視頻的傳播打破了以上規定，賦予了受眾互動、傳播與創作的權利，因此以上三種身份能夠實現相互轉化。

(四)形式內容立體化

只有優質的視頻內容才能夠獲得關注，因此越來越多人開始關注傳播內容和表現形式，提出了形式內容立體化發展的建議。短視頻的立體化不僅體現在其內容交互方面，更加體現在其傳播渠道交互方面。從內容來看，社交平臺短視頻創作者大部分為個體用戶，因此其拍攝發布的視頻更加貼近真實生活，體現出生活化、個人化特征，且人們能夠在視頻中就生活常見的事物開展互動，形成一種潛意識的親近感。這樣一來，社交平臺短視頻傳播就呈現出一種交替往復的特征，與傳統的鏈條式傳播形式相比更具立體性[7]。

四、社交平臺短視頻傳播的策略

(一)把握短視頻發展風向

隨著社交平臺短視頻的發展，短視頻的分類逐漸細化，從之前的搞笑視頻定位細化為體育、娛樂、生活、科技等，同時也吸引了更多優質的視頻原創者。此外，各平臺更是開發了大數據技術在視頻傳播中的作用，實現了用戶行為信息的分析以及視頻的精準化推送，這樣就能夠滿足用戶的瀏覽需求，同時減少了其瀏覽不喜歡內容的時間。各平臺均不缺乏優質的創作博主和視頻，只有把握短視頻發展風向，不斷優化短視頻內容，創新視頻形式，了解其傳播特征以及受眾的需求，才能夠提升平臺的競爭力。比如，目前受眾較廣的抖音短視頻平臺，從2017 年發展至今，其平臺內容也經歷了多次變革。最開始的抖音平臺以“記錄你身邊的美”開始，人們使用平臺的拍攝—上傳功能在自己的主頁中拍攝生活中遇到的趣事，與其他抖音用戶分享自己的心情。隨著平臺功能的完善以及用戶的增加，抖音的拍攝內容逐漸形成了不同的垂直分類，各用戶在不同的分類下拍攝、制作相關視頻，這一時期的短視頻質量也在不斷提升。后來，抖音平臺涌現出諸多大粉絲體量的博主，這時候平臺中的很多內容熱點就不再是官方引出的，而是用戶開發的。不同話題的流量與關注度就能夠展現出用戶的興趣點，平臺要做就是正確引導并開辟健康的視頻傳播渠道，開闊用戶的視野，為其提供更多與熱點話題相關的優質視頻。

(二)豐富短視頻傳播類型

受眾是各傳播產業持續發展的關鍵，對于社交平臺短視頻來說，其受眾、制作者與傳播者是一體的，那么平臺就需要不斷創新視頻表現形式，拓展短視頻傳播類型，加強多產業交互，構建適應于社交平臺短視頻發展的經濟模式，激發大量受眾的消費潛力，創造更高的社會經濟價值。作為社交平臺以及互聯網企業，應當鼓勵視頻創作者的原創行為，吸引更多有想法、有創意的人參與到視頻內容的創作中，為社交平臺輸出更多優質的短視頻內容，同時不斷豐富短視頻的傳播類型。目前，各社交平臺對于創作者的激勵力度并不大，這樣很難提升創作者的創作熱情，也會使社交平臺短視頻喪失活力。對此，社交短視頻平臺應當完善針對視頻創作的激勵策略，提升短視頻品質。另外，平臺還應加強視頻內容管理，規范各創作者的信息發布與互動行為，嚴厲打擊抄襲以及虛假信息發布現象，為視頻創作者提供一個健康的發展環境[8]。

(三)加強短視頻交互宣傳

社交平臺短視頻交互功能是其區別于傳統視頻傳播的重要特性，也是符合當前受眾需求的功能。在此基礎上，平臺還應增加更多娛樂元素，加強短視頻交互宣傳，提升用戶的參與度與活躍度。隨著短視頻平臺功能的完善，各用戶發布的內容可根據其關聯性進行垂直分類，這樣就能夠吸引特定的受眾群體，形成受眾的聚合效應，讓受眾通過點贊、分享、評論等方式實現互動，在推廣平臺的同時也能夠得到信息反饋，提升平臺用戶的黏度。比如，平臺與視頻創作者均可申請發布一些有趣的話題或組織線上活動，實現用戶之間的良性互動，進一步加快功能迭代的速度，給予受眾更多觀看與參與的體驗。

五、結語

綜上所述，社交平臺移動短視頻傳播形式更加符合人們的信息獲取習慣，能夠滿足人們利用碎片時間放松身心的需求，更加貼合受眾參與視頻互動的習慣，因此社交平臺短視頻受到大量受眾的歡迎。對此，從業者應當了解短視頻傳播的規律與深層次原理，不斷優化短視頻內容，吸引更多的受眾，促進產業發展。