小紅書元宇宙跨境電商發(fā)展研究

■張希穎 劉 敏 金蘭蘭 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)

近年來(lái)，我國(guó)跨境電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)盛，市場(chǎng)以較快速度保持增長(zhǎng)，已經(jīng)成為穩(wěn)定外貿(mào)的重要力量和促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。受全球新冠疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”成為主流，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)換消費(fèi)方式，線上消費(fèi)成為日常購(gòu)物的首選，從而推動(dòng)了跨境電商行業(yè)快速發(fā)展?！霸钪妗边@個(gè)概念自2021 年被再次提起以來(lái)，就成為全民熱議的話題，它是真實(shí)世界與虛擬世界相融合的產(chǎn)物，通過(guò)各種高科技設(shè)備作為支撐，為人們打造一種全新的沉浸式體驗(yàn)。隨著國(guó)內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)公司布局元宇宙，必將給不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)革命式的變化，在元宇宙崛起過(guò)程中，跨境電商3.0 時(shí)代隨之到來(lái)，促使“跨境電商+元宇宙”這個(gè)新時(shí)代產(chǎn)物的出現(xiàn)。小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)與天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等相比，規(guī)模較小，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在面對(duì)國(guó)內(nèi)諸多強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，其電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收比例并不高，本文通過(guò)對(duì)小紅書發(fā)展元宇宙進(jìn)行現(xiàn)狀分析，意在揭示元宇宙浪潮下小紅書如何突破電商困局，引發(fā)跨境電商平臺(tái)對(duì)元宇宙更深層次思考，從而尋求其發(fā)展新方向，最終推動(dòng)跨境電商與元宇宙融合共生。

一、小紅書概況

2014 年，小紅書逐漸從單一海淘信息分享平臺(tái)向跨境電商過(guò)渡。同年，國(guó)內(nèi)興起一股跨境電商熱潮，相繼出現(xiàn)了天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉和京東全球購(gòu)等跨境電商平臺(tái)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年6 月小紅書以月活躍用戶1243.14萬(wàn)人位居跨境電商App 排行榜第一位，活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)31.08%。目前，小紅書UGC 社區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)用戶社交電商平臺(tái)，社區(qū)電商化理念得到了越來(lái)越多的認(rèn)可。2021 年12 月，小紅書在商業(yè)生態(tài)大會(huì)上明確提出私域陣地概念，這表明小紅書不僅要做跨境電商，還要搭建起站內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)。2022 年，小紅書調(diào)整電商部門，加速內(nèi)部閉環(huán)進(jìn)程，促進(jìn)電商與社區(qū)深度融合。

2021 年元宇宙引發(fā)全民關(guān)注，給跨境電商行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。最初消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物僅是簡(jiǎn)單瀏覽，選擇商品下單，后來(lái)隨著跨境電商平臺(tái)功能延伸，出現(xiàn)了直播帶貨等形式.但消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中仍然缺乏真實(shí)感，不能沉浸式體驗(yàn)商品.而在元宇宙時(shí)代，跨境電商通過(guò)使用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)為用戶打造視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)的混合體驗(yàn)，使消費(fèi)者不再桎梏于平面效果，可以走進(jìn)虛擬的“真實(shí)場(chǎng)景”。小紅書借助元宇宙浪潮，在2021 年推出“元宇宙廟會(huì)活動(dòng)”，與22 位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家通過(guò)數(shù)字盲盒形式出售春節(jié)主題的數(shù)字藝術(shù)作品，并設(shè)置虛擬人AYMY 作為主理人，整場(chǎng)活動(dòng)打破時(shí)間和空間限制，購(gòu)買商品的用戶在其小紅書個(gè)人主頁(yè)R-Space 功能模式里，通過(guò)3D 形式開(kāi)啟并體驗(yàn)這些數(shù)字藝術(shù)作品。

二、小紅書發(fā)展元宇宙現(xiàn)狀分析

1.發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（1） 市場(chǎng)空間大

隨著國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶先對(duì)元宇宙領(lǐng)域展開(kāi)布局，元宇宙的概念徹底被引爆。根據(jù)Meta 海外咨詢公司白皮書預(yù)測(cè)，到2031 年，元宇宙將會(huì)為人類社會(huì)帶來(lái)超過(guò)3萬(wàn)億美元的GDP 增長(zhǎng)。摩根士丹利預(yù)測(cè)，未來(lái)元宇宙潛在市場(chǎng)空間將超8 萬(wàn)億美元。然而元宇宙不是簡(jiǎn)單地帶來(lái)財(cái)富總量增長(zhǎng)，它同樣可以推動(dòng)具體產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革。據(jù)全球市場(chǎng)洞察力公司預(yù)測(cè)，全球智能辦公市場(chǎng)規(guī)模有望從2020 年的335 億美元增長(zhǎng)到2025 年的596 億美元，集邦咨詢公司表示，元宇宙能滿足遠(yuǎn)端作業(yè)、虛擬現(xiàn)實(shí)、模擬運(yùn)作等接連興起的市場(chǎng)需求，加快推動(dòng)相關(guān)技術(shù)開(kāi)發(fā)進(jìn)程，推升全球市場(chǎng)規(guī)模于2025 年突破5400 億美元。從應(yīng)用前景看，當(dāng)前元宇宙布局主要集中在游戲、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，其他領(lǐng)域應(yīng)用相對(duì)較少。隨著元宇宙理念與技術(shù)的成熟，其應(yīng)用范圍將逐步擴(kuò)大，在跨境電商領(lǐng)域具有極大市場(chǎng)空間。

從跨境電商自身發(fā)展來(lái)看，根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖1），近十年來(lái)，跨境電商總體貿(mào)易規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022 年上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.1 萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2022 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15.7萬(wàn)億元。在新冠疫情持續(xù)影響全球經(jīng)濟(jì)的背景下，跨境電商仍然具有強(qiáng)勁活力，貿(mào)易額連年取得新突破，發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿ΑＷ鳛閲?guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022 年小紅書月活躍用戶達(dá)2 億，其中“90”后占比達(dá)到72%，用戶群體趨于年輕化，一二線城市用戶數(shù)占比50%，用戶數(shù)量龐大，具有極大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。

圖1 2011—2021 年中國(guó)跨境電商貿(mào)易額

（2） 先進(jìn)技術(shù)支撐

5G、AI、云計(jì)算和區(qū)塊鏈等新一代數(shù)字底層技術(shù)是構(gòu)建元宇宙的基石。在行業(yè)實(shí)踐方面，小紅書在NFT 數(shù)字藏品方面深度參與元宇宙建設(shè)，而實(shí)現(xiàn)元宇宙需要多種技術(shù)作為支撐，AI 就是其中一種非常重要的技術(shù)，特別是AI 感知技術(shù)可以將現(xiàn)實(shí)世界映射到虛擬世界中，再將虛擬世界映射到現(xiàn)實(shí)世界，相互增強(qiáng)。作為近年來(lái)國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最迅速的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，小紅書持續(xù)在技術(shù)層面加大投入，超前布局，積累了深厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。多模態(tài)是當(dāng)前AI 領(lǐng)域最受關(guān)注的技術(shù)方向之一，通過(guò)充分利用文本、圖像、語(yǔ)音和視頻等多種模態(tài)理解現(xiàn)實(shí)世界，在電商平臺(tái)的應(yīng)用前景非常廣泛，小紅書多模態(tài)框架在業(yè)務(wù)層面分為內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)體系、多模態(tài)搜索和電商內(nèi)容理解，三層框架構(gòu)建了其在AI 領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于有先進(jìn)的AI 技術(shù)作為支撐，小紅書探索元宇宙的格局被打開(kāi)，以其為代表的跨境電商行業(yè)整體將迎來(lái)新的機(jī)遇。

（3） 政策扶持

隨著全球數(shù)字化進(jìn)程加速，元宇宙得到了國(guó)家層面的關(guān)注。元宇宙與數(shù)字經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展密切相關(guān)，并且存在巨大潛力，國(guó)內(nèi)各大城市皆先后創(chuàng)建元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)區(qū)，上海、北京、杭州等多個(gè)城市爭(zhēng)先表示要發(fā)展元宇宙技術(shù)，并推動(dòng)元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)落地。2021 年1 月，工信部發(fā)布《基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021—2023年）》，政策指出面向智能終端、5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等重要行業(yè)，要推動(dòng)基礎(chǔ)電子元器件實(shí)現(xiàn)突破，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈整體水平。2022 年5 月，中國(guó)金融信息中心發(fā)布《金融元宇宙研究白皮書》指出“銀行+元宇宙”的創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景將實(shí)現(xiàn)個(gè)性化沉浸式體驗(yàn)。因此小紅書發(fā)展元宇宙擁有良好的政策環(huán)境，國(guó)家和地方各項(xiàng)政策、規(guī)劃相繼出臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)小紅書發(fā)展。

（4） 跨境電商與元宇宙存在形式關(guān)聯(lián)

跨境電商與元宇宙存在相似點(diǎn)，兩者同為“虛擬世界”依附者?？缇畴娚淌峭ㄟ^(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)銷售商品，消費(fèi)者在虛擬網(wǎng)絡(luò)上瀏覽商品或者觀看視頻購(gòu)買商品。元宇宙是在數(shù)字技術(shù)下，用戶進(jìn)入虛擬世界進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。當(dāng)小紅書遇上元宇宙，消費(fèi)者線上購(gòu)物會(huì)呈現(xiàn)沉浸式特點(diǎn)，不再是簡(jiǎn)單瀏覽商品，而是通過(guò)建立自己的虛擬形象，親身體驗(yàn)。對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，隨著元宇宙及線上購(gòu)物場(chǎng)景的完善，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)商品的認(rèn)知將得到提升，獲得近似于線下購(gòu)物的體驗(yàn)，進(jìn)而能夠提高消費(fèi)者購(gòu)物滿意度，極大減少退換貨現(xiàn)象。可見(jiàn)，元宇宙會(huì)促進(jìn)新市場(chǎng)、新消費(fèi)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，為小紅書創(chuàng)造新的發(fā)展模式。

2.發(fā)展劣勢(shì)

（1） 設(shè)備投入使運(yùn)營(yíng)成本增加

元宇宙被稱為“互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)”，它有八大核心技術(shù)作為支撐，分別為區(qū)塊鏈技術(shù)、交互技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和算力技術(shù)、通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字孿生技術(shù)、人工智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子游戲技術(shù)。因此元宇宙的實(shí)現(xiàn)有著較高技術(shù)要求，并非所有跨境電商平臺(tái)賣家都能夠負(fù)擔(dān)得起元宇宙所需設(shè)備，像高端計(jì)算機(jī)以及VR 鏡頭，都阻礙了元宇宙跨境電商的普及力度。目前，蘋果、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已投入大量資源來(lái)創(chuàng)建元宇宙所必需的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)元宇宙就必須要提高平臺(tái)承載能力，允許大規(guī)模用戶同時(shí)深度進(jìn)入，隨時(shí)隨地高速接入平臺(tái)頁(yè)面，這對(duì)它自身服務(wù)器會(huì)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，但是想要突破元宇宙發(fā)展困局，就必然要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，對(duì)服務(wù)器進(jìn)行升級(jí)，設(shè)備更新?lián)Q代的背后是成本的大量投入。

（2） 存在用戶信息泄露風(fēng)險(xiǎn)

元宇宙帶來(lái)的隱私風(fēng)險(xiǎn)比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加復(fù)雜，因?yàn)樵钪嬉獙?shí)現(xiàn)的是全感官式深度沉浸，這需要全方位的數(shù)據(jù)交付，更大量級(jí)的隱私收集，意味著更高維度的隱私風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)元宇宙數(shù)據(jù)安全體系產(chǎn)生懷疑時(shí)，將對(duì)所有跨境電商平臺(tái)發(fā)展造成潛在威脅?？缇畴娚膛c元宇宙結(jié)合，消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)需要交付的信息會(huì)越來(lái)越多，這意味著消費(fèi)者在虛擬空間的行動(dòng)軌跡徹底暴露，個(gè)人信息、行為信息，交流信息都會(huì)被平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者掌握，對(duì)于小紅書而言，如果不能保證消費(fèi)者在平臺(tái)的信息安全，“跨境電商+元宇宙”的模式就不會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可。

（3） 失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)

元宇宙概念提出之后得到了世界各國(guó)的積極響應(yīng)，比如發(fā)展元宇宙比較主動(dòng)的國(guó)家有韓國(guó)、美國(guó)、新加坡，新西蘭等。從美國(guó)來(lái)看，美國(guó)國(guó)會(huì)在第一時(shí)間舉行相關(guān)會(huì)議，時(shí)刻關(guān)注其能否在元宇宙領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，美國(guó)有全球用戶使用數(shù)量最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在發(fā)展元宇宙方面有著深厚基礎(chǔ)，以Facebook 為例，為全力發(fā)展元宇宙，宣布更名為Meta，并準(zhǔn)備用5 年時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)橐患以钪婀尽Ｔ趪?guó)內(nèi)元宇宙概念未得到普及和廣泛關(guān)注之時(shí)，歐美等西方國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始全面進(jìn)軍元宇宙并且提出了詳細(xì)發(fā)展路徑，相當(dāng)于已經(jīng)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這勢(shì)必給國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)發(fā)展元宇宙帶來(lái)極大壓力。小紅書并不具備發(fā)展元宇宙的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，想要打造具有平臺(tái)特色的元宇宙模式，需要投入更多時(shí)間成本和技術(shù)成本，這也是小紅書面臨的難關(guān)之一。

三、推動(dòng)小紅書發(fā)展元宇宙的政策建議

1.打造“虛擬人”IP，降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本

由于跨境電商平臺(tái)發(fā)展元宇宙需要先投入巨額成本進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，運(yùn)營(yíng)成本增加會(huì)加重平臺(tái)經(jīng)營(yíng)壓力，所以平臺(tái)勢(shì)必要尋找新的方式節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。元宇宙與跨境電商的交集會(huì)涉及諸多方面，跨境電商平臺(tái)可以打造出符合大眾審美的虛擬人物，吸引網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)行變現(xiàn)，從而減輕平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。由于虛擬人物可以突破網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)真實(shí)人物的流量限制，平臺(tái)通過(guò)打造可以長(zhǎng)期控制的虛擬IP，可以實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)+內(nèi)容+產(chǎn)品”的閉環(huán)跨境私域。目前，在跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，人力成本同樣占平臺(tái)總成本的很大一部分，在未來(lái)跨境電商平臺(tái)的商家可以利用虛擬人來(lái)替代真實(shí)員工的一部分工作內(nèi)容。以小紅書平臺(tái)為例，它可以打造出屬于本平臺(tái)的虛擬人主播進(jìn)行直播賣貨。通過(guò)虛擬人客服進(jìn)行售前售后服務(wù)，構(gòu)建全息仿真店鋪，節(jié)約線下店鋪開(kāi)展跨境交易所需人力和物流成本，既能夠滿足消費(fèi)者沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，又可以節(jié)省平臺(tái)管理成本。

2.依法獲取用戶信息，規(guī)范數(shù)據(jù)獲取范圍

當(dāng)跨境電商與元宇宙相結(jié)合，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者信息索取力度將比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加強(qiáng)烈。憑借元宇宙，消費(fèi)者可以獲得諸多便利，但也意味著需要讓渡部分隱私的控制權(quán)。消費(fèi)者在進(jìn)行深度沉浸式的跨境購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，相關(guān)的身份屬性、行為習(xí)慣、人際關(guān)系和場(chǎng)景位置等數(shù)據(jù)都需要全面交付。對(duì)于這些私人信息，消費(fèi)者并不知道會(huì)流向何處或被如何利用，因此小紅書與元宇宙結(jié)合，勢(shì)必要把用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的問(wèn)題處理好，合理獲取用戶數(shù)據(jù)，不濫用數(shù)據(jù)信息。對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，應(yīng)該貫徹落實(shí)《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)保護(hù)用戶信息，避免相關(guān)數(shù)據(jù)泄露，如果跨境電商平臺(tái)濫用用戶信息或者不經(jīng)用戶授權(quán)謀取私利，用戶可以運(yùn)用法律手段對(duì)平臺(tái)進(jìn)行懲罰捍衛(wèi)自身權(quán)益。

3.探索NFT 多種商業(yè)模式

NFT 是一種流行的數(shù)字產(chǎn)品，它的全稱為Non-Fungible Token，是一種非同質(zhì)化代幣。NFT 可以理解為去中心化的“虛擬資產(chǎn)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)所有權(quán)的數(shù)字憑證”，包括實(shí)物收藏品、其他實(shí)物資產(chǎn)和圖像、音樂(lè)、游戲道具等虛擬資產(chǎn)。作為元宇宙概念發(fā)展階段商業(yè)化程度最高的技術(shù)手段之一，NFT 受到了諸多品牌的青睞。對(duì)于跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以嘗試將NFT 與實(shí)物相結(jié)合，抓住NFT 的發(fā)展先機(jī)，利用NFT 講述品牌故事，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。2022 年4 月，小紅書發(fā)布限量AW22NFT 數(shù)字藏品，推出可視化3D 服裝體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得了更為真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)效果。通過(guò)與AR 結(jié)合，這些限量數(shù)字時(shí)裝吸引了許多年輕消費(fèi)者，通過(guò)布局NFT，加快了小紅書在元宇宙概念中搶占市場(chǎng)的行動(dòng)步伐。

4.實(shí)現(xiàn)跨境電商與游戲多元化共融

在未來(lái)，跨境電商可以融入游戲之中。從目前來(lái)看，元宇宙的突破點(diǎn)仍然是游戲，即具有游戲思維的沉浸式交互模式。游戲本身的生態(tài)模式與元宇宙創(chuàng)建是緊密相關(guān)的，借助游戲可以為元宇宙跨境電商提供路徑指導(dǎo)。2021 年3 月，元宇宙第一股Roblox 在紐交所上市，它主要是面向兒童和青少年群體的大型多人在線游戲創(chuàng)作平臺(tái)，是全球影響力最大的沙盒類游戲公司。小紅書與元宇宙結(jié)合，可以聯(lián)合游戲開(kāi)發(fā)公司打造大型的VR 游戲，吸引更多年輕人參與其中。在元宇宙時(shí)代，跨境電商可以表現(xiàn)得游戲化，以沉浸式體驗(yàn)打造新的購(gòu)物模式，比如，游戲者在游戲過(guò)程中就可以接觸或者進(jìn)入跨境電商平臺(tái)完成任務(wù)，增加游戲與跨境電商平臺(tái)的互動(dòng)性，讓用戶在玩樂(lè)中增強(qiáng)與跨境電商平臺(tái)的黏性，實(shí)現(xiàn)游戲與跨境電商和諧共生，互相激發(fā)彼此商業(yè)潛力，形成深層次商業(yè)聯(lián)動(dòng)。